Текст книги "42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем"

Добавьте в текст объявления ваш фактический адрес. Это резко повысит доверие к компании, поскольку уровень мошенничества в России сегодня высок. Если ваш офис находится в престижном районе, например где-нибудь в Москва-Сити, обязательно сделайте на этом акцент – выделите жирно или крупными буквами.

Это автоматически поднимет вашу компанию в глазах клиента. Если у вас нет офиса, воспользуйтесь услугой «виртуальный офис», на адрес которого можно присылать корреспонденцию.

В некоторых случаях стоит разместить схему проезда. Это имеет смысл делать в листовках, интернет-рекламе, на визитках – там, где человек может надолго зафиксировать внимание. На билборде схемы размещать не стоит: автомобилисты проносятся мимо за несколько секунд и схему не запомнят в любом случае.

Схема проезда особенно актуальна в больших городах, где есть много незнакомых улиц. Так клиенту будет легче вас отыскать и совершить покупку. Вот удачные примеры (рис. 18, 19).

Рис. 18

Рис. 19

Добавьте в текст рекламного объявления номер телефона, по которому можно позвонить в вашу компанию. На билборде его просто не видно. Выделяйте номер так, чтобы клиент увидел цифры, сумел их запомнить и записать (рис. 20).

Приведем пример не самой удачной рекламы – билборд с надписью «Бизнес не ждет!» (рис. 21).

Во-первых, непонятно, что рекламируется, – кого именно и почему бизнес не ждет? По изображению трудно догадаться, что это реклама мебели. Допустим, вы все-таки догадались, мебель нужна, и вы хотите позвонить.

Рис. 20

Рис. 21

Проблема в том, что номер телефона написан мелким шрифтом, его не видно. И тем более невозможно распознать, проезжая мимо на машине.

Номер телефона всегда должен быть выделен крупным шрифтом. Пожалейте своих клиентов!

Наверняка вы встречали сайты с интересной рекламой, где не был указан номер телефона и адрес. В конце концов вы закрывали страницу, ничего не купив. Когда есть один e-mail, контактировать страшновато.

На нашем сайте много крупных продаж совершается только после звонка или живого общения. Уровень доверия к нам высок, потому что мы постоянно поддерживаем контакт с клиентами.

У меня (Андрея Парабеллума) есть софтверная компания в Торонто. Многие туда звонят и спрашивают: «Какая сегодня погода в Торонто?» Так проявляется недоверие: люди хотят убедиться, что они на самом деле позвонили в Торонто.

По телефону гораздо проще что-то продать и увеличить средний чек. На нашем сайте внизу каждой страницы есть фактический и юридический адреса.

На многих сайтах есть функция «Заказать звонок». Скажем, вы находитесь в Иркутске и не хотите звонить в Москву по межгороду. Если вы воспользуетесь этой функцией, вам позвонит оператор с сайта и даст всю необходимую информацию. На нашем сайте есть онлайн-чат, с помощью которого операторы отвечают на все вопросы клиентов. Постарайтесь реализовать у себя нечто подобное.

Простой, но неочевидный совет: рядом с номером телефона добавьте изображение телефонного аппарата или трубки. На первый взгляд это кажется мелочью.

Но многократно протестировано и доказано: такое изображение повышает число откликов и отдачу. Это широко известный и эффективный прием, который ничего не стоит. Знак может выглядеть так: 123-45-67.

Купоны на скидку, подарочные сертификаты — эффективная рекламная деталь. Включайте их в свою печатную или интернет-рекламу.

Многим людям будет жалко выбросить или проигнорировать рекламу с интересным предложением. Купоны и сертификаты действительно повышают отклик на рекламу.

Далее мы приводим интересный вариант рекламы из сферы оконного бизнеса: с одной стороны флаера изображена купюра достоинством в 5000 рублей, с другой – подарочный сертификат на эту же сумму. Клиент начинает представлять, что 5000 рублей уже лежат у него в кармане. Скорее всего, при выборе окон он обратится именно в эту фирму (рис. 22).

Не забудьте: на любом купоне должно быть ограничение по времени действия (дедлайн). Это дисциплинирует клиента и мотивирует его на покупку.

