Текст книги "Монополия на клиента"

Искренность – лучшая манипуляция

Ты можешь представить себе продавца, который не стремится влиять на других людей? А хирурга, который никогда не учился держать скальпель и накладывать швы? Возможно, ты встречал таких продавцов, но вряд ли хотел бы попасть к такому хирургу.

Хорошему продавцу хорошо платят за то, что он заставляет клиентов принимать решения, которые они бы не приняли без его участия. Умение манипулировать людьми высоко оплачивается. Как и в других единоборствах, известны десятки проверенных приемов и написаны сотни книг.

В жизни бывают случаи, когда самой тонкой хитростью оказываются простота и откровенность.

Жан де Лабрюйер

Кто привык быть неискренним с другими, тот в конце концов перестает быть искренним с собой.

Франсуа де Ларошфуко

Мы покупаем книги по продажам и переговорам именно для того, чтобы пополнить свой арсенал «приемчиков». Мы обогащаемся тайным мастерством и идем пробовать его на клиенте.

Осторожно! Прежде чем манипулировать клиентом, ответь на четыре вопроса.

1. Каким бюджетом распоряжается клиент, какие решения принимает?

2. Какие переговоры он обычно ведет?

3. Насколько хороши его противники как переговорщики?

4. Может, не надо пытаться манипулировать таким противником?

Возможно, клиент слабее тебя. Тогда зачем ты тратишь на него свое время? Слабые переговорщики не принимают серьезных решений. Любая компания – это конкуренция за власть, деньги, положение, внимание. Если твой собеседник преуспел в этой борьбе – он великолепный манипулятор, если нет – ты разговариваешь с «пустышкой», решения принимают в другом кабинете.

Честность в бизнесе – единственный способ регулярно обманывать клиентуру.

Филипп Бувар

Я всегда исхожу из того, что напротив меня сидит человек, который знает технику продаж и приемы переговоров не хуже меня. Если он увидит, что им примитивно манипулируют, он не сможет мне доверять. Если ему будут продавать «по книжке», он потеряет интерес.

«Пробить» этого прожженного профи можно только искренней личной заботой, настоящей компетентностью и включенностью в поставленные задачи. Зачем тебе мухлевать, когда вы с клиентом – одна команда?

В совершенстве овладей приемами влияния и никогда их не применяй. Успешная манипуляция – это скрытое воздействие на принимаемое решение. Приходя без оружия и с открытым забралом, ты добьешься большего[16]16
  Мы ведь понимаем разницу между добротой и слабостью.


[Закрыть].

Резюме главы «В одной лодке с клиентом»

1. Став частью команды клиента, ты получаешь серьезное конкурентное преимущество.

2. С первой минуты общения настраивайся на командную игру, ты вместе с клиентом решаешь его задачи.

3. Выбирай клиентов для развития и инвестируй в отношения.

4. Клиент не хуже тебя умеет влиять и вести переговоры. Стань мастером манипуляции и никогда не применяй освоенные «приемчики».

5. Искренняя забота, настоящая компетентность и включенность в задачи клиента – самая сильная и скрытая манипуляция.

Глава 3. Войди в компанию

Если вы пытаетесь получить новый результат путем повторения старых действий, то можете себя поздравить: вы на пути к шизофрении.

Альберт Эйнштейн

История человечества делится на три эпохи: матриархат, патриархат и секретариат.

Народное

На деревню дедушке…

«Здравствуйте, с кем я могу поговорить по поводу…» – уже больше 20 лет эта фраза занимает первое место среди вариантов начала холодного звонка и лет 15 – последнее по эффективности.

Интересно, на какую реакцию секретаря рассчитывает менеджер? Видимо: «Эти вопросы находятся в ведении нашего председателя правления. Он как раз на месте и совершенно свободен, сейчас я вас соединю».

Прием называется «Возьмите секретаря в союзники», и любой продавец всегда с удовольствием приведет пару примеров, когда союзник-секретарь сильно помог. Не спорю, у самого есть такие истории. Я не утверждаю, что этот прием бесполезен, его результаты отличны от нуля. Просто наш потенциальный союзник обладает парой неприятных особенностей.

