Текст книги "42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем"

Вы видели нашу рекламу в LiveJournal, которую мы разместили на странице Артемия Лебедева: http://tema.livejournal.com/1019401.html?

Там мы прямо не рекламировали Инфоконференцию, хотя целью было – продать ее людям. Вместо этого мы рекламировали бесплатные книги, инфопродукты и тренинги. Артемия выбрали потому, что многие посетители его страницы являются нашей целевой аудиторией.

Мы готовились к рекламной акции около двух месяцев: изучали рекламу в ЖЖ Лебедева – что сработало, а что нет; написали сообщение так, будто его сделал сам Артемий, в его стиле. После этого у нас на сайте зарегистрировались более 6000 человек. Многие пришли на Инфоконференцию, где купили другие наши тренинги и услуги. Был большой всплеск интереса, и мы его тут же монетизировали. Потраченные на рекламу деньги отбили. Но главное – пополнили клиентскую базу.

Основная цель в модели двухшаговых продаж – получение контакта. Мы вкладываем деньги не ради мгновенной продажи, а чтобы получить возможность дальше отправлять новому человеку свои сообщения.

Для визита и покупки всегда нужен повод. И зачастую он не является способом получить большие деньги.

Вам нужна не только система правильной рекламы, но и система правильной работы с клиентами – существующими и потенциальными. А чтобы монетизировать новичка, требуется правильно выстроенная система продаж: разделение продуктов на дешевые и дорогие; upsell, cross-sell и downsell; активный отдел продаж, который будет плодотворно работать по данной системе. Само по себе ничего не продается. Для этого нужно прилагать усилия.

Получив контакт клиента (номер телефона, почтовый или электронный адрес), в дальнейшем вы не будете вкладывать дополнительные средства в отправку рекламного предложения. У вас появится возможность обращаться с ним напрямую и предлагать свои продукты.

Получение контактов – отдельный вопрос. Их можно получать бесплатно или в обмен на что-то, например скидку или бесплатный продукт. Вот как это делаем мы (рис. 1).

Рис. 1

Мы предлагаем совершенно бесплатный бизнес-семинар за e-mail и имя. И таким образом получаем способ связи с потенциальным клиентом. В дальнейшем ему можно делать рассылки и информировать о предложениях. Такую схему используют многие бизнесы (рис. 2).

Рис. 2

Ярким примером является сервис Biglion.ru и ему подобные: однажды там зарегистрировавшись, человек получает регулярные обзоры текущих акций. Даже если он не купит что-то в первый раз, наверняка сделает это в дальнейшем.

Кстати, для компаний, публикующих свои предложения на подобных сайтах, реклама является первой ступенью в модели двухшаговых продаж. То есть рекламируется не тот продукт, на котором зарабатывают деньги.

Если ресторан сообщает о скидке 50 % на все меню, разумно не включать в акцию алкогольные напитки. Так можно отбить потери за счет продажи дорогих вин, коктейлей и иных продуктов с высокой наценкой. Главная задача – генерирование входящего потока потенциальных клиентов с помощью рекламы и сбор контактов. Только после этого можно осуществлять активные продажи. В традиционной модели около 90 % рекламного бюджета работает впустую, потому что клиенты редко покупают после первого касания. Нужно потрудиться, чтобы получить их контактные данные. Это действительно просто. Если вы сделали заманчивое бесплатное или недорогое предложение, из 100 % обращений около 30 % принесут контакты. Этих потенциальных клиентов вы должны привлечь чем-то интересным: дисконтной картой, бесплатным подарком, членством в клубе, чем-то еще.

Рекламировать надо что-нибудь дешевое и очень привлекательное – front-end-продукт. Клиент должен захотеть его получить, отреагировать на рекламу и наладить с вами коммуникацию: позвонить, зайти на сайт, написать письмо, прийти в магазин.

После сбора контактов вы можете осуществлять основные продажи – некоторые сразу, но большая часть будет происходить в дальнейшем, когда покупатели созреют.

Поговорим подробнее о разделении продуктов на front-end и back-end. Товары или услуги категории front-end не предназначены для получения основной прибыли, они бесплатные или стоят очень дешево.

