Текст книги "Удвоение продаж в интернет-магазине"

Альтернативная навигация

Наша практика показала, что наличие альтернативной навигации в каталоге товаров сильно упрощает работу посетителей.

Помимо классического разбиения товаров на категории и подкатегории можно предлагать навигацию по брендам, ценам, популярности, полу и даже по уровню какого-нибудь навыка (например, товары для новичков или профессионалов).

Другими словами, меню с категориями товаров будет основным, а альтернативное – вспомогательным. На рис. 40 приведены примеры таких меню в каталоге.

Рис. 40. Пример вспомогательных меню в каталоге товаров

Также в дополнительном меню работают разделы «Хиты продаж», «Новинки», «Самое популярное», «Акции» и т. п.

Дополнительные фильтры

Кроме дополнительных вспомогательных меню в интернет-магазинах весьма полезны специальные фильтры, которые позволяют клиентам быстро выбирать подходящие товары в соответствии с заданными критериями или параметрами, например по цвету, весу и т. д. (рис. 41).

Рис. 41. Примеры дополнительных фильтров

Страница каталога

На самой странице каталога пользователь обязательно должен видеть товары – конкретные предложения о покупке. Чаще всего владельцы интернет-магазинов спрашивают, сколько товаров нужно показывать на странице каталога.

Однозначного ответа нет. Это количество выясняется опытным путем с помощью тестирования отдельно взятого сайта. Но с уверенностью можно сказать, что если в интернет-магазине товаров достаточно много, не стоит вываливать их все до одного пользователю бесконечным списком. Лучше ограничиться каким-то разумным количеством.

По мере того как пользователь будет прокручивать страницу с товарами вниз до конца, можно подгружать новые товары. И лучше разделить список товаров на отдельные страницы и пронумеровать их (рис. 42). Так пользователь будет видеть, сколько всего страниц, и сможет выбрать нужную.

Рис. 42. Пример разбиения каталога товаров на отдельные страницы

Также необходимо дать пользователю возможность выбирать с помощью фильтра желаемое количество товаров на странице.

Рекомендации по выбору товаров

Если на страницах каталога товаров разместить полезные для покупателей тексты, касающиеся данной товарной группы, это хорошо скажется на конверсии.

Такой текст должен легко читаться, быть компактным, интересным и главное – полезным. В него можно добавить какие-нибудь фишки по выбору товара или типичным ошибкам, которых следует избегать.

Например, если человек зашел в раздел с детскими двухколесными велосипедами, ему следует показать ссылку на короткую статью о том, как правильно выбрать двухколесный велосипед для ребенка. Ваша задача – рассказать человеку самое главное и сделать это, не перегружая его мозги, но вызвав определенные эмоции.

По возможности встраивайте в такие статьи аргументированный upsell. Что это и как применяется на практике? Расскажем на примере с велосипедами:

«Позаботьтесь о безопасности вашего ребенка! Чтобы оградить его от получения серьезных травм во время падений с велосипеда, обязательно приобретите специальный ударосмягчающий шлем и дополнительную защиту для рук и ног. Тогда ваш ребенок будет долго радовать вас своими достижениями в жизни».

Сначала вы обрисовываете возможные неприятные последствия, а затем сообщаете, что их можно избежать, даете человеку волшебную таблетку, решающую все проблемы, и показываете светлое будущее. Хэппи-энд обязателен!

В нашем примере из словосочетаний «ударосмягчающий шлем» и «дополнительную защиту для рук и ног» можно сделать ссылки, которые приведут покупателя в соответствующие разделы сайта с данными товарами.

Во-первых, наличие таких статей помогает клиентам сделать правильный выбор и избежать ошибок при покупке. Как следствие, сильно повышается доверие к вашему интернет-магазину.

Во-вторых, данные статьи оценят поисковые системы (только пишите статьи для людей, а не для поисковиков!). Благодаря им на ваш сайт будет приходить дополнительный трафик.

В-третьих, наличие ссылок в статьях на другие разделы способствует внутренней оптимизации вашего сайта.