1. Секретари некомпетентны.

Секретарь может быть умнее нас с тобой, вместе взятых. Возможно, она когда-нибудь защитит докторскую по менеджменту, или станет CEO компании из списка Fortune 500, или удачно выйдет замуж и будет в месяц тратить больше, чем мы с тобой зарабатываем за год. Неважно! Здесь и сейчас в вопросе, как принимаются решения, она некомпетентна!

Секретарь знает, у кого какая должность, кто исполняет уже принятые решения, она видит внешнюю сторону вопроса: предложения пересылаются в отдел закупок. Но выполнять поставленные задачи и принимать управленческие, коммерческие или технические решения не одно и то же.

Спрашивая совета у секретаря, менеджер заставляет «бедную девочку» принять решение, нужно ли «это» их компании. У «девочки» в силу кругозора и интересов может быть только два варианта ответа:

• у нас это уже есть и вопрос успешно решен;

• у нас такого никогда не было, значит, не надо.

Парадокс. Менеджер, который обязан досконально знать процедуру принятия решения – кто из руководителей и специалистов обычно участвует, какую роль играет[17]17
  Если в твоей компании такой информации нет, задай вопрос «Кто участвует в выборе решения и поставщика?» своим лучшим менеджерам, своему отделу маркетинга. Опроси потребителей (как действующих, так и потенциальных).
  О проведении качественных маркетинговых исследований стоит почитать в книге Григория Трусова «Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук».


[Закрыть], – спрашивает секретаря, которая не знает. Менеджеру все равно, с кем его соединят?

2. Секретари – это фильтр.

Секретарям платят за эффективную обработку входящих звонков. Отсекать «телефонный спам» – их прямая обязанность. Ты никого не знаешь в компании и позвонил не купить, а продать. Если секретарь тебя заблокирует, она выполнит свои обязанности. Если пропустит – может быть наказана.

Самая ответственная позиция секретаря по отношению к предложениям от новых партнеров и поставщиков: «Если нам нужна продукция или услуга, мы сами найдем поставщика». Неудивительно, что многие секретари ее искренне придерживаются.

Почему же фраза «С кем мне поговорить?» такая живучая?

Думаю, причина в обычной человеческой лени. Какую базу менеджеру выдали, по такой он и звонит с утра до вечера. Лень собрать информацию о компании. Лень подумать, кто в ней нуждается в его решениях. Лень прошерстить открытые источники, чтобы узнать имя.

Есть более трудоемкие и надежные источники, чем секретарь:

• сайт компании;

• социальные сети;

• запросы в поисковиках;

• отраслевая пресса;

• партнеры или клиенты потенциального клиента;

• подписи под официальными документами;

• информационные стенды;

• сотрудники потенциального клиента;

• твои знакомые[18]18
  Теория шести рукопожатий в одной отрасли или городе сжимается до 3–4, а в узких темах – до двух.


[Закрыть];

• отраслевые выставки.

Сначала подготовься. Собери информацию о потенциальном клиенте.

• Сколько денег приносят подобные клиенты? Стоит ли разрабатывать этого клиента?

• Какие задачи могут стоять перед клиентом? В чем нуждается клиент?

• Какие крупные проекты реализует клиент? Что его волнует?

• Каков информационный фон клиента и его отрасли?

• Как обычно принимаются решения в подобных структурах? С кого мне начать? Как его зовут?

Звони АДРЕСНО!

Пользуйся автопилотом секретаря

Кто там? Свои!

Иногда я провожу тренинги для секретарей; бывает, что они участвуют в корпоративных тренингах для менеджеров. При каждой возможности я их спрашиваю: «Кого вы пропускаете, кого– нет?» Все полученные ответы сводятся к двум принципам. Секретари:

Человек, лишенный возможности принимать важные решения, начинает считать важными любые решения, которые он может принимать.

