Текст книги "Монополия на клиента"

Мы живем в мире рекомендаций

Как ты будешь искать врача, школу ребенку, бригаду строителей? Вряд ли «по объявлению», слишком велик риск. Скорее всего, начнешь с рекомендаций своих знакомых.

Нашей культуре присуще настороженное отношение к людям, лезущим «с улицы» и без приглашения, мы начинаем общение с незнакомцами, имея отрицательный кредит доверия. У нас отсутствует нормальный механизм рассмотрения холодных предложений, мы для них закрыты.

Чтобы и привлечь внимание (основываясь на принципе знакомой клиенту информации), и получить положительный баланс доверия в самом начале разговора, выстраивай холодный звонок как звонок по рекомендации. Есть три варианта.

• Ссылка на имя.

«Добрый день, Иван Иванович, меня зовут Сергей, мне посоветовал с вами пообщаться Петр Петрович, главный инженер “Первого пивзавода”. Я работаю в компании “Измерительные приборы”, это ведущий российский поставщик контрольно-измерительных приборов и автоматики. Вам удобно сейчас разговаривать?»

• Ссылка на известную клиенту компанию.

«Добрый день, Иван Иванович, меня зовут Сергей, компания “Измерительные приборы”. Мы продуктивно работаем с вашими коллегами с “Первого пивзавода” и “Второго молокозавода”. Они несколько раз упоминали ваше предприятие, и я решил с вами связаться. Вам удобно сейчас разговаривать?»

• Ссылка на самого клиента.

«Добрый день, Иван Иванович, меня зовут Сергей, много слышал о вашей компании, читал статью о вашем производстве в “Вестнике молочной отрасли” (используем информацию, которой они, скорее всего, гордятся). Я работаю в компании “Измерительные приборы”, это ведущий российский поставщик контрольно-измерительных приборов и автоматики. Вам удобно сейчас разговаривать?»

Ссылка на имя – самый эффективный способ, за ним идет ссылка на компанию. Самый слабый метод – ссылка на самого клиента. Вряд ли он тебе понадобится, в твоем списке референций всегда найдется 2–3 знакомые собеседнику компании.

Втяни собеседника в разговор. Человек оказывается «в разговоре», когда начинает говорить сам. «Разговорившийся» клиент тебе нужен еще и для получения информации о его потребностях, поэтому сразу за привлекающей внимание фразой задавай вопрос:

• открытый[22]22
  На закрытый вопрос можно ответить только «да» или «нет». Задавая его, ты вынуждаешь клиента срочно принять решение, что уместно только ближе к концу переговоров.
  В начале разговора все вопросы должны быть открытыми, они побуждают клиента к разговору, «разбалтывают».
  Пример закрытого и открытого вопросов на одну и ту же тему: «В этом году в отпуск пойдете?» и «Как бы вы хотели провести отпуск?».


[Закрыть];

• безопасный, клиенту должно быть легко на него ответить, не стоит с порога спрашивать: «Какой бюджет у вас заложен на модернизацию?»;

• по теме предстоящего разговора;

• в сфере компетенции и интересов твоего собеседника.

Лучше всего подходят вопросы:

• какие задачи по…

• что делаете для…

• что используете в…

• на какой стадии проект…

• какие предъявляете требования к…

• какие у вас особенности эксплуатации…

Будь готов обосновать свой вопрос, чтобы собеседник понимал, зачем он должен на него отвечать: «Чтобы подготовить для вас оптимальное предложение, скажите, пожалуйста…», «Чтобы определить, чем мы вам можем оказаться полезны…».

Заготовь несколько вариантов втягивающих вопросов. Не опускай руки, любой односложный ответ, даже простое «угу», – это шаг клиента навстречу. Продолжай раскручивать собеседника на разговор.

Не бойся спрашивать. За 23 года в активных продажах мне попался только один генеральный директор, который на мой вопрос: «Что вы делаете для?..» – взорвался возмущенной тирадой: «Да кто вы такой?! Почему вы мне вопросы задаете?!» Хорошо, что неадекват вылез при первом разговоре, мы сэкономили друг другу уйму времени.

Полезные мелочи

Всегда спрашивай, готов ли клиент сейчас с тобой говорить. У большинства людей плохо с управлением временем, и они говорят «да», внутренне выделяя тебе 1–2 минуты. Если клиент говорит «нет», договорись об удобном для него времени. Тебе же лучше, начнешь следующий разговор со слов: «Добрый день, мы с вами договорились сегодня созвониться…»

Всегда начинай разговор с обращения к клиенту по имени (или по имени-отчеству). Имя – самый простой и верный прием привлечь внимание. Не перегружай клиента, структурируй разговор по схеме: два-четыре коротких предложения и вопрос, чтобы постоянно чувствовать связь с собеседником. В идеале клиент должен говорить больше тебя.

Ключ нужен, чтобы открыть дверь. Не ссылайся повторно на общего знакомого, когда заходишь по рекомендации. Клиент включился в разговор, поскольку вы с ним «из одной песочницы», но это не обязывает его покупать. Открыв рекомендацией дверь, говори с клиентом о его нуждах и задачах.

Не ссылайся на свое знание потребностей клиента. В начале переговоров часто звучат фразы: «Знаем, что вы объект выиграли», «Знаю, что у вас в проекте заложена наша продукция», «Знаю, что у вас идет модернизация». Так поступать не стоит по четырем причинам.

