Текст книги "Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле"

Российское законодательство, регулирующее франчайзинговые отношения

Франчайзер – продавец. Франчайзи – покупатель.

У многих франчайзинг ассоциируется с США, считается, что он позволил американской экономике выздороветь после Великой депрессии и создать много новых предприятий.

В двух словах суть франчайзинга заключается в следующем: в обмен на выверенные и апробированные конкурентоспособные методы и технологии ведения бизнеса известного бренда предприниматель-инвестор (франчайзи) делится с владельцем этого бренда (франчайзером) частью своей самостоятельности и прибыли.

В России до сих пор не сформировано законодательство, регулирующее франчайзинговые отношения, поэтому вокруг франшизы не утихают споры. Действительно ли это хороший вариант для начала собственного бизнеса? Что следует знать новичку для принятия решения о вступлении в такие отношения?

Американский и русский франчайзинг немного похожи благодаря протяженности территорий обеих стран. Вместо того чтобы открывать свой филиал, головное предприятие (франчайзер) просто находит местного предпринимателя (франчайзи), который делает это за него. Так намного проще.

Франчайзинг доказал свою эффективность во всем мире.

Однако есть два опасных момента.

Во-первых, когда франчайзер (тот, кто лицензирует или продает свою торговую марку, ноу-хау, производственную систему) меняет название компании, договор с франчайзи (тем, кто платит первоначальный взнос и сервисную плату – роялти за права на бизнес) расторгается автоматически, если иное не оговорено в контракте.

Таким способом франчайзеры могут избавляться от неугодных им франчайзи.

Во-вторых, в контракте должно быть четко и детально прописано, что представляет собой передаваемый и используемый коммерческий опыт. Иначе франчайзи может передать его третьим лицам, а доказать это в суде крайне сложно, потому что процессы в области прав на интеллектуальную собственность весьма трудоемки.

В то же время «Макдоналдс» работает по всему миру именно на условиях франчайзинга: 80 % из 30 000 его точек – франшиза.

У нас, как правило, все самостоятельные: сами создают рестораны и производят сырье; сами открывают в регионах филиалы и магазины; сами продают. И мучительно думают, как всем этим управлять.

PR-директор ЗАО «“Макдоналдс” в России» говорит, что работать по классической франчайзинговой схеме здесь мешают:

✓ несовершенство российского законодательства, которое практически не регулирует отношения между держателем франшизы и франчайзи;

✓ отсутствие потенциальных франчайзи, которые могут работать на уровне головной компании.

То есть главный камень преткновения – законодательство, которое оставляет слишком много лазеек для недобросовестных действий потенциальных франчайзи.

Прямой франчайзинг – это когда франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю-франчайзи. Последний, совершив покупку, открывает от одного до трех предприятий в течение определенного периода времени.

Именно по такому принципу работает в России американская компания Subway, штаб-квартира которой находится в Неваде. Решения о выдаче франшизы принимает американский офис, и на его расчетный счет ежемесячно перечисляются роялти. Процент от прибыли (роялти) – обязательное условие договора, но есть другие схемы расчетов.

Мастер-франшиза – это когда международный франчайзер передает исключительные права на развитие системы в целом на территории конкретной страны одному франчайзи, который становится франчайзером на данной территории и сам продает франшизы другим предпринимателям, проводя обучение, помогая открыть бизнес и собирая сервисную плату.

Нюансы договора. Франчайзи не является полным владельцем товарного знака, он лишь имеет право использовать его на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы взносов и другие выплаты (например, периодические отчисления в фонд рекламы; обязательства по первоначальной покупке оборудования, мебели, инвентаря, вывесок и т. п.) оговариваются во франчайзинговом договоре. Важно, чтобы срок его действия совпадал со сроком договора на аренду помещений. Иначе франчайзи может оказаться в ситуации, когда договор с франчайзером прекращен, а аренду еще нужно оплачивать.

По взаимному согласию в договор включаются и другие положения. Скажем, франчайзи могут вменить в обязанность сотрудничать только с одобренными франчайзером поставщиками.

Есть несколько ключевых особенностей франшизы.

