Текст книги "Удвоение продаж в интернет-магазине"

Когда человек уже сформировал заказ в корзине и нажимает кнопку, чтобы его оформить, мы обязательно должны предложить ему купить что-то еще. Здесь лучше всего работает функция «добавление товаров в один клик» – пользователь может добавить товары к своему заказу одним щелчком кнопкой мыши.

Кроме предложения товаров на этом шаге прекрасно работают расширенная гарантия, ускоренная доставка или какие-то дополнительные услуги.

Подарок за upsell

В интернет-магазине можно использовать один интересный прием – предлагать человеку недорогой подарок, если он что-то добавит к своему заказу То есть когда клиент положил в корзину товар, который хочет приобрести в вашем интернет-магазине, вы предлагаете ему дополнительные товары и сообщаете, что при добавлении одного из них к заказу гарантирован подарок. Причем существенный! Это может быть полезный аксессуар, бесплатная доставка или недорогой сопутствующий товар.

Upsell, встроенный в корзину

Последнее время в Рунете стала применяться методика, которая давно и успешно используется на Западе и позволяет увеличить средний чек в интернет-магазине.

Когда человек после выбора товаров для заказа переходит в свою корзину, он видит там еще один товар (услугу) или, как показано на рис. 11, – продукт с возможностью выбора опции.

При этом важно не ставить галочку в чекбоксе по умолчанию, чтобы товар не добавлялся к заказу без ведома клиента, иначе это вызовет негатив. Чтобы товар (услуга) дополнил заказ, пользователь должен собственноручно поставить галочку в соответствующем квадратике – если хочет.

Какая-то часть клиентов обязательно воспользуется этим предложением.

Рис. 11. Пример встроенного upsell

Показывайте даже то, что не имеет физического воплощения

Еще один интересный прием. Снова обратимся к рис. 11.

Если сделать не просто перечень дополнительных опций, а дополнительную гарантию в виде отдельного «виртуального» товара и нарисовать для него красивую картинку, то, как ни странно, оформленный таким образом «товар» будут покупать гораздо охотнее (рис. 12).

Почему? Люди не любят платить деньги за то, что нельзя увидеть или у чего нет визуального воплощения.

Рис. 12. Возможный рисунок для товара «Дополнительная гарантия».

То же самое со скидками – люди намного хуже реагируют на простое текстовое сообщение о скидке. А когда еще есть красивая картинка с ее изображением, покупают гораздо активнее.

Upsell не должен навредить

Важно понимать – upsell не должен навязывать покупателю товар, чтобы заработать на нем больше денег. Его цель – помочь человеку сделать правильный выбор и подобрать подходящие к его покупке товары. Чтобы клиент остался доволен сделкой и не думал, что ему пытались продать что-то ненужное. Такой клиент вряд ли вернется к вам за повторной покупкой.

Наборы товаров, повышающие прибыль

Одним из самых эффективных способов значительно повысить продажи в интернет-магазине является создание тематических наборов товаров для решения конкретных проблем определенных групп людей.

Классический пример – комплект, в который входит станок для бритья, пена для бритья и гель после бритья. Он решает одну большую проблему мужчин, связанную с бритьем. В вашем интернет-магазине должны быть наборы для разных ценовых групп. В их составлении есть свои нюансы.

Основное правило: в каждом наборе должен быть товар-локомотив с минимальной наценкой, единственная задача которого – продавать.

Второе важное правило – каждый товар в наборе должен быть дешевле, чем вне его, минимум на 3 %, а продающий товар – значительно дешевле.

Третье правило составления набора заключается в том, что в идеале он должен включать не менее трех продуктов: первый – значительно дешевле, чем вне набора, и используется для «захвата» клиента; второй – со средней маржей и третий – с достаточно большой.

В данном случае на первом товаре мы ничего не зарабатываем, но с его помощью продаем остальные два продукта. Именно поэтому они должны быть высокомаржинальными: на втором продукте мы зарабатываем прибыль, на третьем – сверхприбыль

В интернет-магазине должны быть в наличии наборы из трех разных ценовых групп.