Рис. 22

Когда мы запускаем распродажи тренингов, открываем «окно» для покупки всего на 36 часов. Потом нам звонят и пишут многие клиенты – жалуются, что не успели. Зато в следующий раз они реагируют быстрее, так как не хотят пропустить интересные предложения.

По рассказам Дэна Кеннеди, в 1980-х годах он выпустил книгу, в которой разместил купон на бесплатную консультацию «Критика продающего письма». К нему до сих пор идут люди с тем купоном. Если вы не хотите, чтобы к вам много лет подряд приходили со старыми купонами, встраивайте ограничения.

Купон в рекламе нужно выделить отрезной рамкой. Так он станет более заметным, его захочется вырезать и сохранить. Вспомните рамки в газетах и журналах с маленькими нарисованными ножницами, призывающие вырезать что-то интересное.

Мы тестировали этот прием – он работает даже в Интернете. Люди распечатывали нашу интернет-страницу, вырезали купон со скидкой и предъявляли его.

Пример рекламы с отрезным купоном – первая бесплатная заправка картриджа (рис. 23).

Рис. 23

Кодовое слово тоже является усилителем рекламного эффекта. Когда вы даете рекламу одновременно в нескольких вариантах: через Интернет, в газетах или журналах, на радио и телевидении, нужно сразу фиксировать, откуда пришел тот или иной клиент.

В Интернете это определить легко, а в офлайне – нет. Укажите в рекламе кодовое слово, чтобы человек пришел к вам, сказал его и получил скидку.

Существует несколько интересных вариантов кодовых слов. Например, можно дать рекламное объявление от имени Александра Анатольевича, который предоставляет дополнительную скидку, если на него сослаться. На самом деле человека с таким именем нет, это просто кодовое слово.

Можно назначить сотрудника на должность Александра Анатольевича. Если звонят лично ему, значит, человек слышал рекламу по радио, а если, например, Светлане Михайловне – клиент пришел по ТВ-рекламе. Вместо кодового имени часто используются добавочные телефонные номера «специальных» отделов, которых в реальности не существуют.

Последнее время в нашу жизнь прочно вошли специальные штрихкоды – их можно сканировать и при необходимости предъявлять.

Это еще один способ отследить, какая реклама сработала лучше.

Если вы размещаете рекламу на билборде, можно дать крупным шрифтом только номер телефона. Во всех остальных случаях желательно указывать несколько способов контакта с вами. Если вы размещаете рекламу на флаере, поставьте адрес сайта, номер телефона, адрес электронного почтового ящика, фактический почтовый адрес, номер ICQ и т. д.

Добавляйте подписи к картинкам или фотографиям, особенно в рекламных объявлениях с большим количеством текста. Многие не станут тратить свое драгоценное время на чтение всего текста, а будут смотреть лишь подзаголовки и подписи к картинкам.

Для клиента не имеет особого значения, что именно изображено на том или ином графике. Важнее подпись или объяснение.

Был интересный случай. В одном из продающих писем фрилансер перепутал графики и поставил их не в той последовательности, то есть графики не совпадали с пояснениями. Об этой ошибке узнали не сразу. Но после того, как графики и подписи привели в соответствие, на конверсии это не отразилось.

Некоторые рекламисты утверждают, что фотографии работают лучше рисунков. Всегда ли это верно? Пожалуй, нет. Многое зависит от рекламируемого продукта и целевой аудитории, а также от способа передачи рекламного сообщения. Например, по факсу фотографии передаются с отвратительным качеством и в газетах смотрятся не очень хорошо.

Прекрасный ход – добавить личную подпись директора в конце рекламы. Она заверяет все написанное, повышая уровень клиентского доверия. Конечно, в большинстве случаев директор не будет расписываться на каждой копии рекламы. Вполне можно использовать факсимиле (рис. 24).

Рис. 24

Великолепно работает прием с зачеркнутыми ценами. Так создается иллюзия выгоды: старая цена была выше, но вы ее зачеркнули и специально для клиентов сделали новую, со скидкой. Некоторые люди понимают, что это лишь прием, но все равно реагируют на предложение. Ведь у них появляется возможность оправдать разумность покупки в собственных и чужих глазах: хоть купили и не самую нужную вещь, зато на распродаже!

