Текст книги "Удвоение продаж в интернет-магазине"

Например, если на вашем сайте есть красивая имиджевая шапка, а презентация товаров на ее фоне выглядит тускло – фотографии в низком разрешении, слишком длинное описание товара или его полное отсутствие, чтобы найти цену, нужно приложить усилия, и т. д., – человек, во-первых, будет отвлекаться на красивый дизайн, и, во-вторых, у него может возникнуть внутренний конфликт из-за провальной разницы в оформлении разных элементов интернет-магазина.

Старайтесь не допускать и неясности по поводу того, на чем можно щелкнуть мышкой, а на чем нельзя.

Если пользователь уже сообщил вам что-то о себе (например, имя), лучше запомнить эту информацию и не спрашивать ее повторно, например при последующей регистрации.

Лучше самим заботливо вписать имя в соответствующее поле. Людей раздражает, когда приходится вводить одну и ту же информацию несколько раз. Если впоследствии пользователь решит поменять информацию, просто предоставьте ему такую возможность.

Юзабилити: главная страница интернет-магазина

На главной странице основные потери происходят, во-первых, из-за случайной аудитории, и во-вторых, из-за отталкивающего дизайна и непроработанной навигации.

Дизайн главной страницы

Самая большая проблема интернет-магазинов заключается в их дизайне. Порой создается впечатление, что он делается в первую очередь для того, чтобы понравиться его создателю или владельцу, но не покупателям. Запомните – красивый сайт очень плохо продает!

Поэтому первое, с чего следует начать работу по увеличению конверсии в интернет-магазине, – это его дизайн. Он не должен быть ярким или пестрым. Не используйте кричащие или ядовитые цвета.

Самый лучший вариант – белый фон и светлые тона, например светло-голубой. Очень хорошо работают светложелтые выделения в рамках, например для отзывов о товаре или описания его характеристик.

Для текста используйте шрифт без засечек и только черного цвета. Какие-то важные слова – «Новинка», «Впервые в продаже», «Хит продаж» и т. п. – можно выделять красным и жирно.

Что должно быть на главной странице

Главная страница любого интернет-магазина – с одной стороны, важная имиджевая составляющая, лицо, а с другой – не входная точка (место, куда посетитель попадает, впервые оказавшись на вашем сайте). Это далеко не всегда главная страница в буквальном смысле слова.

Есть много интернет-магазинов, где главная страница менее посещаема, чем страницы с товарами. Происходит это потому, что многие посетители попадают на сайт через поисковые системы по конкретным запросам, содержащим наименование товара или определенного вида продукции.

Например, если набрать в поисковике запрос «купить купальник», в результатах появится много интернет-магазинов, но ссылки будут вести не на главные страницы, а на соответствующие разделы с купальниками или сразу с конкретным товаром.

В чем тут может заключаться проблема? Какая разница, на какую страницу попал посетитель? Дело в том, что часто информация, которая «цепляет» человека, расположена не только на главной странице, до которой доходят далеко не все пользователи, но и на странице товара. А этого быть не должно.

Если человек находится на странице конкретного товара, вероятно, он уже принял решение о покупке, и ему не надо мешать ее совершить Реклама, акции и баннеры могут отвлечь его от этого. Данный момент надо учитывать.

Необходимо смотреть, насколько важна для вас та или иная информация и насколько оправданно ее дублирование на странице товара. Сравните два варианта: в первом (рис. 22) на главной странице по центру есть баннер со специальными предложениями и справа – рекламный блок с информацией об акциях и скидках, а во втором (рис. 23) на странице с товаром эти блоки отсутствуют, что совершенно оправданно.

Рис. 22. Главная страница с рекламными блоками

Рис. 23. Страница с товаром без рекламных блоков

На главной странице интернет-магазина обязательно должен присутствовать блок со специальными акциями или выгодными предложениями. Это позволяет при первом посещении сайта захватить внимание пользователя и выиграть битву за первые пять секунд, в течение которых происходит потеря до 70 % посетителей. Благодаря интересным предложениям человек может принять решение остаться на сайте и посмотреть, что еще интересного тут есть. Пример такого блока есть на рис. 22 (см. по центру страницы).

Серьезная ошибка, которую допускают многие интернет-магазины, состоит в том, что на главной странице нет товаров. Вопреки необоснованным мнениям, на главной странице интернет-магазина обязательно должны присутствовать конкретные предложения – товары, причем с указанием цены и возможностью их купить.

Это может транслироваться в виде акций, специальных предложений либо просто витрины подобранных по определенному принципу товаров. Причем начало блока с продуктами должно располагаться в верхней части экрана.

Это миф, что на главной странице люди ничего не покупают! Те, кто так считает, не тестировали данный момент. Покупают, и еще как! Главное – подобрать правильные товары.

