Текст книги "42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем"

№ 32. Постскриптумы

В конце рекламы можно добавить постскриптум (PS). Это особенно актуально для рекламных писем, коммерческих предложений и персонифицированных текстов на сайте.

На постскриптум всегда обращают внимание. Сделайте в нем акцент на самом главном. Например, на ключевой выгоде вашего предложения или дедлайне. Можете повторить гарантию или информацию о бонусе. В коротких объявлениях данный элемент встречается редко.

№ 33. Дипломы и сертификаты

Полученные вами дипломы, сертификаты, а также написанные вами книги, если таковые имеются, могут усилить рекламный эффект. Конечно, не стоит делать на них главный акцент, но общей картине они не помешают.

№ 34. Чтение по диагонали

В объемной рекламе c большим количеством текста нужно создавать альтернативный путь чтения. Что это такое? Ваши потенциальные клиенты – люди со своими особенностями. Они по-разному принимают решения о покупке. И читают ваш текст тоже неодинаково.

Есть два типа читателей.

Первый условно назовем «импульсивные люди». Как правило, они не читают длинные рекламные тексты от начала до конца, а скользят по ним взглядом, не вникая в детали.

Такие люди читают заголовки, подписи к картинкам, смотрят на фотографии, подмечают интересные для себя факты и на основе этого принимают решение о покупке.

Есть читатели второго типа – с аналитическим складом ума. Им нужно все внимательно прочитать, взвесить и оценить. Они читают тексты полностью.

Угадать, кто именно будет читать рекламу и на каких элементах акцентирует внимание, невозможно. Одного человека будет интересовать цена, другого – гарантии или отзывы.

Если вы написали длинный текст, внимательно посмотрите: сможет ли читатель за минуту получить информацию, необходимую для принятия решения о покупке, на основе выделенных элементов?

Что можно использовать в текстах для создания альтернативного пути чтения:

✓ Выделяющиеся заголовки (их читают в первую очередь).

✓ Списки.

✓ Картинки, фотографии и подписи к ним.

✓ Разный размер шрифта.

✓ Разные стили начертания.

✓ Рукописный текст.

✓ Рисунки.

✓ Выделение фрагментов текста с помощью рамок.

Общее правило простое – при беглом просмотре рекламы всегда должна быть возможность уловить суть сообщения и понять ключевые выгоды.

№ 35. Обводка маркером

Фрагменты рекламного текста нужно выделять цветом с помощью обводки, имитирующей маркер. Это привлекает внимание к самым важным абзацам.

№ 36. Продажа долларов со скидкой

Если вы показываете клиенту, что, вложив 100 рублей в вашу услугу, он в итоге получит или сэкономит 200, продажа становится довольно простым делом. Фактически вы помогаете получить ему больше денег. Вам дают доллар – вы отдаете два. Это называется продажей долларов со скидкой.

Простой пример. Вы продаете комплект из товаров (услуг) за 10 000 рублей, которые по отдельности стоят 15 000. Значит, клиент экономит на покупке 5000 рублей. Продажа упрощается.

В случае инфобизнеса комплекты нередко продаются и на более выгодных условиях, скажем, за 10 000 рублей вместо 70 000.

Или другой пример. Если вы предлагаете клиентам помощь в получении налогового вычета при покупке квартиры, покажите, что за услугу нужно отдать всего 5000 рублей (например), а получить – до 260 000, причем избавив себя от возни с документами и беготни по инстанциям. Выгода очевидна.

№ 37. Видеоролики

Если вы что-то рекламируете на сайте, великолепно сработают рекламные видеоролики. Запишите небольшое видео о товаре или услуге.

Например, если вы продаете через Интернет услуги spa-салона, сделайте ролик о том, как проходит одна из процедур. Клиент, посмотрев его, автоматически начнет вам доверять.

Если вы продаете личные услуги и делаете видеообращение, качество видео не столь важно, как в случае с рекламой физических товаров или услуг вроде spa – там действительно в цене красота и эстетика.

О своем тренинге или консультации вы можете рассказать, сидя в рабочем кресле перед любительской видеокамерой – даже обработка необязательна. Здесь нужны максимальная естественность и уверенность, а качество съемки отходит на второй план.

Мы всегда используем видеоролики для своих тренингов. Это повышает уровень доверия клиентов – они видят, что мы реальные, живые люди.