Одна из них – обычно франшизы действуют под одним брендом.

Любой «Макдоналдс» работает по одной системе, причем для владельца, который покупает часть бизнеса, франшиза является «концлагерем». Он не может и шага сделать самостоятельно, все указания спускаются сверху: во сколько открываться, какого цвета должна быть униформа, что и как говорить по телефону и т. д. Все от и до полностью контролирует головная компания.

В лицензировании нет таких ограничений, зато там деньги другие.

В России нет франчайзинга, но существует договор коммерческой концессии.

Нужно внимательно читать договор. Если речь идет о развитии франчайзинга в компании-франчайзере, нужно большое внимание уделять компании – владельцу франшизы и договорам.

Например, франчайзер может разорвать соглашение, если франчайзи не соблюдает стандарты, не вносит оплату, роялти или занимается обманом.

Итак, плюсы франчайзинга:

✓ использование проверенной системы;

✓ возможность открыть собственное дело;

✓ снижение первоначального риска;

✓ минимизирование затрат на рекламу и маркетинг;

✓ получение доступа к базе знаний франчайзера;

✓ наличие гарантированной системы поставок.

Минусы франчайзинга:

✓ непроработанность и незрелость франшиз;

✓ неоправданная негибкость франчайзера;

✓ обязанность франчайзи соблюдать стандарты.

Подумав и обсудив какое-то новшество, франчайзи может обратиться к франчайзеру, и его предложение рассмотрят, но правила все равно диктует франчайзер;

✓ возможность одностороннего отказа франчайзера от договора;

✓ недостаточная или ложная информация о франшизе;

✓ неспособность франчайзера управлять ростом сети;

✓ риск ликвидации собственно компании-франчайзера.

Прежде чем перейти к следующему пункту, приведу в качестве примера текст переписки с «пострадавшим» франчайзи, о котором мы уже говорили выше.

Почему оптовые клиенты с трудом соглашаются на франчайзинг? Каковы их главные страхи?

Письмо:

Здравствуйте, Надежда!

Учебник тут точно не поможет: нам продали товар в три раза дороже, чем он стоит на самом деле. Месяц пытались выяснить, как так вышло, но безрезультатно, никто ничего не вернул. Плюс ассортимент оказался не тот, что просили. Поэтому продаж нет и когда будут, неизвестно. Думаем, это разовая сделка – денег на нас заработали, и все.

Наталья, г. Краснодар

Ответ:

Наташа, мне сложно судить о присланном товаре.

Моя задача – научить вас с ним работать.

Учебник не снимает с франчайзи требования о наличии деловых способностей, но помогает ему устоять во время первых, самых сложных шагов в мире бизнеса. И он не просто так начинается с азов – как сделать заказ и «Рабочей таблицы байера».

Почему вы это пролистали, не сделали таблицу заказа и не подписали документ с обеих сторон? Без этого доказать, что вам прислали не то, нереально. А так можно было бы составить возвратную накладную.

На моем сайте www.dengikuem.com выложен ответ на вопрос: что делать, если прислали не то или не того качества? Посмотрите его, Наташа. И помните: если не учить правила дорожного движения, никогда не научишься ездить без аварий.

При купле-продаже франшизы обе стороны должны быть уверены в долгосрочном сотрудничестве. В таких ситуациях часто прослеживается несогласованность действий отдела продаж («охотников») и отдела работы с клиентами («фермеров»). Ведь одни умеют продавать франшизу, а другие не умеют продавать товар.

Подозрения клиента вполне возможны.

Однако ляпы допускают и стабильно работающие компании.

Многие начинающие бизнесмены строят свою работу по одношаговой схеме: купил что-то за тысячу – продал за три. И раскручивают этот маховик. Но со временем он перестает действовать.

Совет тем, кто хочет продать франшизу:

Стройте свои продажи таким образом, чтобы первый заработок был минимален. Предлагайте только хиты, используйте их как приманку, заманивайте новых клиентов, которым затем сможете продать гораздо больше товаров. И продолжайте постоянно продавать.

Сделайте себе ИМЯ стабильного и успешного франчайзера, работать с которым выгодно и комфортно.