В рекламу нужно добавлять отзывы клиентов. Они повышают доверие к вам.

Как правильно оформить отзыв? В нем обязательно должна быть фотография клиента и его данные: имя, фамилия, название компании, в которой он работает, и города, где живет.

Если позволяет рекламный носитель, можно поставить развернутый отзыв одного из клиентов. Примеры правильных отзывов есть на сайте ultrasales.ru. Скажем, отзыв Сергея Марченко объемом чуть больше страницы, где подробно описано его участие в тренинге «Быстрые деньги в консалтинге». После тренинга он заработал 2 600 000 рублей, хотя до этого в месяц получалось не более 850 000. То есть за три недели тренинга денежный оборот бизнеса увеличился более чем в три раза.

Ваша задача – стимулировать положительные развернутые отзывы клиентов. Например, предлагать за них какой-нибудь бонус.

Однажды я (Николай Мрочковский) купил жене ноутбук. Вместе с ним курьер принес бумагу следующего содержания: «Уважаемый клиент! Благодарим вас за покупку! Надеемся, что вам понравилось качество нашего обслуживания. Мы будем признательны, если вы оставите свой отзыв о нашем магазине в системе “Яндекс. Маркет”. Укажите, пожалуйста, в отзыве номер вашего заказа. После публикации отзыва с положительной оценкой мы зачислим 100 рублей на счет мобильного телефона, указанного в вашей анкете».

Такой вариант стимулирования добавления отзывов весьма неплох. Кстати, этот магазин я выбрал среди других, ориентируясь на большое количество положительных отзывов. Они подталкивают к покупке, потому что просто так не рождаются.

Например, если вы рекламируете туристическое агентство, вместо отзывов можно поставить фотографии со счастливыми лицами отдыхающих и подписями к ним.

Отзывы очень важны для тех, кто сомневается, стоит ли делать покупку в вашей компании. В первую очередь они будут опираться на мнения других людей.

Так работает принцип социального доказательства: если 100 человек остались довольны, то и мне стоит попробовать. В интернет-магазине можно разместить не только текстовые, но и видео-, аудиоотзывы.

Чтобы человек прислал вам отзыв, его надо об этом попросить. А его фото можно скачать из профиля в социальной сети (если он не против).

Как подготовить отзыв, если у клиента мало времени? Спросите у него мнение о продукте, запишите его слова в блокнот или на диктофон, дайте посмотреть текст или прослушать запись. Лучше, если отзыв будет сразу оформлен на бланке компании, который клиенту останется лишь подписать.

Если вы занимаетесь инфобизнесом, видеоотзывы можно получить во время съемки тренингов. Мы в конце наших мероприятий по очереди вызываем каждого участника и вручаем ему сертификат. Затем он произносит небольшую речь о том, что именно ему понравилось в тренинге. Это и есть отзыв.

Включайте в свою рекламу фотографии и отзывы знаменитостей – если есть такая возможность. Это необязательно должны быть люди, известные на всю страну. Достаточно, если человек хорошо известен вашей целевой аудитории.

Если он оставит положительный отзыв о вашей работе, это значительно повысит шансы на успех. А если у вас есть возможности и средства пригласить звезду российского или мирового масштаба для участия в вашей рекламе, будет совсем хорошо.

Данный прием работает, потому что люди привыкли доверять тем, кого видят на экранах ТВ.

Хотя в этом нет никакой логики: за хорошие деньги знаменитость будет рекламировать почти все, что угодно.

В инфобизнесе прекрасно работает размещение фотографий владельца бизнеса со знаменитостями. На наших сайтах множество фотографий, где мы запечатлены с мировыми звездами, у которых проходили обучение: Дэном Кеннеди, Робертом Кийосаки и другими важными людьми. (См. например: finance1.ru/about и http://infobusiness2.ru/parabellum.)