Например, медицинский центр может предложить в рекламе бесплатную диагностику. Затем будет проще продать дорогостоящее лечение.

Реклама малого бизнеса не работает на бренд, как в крупных компаниях. Она всегда является рекламой прямого отклика. Увидев ее, клиент должен сразу совершить какое-то действие: позвонить, пройти по ссылке на сайт, зайти в магазин. Заманчивый front-end позволяет получить гораздо больше контактов, а потом снова и снова делать продажи.

Back-end – это продукты, приносящие компании основной доход. Именно на них зарабатываются реальные деньги – то, ради чего бизнес затевается. Очевидное разделение продуктов на front-end и back-end не использует практически никто, хотя оно необходимо. Так, одна компания, занимающаяся пластиковыми окнами, привлекает клиентов бесплатной установкой в течение зимних месяцев, вплоть до 29 февраля. В данном случае заманчивый front-end – бесплатная установка, а back-end – продажа пластикового окна, источник основного дохода компании.

Вы обращали внимание на рекламу «Макдоналдса»? Они используют красивые фотографии очень вкусных гамбургеров. У проходящего мимо вывески человека обязательно разыграется аппетит, и он зайдет перекусить. В данном случае гамбургеры – front-end, на котором мало зарабатывают. А основной источник дохода – сладкие газированные напитки, картошка фри и молочные коктейли. Любой успешный бизнес построен на двухшаговой модели продаж.

Или еще один пример. Что рекламируют супермаркеты? На билбордах изображены самые ходовые продукты: яйца, молоко, колбаса, курица, мясо, хлеб. Естественно, человеку все это необходимо. Таким образом, реклама побуждает клиентов зайти в супермаркет. А что приносит магазинам доход? То, что продается с большой наценкой: фастфуд, алкоголь, сладости. Посмотрите, как расположены продукты в супермаркете – далеко друг от друга. Это делается для того, чтобы взгляд человека падал на остальные, «неважные», продукты.

Вы были в магазинах IKEA? Это место, куда вы можете прийти за дешевым полотенцем стоимостью 79 рублей и только на выходе понять, что идете с огромной тележкой, набитой различными товарами.

Запомните ключевую идею – разделение продуктов на front-end и back-end.

То, что вы рекламируете, должно быть очень выгодным. Со скидками и бонусами. Зарабатывать будете на back-end-продукте.

Без этого приема реклама в лоб работает плохо. Особенно на рынках с высокой конкуренцией.

Примеры распределения продуктов на front-end и back-end.

Представьте себе интернет-рекламу на платформе «Яндекс. Директ». Как вы думаете, много ли рекламы будет по запросу «ремонт квартиры»? Наверняка огромное количество. Что-то вроде «ремонт квартиры качественно», «профессиональный ремонт квартиры», «ремонт квартир, низкие цены». Ничего оригинального.

Теперь представьте, как на фоне этих стандартных объявлений будет смотреться: «Бесплатный видеокурс. Как вас обманывают строительные бригады». Много ли людей кликнут на этой ссылке? Конечно, много! Потому что такая реклама будет выделяться.

Бесплатное предложение выглядит заманчиво. А в обмен на видеокурс клиенту нужно оставить свое имя и адрес электронной почты. В видеоотчете, кроме разоблачения обманных способов ремонта, предложите свои честные услуги по ремонту квартир. Затем на полученные электронные адреса вы будете отправлять серии рассылок с предложениями и полезной информацией. (Детальную модель рассылок см. в приложении Г.)

Конечно, конкуренты начнут перенимать ваш прием, но это произойдет нескоро. Вряд ли они знают о принципе двухшаговых продаж и других, которые мы раскроем далее. Грамотные конкуренты вас клонируют, но к этому времени вы опередите их уже на 20 шагов.

Часть 2. Приемы создания эффективной рекламы

42 убойных рекламных секрета

Основа продающей рекламы – формула ОДП. Она должна быть в любом вашем рекламном послании независимо от носителя, будь то флаеры, билборды, растяжки, интернет-реклама или реклама на радио.