Сирил Паркинсон

– Вы хотите нам что-то предложить?

– Да!

– А нам не надо!!! ☺

Самая распространенная версия холодного звонка

• пропускают звонки, которых ждут (соединяют людей, с которыми уже общались);

• блокируют, когда звонят предложить что-то ненужное (с точки зрения секретаря).

Как секретари отделяют зерна от плевел?

Все мы – ты, я, секретарь и еще около семи миллиардов человек – принимаем решения, используя один из двух подходов: осознанно и «на автомате».

Осознанное решение. Ты задумался, оценил задачу, изучил имеющиеся варианты, оценил последствия и только после этого подкинул монетку. Чертовски разумно, но очень трудозатратно, поэтому думаем мы только по праздникам. Для большинства мелких привычных вопросов существует «автопилот»: мы просто реагируем на внешние стимулы, летим по приборам[19]19
  Подробнее о стереотипных решениях стоит почитать: «Психология влияния» Роберта Чалдини, «Думай медленно… Решай быстро» Дэниела Канемана, «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели.


[Закрыть].

Как ты думаешь, по какой схеме секретари принимают решение «соединить или заблокировать»? Входящих звонков много, они похожи один на другой, цена вопроса для секретаря незначительна, решение принимается по быстрой схеме.

Подумай, какие параметры может использовать автопилот секретаря для сортировки звонков. Мой список, помимо незнания, с кем говорить, включает:

☹ дрожь в голосе. Поэтому так важен «боевой» настрой на холодные звонки и поза звонка (я исходящие звонки делаю стоя). Уверенность – это скорость твоей реакции и заготовленные отшлифованные фразы на все случаи жизни;

☹ наглость. Секретари терпеть не могут, когда с ними спорят, пытаются «продавить» и обещают уволить. С «тупыми секретутками» не на жизнь, а на смерть бьются только слабые продавцы. Профи уверены, что их пропустят, и с секретарями доброжелательны;

☹ формулировки «рекламного агента». Почти 90 % менеджеров, работающих в разных компаниях и сферах бизнеса, используют одни и те же словосочетания:

• «по вопросу сотрудничества»;

• «меня зовут… я представляю…»;

• «с кем я могу поговорить…»;

• «по поводу поставок…»;

• «сделать предложение».

Однажды секретарь уже пыталась соединить менеджера, звонившего по такому же вопросу, и теперь знает, что этого делать не надо.

Как преодолеть автоматическую сортировку?

Какие слова ты используешь, когда звонишь уже знакомому клиенту? «Добрый день, меня зовут Иван, я представляю компанию “Силовые агрегаты”, могу я пообщаться с вашим главным инженером?» или «Добрый день, с главным инженером соедините, пожалуйста. Это Иван из “Силовых агрегатов”, мы с ним общаемся по поводу модернизации вашего производства». Секретарь слышит слова «это», «общаемся», «соедините» и воспринимает твой звонок как звонок своего.

Используй фразы обычного неофициального звонка. Дай понять, что ты или другой представитель вашей компании уже общались с нужным вам человеком («мы с ним общаемся», «мы с ним знакомы», «мы встречались», «мы участвуем в вашем тендере») или что ты звонишь по рекомендации.

Используй побудительные формулировки («соедините меня с…»).

Лучше, если ты знаешь, как зовут потенциального клиента, но этот прием можно использовать и без имени. Секретарю некогда задумываться, назвали ли главного инженера по имени-отчеству, она реагирует на голос и ключевые слова: «это», «из», «общаемся», «соедините».

Держи инициативу. Не допускай тишины и пауз в разговоре с секретарем. Любую свою фразу заканчивай вопросом: «Как зовут?», «Когда будет на месте?» – или настойчивой просьбой: «Соедините меня с ним, пожалуйста!»

Телефонный разговор находится на полпути между искусством и жизнью. Это разговор не с человеком, а с образом, который складывается у тебя, когда ты его слушаешь.