Бюджетные – ориентированы на людей, которые хотят сэкономить и отслеживают соотношение «цена – качество», хотят получить приемлемый результат за разумные деньги. Такие наборы должны состоять из относительно недорогих товаров.

Наборы для среднего класса состоят из товаров средней ценовой группы. Они рассчитаны на людей, готовых заплатить деньги, соизмеримые с получением желаемого результата.

А в наборы класса люкс необходимо вкладывать исключительно качественные VIP-товары с огромной маржей. Они предназначены для людей, которые хотят купить самое лучшее и при этом очень быстро. На них обязательно найдется покупатель!

Все наборы следует хорошо продумать с точки зрения решения определенной проблемы конкретной аудитории. Называться они должны соответствующим образом: набор «Рабочее место делового человека» или «Все необходимое для начинающего сноубордиста».

Самый простой и очень эффективный способ – информировать человека о выгодных наборах в интернет-магазине и предложить ему купить просматриваемые товары именно в составе наборов. При этом показать, сколько денег он экономит на каждом продукте из набора плюс общую сумму экономии при его покупке.

Экономию лучше всего показывать, используя зачеркивание цен: «Вы можете купить данный товар в наборе с тем и этим, тогда ваша экономия составит столько-то».

За счет различных наборов вы можете существенно расширить ассортимент интернет-магазина в объеме – за счет большого количества комбинаций товаров Когда человек будет выбирать определенный продукт, предложите ему наборы, в которые тот входит со значительной скидкой. Если наборы решают какую-то проблему, некоторые клиенты охотно их покупают.

«Магнит сверху», поднимающий средний чек

В интернет-магазинах можно хорошо простимулировать увеличение средней суммы покупки за счет использования денежных планок, при «пробитии» которых покупатель будет получать дополнительную скидку.

Например, при покупке на сумму от 5000 рублей клиент получает дополнительно скидку 10 %, от 10 000 – 15 %, от 20 000 – 20 %.

Данная технология позволяет подтянуть сумму заказа в интернет-магазине к определенному пороговому значению. Поэтому ее и назвали «магнитом сверху». Часто ваши покупатели, набрав товаров на сумму, близкую к пороговой, с удовольствием купят что-нибудь еще, чтобы получить манящую скидку.

Бесплатная доставка

Это близкий к описанному выше способ манипуляции, при котором вместо скидок нужно предлагать бесплатную доставку выбранных товаров при достижении определенной суммы заказа, при которой цена доставки является несущественной.

Стоимость доставки не изменится

Помимо всего прочего вы можете использовать еще одну хитрость. Когда покупатель уже сформировал заказ, предложите ему что-то еще, от чего стоимость доставки не изменится. Ведь если в коробке осталось неиспользованное пространство, почему бы его не заполнить чем-то полезным?

Например, когда заранее известны форма и размеры товара, легко автоматически подсчитать, сколько еще можно добавить в посылку товара без удорожания доставки.

Этот способ активно используют интернет-магазины книг, и он отлично работает, так как многие (в том числе ваши постоянные клиенты), желая сэкономить на доставке, обязательно что-нибудь докупят.

Допродажа сервисов

Кроме продажи дополнительных товаров вы можете продавать расширенную гарантию, ускоренную доставку, программы дополнительного обслуживания и прочее (рис. 13). Часть клиентов обязательно на это клюнет!

Рис. 13. Пример допродажи дополнительного обслуживания с возможностью выбора срока

Подарочная упаковка

В России эта фишка практически нигде не используется, поэтому ваш интернет-магазин может стать первопроходцем. В чем суть? После успешного оформления заказа (когда человек его оплатил) вы просто предлагаете упаковать товары в красивую подарочную упаковку.

Это работает, потому что многие покупают не для себя, а в подарок. Естественно, должно быть нескольких вариантов упаковки и по разной цене – от дешевых с минимальной маржой до элитных с очень высокой.