№ 38. Аудиоролики

То же самое относится к рекламным аудиороликам. Запишите голосовое обращение по формуле ОДП и используйте его на своем сайте либо отправьте электронным письмом.

Рекламу для радио обычно записывает профессиональный диктор. Но текст вы готовите сами. Опять же не забудьте про формулу ОДП.

№ 39. Точные цифры

Если вы приводите цифры в рекламе, они должны быть точными, без округления. Почувствуйте разницу:

✓ «Более 5000 пользователей выбрали этот товар».

✓ «Более 5132 пользователей выбрали этот товар».

Круглые цифры не внушают доверия, они кажутся ненастоящими, взятыми с потолка.

Во многих случаях округленная цена тоже не внушает доверия. Покупателям больше понравится 9249 рублей, нежели 9000 (рис. 29).

Рис. 29

№ 40. Факты

Опирайтесь в рекламе на факты, с ними сложно спорить. Не надо писать: «Пожалуй, мы самые лучшие!» Это ваше мнение. Напишите: «Вот, что о нас говорят клиенты» и добавьте отзыв.

№ 41. До и после

Отлично работает известный рекламный ход: картинка «до» и картинка «после». Например, если вы рекламируете средство для похудения, вставьте в рекламу фото клиента до и после следования вашей методике. Если вы рекламируете ремонтные услуги – фотографию комнаты до и после ремонта.

Аналогично, предлагая чистку диванов и подушек, можно показать, как они выглядели до вашей работы и преобразились после нее. Вот как это может выглядеть (оригинал изображения взят на сайте клининговой компании: http://cleaning03.ru/prices-2/) (рис. 30).

Рис. 30

№ 42. С кем вы (не) работаете

Намеренное отталкивание нецелевой аудитории притягивает целевую.

Мы специально указываем в рекламе наших тренингов: «С неудачниками не работаем», «Этот тренинг не для вас, если…», «Если вы не готовы делать – не приходите» и т. д.

Мы сознательно отсеиваем людей, с которыми не хотим работать. Вы можете делать так же. Особенно это актуально в сфере услуг.

Можно сказать, кого вы ждете. Например: «Наши занятия идеально подходят для женщин старше 40 лет, желающих похудеть» или «Семинар только для собственников бизнеса».

Удачная реклама в деталях

Рассмотрим примеры рекламы, которая стала удачной благодаря применению рекламных секретов.

Когда человек попадает на наш сайт, появляется всплывающее (pop-up) окно. Заполнив поля в этом окне, клиент может бесплатно получить наш видеокурс «Mini-MBA». Так мы получаем контакты и пополняем клиентскую базу (рис. 31).

Рис. 31

Реклама интернет-провайдера: подключив Интернет, можно выиграть автомобиль; акция действует до 28 марта. Здесь присутствует «вкусный» бонус – приз в виде автомобиля (рис. 32).

Рис. 32

Реклама в магазине: «Полпокупки в подарок». Это обязательно привлечет клиентов. Хотя данный бонус применяют не в случае покупки одной вещи, а делают бесплатной третью вещь после покупки двух (рис. 33).

Реклама компании, осваивающей нишу цветочных магазинов, – клиента, который долгое время был в коучинге у Андрея Парабеллума: «10 роз за 149 рублей». Это пример мощнейшего оффера, причем накануне 8 Марта. Недостаток – нет дедлайна (рис. 34).

Пример хорошего оффера: «1 кг бананов всего за 1 копейку». Сразу бросается в глаза. Хотя бананы по такой цене продавали всего один день и ограниченное количество килограммов (рис. 35).

Рис. 33

Рис. 34

Реклама студии маникюра и прически: «До 31 октября массаж рук в подарок». Здесь присутствуют бонус и дедлайн плюс хорошая схема проезда (рис. 36).

Рис. 35

Рис. 36

Реклама стоматологии: «Гарантия на все виды услуг. Первичный осмотр и консультация бесплатно». Здесь есть бонус и гарантия (рис. 37).

Рис. 37

Центральный рынок приглашает на праздник: «На входе угощаем бокалом шампанского». Это пример заманивания людей с помощью бесплатного бонуса (рис. 38).

Рис. 38

Отличная акция банка «Тинькофф»: «Откройте вклад на 600 000 рублей и получите в подарок iPod». Сразу хочется стать клиентом этого банка (рис. 39).