Андре Моруа

Вас в гугле забанили?

Народное

Через забор перепрыгивают там, где он ниже.

Томас Фуллер

Маленькие хитрости

Звони, когда руководителей нет на месте. Секретари легче называют имена руководителей, когда тех нет на месте. Процент выявления контактных лиц возрастает по пятницам, в предпраздничные дни, во время отраслевых выставок.

Обращайся к секретарю по имени. Это просто вежливо, к тому же в персонализированной просьбе: «Светлана, здравствуйте, соедините с…» – отказать труднее, чем в безымянной.

Опережай секретаря

«Здравствуйте, соедините меня с… (человеком или отделом), мы с ним (с вашей компанией) общаемся по поводу…»

Лиши секретаря возможности спросить: «По какому вы вопросу?», другой заготовки у нее нет, ей будет проще соединить, чем допытываться.

Если тебе говорят: «А у нас нет такого отдела», лови секретаря в цепочку «да»:

– А у нас нет технического отдела!

– То есть оборудование и поставщиков у вас выбирает главный инженер?

– Да.

– Соедините с ним, пожалуйста.

Если нет должности, называй функцию и руководителя, который ее должен выполнять при отсутствии профильного отдела. Не задавай открытый вопрос: «Кто занимается?» Ты лучше секретаря знаешь, кто тебе нужен.

Секретарь – союзник

«Посоветуйте, у вас с поставщиками общается лично генеральный директор или лучше переговорить с его заместителем?»

Советоваться с секретарем можно, если ты уже попался, тебя начали блокировать и ты точно знаешь, что контакта с замом будет достаточно. Дай секретарю возможность выполнить свою работу и не пустить тебя к генеральному директору.

Если говорят, что такой человек есть, но соединять с ним отказываются

1. По каким-то причинам высший руководитель занимается вашим вопросом сам. Он «в теме», и эта тема ему интересна (например, владелец ресторана лично выбирает марку чая).

«У меня есть для него очень выгодное предложение по… Передайте, пожалуйста, ему мой номер мобильного».

Не всегда, но люди перезванивают. У тебя будет максимум минута, чтобы оправдать ожидания потенциального клиента.

2. «У нас очень хорошие условия, мы…» (заявите о своем лидерстве или озвучьте основное конкурентное преимущество). «Если я подготовлюперсональнодля него подробную информацию, вы сможете ему ее передать?»

«Скажите ваш адрес. Как мне лучше в письме обращаться к нему? Как правильно звучит должность?»

Теперь ты знаешь имя, подожди 1–2 недели и звони знакомиться.

3. Позвони их партнерам (например, дилеру), посоветуйся, с кем лучше общаться по вашему вопросу. Заодно можешь получить рекомендацию. Так «на спор» проходились самые «непробиваемые» варианты.

4. Набери любой телефон нужной компании, идущий мимо ресепшен (или любой внутренний телефон). Изложи суть вопроса и спроси, с кем и когда лучше пообщаться. В последующем разговоре с секретарем сошлись на порекомендовавшего сотрудника.

5. Позвони утром или вечером – есть шанс, что трубку возьмет не секретарь.

6. Шестой (и лучший) вариант. Посещай мероприятия, в которых участвуют интересные тебе компании (отраслевые выставки, семинары, презентации), знакомься с потенциальными клиентами и их коллегами. Это лучший вариант активных продаж, сам пользуюсь им уже 20 лет.

Беда в том, что самые простые вопросы мы стараемся решать хитро, а потому делаем их необыкновенно сложными.

Антон Павлович Чехов

Я не терпел поражений. Я просто нашел 10 тысяч способов, которые не работают.

Томас Эдисон

Большие хитрости

Это были «белые» методы, когда ты говоришь секретарю правду. Чаще всего их достаточно. В редких случаях, когда не получается выяснить контактное лицо, помогает фантазия[20]20
  Я категорически против вранья. Ложь – и большая, и маленькая – всегда вредит твоим собственным долгосрочным интересам.