Данная формула включает в себя три составляющие: оффер, дедлайн и призыв к действию. Расскажем о каждом элементе подробно.

Оффер (offer) – это очень «вкусное» и привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться. Часто это предложение front-end-продукта: что-то с большой скидкой или совершенно бесплатное.

Вот несколько хороших офферов в качестве примера:

✓ «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок».

✓ «Первые 100 карт – 80 %» (реклама нового фитнес-клуба).

✓ «Доставим свежую горячую пиццу за 30 минут или быстрее – иначе вы не платите».

Еще один пример прекрасного оффера представлен на фотографии: «Купи коттедж и получи в подарок машину марки Jaguar» (рис. 3).

Согласитесь, получить Jaguar в подарок – очень заманчивое предложение. В этой же рекламе очень мелко написано, что количество автомобилей ограниченно (рис. 4).

Дедлайн (deadline) – ограничение вашего предложения по времени действия или по количеству товара. Не всегда ограничение стоит прятать, как в вышеназванном примере. Наоборот, часто открытое демонстрирование жестких рамок стимулирует всплеск продаж.

Например, вы можете сделать предложение только для первых 20 человек, позвонивших раньше всех или пришедших к вам в магазин исключительно до 10 марта. Дедлайн не оставляет заинтересовавшемуся клиенту возможности передумать. Страх упустить свой шанс – один из самых мощных мотиваторов.

Пример хорошего оффера с ограничением по времени действия (рис. 5).

Рис. 3

Рис. 4

Отличное предложение от магазина бытовой техники: «Купи стиральную машину и получи пылесос в подарок!» (рис. 6).

Еще один пример – реклама с хорошим предложением и дедлайном (рис. 7).

В данном примере посетителей привлекают дешевыми ходовыми продуктами. Это один из самых популярных приемов в массовом сегменте рынка. Как вы понимаете, главное – вовремя менять варианты рекламируемых товаров.

Можно создавать предложения, действующие в определенные дни недели.

Рис. 5

Рис. 6

Представьте себе салон, сдающий напрокат лимузины. Наверняка есть день недели или часть дня, когда их никто не заказывает. Строго в это время делайте скидку. Может получиться очень «вкусное» предложение: прокатиться на лимузине за относительно небольшие деньги захотят многие.

Призыв к действию (call to action) – третья составляющая формулы ОДП. Такой призыв должен заставить клиента немедленно совершить нужное вам действие. Для этого необходимо дать четкую инструкцию: «Позвони и закажи пиццу прямо сейчас!», «Нажмите на кнопку “Оплатить”, чтобы завершить оформление своего заказа», «Приходи во вторник и получай скидку 20 %».

Рис. 7

Чем инструкция проще и однозначнее, тем лучше.

Эти три составляющие – оффер, дедлайн и призыв к действию – в совокупности дают клиенту мощный стимул быстро реагировать. Старайтесь применять данную формулу во всех рекламных материалах.

Иногда можно использовать ярко выраженный призыв к действию, указывающий человеку, что ему нужно сделать на физическом уровне. Ниже дан пример рекламы, установленной перед поворотом, недалеко от японского ресторана (рис. 8).

Рис. 8

Конечно, можно было бы добавить какое-нибудь спецпредложение с ограничением по времени, но призыв к действию уже хорош.

Формула ОДП в рекламе банка «Тинькофф. Кредитные системы» (рис. 9).

Рис. 9

Как мы уже писали ранее, старайтесь рекламировать то, что люди очень хотят получить.

В этом плане хороша реклама фитнес-клуба: «Первые 100 карт – 80 %» (рис. 10).

Клуб не заработает на первых 100 клиентах. Скорее, потеряет – в краткосрочной перспективе. Но это отличный способ оперативно привлечь большое количество клиентов и создать эффект популярности. К тому же часть людей из первой сотни может надолго остаться в клубе. А некоторые еще и приведут друзей.

Рис. 10

Подумайте, что вы можете предложить клиентам бесплатно. Не всегда дорогое и материальное. Например, бесплатная информация, консультация или обучение.