Как измерять эффективность юзабилити

Для измерения эффективности юзабилити в интернет-магазине необходимо постоянно проводить сплит-тестирование. Это когда создается несколько вариантов одной и той же страницы (минимум два) и в результате анализа статистики выбирается самый удачный. Для проведения сплит-тестов (и не только) есть очень эффективный инструмент, который называется Google Analytics (рис. 43).

Рис. 43. Инструмент Google Analytics

Не ломайте голову над тем, как все сделать идеально. Продумайте несколько вариантов и проверьте их на реальных посетителях с помощью сервиса от Google Website Optimizer. Если вы еще не используете данный инструмент, сделайте это сейчас. Он позволяет тестировать и изучать различные вариации рекламных баннеров, рекламных кампаний и дизайна, а также быстро понять, какой вариант дает лучший результат. Кроме того, этот сервис полностью интегрирован в Google Analytics и совершенно бесплатный. Мы вас еще не убедили?

Глава 6. Клиенты, которые покупают снова и снова

Начните вести клиентскую базу

Большая часть прибыли интернет-магазинов строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. Однако часто покупатели не возвращаются лишь потому, что забыли про ваш магазин.

Чтобы подобного не происходило, нужно всегда работать со своими клиентами, а для этого следует вести клиентскую базу. Как это сделать? Есть несколько вариантов.

Зацепка на главной странице

Первый вариант – самый очевидный, но далеко не самый эффективный – предлагать посетителям зарегистрироваться на вашем сайте. Лучше дарить за это какой-нибудь бонус, например виртуальные рубли, которые можно использовать в счет будущей покупки. Такая «модификация» неплохо работает (рис. 44).

Рис. 44. Пример оформления бонусных денег на счет после регистрации

Второй вариант – предлагать посетителям на боковой панели вашего сайта очень полезную и ценную информацию в обмен на контактные данные, например, как показано на рис. 45.

Рис. 45. Пример предложения ценности в обмен на контактные данные

Важно понимать, что информация, которую вы дадите своим посетителям, должна соответствовать тематике интернет-магазина, иначе люди просто не будут в ней заинтересованы.

И третий вариант – красивое всплывающее окошко, в котором вы предлагаете полезный контент или бонусы взамен на контактные данные клиента. Это может выглядеть, как на рис. 46.

Рис. 46. Всплывающее окно для сбора контактных данных посетителей

Для тех, кто не желает регистрироваться, но хочет сделать заказ, можно спрятать регистрацию в процесс оформления заказа. Когда просите человека указать в форме адрес доставки, там же запрашивайте его имя и пароль, например, чтобы отслеживать статус заказа или для следующего обращения к сайту.

По сути, это та же регистрация, только вид сбоку. Некоторые пользователи не распознают уловку, поэтому прием вполне эффективный.

Регулярные коммуникации с клиентами

Когда в интернет-магазине выстроена система сбора контактов, вы начинаете работать с базой клиентов, регулярно проводя различные акции, периодически предлагая праздничные комплекты по выгодным ценам, скидки и т. п. Это позволит вам увеличить число повторных покупок.

Не забудьте периодически высылать своим клиентам просто полезную информацию по тематике интернет-магазина, чтобы они не думали, что вы шлете письма лишь для того, чтобы в очередной раз что-то им продать. То есть от вашей рассылки должна быть ощутимая польза.

Стимул вернуться

Простимулируйте своих клиентов вернуться к вам за новой покупкой. Для этого после оформления заказа давайте одноразовый электронный код с небольшой скидкой на следующую покупку. Причем обязательно ограничьте срок его использования, иначе люди о нем просто забудут.

Предлагайте посетителям подарить этот код своим друзьям или знакомым. В результате некоторые клиенты либо сами купят что-то еще, либо отдадут его другу, который тоже что-нибудь приобретет и станет вашим клиентом.

Хороший вариант – давать клиентам скидки на будущие покупки. Это отлично работает, если в личном кабинете пользователя визуально отображается, что при следующей покупке он получит скидку, например 5 %.

Еще один способ стимулировать повторные покупки – давать очень большую скидку, например на каждую пятую покупку.