Как правильно выбрать товары для отображения на главной странице

Главная задача товаров на главной странице – сделать так, чтобы посетитель, не вникая в меню с категориями товаров, не думая и ничего не ища, сразу понял, что продает интернет-магазин и насколько широкий у вас выбор.

Если товаров много и есть разные товарные группы, нужно дать посетителю понять, что здесь можно выбрать не только сноуборд, но и куртку для катания, шлем с видеокамерой, специальные инструменты и т. п. Причем желательно отображать несколько товаров из каждой категории трех разных ценовых групп – дешевые варианты, для среднего класса и очень дорогие.

Если же вы находитесь в какой-то узкой нише и продаете один вид товаров, например только зеркальные фотоаппараты, то показывайте на главной странице несколько моделей разных производителей. И товары каждого из них подбирайте в трех ценовых группах – для бедных, середнячков и ценителей дорогой аппаратуры.

Самый беспроигрышный вариант – показывать на главной странице интернет-магазина товары из разных ценовых групп, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей.

Например, берете категорию «Сотовые телефоны» и отбираете для показа одну популярную модель из дешевых, одну – среднего ценового диапазона и одну – премиум-сегмента из числа тех, которые покупают чаще других в этой группе.

Второй вариант отображения товаров на главной странице – показать товары, на которые предоставляется скидка, которые проходят по акции либо являются хитом продаж или новинкой.

Блоки с товарами не должны быть очень большими. Их задача – показать, какие товары есть в вашем магазине и сколько они стоят.

Контакты для связи на самом видном месте

В интернет-магазинах очень важно наличие нескольких способов оперативной связи с персоналом. Причем они всегда должны быть на виду, чтобы их не приходилось искать в каких-то разделах сайта Это нужно для того, чтобы вы могли оперативно решать проблемы своих клиентов на разных этапах оформления заказа.

Контактный телефон интернет-магазина нужно размещать на всех страницах сайта в одном и том же месте. Причем так, чтобы он всегда находился в поле зрения посетителя Его рекомендуется указывать в шапке сайта крупно и ярко. И обязательно с кодом города (даже если вы продаете товар только в одном городе). Иначе он будет путать многих пользователей.

Не пытайтесь спрятать свою контактную информацию лишь потому, что хотите минимизировать количество звонков в службу поддержки клиентов Если где-то на сайте у вас запрятан номер типа 8-800…, сделайте его более заметным. Покупателям нужно точно знать, как с вами связаться, если возникают вопросы по поводу заказа.

Дело в том, что разным людям удобнее работать с различными средствами коммуникации: одному проще позвонить по телефону, другому удобнее написать в онлайн-чат, третьему комфортнее отправить письмо по электронной почте, а кто-то вообще стесняется, и ему проще заказать обратный звонок.

Будет очень хорошо, если вы добавите на свой сайт все вышеперечисленные средства оперативной связи. Их наличие косвенно поможет увеличить конверсию – от вас не будут «отваливаться» клиенты, столкнувшиеся с проблемами на сайте.

Не забывайте, что очень важны реакция и скорость ответа, а также вежливость при общении.

Неплохо сопровождать ваши контакты тематическими значками, например изображением телефона или конверта для связи по электронной почте. При этом рядом обязательно ставьте поясняющие надписи наподобие «Позвоните, если у вас возник вопрос» или «Напишите нам письмо» (рис. 24). Графические и текстовые пояснения помогают людям выбрать удобный способ для связи с вами.

Рис. 24. Хороший пример оформления номера телефона на сайте

Иногда люди не хотят звонить в интернет-магазин, так как имеют печальный опыт общения с операторами или просто стесняются. Многие предпочитают воспользоваться функцией «Заказать обратный звонок» – когда сотрудники магазина сами перезванивают клиенту на указанный им номер (рис. 25).

Рис. 25. Креативное оформление функции обратного звонка на сайте строительной компании

Некоторые люди делают это, чтобы протестировать вашу работу, проверить, насколько быстро им перезвонят и как будут общаться, чтобы принять решение – покупать или нет Поэтому не стоит этим пренебрегать Если вы оперативно перезвоните и вежливо поговорите с человеком, вероятность того, что он станет вашим клиентом, значительно повысится.

Логотип со слоганом или миссией

Естественно, на главной странице интернет-магазина обязательно должен присутствовать логотип магазина и, возможно, слоган (или миссия вашего магазина – если ее можно выразить в нескольких словах), который будет показывать ваши конкурентные преимущества.

Например, слоган для интернет-магазина, работающего по всей России: «Оплатим ваш заказ – если не доставим его за пять дней» – яркий пример уникального торгового предложения и умения отстраиваться от конкурентов.

Имея сильное преимущество в виде такого торгового предложения, вы можете ставить цены на порядок выше, чем у конкурентов, и при этом продавать в разы больше них при большем количестве клиентов.