[Закрыть]. Способов узнать имя нужного человека множество, вот несколько «бородатых» приемов.

– С Еленой соедините!

– С какой и по какому вопросу?

– Из отдела маркетинга.

Или

– Мы с ней общались по поводу ваших буклетов.

– У нас нет таких.

– Видимо, неправильно записал, а как зовут руководителя отдела маркетинга?

Мы у вас в тендере участвуем

• «Соедините с техническим отделом. Мы у вас в тендере участвуем, необходимо уточнить несколько технических вопросов».

• «Соедините с главным метрологом, мы с вашим снабжением общаемся, они предложили уточнить ряд технических вопросов».

Мы письмо готовим

«Здравствуйте, мы готовим письмо для службы главного энергетика вашего завода. На какой адрес его лучше отправить? Подскажите, пожалуйста, как правильно пишется его фамилия, имя, отчество. Диктуйте, я записываю».

Еще можно прикинуться проверяющим органом (на любого специалиста или руководителя найдется профильная инстанция), журналистом, организатором конференции, крупным заказчиком, человеком, восстанавливающим контакты после кражи ноутбука… Правда, на мой взгляд, все эти «методы» появились от неспособности уверенно и правильно попросить секретаря соединить с нужным человеком.

Конверсия – лучший судья. Спорить, какой подход к холодным звонкам лучше, можно бесконечно. К счастью, любой сейлз звонит не одну сотню раз. Это позволяет писать скрипты и собирать статистику, какие фразы оказались эффективнее других.

Пробуй. Сравнивай результаты. Отбирай то, что эффективно именно для тебя.

Полезные привычки

1. Секретарь принимает решение «на автомате», по косвенным признакам.

2. Твой звонок должен быть похож на звонок «своего» человека, с которым уже знакомы и общаются «по делу».

3. Ты должен знать, кто тебе нужен (имя или должность).

4. Держи темп и инициативу.

5. Не разговаривай с секретарем, а проси соединить.

6. Не ссорься с секретарями.

7. Вообще не разговаривай с секретарями: знакомься с интересными тебе людьми на профильных мероприятиях[21]21
  Не исключено, что скоро секретари «вымрут», как это уже произошло с продавцами билетов. Их место займут бездушные роботы: «Если хотите нам что-то продать, нажмите “корзина”». Ты или будешь знать личный номер ЛПР, или будешь продавать искусственному интеллекту (электронные торги).


[Закрыть].

Разговор с потенциальным клиентом

Холодный звонок. Аж мурашки по коже – адреналин – на теплый прием рассчитывать не приходится.

Представь: ты сидел исключительно на обработке входящих запросов или сопровождал существующих клиентов. Ты привык, что у них есть интерес и они готовы уделить тебе время. Ты веришь в себя, в свою компанию и свои решения – самые передовые, надежные, выгодные, элегантные.

Убежден, что худшее из того, что можно делать с помощью телефона, не нарушая закон, – это названивать незнакомым людям, пытаясь продать им то, в чем они абсолютно не нуждаются.

Майкл Льюис, «Покер лжецов»

Наше внимание – наш самый ценный ресурс.

Павел Дуров, основатель «ВКонтакте»

Представил? Представляешь, какой облом тебя ждет на холодных звонках?! Ты никому не нужен, о твоей компании или ничего не слышали, или уже и так все знают, твои продукты сейчас неактуальны. Ты или опоздал, или пришел слишком рано.

Худшее, что можно сделать на холодных звонках, – использовать модель обслуживания входящего звонка, настрой «Мы – лучшие. Предлагаю вам рассмотреть наше предложение». Красиво выглядит, логично звучит, но рассмотрение будет не в твою пользу.

У клиента нет потребностей. Клиент – специалист он или руководитель – профессионал. Он сам или его компания уже работает не первый год. Ко всем задачам подобраны решения, все имеющиеся потребности уже «закреплены» за нынешними проверенными поставщиками. По ключевым вопросам прописаны процессы, назначены ответственные, процедура работы с поставщиками формализована.