Еще можно предлагать на выбор прикольные открытки, которые вкладываются в подарок. Иногда только на этом можно хорошо зарабатывать.

Вы дадите людям возможность купить подарок «под ключ» без лишних заморочек – получил и подарил. За это многие будут готовы платить большие деньги, а вы сможете выделиться на фоне конкурентов.

Есть еще один нюанс, требующий проработки, и его надо учитывать. Часто пользователи интернет-магазинов, покупая подарок для кого-то, заодно берут что-нибудь и себе, руководствуясь тем, что все равно придется платить за доставку. Почему не побаловать себя любимого?

Поэтому если вы будете использовать данную фишку, не забывайте предоставлять покупателям возможность выбора – какие товары красиво упаковать, а какие доставить без излишеств.

И помните – в одном заказе может быть несколько подарков для разных людей. Соответственно, вы должны предлагать не одну подарочную упаковку, а несколько.

Важно постоянно замерять результаты

После внедрения той или иной фишки нужно постоянно делать замеры ключевых показателей в интернет-магазине и анализировать эффект от ее внедрения.

Глава 4. Из посетителя – в покупатели. Поднимаем конверсию

На сайт вашего интернет-магазина каждый день заходят посетители, звонят по телефону или Skype, пишут по электронной почте – в общем, так или иначе коммуницируют с вами. И ваша задача на данном этапе – увеличить конверсию посетителей в реальных покупателей, то есть увеличить долю тех, кто покупает.

В начале книги мы уже говорили, что при увеличении коэффициента конверсии всего на 1 % можно поднять прибыль более чем на 33 %. Поэтому не стоит им пренебрегать.

Где именно в интернет-магазине происходят потери

Основываясь на многочисленных исследованиях и собственном практическом опыте, мы можем сказать, что основными проблемными точками в интернет-магазинах являются главная страница, корзина с товарами и оформление заказов, страница товара (карточка товара) и каталог товаров

Некоторая часть клиентов теряется из-за неправильного отображения сайта в различных браузерах, которыми пользуется целевая аудитория.

Проанализируйте, какими браузерами пользуется ваша целевая аудитория. Возможно, вы удивитесь, что люди используют далеко не те, на которые вы рассчитывали, и даже не те, которые нравятся лично вам. В частности, при разработке сайта не стоит ориентироваться на его отображение в Internet Explorer.

Не забывайте и про пользователей, которые используют для интернет-серфинга различные мобильные устройства. На них ваш сайт тоже должен корректно отображаться.

Слабым местом является необходимость скачивания плагинов для корректной работы с сайтом вашего интернет-магазина. Девять из десяти человек просто уйдут с вашего сайта, если поймут, что им нужно совершить какие-то дополнительные действия, к тому же непонятно зачем.

Лишняя неконтролируемая анимация (например, рекламные баннеры, повторяющиеся раз за разом) тоже раздражает, снижает степень эмоционального комфорта посетителей и, как следствие, – количество покупателей.

Пользователи не любят то, что не могут контролировать. Поэтому анимация на сайте интернет-магазина – лишний атрибут. Тем более если ее нельзя остановить или отключить.

Кроме того, анимация может отвлечь пользователя в самый неподходящий момент, например при оформлении заказа или его оплате, что недопустимо. Вдруг человек решит перейти по анимационному баннеру и быстро забудет о том, что собирался делать покупку.

То же касается аудио. Звук, который запускается на вебстранице без участия пользователя, – самый главный запрет для интернет-магазина.

Проблема, актуальная для огромного количества интернет-магазинов, заключается в том, что в ответ на звонок потенциального клиента раздается тоскливое «Алло», не слишком дружелюбное «Говорите!», а иногда в голосе чувствуется пренебрежение или откровенное хамство. Все это отбивает у клиента желание у вас покупать.

Иногда трубку просто никто не берет. Если в онлайн-чате интернет-магазина, ICQ или переписке по электронной почте практически невозможно прочувствовать собеседника, то в телефонной беседе это более критично Именно поэтому телефонным переговорам с клиентами в интернет-магазине нужно уделять особое внимание.