Основные разделы, которые должны быть на главной странице

Самые горячие вопросы, интересующие клиентов интернет-магазинов, – условия доставки, гарантия и возможные способы оплаты. Поэтому эти три раздела в обязательном порядке должны быть на самом видном месте сайта. Лучший вариант – верхнее горизонтальное меню в шапке сайта, встроенное в ваш дизайн, или просто текстовые ссылки.

Очень важно, чтобы на сайте был выделен раздел помощи на главной странице и человек знал, что он может посмотреть ответы на типичные вопросы или задать собственный. Это сильно повышает доверие.

Ссылка на корзину должна быть не только на главной странице интернет-магазина, но и на каждой странице сайта. Лучше использовать изображение тележки или корзины, как в супермаркетах. Люди давно привыкли к этим картинкам и адекватно их воспринимают. При этом дизайн корзины должен вписываться в дизайн вашего сайта (рис. 26).

Рис. 26. Примеры, как может выглядеть корзина товаров

Сделайте так, чтобы значок корзины все время находился в поле зрения посетителя. При этом ее месторасположение должно быть одинаковым на всех страницах. А то некоторые интернет-магазины грешат «охотой к перемене мест». Никаких моментов, связанных с дезориентацией пользователя на вашем сайте, быть не должно!

Раньше в интернет-магазинах было модно писать в заголовке под шапкой сайта фразы типа «Добро пожаловать в наш интернет-магазин!», «Мы любим и ценим наших покупателей», «У нас лучшее соотношение цены и качества» и т. п.

Однако вскоре их владельцы поняли (к сожалению, далеко не все), что это просто общие слова. А зачем писать то, что ничего не значит для покупателей, не дает им конкретных выгод или предложений, а лишь занимает место на сайте? Поэтому от таких заголовков стали уходить.

Вы можете поступить умнее и вместо общих слов писать конкретику – уникальные торговые предложения или миссию интернет-магазина.

Текст должен быть недлинным, так как на главной странице никто много не читает. Важно, чтобы он был емким, содержательным, отражал суть магазина и предложения.

Главное – максимальная передача выгоды от вашего интернет-магазина и информативность. Можно дополнить текст ссылкой «Подробнее», которая будет вести, например, на страницу раздела «О компании». Заголовок реально влияет на конверсию.

Это обязательная составляющая, которая должна быть на главной странице. Самая большая проблема с данным блоком – отсутствие аргументации, зачем пользователю регистрироваться на сайте При этом человек должен понимать, зачем ему это делать и какие выгоды он при этом получит.

Например, «Зарегистрируйтесь, чтобы получить 5 %-ную скидку постоянного клиента» будет работать намного лучше, чем «Зарегистрируйтесь на нашем сайте» или просто ссылка «Регистрация».

Раздел с контактами тоже очень важен. Помимо собственно контактных данных и банковских реквизитов здесь необходимо указать полный адрес вашего магазина, так как это значительно повышает доверие.

Если у вас нет юридического адреса, укажите хотя бы почтовый адрес владельца интернет-магазина. Наличие адреса повышает доверие! Это связано с тем, что люди думают: «Раз есть физический адрес – значит, магазин реально существует и не скрывается, значит – можно доверять».

На всех страницах сайта обязательно должно быть поле для поиска товаров. Удивительно, но в некоторых интернет-магазинах отсутствует поддержка поиска по сайту. Убедитесь, что на вашем сайте есть поиск. Более того, сделайте функцию поиска максимально заметной. Чаще всего пользователи ищут ее в правом верхнем квадранте.

Если товар, который ввел пользователь, отсутствует в вашем магазине, нельзя показывать пустую страницу с сообщением, что ничего не найдено. Так вы растеряете потенциальных клиентов. Предлагайте похожие товары из смежных категорий или продукты другого производителя. Если это невозможно, показывайте хиты продаж из различных категорий, продукцию со скидками и по акциям или просто последние новинки.

Чего не должно быть на главной странице

Теперь поговорим о том, чего не должно быть на главной странице.

Всплывающие окна отрицательно сказываются на конверсии посетителей в клиентов. Дело в том, что сегодня пользователи Интернета на каждом шагу сталкиваются с надоедливыми всплывающими окнами, и они их раздражают на подсознательном уровне.

Многие понесли финансовые потери из-за всплывающих окошек, попав на уловки мошенников У некоторых даже был нанесен вред компьютеру или произошла утечка ценной информации. Поэтому, увидев очередное всплывающее окно, многие автоматически закрывают сайт.

Пользователи плохо воспринимают большое количество счетчиков статистики и разных систем баннеров. Это давным-давно не работает, более того – негативно сказывается на мнении о вашем интернет-магазине. Сегодня существует много способов получать статистику на сайте вообще безо всяких счетчиков (или с помощью скрытых).