Совет тем, кто хочет купить франшизу:

Посмотрите на сайте фото и адреса клиентов интересующей марки. Позвоните будущим коллегам и узнайте, сколько времени они работают с данным франчайзером, каковы его преимущества и недостатки, как часто меняются коллекции. Наконец, попросите рекомендации.

Если у вас заключен договор коммерческой концессии, вы несете коммерческие риски по закупке товара и управлению торговым процессом. Ну почему вы такие стеснительные? Это же ваши коммерческие риски!

Почему франшиза прогорает? Возможные риски инвесторов

Могут быть следующие причины.

С одной стороны, франчайзинг – это возможность открыть собственный бизнес для предпринимателя-light, как называют начинающих в Америке.

Первый и самый главный риск – у владельца неподходящий для франшизы характер. Человек покупает франшизу и пытается креативить: сейчас салфетки другие сделаем, то да се. Начинает конфликтовать с головным офисом: «Я буду делать так! Вы просто не понимаете…» и старается продавить головную компанию.

Иногда франшизу покупают совсем зеленые предприниматели, которые прочитали две книжки по бизнесу и уверены, что им все по плечу.

Если правильно выстроена система вступления в «клуб», во франчайзинге неадекваты, желающие показать, «как надо работать», обычно отфильтровываются еще на входе. Им просто ничего не продают.

С другой стороны, обучение входит в стоимость франшизы.

Франчайзи может ее получить только путем тщательного исполнения инструкций. Если человек креативен, ему вряд ли будет комфортно в данной системе. Фактически изменения возможны, но они редки и минимальны (например, завязаны на особенности климата, вероисповедания и т. п.).

Как правило, франчайзер стоит на выработанных стандартах, которые передаются франчайзи. И это правильно – предприятия одной сети не должны отличаться.

Франчайзи соблюдает инструкции и не перечит франчайзеру, полностью ему доверяется. Только в этом случае общая система продаж работает к взаимной выгоде обеих сторон.

Второй риск – франчайзер не может управлять сетью в целом и развивать бизнес в направлении, которое обеспечивало бы конкурентоспособность всей сети. При этом франчайзи полностью от него зависит.

Третий риск – недостаток капитала на раскрутку.

Многие люди выкладывают на франшизу последние деньги. Но ведь мало купить, еще нужны средства на персонал, оплату рекламы и т. п.

Деньги, вкладываемые во франшизу, надо умножить минимум на три. То есть в кармане у покупателя должна быть тройная цена франшизы. Вторая уйдет на раскрутку, а третья – на непредвиденные обстоятельства, если вдруг что-то не получится. Конечно, головная компания тоже делает рекламу, но для успешной работы необходимо размещать свою.

Обычно при покупке франшизы озвучивается сумма, которая нужна для ее «подъема». Это происходит на этапе собеседования. Если человек тратит последнее, скорее всего, он «упадет» – это вопрос времени.

В договоре прописывается так называемый маркетинг-микс: что делает головная организация, а что – франчайзи. По маркетингу франчайзер, как правило, генерирует желание людей купить, а затем говорит: «Иди и покупай там!» Местным остается лишь обслуживать тех, кто пришел. Но в таком случае кроме процентов они каждый месяц отчисляют деньги в фонд рекламы.

Четвертый риск – недостаток опыта в маркетинге. Не в рекламе, а именно в маркетинге!

И пятый – мало опыта в бизнесе.

Яркий пример успешности франшизы – работа маленьких магазинов у заправок. В какой-то момент они сами начали продавать франшизу по рынку, обогнали головную компанию и выкупили ее.

Если ты не умер в этой «мясорубке» в первые два года, у тебя есть шанс продаться обратно в компанию за хорошие деньги. Кстати, компании часто продают франшизу там, где у них не хватает ресурсов или сил открывать обособленное подразделение. Это один из вариантов развития.

Теперь поговорим о двух видах франшизы.