Бесплатность хорошо работала 100 лет назад (судя по всему, сработает и сейчас) (рис. 11).

Рис. 11

Приведем пример из нынешней практики. Мы раскручивали строительный супермаркет в Казахстане. Новый и красивый магазин находился на окраине города, и о нем никто не знал. Мы придумали действенный ход, точнее, смоделировали существующий: один раз в неделю в супермаркете проводили бесплатный семинар по ремонту. На каждом таком мероприятии мастер обучал слушателей новому приему ремонта квартир. Естественно, на семинар приходило много людей, которые хотели бесплатно научиться делать ремонт. В эти дни супермаркет проводил специальные акции. Так о нем узнали многие жители города, и он быстро раскрутился. Слово «бесплатно» оказывает на людей магическое действие.

Это отлично работает и в Интернете. Если у вас на сайте есть раздел или пункт меню «Бесплатно», люди будут кликать на нем чаще всего.

Вот еще несколько примеров рекламы с акцентом на бесплатность (рис. 12).

Рис. 12

Первое бесплатное занятие – отличный прием в рекламе различных языковых/танцевальных школ, спортивных секций и других аналогичных проектов (рис. 13).

Очень интересное предложение от компании Zertino. Люди, среагировавшие на него, получали бесплатный кофе. При этом они бесплатно рекламировали продукт своим друзьям в «Фейсбуке» и наверняка рассказывали о забавной акции за пределами Интернета. Компания фактически покупает рекламу, расплачиваясь за нее своим же продуктом. Если заинтересовавшемуся человеку понравится кофе, в будущем он купит его не раз. То есть компания заработает на своем продукте в дальнейшем, на втором шаге. (О методике двухшаговых продаж мы говорили ранее в разделе «Двухшаговая модель продаж».)

Рис. 13

В качестве дополнения к вкусному предложению можно давать бонусы.

Учтите, подарок должен иметь высокую ценность в глазах клиента. Как правило, чем выше стоимость основного продукта, тем более ценным должен быть подарок: дарить футболку при покупке яхты точно не стоит.

Ранее мы приводили пример, где в качестве бонуса предлагался автомобиль Jaguar. Но и покупка (коттедж) была не из дешевых.

Если же вы продаете недорогую одежду или офисную технику, подарок тоже может быть недорогим. Например, бесплатная бутылка шампанского к Новому году при покупке какой-то вещи может оказаться очень кстати. Или, например, бесплатный напиток при заказе пиццы.

Как вы заметили, бонус необязательно связан с вашей тематикой. Можно подарить мягкую игрушку, недорогой купон на посещение чего-либо, коробку конфет или что-то еще.

Даже мелочь будет приятной. Так, некоторые турфирмы вместе с путевкой в Таиланд дарят сим-карту с небольшим количеством денег, чтобы была возможность сразу по приезде совершать звонки (в том числе в Россию) по разумным ценам. Потребителю это всегда приятно.

Для усиления эффекта в рекламе можно объявить ценность бонусов. Укажите, что при покупке вашего продукта клиент совершенно бесплатно получит подарок стоимостью, например, 1500 рублей. Многие не смогут устоять перед таким предложением.

Для придания акции масштабности делайте бонусы не только для новых, но и для старых клиентов. Причем и для тех, и для других бонусы должны быть разными и постоянно меняться.

Я (Андрей Парабеллум) регулярно выкладываю на сайте infobusiness2.ru бесплатные продукты. И что интересно: по статистике, большей популярностью пользуются бонусы с заявленной ценностью – их чаще скачивают.

Видео тренинга, который стоил 15 000 рублей, скачивали гораздо чаще, чем видео тренинга за 30 000 рублей. Это происходило потому, что в первом случае я указал ценность бонуса, во втором – нет.

Если ваше дополнительное предложение выглядит привлекательно, рекламный эффект усилит фотография бонуса.

Устанавливайте ограничения по бонусам. Когда вы предлагаете какую-нибудь скидку или акцию, делаете специальное предложение, надо устанавливать жесткие временные («только в течение часа», «только сегодня», «только до конца марта») или количественные («только первым десяти позвонившим») рамки.