Нередко просто за дружелюбное отношение и отсутствие хамства клиенты готовы переплачивать серьезные деньги, а для вашего интернет-магазина это хорошая возможность выделиться на фоне конкурентов и получить дополнительную прибыль.

Попросите своих друзей и знакомых сделать несколько тестовых звонков в ваш интернет-магазин. Пусть они расскажут (а лучше запишут на диктофон), как с ними общались ваши сотрудники и что им не понравилось. Так вы сможете устранить проблемы, мешающие притоку клиентов.

Скрипты разговоров

Первое, что вы должны сделать, – прописать так называемые скрипты (инструкции) того, что ваши сотрудники должны говорить в той или иной ситуации и что отвечать на конкретные вопросы клиентов. Это очень важно, так как порой из-за самодеятельности вы теряете клиентов.

Телефонный этикет

Если вы будете соблюдать простые правила телефонных переговоров, принимая во внимание характер и настроение собеседника на другом конце провода, конверсия вашего интернет-магазина может сильно вырасти.

Нередко потенциальные клиенты судят об уровне интернет-магазина по телефонным беседам. Часто правильно построенный разговор с потенциальным клиентом может склонить его к принятию решения о покупке именно у вас.

Прежде всего ваш сотрудник должен поздороваться, произнести название интернет-магазина и представиться по имени. Например: «Здравствуйте! Компания “Финанс Консалтинг”. Меня зовут Елена, чем я могу вам помочь?»

Важно понимать, что особую роль играют скорость речи, ее громкость и интонация. Поэтому необходимо уловить настроение собеседника. С раздраженным человеком надо беседовать спокойно и понимающим тоном, с усталым – бодрым голосом, а с застенчивым – дружелюбно.

В большинстве случаев принятие во внимание состояния человека очень плодотворно влияет на беседу и ускоряет процесс решения любых вопросов.

Заканчивать разговор необходимо позитивными и приятными словами, так как человек в основном запоминает начало и конец беседы. Например: «Спасибо за звонок в наш интернет-магазин. Приятного дня!»

Улыбка операторов на страже конверсии и продаж

Наверняка вы знаете, что люди «слышат», когда собеседник улыбается. Это чувствуется и положительно сказывается на продажах. Звучит неправдоподобно? Но все именно так! Поэтому большой дополнительный плюс, если ваши сотрудники, которые сидят на телефоне, будут улыбаться во время разговора.

Раз клиенты этого хотят, значит, необходимо соответствовать их пожеланиям. Поэтому введите правило: прежде чем снять трубку, телефонный оператор должен улыбнуться. «Натягиваем» улыбку – и только после этого отвечаем.

Доказано, что улыбка на лицах менеджеров в отделах продаж во время телефонных переговоров поднимает продажи на 5 %. Безусловно, улыбка влияет и на конверсию потенциальных клиентов в реальных покупателей.

Фразы, которые нельзя говорить клиентам по телефону

Что ни в коем случае нельзя говорить клиентам, общаясь с ними по телефону:

«Я не знаю» или «Я не понимаю». Такие ответы сильно подрывают авторитет вашего интернет-магазина. Собеседник должен получить исчерпывающий ответ на интересующий его вопрос Если вы по каким-то причинам не знаете, что ответить, берите тайм-аут, чтобы все выяснить. Например: «Хороший вопрос. Вы можете немного подождать, пока я уточню информацию?»

Если человек говорит, что у него нет времени ждать, пообещайте перезвонить, как только все выясните. Например: «Хорошо. Тогда я уточню информацию по вашему вопросу и сразу вам перезвоню, чтобы сообщить результат. Можете оставить свой контактный телефон и имя, чтобы знать, как к вам обращаться?»

Когда вы говорите человеку, что не понимаете его или его вопрос, это может обидеть или даже разозлить. Ведь человеку кажется, что его нельзя не понять.

Поэтому, если вы что-то не понимаете в вопросе или объяснение собеседника сумбурное, суть проблемы не ясна, используйте мягкие формы уточнения. Например: «Позвольте уточнить, правильно ли я вас понимаю [вставляете вопрос, как вы его поняли]».