Доброкачественная и недоброкачественная франшиза

В данном случае мы говорим о том, что продавец франшизы заинтересован в том, чтобы ее покупатель заработал и поделился с ним частью своей прибыли. Сегодня франчайзинг работает во многих отраслях, активнее всего – в рознице. Согласно данным разных исследований, 60 % розничного рынка России принадлежит франчайзингу: 16 % – в общепите, затем идет сфера услуг и другие.

Что касается розничной торговли, то практически половина франшиз – это франшизы магазинов одежды. То есть вы берете какую-то известную марку, покупаете у нее продукт, и она помогает вам организовать сбыт, оформить помещения и запустить рекламу.

Как правило, вы уплачиваете первоначальный единовременный взнос. Вам предоставляется право пользования брендом и ряд услуг по становлению бизнеса.

Если это касается розничной торговли одеждой, то вы начинаете работать под известным брендом и только с товаром данной компании.

Как правильно выбрать франчайзера?

Проанализировав, как российские инвесторы покупают франшизу, мы были расстроены.

Видя марку, франчайзи – потенциальные инвесторы оценивают ее известность на международном уровне. При этом часто не учитывают, что в их регионе нет подобных товаров. И все-таки, если есть деньги, покупают франшизу. Важные моменты франчайзинговых отношений, такие как поддержка головной организации на начальном этапе бизнеса, поставки, вложения и условия франшизы, отступают на второй план. Что крайне неразумно.

То есть нужно анализировать услуги франчайзера.

Как правило, франчайзинг подразумевает роялти – процент от прибыли, который нужно перечислять материнской компании. Это обязательное условие, но есть другие схемы расчетов.

Единовременное отчисление – это право вступления в клуб (приобретение).

Существует фиксированное роялти и роялти с выручки.

В России распространены скрытые роялти – когда компания заявляет, что не берет роялти со своих франчайзи. Например, в случае с розничными магазинами одежды они скрыты в закупочной цене товара.

Вторая часть роялти – собственно ежемесячные отчисления от прибыли.

Еще одно отличие России от международного рынка – комбинированное роялти (процент не менее какой-то фиксированной суммы). Иначе сложно контролировать выручку партнера и рассчитывать на свой процент с нее.

ПРИМЕРЫ

Сеть магазинов Westland. Затраты на запуск – 2 млн рублей. При этом на открытие точки первоначального взноса нет, объявлены нулевые роялти. Можно сразу говорить о существовании скрытых роялти.

Сеть лабораторий «Инвитро». Затраты на открытие кабинета – 2,5–3 млн рублей. Вступительный взнос – 196 000 рублей. Роялти – 28 000 рублей в месяц. Есть возможность начать работу без роялти, которые появятся, когда бизнес встанет на ноги.

Сеть магазинов «Оранжевый слон» (товары для детского творчества). Затраты на запуск – 450 000–540 000 рублей. Вступительный взнос – 6000 рублей. Роялти – 0 (видимо, тоже где-то скрыты).

Если говорить о предыдущих франшизах, то их старт состоялся в 2005 году. Что касается компании «Инвитро», на наш взгляд, российский рынок может гордиться такими предложениями. «Оранжевый слон» начал работу в 2008 году, и если у других компаний за это время появилось 100 франчайзинговых точек, товары для детского творчества расширились аж на 300. Во-первых, на детях не экономили, во-вторых, помогли большие инвестиции и достаточно агрессивное, профессиональное продвижение франшизы.

Сеть ресторанов быстрого питания. Затраты на запуск – до 15 млн рублей. Вступительный взнос – 2,7 млн рублей. Роялти: эксклюзив – 6 %, неэксклюзив – 7 %, Москва, Подмосковье и Санкт-Петербург – 8 %.

Что такое эксклюзив, неэксклюзив и какая между ними разница

Часто при покупке франшизы партнер нацелен на эксклюзивную работу в своем регионе. И компания-франчайзер понимает, что, если город маленький, достаточно открыть, например, один ресторан, а если большой, рассчитывается период времени и количество открываемых точек. И лишь тогда партнер сможет получить эксклюзивность.

Неэксклюзив – это когда франчайзи открывает свой ресторан, притом что головная компания-франчайзер может открыть собственную точку и вправе продать франшизу третьим лицам в этом же городе.