Рис. 39

Классная реклама химчистки: «Быстро, сухо, недорого». И в дополнение к этому – множество купонов на скидку: на выведение от запаха домашних животных; за то, что привели в качестве клиента друга или родственника и т. п. В данном примере стимулируется сарафанное радио (рис. 40).

Рис. 40

Хорошо звучит реклама, предлагающая получить золотую подвеску в подарок (рис. 41).

Рис. 41

Часть 3. Продвинутые рекламные технологии

Принцип манипуляции в рекламе

Любая реклама – форма манипуляция. Не стоит приписывать этому слову негативный оттенок. Само по себе оно нейтрально. Все зависит от того, насколько честны мы со своими потенциальными клиентами и насколько добросовестна наша реклама. В любом случае с ее помощью мы стараемся подтолкнуть людей к покупке.

Даже цена, указанная в рекламе, – инструмент манипуляции. Нет такого понятия, как «справедливая цена». Потому что для отдельно взятого человека справедливой является цена, которую он готов заплатить за продукт.

Готовность клиента заплатить за продукт по нашей цене – это вопрос его желания. А желание поддается манипуляциям.

Если бы люди не поддавались внешнему влиянию, мы бы до сих пор ездили на лошадях, а не на автомобилях и смотрели бы на солнечные часы вместо того, чтобы носить на руке Rolex.

Основа манипуляции – игра на человеческих слабостях. Кроме элемента жадности в рекламе можно использовать сексуальный подтекст, намеки на чревоугодие, гордыню, зависть и страх. Далее мы подробно рассмотрим основные рычаги воздействия.

Для начала приведем пример весьма яркой манипуляции. Вспомните ролик Coca-Cola, где рекламируется хорошее настроение. Как хорошее настроение связано со сладкой газировкой? Никак! Но их связывает самый узнаваемый и продаваемый бренд в мире.

Это и есть рекламная манипуляция – создание искусственной связи между определенным состоянием и рекламируемым товаром. Вряд ли ваши рекламные бюджеты позволят проводить настолько массовые и сильные манипуляции, но пример хорош для понимания сути.

Принципы манипуляции можно приложить ко всему: мы рекламируем дырки, а продаем дрели; рекламируем женскую красоту, а продаем косметику; рекламируем престиж, а продаем автомобили Lexus, Infiniti или Lamborghini.

Инструментом манипуляции может стать оффер – специальное заманчивое предложение, которое заставляет клиента купить прямо сейчас. Поверьте, мы сами, отправляясь за покупками, не всегда можем отказаться от заманчивых предложений, даже если предлагаемые вещи не являются предметом первой необходимости.

Эмоциональные триггеры

Одна из книг, которая нам очень нравится, – «Психология влияния» Роберта Чалдини. Пожалуй, это одна из самых сильных книг на данную тему. Она рассказывает о правилах, которым неосознанно подчиняются все люди на земле.

Используя нужные рычаги, вы всегда можете побудить людей к нужному вам действию, например к покупке продукта или услуги. Мы постараемся изложить основные принципы.

Жадность, дефицит и ажиотаж

Наверное, всем людям присуще чувство жадности: когда мы видим, что практически без усилий можно получить нечто ценное, готовы бросить все и бежать сломя голову, чтобы воспользоваться открывшейся возможностью.

Вы видели рекламу «МММ-2011» и «МММ-2012»? Ведь все знают, что было в прошлый раз и чем это закончится в будущем. Но огромная толпа людей снова хочет вложить деньги в «МММ». Человеческая жадность – невероятная сила. Мы негативно относимся к таким финансовым структурам, но следует признать: реклама у них сделана хорошо и бьет точно в цель.

Такие пирамиды основаны на человеческой жадности. Безусловно, это отрицательный пример манипулирования людьми. Давайте перейдем к более честным способам.

В одном из салонов нижнего белья провели акцию: «Купи одну пижаму и получи вторую в подарок». Среди посетителей были женщины, которым ничего не нравилось из предложенного ассортимента, но даже они покупали, выбирая лучшее из имевшегося в продаже.

Срабатывало чувство жадности – по цене одной можно получить целых две вещи! Когда еще представится такая возможность? И неважно, что вещь не нравится. Зато дешево!

Примерно так думают люди, когда пытаются найти оправдание для покупки. Если бы все покупали лишь то, что им жизненно необходимо и когда необходимо, бизнесмены обанкротились бы.