При этом в личном кабинете клиента нужно постоянно отображать соответствующую информацию. Например, с каждой новой покупкой сообщать: «До скидки 50 % осталось всего четыре покупки», «До скидки 50 % осталось всего три покупки» и т. д.

Информация об этом должна включаться и в вашу рассылку, а также транслироваться в корзине и на странице товара.

Отличный инструмент продаж для интернет-магазинов, позаимствованный в офлайне, заключается в том, чтобы в текущем месяце дарить клиенту скидку на следующий.

Во-первых, наличие скидки «жмет карман» – и человеку хочется что-нибудь купить, чтобы не упустить шанс сэкономить. Во-вторых, это действует психологически – заставляет клиента задуматься, что он мог бы купить себе в следующем месяце. А это делает его на один шаг ближе к новой покупке.

Главное – периодически напоминать вашим клиентам о неиспользованной скидке на текущий месяц. Только не делайте такие акции ежемесячными, иначе скидки превратятся в постоянные и потеряют ценность в глазах покупателей.

Естественно, дарить скидку нужно не просто так, а, например, при заказе товаров на определенную сумму (рис. 47).

Рис. 47. Пример акции в интернет-магазине OZON.RU

В России очень хорошо работают акции и скидки, связанные с различными массовыми мероприятиями, широко ротируемыми в СМИ (рис. 48). Например, чемпионат Европы по футболу, Олимпийские игры, «Евровидение» и т. п.

Рис. 48. Пример акции в интернет-магазине OZON.RU во время чемпионата Европы по футболу в 2012 году

Не упускайте такую возможность и готовьте заранее тематические акции и распродажи. Фанаты с радостью воспользуются вашими выгодными предложениями в честь столь значимых событий.

Стимулирование отзывов

Отзывы – один из лучших способов привлечь новых клиентов. Поэтому неплохо стимулировать пользователей, которые уже что-то у вас купили, оставить отзыв о приобретенных продуктах. Если вы не используете данную возможность, совершаете серьезную ошибку. Как это можно сделать?

На самом деле многие покупатели интернет-магазина готовы безвозмездно поделиться своим мнением о купленном товаре с другими пользователями и даже порекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Но поскольку вы их не просите, они этого не делают.

Стимулировать клиентов можно дополнительными бонусами, скидками, подарками, более высоким уровнем сервиса, скоростью доставки и т. п.

Настройте в своем интернет-магазине автоматическую отправку письма спустя неделю после получения клиентом заказа с просьбой написать отзыв о приобретенных товарах или об одном из них. Только обязательно объясните, зачем это нужно. Иначе многие не станут этого делать.

Например, скажите, что отзыв поможет сделать правильный выбор другим людям. Или давите на то, что сам клиент, которого вы просите написать отзыв, недавно находился в такой же ситуации и, вероятно, сомневался в том, что товар хорош и соответствует заявленным характеристикам. А теперь есть шанс упростить задачу другим.

Многие клиенты пойдут вам навстречу. Только не усложняйте процесс обязательной регистрацией или вводом защитной капчи (тест, используемый в Интернете, чтобы различить людей и автоматизированные системы).

Постоянно сообщайте клиентам о состоянии заказа

Ваша задача – информировать клиента о состоянии заказа, чтобы он знал, на какой стадии его покупка, и не думал, что про него забыли.

Обязательно отправляйте клиентам письма, как только:

• заказ поступил в обработку;

• получена оплата за заказ;

• заказ передан в службу доставки;

• заказ отправлен;

• товар, снятый с продажи, снова стал доступен для покупки.

С согласия клиента можете дублировать эту информацию в виде СМС на его мобильный телефон.

Вежливо. Качественно. Вовремя

На самом деле резко увеличить число повторных покупок легко. Для этого достаточно перестать «косячить». В свою очередь для этого необходимо трезво посмотреть на свой интернет-магазин, найти слабые места в системе продаж и немного их подправить.

Всегда необходимо обслуживать клиентов:

• качественно;

• в срок;

• вежливо;

• не создавая проблем.