«Вы обязаны» или «Вы должны». Это самое большое заблуждение! Ваш клиент ничего вам не должен и ничем не обязан. Многих людей подобные фразы просто выводят из себя. Предпочтительнее использовать более лояльную формулировку, например: «Чтобы мы могли максимально оперативно решить данный вопрос, со своей стороны вам нужно [вставляете то, что требуется от вашего собеседника]».

«Подождите секундочку, я скоро вернусь». Главная ошибка здесь в том, что вы не спрашиваете у человека, есть у него эта самая секундочка, чтобы ждать, пока вы что-то выясняете Тем более что, скорее всего, она растянется на две-три минуты.

При общении старайтесь употреблять выражения, более близкие к истине. Например: «Чтобы решить вашу проблему, необходимо получить дополнительную информацию. Для этого мне понадобится две-три минуты. Вы можете подождать? Или мне лучше вам перезвонить?»

Скорость реакции и ответа

В интернет-магазине очень важна скорость реакции на запрос клиента. Естественно, чем быстрее, тем лучше. Если человеку приходится ждать ответа оператора по телефону более пяти-семи гудков или в ICQ несколько минут, понятно, что после этого многих клиентов вы потеряете навсегда.

Принимать звонки должен живой человек

Это может показаться нелогичным, но одним из действенных способов увеличить продажи в интернет-магазине является отказ от «умных» автоответчиков. Почему?

Если в интернет-магазине работает автоматизированная система приема и сортировки телефонных звонков, порой клиенту, чтобы получить ответ даже на пустяковый вопрос, приходится потратить уйму времени, пройти настоящий квест, долго и упорно нажимать различные кнопки на телефоне, чтобы добраться до интересующей его темы или отдела.

Уже не говоря о том, что на прослушивание соответствий цифр разным категориям вопросов или отделам тоже уходит немало времени. В такой ситуации вы через минуту ожидания потеряете до 50 % всех звонящих! А ведь часть из них могли бы стать вашими клиентами.

Дольше двух-трех минут таких «пыток» продержатся около 10 % людей (как правило, это клиенты, у которых нет выбора – без вашей помощи им не решить проблему).

В этом случае правильнее посадить отдельных людей на прием всех входящих звонков без исключения. В зависимости от вопроса они будут переключать клиента в соответствующую службу.

Во-первых, надо понимать, что звонящий в ваш интернет-магазин прежде всего ждет, что на другом конце провода его поймут и предложат решение его проблемы, как минимум ответят на вопрос. Клиентам нужна поддержка, а поддержка – это живой человек, которому клиент сможет все подробно рассказать о своих желаниях или проблемах.

Бездушный голос робота на другом конце провода здесь не подходит.

Во-вторых, при общении по телефону с роботом, когда он в очередной раз ставит перед выбором одного из нескольких вариантов в меню, люди просто не знают, к какой категории относится их вопрос или проблема. Многих это ставит в тупик.

Еще многие интернет-магазины грешат тем, что в голосовом меню не сообщают звонящему, что для связи с оператором можно нажать ноль, не дожидаясь перечисления всех пунктов меню.

Живой человек всегда воспринимается лучше робота. Следовательно, конвертировать потенциальных клиентов в реальных он тоже будет лучше, уже не говоря о поддержке. Поэтому если есть возможность, откажитесь от использования автоматизированной техники приема и обработки звонков в пользу обычных людей.

Подарок в пустой корзине

Повысить конверсию в интернет-магазине позволяет простая и интересная фишка – класть всем новым пользователям в корзину какой-то небольшой подарок и рядом делать красивую заметную надпись: «В вашей корзине один подарок!».

Корзина – это значимый блок, куда человек часто смотрит. Поэтому он обязательно заметит приятный сюрприз, который сможет получить в случае покупки. Это сильно мотивирует человека что-то купить Данная фишка редко используется, но хорошо влияет на конверсию.