Люди гораздо чаще покупают то, что им ХОЧЕТСЯ, а не то, что нужно. Почувствуйте разницу!

Поясним ее на примере. Многие люди, покупающие автомобиль в кредит, делают это не потому, что им жизненно необходима машина. Некоторые получают зарплату в 30 000 рублей, но все равно совершают покупку, за которую будут расплачиваться не один год.

Это как раз тот случай, когда человеку ХОЧЕТСЯ обладать комфортным средством передвижения, чувствовать себя мобильным, важным или каким-то еще. Логика в данном случае уходит на второй план.

Можно долго объяснять человеку неразумность его решения. Вероятно, он даже будет кивать головой в ответ, но затем пойдет и купит желаемое.

Поэтому давайте людям то, что они хотят! Например, для делового мужчины весьма заманчивым может оказаться предложение: «Купи одну сорочку Thomas Berger и получи три в подарок» (рис. 42).

Рис. 42

Или одна из акций фирмы «Л’Этуаль» (рис. 43).

Как правило, такие акции действуют с ограничением на ассортимент. И все равно это очень сильные предложения, вызывающие желание немедленно совершить покупку, даже если прямо сейчас клиенту ничего не нужно.

Рис. 43

Желание усиливается многократно благодаря ограничению по времени. За счет него создается искусственный дефицит, отсюда – ажиотаж.

В некоторых зарубежных магазинах на больших распродажах выстраиваются очереди из людей, все сметающих на своем пути. При желании такой эффект можно получить в любом городе.

Еще одно заманчивое предложение: «При заказе кухни с 16 июля по 31 августа в подарок – посудомойка» (рис. 44).

И снова возвращаемся к формуле ОДП: оффер, дедлайн и призыв к действию.

Рис. 44

Предложите людям то, чего им действительно хочется, от чего у них возникнет желание немедленно действовать. Спровоцируйте появление чувства жадности. Пожалуй, это один из самых мощных приемов в рекламе. Только не используйте эти методы для продажи плохих товаров. Предлагайте клиенту то, что с радостью подарили бы другу.

Принцип социального доказательства

Еще один способ вызвать ажиотаж – задействовать принцип социального доказательства. Если вы показываете толпы покупателей в своем магазине, человек думает: «Ого, сколько людей! Наверное, там действительно стоит побывать и что-нибудь себе купить».

Если вы продаете тренинги и их прошли уже сотни или тысячи учеников, обязательно напишите об этом. И покажите фотографии. Если ваш товар или услугу продают в 27 странах мира, вы просто обязаны сообщить об этом.

Любое подтверждение качества вашего продукта следует демонстрировать в рекламе. Даже если вы не можете похвастаться чем-то особенным, можно взять пару отзывов у довольных клиентов и использовать их для рекламы.

Сила авторитета

Один из мощнейших методов убеждения – использование авторитета человека, широко известного среди вашей целевой аудитории.

Поэтому в рекламе так часто можно видеть звезд. Это недешевый способ, и он не для новичков. К тому же использование образа звезды нужно тщательно продумать. Все не так просто.

Опасайтесь ситуации, когда звезда затмевает рекламируемый товар и в итоге зритель не помнит, что ему предлагали купить.

Можно обойтись без приглашенных высоких гостей, использовать, например, авторитет директора компании. Часто бывает, что руководители обладают десятком грамот, имеют ученую степень и другие достижения, но скромно об этом умалчивают. С точки зрения рекламы и бизнеса это неправильно.

Если директор стоматологической клиники получил награду на серьезном профессиональном конкурсе, он просто обязан донести информацию до потребителя. Это вызывает доверие и увеличивает продажи.

Описывайте свои лучшие достижения, которые интересны клиенту.

Еще можно повышать авторитет за счет обучения людей. Например, если стоматолог проведет пару бесплатных семинаров о том, как правильно ухаживать за зубами, или напишет электронную мини-книгу на эту тему, в целевой аудитории данный факт воспримут очень положительно.

Страх и запугивание

Страх – огромная сила. Человек так устроен, что ко многим серьезным действиям его подталкивает именно это чувство.

Если у соседа обворовали квартиру, мы начинаем бояться, как бы подобное не случилось с нами. Хотя ранее даже не думали об этом. В такие моменты мы легко поддаемся на предложение продать сигнализацию или услугу по страхованию имущества.