Если, строя свои отношения с клиентами в России, вы будете следовать этим простым правилам, будете на голову выше конкурентов. Многие люди готовы переплачивать, лишь бы им не хамили.

Регулярные коммуникации с клиентами

Мы уже упоминали о необходимости постоянных касаний клиентов. Почему постоянный контакт так важен в интернет-торговле?

Дело в том, что многие клиенты не станут покупать у вас продукты сразу лишь потому, что сейчас это для них не очень актуально. А когда проблема возникнет и ваши товары понадобятся, необходимо, чтобы люди в первую очередь вспомнили о вас.

Для этого и нужна постоянная коммуникация. Просто так о вас не вспомнят, поэтому нужно самим постоянно напоминать о себе, сообщая клиентам о новых поступлениях товаров, проводимых акциях и действующих скидках.

Кроме рекламных предложений не забывайте присылать своим покупателям полезные статьи о продукции, иначе людям скоро надоест то, что вы пишете им только ради очередной покупки.

С днем рождения!

Мы настоятельно рекомендуем собирать у клиентов дополнительную информацию – о дне рождения, номер сотового и т. д.

Предлоги могут быть самые разные и абсолютно невинные, например: «Чтобы мы смогли подарить вам подарок на день рождения, пожалуйста, укажите дату вашего рождения»; «Чтобы мы смогли подарить вам наиболее подходящий подарок, пожалуйста, укажите ваш пол»; «Чтобы мы могли оперативно оповещать вас о состоянии заказа с помощью СМС, сообщите, пожалуйста, ваш номер телефона» и пр.

Зачем это нужно? Чтобы не забыть в автоматическом режиме высылать клиентам поздравительные письма с информацией о подарке или просто большой скидке в честь праздника.

Естественно, не забывайте поздравлять всех женщин с 8 Марта, а мужчин с 23 Февраля, предоставляя в эти дни особые скидки. Также рассылайте женщинам письма-напоминания незадолго до 23 Февраля, чтобы они не забыли поздравить своих защитников, давайте скидку или предлагайте спецакции. А мужчинам напоминайте поздравить свою вторую половинку с Международным женским днем, стимулируйте покупки скидками или тематическими наборами по очень выгодным ценам.

Что касается дня рождения клиента, то не нужно отправлять скидку день в день Это ошибка, потому что, скорее всего, к этому моменту клиент уже купил себе то, что хотел, и, вероятно, не в вашем интернет-магазине Делайте подарок заранее.

Мы рекомендуем отправлять первое письмо за неделю, а второе – за три дня до нужной даты. Затем – поздравление, уже в сам день рождения. Плюс даем еще три дня после торжества, чтобы клиент успел купить себе подарок со скидкой или по спецпредложению.

Вдруг у клиента не было денег на покупку до дня рождения, а ему подарили некую сумму, и он с радостью купит что-нибудь у вас Ведь вы о нем не забыли, да еще поздравили и дали время воспользоваться спецпредложением.

Рекомендуйте правильные товары вашим клиентам

Внедрение продуманной системы персональных рекомендаций может существенно повысить лояльность клиентов к вашему интернет-магазину. Что это такое и как работает?

Каждый зарегистрированный посетитель видит свою уникальную веб-страницу с подборкой товаров, сделанной на основе автоматического анализа его поведения на сайте. За основу берется история заказов, содержимое корзины (с учетом всех когда-либо добавленных и удаленных товаров), просмотры и отзывы, сопоставляемые с предпочтениями других посетителей. На основе этого анализа и пересечений даются соответствующие рекомендации.

Кроме того, посетитель должен иметь возможность участвовать в формировании своей персональной витрины, сообщая вам, что ему не нужно, а что нравится, и настраивая систему рекомендаций под себя. Каждую рекомендацию можно сопроводить предложением оценить отношение человека к рекомендованному товару и качество совета.

Кладите в посылку незаявленные подарки

Чтобы вызвать у покупателей положительные эмоции и увеличить эффект сарафанного радио среди их друзей и знакомых, кладите в посылку подарки, о которых не говорили ни на сайте, ни в почтовой рассылке И чем больше сумма заказа, тем дороже подарок.