Проблема начинающих продавцов в том, что они готовы отдать максимальное количество территорий сразу: бери всю Москву, Московскую область и еще прихвати Центральную Россию. Это неправильно!

Люди думают, что если человек заплатил за франшизу $50 000, он будет хорошо работать. Но, к сожалению, 90 % ничего не станут делать. При этом, подписав договор о территории, которой ранее предполагалось серьезно заниматься, уже нельзя самостоятельно продавать свою франшизу более мелким городам. Конечно, они будут периодически «просыпаться», изображать бурную деятельность, даже положат рядом с собой пакет документов, но он так и останется нетронутым.

А вам нужно развивать бизнес и продавать франшизу. Надо помнить об этом, контролировать и постоянно «пинать» своих франчайзи.

Почему «Макдоналдс» и «Планета Суши» могут открывать свои точки в радиусе 2,5 км друг от друга?

Поделите свой город на квадраты по 5 км и в каждом спокойно ставьте точку, продавайте франшизу.

Бывают и обратные ситуации – полное отсутствие территориального контроля.

И это одна из причин, по которой франшизу покупают неохотно.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Много лет назад, когда франчайзинг только набирал обороты, один из нас работал с немецкой маркой, которая хорошо продавалась. В торговом зале выделили спецместо, сделали оформление плюс рекламную поддержку и т. п. Марка была малоизвестная в России, но товары качественные, недорогие и к тому же применялись особые технологии.

Заказывали модели, похожие на известные марки, размещали их рядом и продавали как горячие пирожки. Не вывешивали много дорогой одежды, а мощно и красиво подавали новый бренд. Естественно, увидев разницу в цене и близкий ассортимент, покупатели отдавали предпочтение этой немецкой марке. Иностранцы не понимали, как на такой маленькой площади удавалось получать суммы заказов, равные показателям монобрендовых магазинов. И к тому же постоянно растущие. Эту точку приводили в пример, активизируя конкурентов переключаться на новый бренд. Франчайзи были не против, но просили контролировать размещение магазинов.

Вдруг клиенты сообщили, что через дорогу открылся магазин с аналогичным брендом и конкуренты «поносят» нашу точку как могут: и в подвале все шьется, и ассортимент плохой, и т. д. Однако известны все, кто занимается в городе тем или иным брендом. В том числе по кольцам (колечки определенного цвета каждому клиенту выдают на выставке для отбора моделей, затем согласно цвету колец все отобранные модели вешают на одну штангу и записывают). Оказалось, что это новички. Было неприятно и сложно, но справились. Причем без участия владельца марки, который никак не отреагировал на ситуацию. Город большой – места всем хватит! Давайте вообще сделаем улицу из магазинов одной марки!

В чем секрет этого магазина? На выставках в шоу-руме полезно наблюдать, на вешалках с какими изделиями собирается больше всего разноцветных колечек – это признак хита продаж. Можно объявить, что в этом сезоне марку не заказываете, а потом прийти в последний день, быстро накидать колечки на хиты (память-то профессиональная!), оставить заявку на линейку размеров (на хиты – затроить!), добавить немного похожих моделей из дорогой марки и так же неожиданно убежать. Причем попросить менеджеров не афишировать, что это ваш заказ.

В сезон, когда товар поступил, все хиты были выставлены на самое видное место, как вы уже, наверное, догадались – с минимальной наценкой, практически по себестоимости. Старая цена «как у всех» перечеркнута, новая «к празднику».

Хотя не было никакого юбилея, развесили шарики с надписью «К юбилею компании – всем подарки!».

Представляете, что началось? Жестко? Нет! Это бизнес.

Итог: быстро продали всю коллекцию, включая модели по сильно завышенной цене. Ведь все были уверены, что «тут дешево».

Нечистый на руку конкурент в магазине через дорогу бросил эту марку – жаловался, что она не продается и много остатков. Таково наказание за некорректное поведение по отношению к «братьям по бренду» и работу под лозунгом «Лишь бы продать!». Владелец марки потом долго названивал, но работать с тем, кто не уважает своих клиентов, не хотелось.

Полным-полно других!