Используйте простой язык. Нередко компании используют в своей рекламе длинные словосочетания и сложные обороты. Приведу пример. Фирма в сегменте b2b продает приспособления для напыления специальных веществ на стекла и зеркала. Ее реклама гласит: «У нас самый лучший товар: дисперсность улучшена благодаря сокращению времени (с 30 до 10 минут), необходимого для достижения показателей диспергирования до 7 единиц Хегмана в высокоскоростном диспергаторе Коулза».

Похоже, эту рекламу писал инженер. Вероятно, отличный специалист, но звучит ужасно.

Делайте рекламу, которую поймет даже школьник!

Ваша задача – перевести характеристики товара в выгоды клиента. Вряд ли кто-нибудь из обычных людей понимает разницу между фотоаппаратами с разрешением 20 и 12 мегапикселов. Поэтому не нужно включать в рекламу исключительно технические характеристики товара. Лучше перевести их в конкретные выгоды.

Например, если у фотоаппарата высокая скорость срабатывания затвора, в рекламе надо указать: «Вы не пропустите ни одного кадра!» Если в игровом компьютере используется новейшая модель графического процессора, можно сказать: «Любая современная игра – без «тормозов»!»

Покажите выгоду для клиента в деньгах, причем в фиксированной сумме, например: «Используя нашу технологию, вы можете сэкономить до 200 000 рублей в месяц».

Выгоду лучше указывать не в процентах, а именно в деньгах: проценты нельзя положить в карман. К тому же многие просто не умеют их правильно высчитывать.

Направленное предложение всегда работает лучше. Скажем, тренинг по продажам собрать сложнее, чем тренинг по продажам для цветочных салонов. Выбирая узкую нишу, вы создаете более точную, нацеленную рекламу.

Представьте себе рекламу, где написано: «Все виды юридических услуг». Это очень обширное направление. Люди ищут не услуги как таковые, а решение своих проблем. Они будут искать взглядом конкретные предложения: «Помощь призывникам в получении отсрочки», «Решение проблем при налоговых проверках», «Регистрация ООО за 10 дней», «Защита инфобизнеса от пиратов» и т. д. (рис. 25).

Рис. 25

«Служба помощи призывникам» – призывник явно пойдет сюда, а не в компанию широкого профиля.

Еще один интересный пример: «Уроки математики для учеников». При публикации объявления произошла путаница – и вместо фразы «для учеников» написали «для учениц».

Как ни странно, после выхода этой публикации количество откликов резко увеличилось. Репетитору звонили мамы девочек со словами: «Как хорошо, что вы обучаете именно девочек, ведь к ним нужен особый подход». Получилось уникальное и востребованное предложение.

По этому же принципу автосервис можно переименовать в «автосервис для японских автомобилей», в парикмахерской «стрижки» заменить на «уникальные стрижки окрашенных волос». Простые действия нередко дают потрясающий эффект.

В рекламе продукт нужно описать ярко и эмоционально. Рассмотрим два варианта описания одного и того же продукта:

✓ Первый: «Персики по 100 рублей».

✓ Второй: «Ароматные, сочные, красивые персики, вкус которых сводит с ума и мысленно уносит вас к южным плантациям – туда, где выращиваются эти замечательные фрукты. Порадуйте себя теплом и нежностью всего за 99 рублей».

Какой вариант звучит привлекательней? Конечно, второй. Хотя необязательно делать такое длинное описание. Улучшить рекламу можно и двумя-тремя яркими и эмоциональными словами. Пишите столько, сколько позволяет рекламный носитель.

Вот пример эмоционального подхода в рекламе:

«Свой дом – это счастье! Человеку важно иметь свой дом. Как бы ни было холодно на улице, ты знаешь, что у тебя есть теплый и уютный дом. И он твой. И это твое счастье, твое тепло».

Написано просто, даже простовато. Но эти слова рождают эмоции (рис. 26).

Рис. 26

Убедите клиентов, что ваш продукт – новинка сезона, новая модель или модификация. Людям всегда нравится что-то новое. Это слово хорошо работает.

Можно строить новые предложения вокруг старых продуктов. Вы замечали, что провайдеры, сотовые операторы, популярные интернет-магазины и другие компании постоянно запускают новые акции? Они звучат по-разному, но средний чек от этого практически не меняется.