Профи не будет ждать у моря погоды, если почувствует недовольство нынешними партнерами. Как только это произойдет, клиент сам выйдет на рынок и приступит к поискам. Тут-то его и «поймает» в свои сети отдел маркетинга твоей компании. Для этого существуют выставки, Интернет и другие каналы коммуникации с аудиторией.

Искать «активного клиента», методично прозванивая всех участников рынка, неэффективно. Он – иголка в стоге сена. Если у вас сильный маркетинг, «горячий» клиент постучится сам, он осознает свою потребность, ему нужно сделать оптимальный выбор из имеющихся вариантов. Клиент настроен проголосовать ЗА одно из имеющихся решений своей задачи.

Когда продавец ищет клиента, ситуация обратная – предложение может создать для клиента проблему. Продавец является помехой текущей деятельности, клиент решает другие и более приоритетные задачи. У клиента нет никакой необходимости делать выбор. Он «против», в лучшем случае «воздерживается».

Чтобы превратить стартовое несогласие или безразличие клиента в интерес:

1) предполагай холодный настрой клиента и считай его нормой для первого контакта;

2) знай, какие у этого клиента могут быть узкие места (проблемы в твоей области). «Холодный» покупатель не подозревает о своих потребностях, и активному продавцу приходится знать их лучше клиента;

3) знай, какие выгоды клиент получит от сотрудничества с тобой, ему нужна веская мотивация, чтобы поменять свои привычки;

4) начинай контакт так, чтобы привлечь внимание клиента и втянуть его в разговор;

5) в ходе разговора концентрируйся на поиске зацепок – задач, которые ты можешь решить лучше имеющихся у клиента партнеров;

6) найдя узкие места, используй их для дальнейшего продвижения, заинтересовывай клиента своими возможностями;

7) договорись о следующем шаге по сделке.

В самом начале холодного контакта твоя цель не продажа, твоя ближайшая цель – привлечь внимание клиента и втянуть его в разговор.

Внимание!

Внимание – ключ к управлению. Тот, кто фокусируется на своих целях, добивается успеха. Тот, кто успешно переключает внимание других людей, использует дополнительный ресурс. На кону – все возможности нашего мира и реализация любой мечты. Ради такого стоит присмотреть за своим вниманием и побороться за чужое.

Как устроена психика, что заставляет людей переключаться?

«Пожар» – выбивающиеся из общего фона звуки, люди, картинки, события. Если бы человек был способен игнорировать неожиданное, мы бы не выжили как вид.

«Актуальное». Представь: ты пошел в лес за грибами. Середина лета, самый сезон мастерски маскирующихся лисичек. Твой взгляд «самонастраивается» на мельчайшие признаки, по которым можно вычислить грибные места. Сколько птиц ты заметишь и запомнишь за те полдня, что проведешь в лесу? А если у тебя в руках фотоаппарат с телевиком и ты вышел на фотоохоту?

Наше внимание подчиняется нашим сиюминутным интересам.

«Знакомое».Ваш друг отметил нашу страницу как понравившуюся. Знакомые лица, имена, названия пробуждают связанные с ними эмоции и захватывают наше внимание.

Все три способа используются в продажах, но не все уместны в начале холодного звонка.

«Пожар» великолепен на выставке и в рекламе. В активной продаже он ограничивается рингтоном на телефоне клиента.

«Актуальное» эксплуатируют контекстная реклама и поисковое продвижение. Мы же не можем угадать время звонка, скорее всего, в эту минуту клиент озабочен чем-то другим.

«Пожар» и «Актуальное» неактуальны, попробуем поймать «холодного» клиента на что-нибудь понятное, близкое и знакомое, чтобы он в самом начале контакта отреагировал своим первым внутренним «да». В этом нам поможет старая как мир рекомендация.

Любые два жителя Земли разделены всего пятью уровнями общих знакомых.

Теория шести рукопожатий

Имя человека – самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке.

Дейл Карнеги