Обмен ссылками и баннерами – тоже устаревшая технология, от которой мало толку. Это лишь засоряет свободное пространство на сайте и отвлекает пользователя от покупки. Регистрация в разных каталогах, которые требуют разместить свою кнопку на вашем сайте, тоже давно не работает.

В интернет-магазине достаточно использовать какой-нибудь один счетчик, а свободное место на главной странице лучше использовать для размещения товаров.

Да, вы не ошиблись, на главной странице иногда есть ссылка на… главную страницу. С точки зрения логики ссылаться на самого себя – серьезная ошибка. Ведь если нажать на такую ссылку, окажешься там же.

Запутанная проблема, которой следует избегать. Ссылку на главную страницу можно делать только на логотипе вашего интернет-магазина, это вполне естественно и понятно.

Пример удачной шапки интернет-магазина

Напоследок приведем пример, на наш взгляд, удачной шапки одного интернет-магазина, продающего все для спорта и активного отдыха (рис. 27).

Здесь соблюдаются почти все требования к юзабилити к главной страницы. Есть запоминающийся логотип со слоганом. Мы видим телефон, написанный жирным шрифтом. Присутствуют горячие разделы с вопросами по оплате, доставке и возврату. Очень интересно сделана корзина в виде яркого рюкзака.

Рис. 27. Пример удачной шапки интернет-магазина

Отличное и очень интересное решение, которое по достоинству оценит целевая аудитория данного магазина – любители спорта и активного отдыха. Присутствует поле для поиска, кстати, тоже интересно оформленное.

Несомненным плюсом также является отображение в виде неброских сереньких иконок основных конкурентных преимуществ интернет-магазина.

Юзабилити: корзина и оформление заказа

Корзина товаров и оформление заказа в интернет-магазине – традиционно самое «узкое» место, на которое приходится довольно большой процент потери продаж (до 100 %!).

В юзабилити оформление заказа является одним из самых сложных процессов. Поэтому корзину и оформление заказа практически всегда можно и нужно постоянно оптимизировать, подстраивая под потребности вашей аудитории.

Основная проблема с процессом заказа

Основная проблема заключается в том, что потенциальные клиенты по разным причинам не доводят процесс покупки до конца и бросают оформление заказа (даже если уже приняли решение), потому что у них возникают какие-то сложности или вопросы.

Им непонятно, как оформить заказ, или данный процесс вызывает трудности. На решение пользователя отказаться от оформления заказа может повлиять множество факторов, которые на первый взгляд кажутся мелочами. Однако тестирование показывает, что, например, если ссылка будет слабо подчеркнута или недостаточно видна, это уже может отрицательно сказаться на продажах.

Ваш покупатель подсознательно ищет причины, почему ему не стоит покупать в интернет-магазине, и ваша задача – не давать ему оснований для таких мыслей. Рассмотрим основные моменты юзабилити корзины товаров и процесса оформления заказа, за счет проработки которых можно существенно поднять уровень продаж.

Одинаковое оформление блока корзины

Мы уже говорили, что крайне важно, чтобы блок корзины на разных страницах оставался на одном и том же месте и никуда не «уезжал».

Еще раз напомним: у человека должна возникнуть абсолютно четкая «привязка» к месту расположения блока корзины. Где бы на сайте он ни находился в текущий момент, должен всегда быстро найти корзину. Иначе вы будете создавать у пользователя ощущение дискомфорта. А это негативно скажется на продажах.

В России данная проблема актуальна даже для серьезных интернет-магазинов, у которых местоположение корзины на разных страницах сайта неодинаково.

Неизменным должно оставаться и оформление блока корзины: на разных страницах – одни и те же шрифты, их величина, цвет и фон.

Все это очень важно потому, что в процессе оформления заказа человек принимает несколько последовательных решений, и на каждом этапе существует риск прервать эту процедуру.

Поэтому надо стараться избегать любых конфликтных ситуаций, даже на подсознательном уровне. Если человек почувствует неуверенность и ему покажется, что корзина от него «бегает», это может привести к отказу от покупки.

Название корзины

Не стоит креативить и выдумывать новое название для обозначения корзины. Это может смутить посетителя сайта или вызвать у него лишние вопросы (в идеале их вообще не должно быть в процессе покупки!) и, как следствие, склонить к решению об отказе от совершения покупки.

Всплывающий список товаров в корзине

Протестируйте в своем интернет-магазине всплывающий список для корзины с товарами при наведении курсора мыши.

Иногда такой прием упрощает жизнь клиентам – не нужно покидать текущую страницу, чтобы вспомнить, что лежит в корзине. На рис. 28 представлен пример, как это может выглядеть.

Рис. 28. Корзина с всплывающим списком, отображающим ее содержимое