Это может что угодно – от простой бейсболки до наручных часов, в пределах вашей фантазии. Самый бюджетный вариант – красивый магнит на холодильник (можно с вашим логотипом) Тоже отлично работает, так как выделяет вас среди конкурентов.

Такой жест сильно повысит лояльность клиентов к интернет-магазину. Они даже будут прощать вам какие-то мелкие оплошности и недоработки.

5 % на эксперименты

Некоторые способы увеличения продаж в интернет-магазине могут оказаться неэффективными в вашей нише. Поэтому весьма полезной является стратегия, при которой выделяется минимум 5 % бюджета интернет-магазина на эксперименты с маркетингом и рекламой.

Это необходимо для того, чтобы постоянно тестировать новые способы и не бояться потерять деньги, заранее понимая, что сработает не все.

Но лишь путем таких экспериментов вы постепенно найдете методы, которые потрясающе работают именно в вашем случае и которые, скорее всего, не удалось бы обнаружить иным способом.

Заключение

Надеемся, что, прочитав нашу книгу, вы увидели массу новых возможностей для увеличения прибыли и продаж в своем интернет-магазине.

На практике добиться роста продаж на 15-20-30 % можно очень быстро. Достаточно исправить самые проблемные места в системе продаж и добавить некоторые простые, но чрезвычайно эффективные фишки, о которых мы говорили.

Работа для вас только начинается. Если вы просто прочтете эту книгу и ничего не сделаете в ближайшие дни, считайте, что время потрачено зря.

Наш совет – отложите книгу и напишите пять конкретных вещей, которые вы внедрите на ближайшей неделе. А потом просто возьмите и сделайте это. Получите результат и принимайтесь за следующие стратегии и тактики.

Очень скоро ваши усилия будут вознаграждены – дополнительная прибыль и рост продаж в интернет-магазине не заставят себя долго ждать!

Искренне желаем успеха вам и вашему интернет-магазину,

Андрей Парабеллум (http://infobusiness2.ru)

Николай Мрочковский (http://ultrasales.ru)

Петр Алпатов (http://bu.sine.ss-life.info)

P.S. Если вам понравилась книга, будем очень признательны за несколько слов в ее адрес, отправленных на [email protected] и [email protected], или отзыв на OZON (www.ozon.ru).

P.P.S. Технологии продаж в интернет-магазинах, которые мы описали в этой книге (как и любые системы, нацеленные на практическое применение), находятся в постоянном развитии. Обо всех новостях, дополнительных техниках и новых стратегиях, которые, возможно, будут вам интересны и полезны, вы можете узнать на наших сайтах http://business-life.info, http://ultrasales.ru, http://infobusiness2.ru

P.P.P.S. Если вы обнаружите новую стратегию, идею или фишку, которую мы еще не включили в книгу, пришлите ее нам на [email protected] и [email protected]. Мы обязательно добавим ее в следующее издание и персонально поблагодарим вас за оказанную помощь.

Бонус № 1. Зачем на самом деле нужны скидки в интернет-магазине

Прежде всего нужно понимать, что скидки давно являются слабоэффективным инструментом, потому что их используют если не все, то уж точно большинство интернет-магазинов. Чаще всего единственная задача скидок и акций – заставить клиента что-то купить.

Это не самый выигрышный вариант для интернет-магазина, поскольку в данном случае на скидках он теряет деньги, и, во-вторых, это ставит его в один ряд с конкурентами, поскольку все используют такие же скидки и с той же целью.

Но не факт, что клиент, который купит ваш товар со скидкой или по акции, станет лоялен к вашему магазину и придет вновь. Скорее всего, он отнесется к этому как к должному. Ведь у всех есть скидки. За счет них сложно, а то и невозможно выделиться из общей массы.

В правильно выстроенной системе маркетинга интернет-магазина покупка товара не должна быть целью скидки. Это ошибка! Если вы постоянно продаете со скидками, заработок вашего интернет-магазина будет ниже, чем если бы этих скидок не было. Естественно, люди покупали бы реже, но в итоге вы зарабатывали бы больше.