Сегодня вам предложат третью рубашку в подарок, а завтра скажут: «Скидка – 30 % на все рубашки». Звучит по-новому, но итоговая прибыль будет примерно одинаковой, так как все просчитывается. Создавайте новую «упаковку» для своих предложений, и люди с удовольствием будут реагировать.

Можно «обновить» сам продукт. Например, в случае с программным обеспечением и тренингами иногда достаточно поставить номер новой версии (например, 2.0), внести пару изменений – и сразу появятся покупатели, ждавшие новинку.

Создание «новинок» – маркетинговый ход, который нужно использовать в бизнесе.

Гарантия — элемент, невероятно усиливающий рекламный эффект. Речь не о стандартных гарантиях, предусмотренных законодательством, а о тех обещаниях, которые вы можете дать лично от себя.

Что нестандартного можно гарантировать? Вот несколько примеров:

✓ полный или частичный возврат денег, если клиента что-то не устроило;

✓ бесплатный ремонт изделия в течение 20 лет после покупки;

✓ гарантированная скорость доставки товара из интернет-магазина.

Гарантия значительно повышает уровень доверия клиентов к вашей организации. Не нужно бояться, что каждый второй клиент попросит вернуть ему деньги, например, после стрижки в парикмахерской.

Большинство – нормальные, взрослые и адекватные люди, мошенников гораздо меньше. Но если претензии массовые, значит, ваши услуги не являются качественными и нужно менять специалистов либо технологии (рис. 27).

Мы сами даем стопроцентную гарантию возврата денег, если клиенту не понравится семинар. Наш процент возврата очень низкий: 1–1,5 %, то есть один человек из ста просит вернуть деньги.

Многие наши клиенты внедрили в свой бизнес систему гарантий.

Доказано на практике, что вы вернете гораздо меньше денег, чем получите после добавления слова «гарантия» в свою рекламу.

Гарантия возврата денег не всегда означает, что вам придется с ними расстаться, даже если клиент недоволен.

Рис. 27

Возможно, он захочет работать с вами и дальше, пока вы целиком и полностью его не удовлетворите. Как говорится, либо ишак умрет, либо падишах.

Самая лучшая гарантия – стопроцентный беспрекословный возврат денег, если клиент чем-то недоволен. Именно такую гарантию мы даем на наши инфопродукты. Если вам что-то не понравилось – качество работы, размер шрифта в раздаточных материалах, тембр голоса, – вы всегда можете получить свои деньги обратно.

Есть и еще один вид гарантий – гарантия результата. Почему мы даем гарантию результата при наличии безусловной гарантии возврата денег?

Если вы получали высшее техническое образование, наверняка освоили курс высшей математики. Вспомните теорию множеств: есть множество и подмножества. Теперь внимательно посмотрите на теорию гарантий, которую мы вам предлагаем.

Множество как unconditional guaranties (безусловные гарантии): мы отдаем деньги в любом случае, и в него вписывается действительно любая ситуация. В это множество может войти и гарантия конкретного результата.

Например: «Если вы не заработаете тысячу долларов в процессе тренинга, мы вернем вам ваши деньги». Во множество любых случаев входит подмножество конкретного результата.

Так мы даем понять клиенту, чего ему следует ждать от тренинга. Настраиваем его на определенный результат. И нам самим приходится выкладываться по максимуму, чтобы выполнить свои обещания.

В итоге выигрывают все.

Используйте в рекламных заголовках волшебные слова: «бесплатно», «новый», «первый», «гарантия», «исключительный», «потрясающий», «скидка», «акция» (рис. 28).

Рис. 28

Вставляйте в рекламу списки с ключевыми особенностями и выгодами.

Вот пример (похудение).

Четыре причины прийти к нам:

✓ снижение веса на 5–8 кг за месяц;

✓ любимые продукты остаются с вами;

✓ без диет, гипноза и кодирования;

✓ стабильность полученного результата.

Еще один пример (уроки танцев):

✓ научим танцевать за три месяца;

✓ начальная подготовка не требуется;

✓ без ограничений по возрасту.

Все четко и ясно. С помощью таких списков рекламу можно читать по диагонали, то есть бегло.