Если показать, что находится в воде из-под крана, многим сразу захочется купить хороший фильтр. А продавцы дорогих пылесосов легко продемонстрируют, что в вашей подушке есть множество микроорганизмов, которые не лучшим образом влияют на ваше здоровье. Возможно, вы захотите купить «спасение».

Если мы чего-то боимся, то намного охотнее соглашаемся на покупку.

Подумайте, как это можно использовать в своем бизнесе.

Сексуальная привлекательность

Пожалуй, один из наиболее сильных движущих механизмов в жизни – желание быть привлекательным для противоположного пола.

Хорошая прическа или красивый макияж для женщины – не просто способ порадовать себя, а шанс привлечь внимание достойных мужчин.

Занятия в тренажерном зале для мужчин – не только возможность потягать штангу, а способ получить тело, которое произведет впечатление на женщин.

Бейте прямо в цель – рекламируйте результат в виде сексуальной привлекательности:

✓ Все мужчины у ваших ног!

✓ Женщины обожают мужчин с красивым телом.

✓ Порадуй себя и своего мужчину.

Используйте обороты, в которых есть намек на то, что продукт улучшит отношения с противоположным полом, сделает клиента привлекательным и востребованным.

Но не используйте этот прием бездумно. Отвратительно смотрится реклама, в которой, например, рекламируют компьютеры и при этом ставят картинку с полураздетой девушкой, которая притягивает взгляды к себе. Помните: в центре внимания всегда должны быть продукт и результат от него.

Демонстрировать выгоды в виде сексуальной привлекательности полезно для некоторых групп продуктов. Например, таких:

✓ тренинги по отношениям;

✓ косметика;

✓ одежда;

✓ парфюмерия;

✓ услуги салонов красоты;

✓ фитнес.

Юмор

Примеры смешных и одновременно эффективных реклам встречаются редко. Люди часто смеются при просмотре роликов или публикаций, показывают их друзьям, но ничего не покупают. Более того, через десять минут не могут вспомнить продукт.

Причина в том, что юмор и рекламируемый товар нередко живут порознь.

Юмор может быть очень мощным механизмом в продажах. Но это требует высокого профессионализма при создании рекламы. На первых порах мы не рекомендуем пытаться сделать рекламу смешной. Экспериментируйте, когда примените остальные, более предсказуемые, методы.

Секреты притягательных заголовков

Главной целью заголовка является привлечение внимания потенциального клиента.

Мы уже обсудили заголовки, но давайте остановимся на данном элементе еще раз.

Варианты заголовков

Существует несколько типовых вариантов хороших рабочих заголовков.

1. В заголовке можно сделать акцент на выгоде или, наоборот, на возможности избежать проблем, актуальных для клиента.

Примеры:

✓ Легкий способ бросить курить.

✓ Как защитить квартиру от воров.

✓ Как вернуть до 260 000 рублей при покупке квартиры.

2. Обозначьте в заголовке УТП (уникальное торговое предложение, уникальный оффер). Классический пример – предложение компании Domino's Pizza просто взорвало рынок: «Доставим пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите».

Другие примеры:

✓ Абсолютно белые зубы за 1 час.

✓ Бананы: 1 кг за 1 копейку.

✓ Купи стиральную машину и получи пылесос в подарок.

3. Следующий тип заголовков – заголовки-вопросы. Можно задать вопрос, который точно интересует вашего клиента.

Приведем примеры:

✓ Вы все еще пьете воду из-под крана?

✓ Мечтаете похудеть?

4. Можно применять заголовки с описанием ситуации, в которой находится потенциальный клиент:

✓ Отказали в кредите? Обратитесь к нам!

✓ Не хватает до зарплаты? Займи у нас.

✓ Болит голова? Примите наше обезболивающее средство.

✓ Пугает вес? Приходите в Академию Стройности.

✓ Устали работать? Пора отдохнуть на море!

5. Используйте в заголовке новостные фразы или сделайте сенсационное заявление:

✓ Впервые в Ростове!

✓ Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела эликсир вечной молодости.

✓ Мы сошли с ума!!! Все товары за полцены! Только два дня.

6. Добавьте в заголовок слово «бесплатно». Такая реклама удачно сработает практически во всех случаях, кроме продаж чего-то элитного. Состоятельных людей вряд ли привлечет заголовок типа: «При покупке Bentley вы бесплатно получите коврики для салона».