Вспомните детскую игру «Музыкальные стулья». Выходят 10 участников и ставят 9 стульев. Играет музыка, все бегают вокруг них. Как только музыка затихает, каждый стремится занять один из стульев. Кому-то стула не хватает, и он выбывает из игры. Оставшиеся боятся вылететь на следующей итерации. Эта игра – отличный пример ограничения.

Одна и та же акция, используемая в течение длительного периода времени, перестает работать, потому что надоедает людям: даже самое вкусное блюдо не хочется есть каждый день.

Люди перестанут верить вашим ценам, если все время будет стоять одна и та же скидка, идти одна и та же акция. Постоянно меняйтесь: новая неделя – новое специальное предложение.

Обратите внимание на магазин wildberries.ru – в любой момент вы можете увидеть там какую-нибудь новую интересную акцию. Это стимулирует к совершению покупок.

Старайтесь добавлять в рекламное объявление фотографию товара. Это увеличит количество откликов. При продаже услуг подбирайте иллюстрации, вызывающие у зрителя нужные вам ассоциации. Например, море и пляж в рекламе тура или танцующий человек в рекламе уроков танцев. Визуальный канал восприятия – основной. Людям важно видеть то, что им предлагают.

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента.

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

✓ Заголовок-вопрос. «Заложен нос, болит голова?» – если вы простыли, то, наверняка обратите внимание на такой заголовок и прочитаете название препарата: «Синупрет». Заметьте, вопрос поставлен так, что потенциальный покупатель однозначно ответит на него: «Да». Это не открытый вопрос, требующий развернутого ответа. Здесь нужна конкретика. Необходимо «зацепить» человека и сразу предложить ему решение. Если чувствуете в себе силы, можете поэкспериментировать с нестандартными вопросами, которые заставляют остановиться, бросить все и узнать, о чем идет речь. Например, ниже вы увидите пример рекламы стоматологической клиники с заголовком: «Чего ждем? Само не пройдет». Но такой тип вопросов менее предсказуем, потому что не содержит информации о том, для кого предназначена реклама.

✓ Заголовок-оффер. Можно придумать заманчивое предложение и использовать его в заголовке. Например: «10 роз за 149 рублей». Такие фразы нужно выделять крупным шрифтом, акцентируя на них внимание.

✓ Заголовок в стиле желтой прессы. Самый лучший пример для моделирования – заголовки желтой прессы. В газетенках, где нет ничего, кроме слухов и сплетен, делают действительно сильные заголовки, к которым взгляд прилипает. «Инопланетяне похитили Путина и диктуют внешнюю политику России с Марса!» – звучит настолько привлекательно, что хочется схватить газету и все узнать.

✓ Указание целевой аудитории. В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение: «Владелец бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией». Еще пример: «Для женщин старше 30 лет. Индивидуальные фитнес-программы». Такие объявления привлекают нужных вам людей.

Существуют слова-магниты, которые оказывают сильное действие на человеческое сознание: «бесплатно», «скидка», «акция», «внимание», «быстро». Их можно и нужно добавлять в свои заголовки.

Вот несколько примеров удачных заголовков в рекламе (рис. 14, 15).

Отличный заголовок, состоящий всего из одного слова: «Угнали?» Далее следует ответ: «Надо было ставить CLIFFORD». Кстати, в данном случае креатив в виде силуэта автомобиля хорош, так как не отвлекает от сути предложения (рис. 16).

Ваша задача – придумать заголовок, который побудит клиента прочитать объявление до конца.

(Формулы заголовков мы обсудим далее в разделе «Секреты притягательных заголовков».)

Рис. 14

Рис. 15

Рис. 16

Подзаголовки тоже очень важны. Это элементы, помогающие быстро уловить суть предложения. Большинство людей не будут читать весь текст, а на подзаголовки обязательно обратят внимание.

Пример рекламы от «Академии стройности»:

Заголовок: «Пугает вес?».

Подзаголовок: «Четыре причины прийти к нам» (рис. 17).

Рис. 17