1. Ты настораживаешь заказчика. Даже общедоступная информация – оружие, и ты направляешь его против клиента.

2. Ты лишаешь клиента возможности похвастаться и рассказать о своих достижениях.

3. Ты излишне самоуверен и загоняешь клиента в угол: «Раз я знаю твою потребность, тебе не выкрутиться». Клиент всегда может ускользнуть к другому поставщику.

4. Ты предоставляешь возможность для перехвата инициативы: «Раз вы все знаете, что вы можете нам предложить?», «Какую скидку дадите?».

Знаешь, что у клиента есть проект, спроси: «Какие проекты сейчас приоритетны для вашей компании?» Твое знание – твой козырь. Ты можешь подготовиться. Зачем открывать карты и ставить себя в уязвимое положение?

Успех – это 10 % везения и 90 % потения.

Томас Алва Эдисон

Любое препятствие преодолевается настойчивостью.

Леонардо да Винчи

Назначай встречи

Зачем ты звонишь клиенту? Реально ли продать твое решение без личного общения?

У личного общения перед телефонным много преимуществ. Добившись встречи, ты:

• продашь с большей вероятностью (конверсия по встречам выше, чем по звонкам);

• продашь быстрее (или быстрее услышишь отказ, что тоже хорошо);

• продашь больше (большие сделки «обезличенно» не заключаются);

• продашь дороже (у тебя появляется шанс привязать свои преимущества к задачам и особенностям клиента).

Недостаток у личных встреч только один: они занимают больше времени. Сначала реши, планируешь ли ты встречаться, потом звони. Если цель твоего звонка – личные переговоры, сообщай минимум информации и «закрывай» собеседника на встречу.

Сообщай клиенту минимум информации. Информация – пища для решения. Все, что ты скажешь по телефону, будет провоцировать клиента сначала оценить степень интересности твоего предложения и только потом встречаться. Тебе же нужно, чтобы клиент принимал решение после встречи, а не вместо нее.

По этой же причине старайся предварительно ничего не высылать. Пообещай привезти с собой все каталоги и образцы. Используй желание клиента получить информацию для назначения встречи: «Все привезу, все покажу, на все вопросы отвечу, подробно обсудим все условия».

Управляй разговором, «закрывай» клиента на встречу. Любую фразу, вопрос, даже негативный ответ клиента ты можешь использовать, чтобы назначить встречу.

Говори о выгодах, которые клиент получит от встречи. Это особенно важно, когда ты приглашаешь клиента в офис. Что получит клиент, затратив на встречу свое время?

• «…Посмотрите весь ассортимент, у нас представлены все образцы оборудования…»

• «…Вы посмотрите на наше производство… мы посмотрим на ваше производство…»

• «…Увидите, как испытывается продукция…»

• «…Проведем технический семинар для ваших специалистов…»

• «…Разработаем для вас индивидуальное предложение…»

Встреча – это действие, используй глаголы: привезем, покажем, оставим, обсудим, продемонстрируем, рассчитаем, дадим, разработаем, выслушаем. Обещай. Продай клиенту результат встречи.

Четко предлагай конкретную дату и время встречи. Во-первых, не жди, пока клиент предложит встречу.

Во-вторых, не советуйся с клиентом, стоит ли вам встречаться («Что вы думаете по поводу встречи?»).

Техника назначения встречи основана на том, что ты «забываешь» договориться о необходимости встречи и сразу переходишь к согласованию времени и места: «Давайте я к вам подъеду, привезу образцы, обо всем подробно расскажу, а после встречи уже подготовлю индивидуальное предложение. В 16:00 в среду вас устроит?»[23]23
  Не обязательно настаивать на своем варианте, если клиенту удобно другое время встречи.
  Практика показала, что лучше однозначно предложить «четверг 16:00», чем выбор: «вторник 10:00 или четверг 16:00».


[Закрыть]

Не напрашивайся на встречу, не занижай ее значимость для клиента. Фразой «Встреча займет не более пяти минут» ты приравниваешь себя к курьеру. Если ты хочешь показать клиенту, что встреча займет меньше часа, предлагай «неровное» время. Мы склонны округлять: встреча, назначенная на 12:00, продлится час, назначенная на 12:15, продлится 45 минут, а на 12:40 – 20 минут.

Будь настойчив. Не стесняйся. Вы с клиентом еще не знакомы, ты можешь позволить себе все, включая «метод Достоевского» (достать клиента звонками). За свою жизнь я неоднократно слышал от клиентов: «Достали меня ваши менеджеры звонками, мы дозрели, давайте общаться».

Повторные звонки цинично начинай с главной идеи: «Звоню договориться с вами о встрече. Четверг, 16:00 вас устроит?»

В телефонной трубке можно отличить прислушивающуюся тишину от тишины, которая не желает слушать.

Янина Ипохорская

Сопротивления контакту

• «А нам это не нужно…»

• «У нас уже все есть…»

• «Мы уже работаем с вашими конкурентами…»

• «Позвоните когда-нибудь потом…»

• «Пришлите по факсу…»

• «Мы вас знаем, надо будет, позвоним…»

Чтобы сказать «да», нужно попотеть: засучить рукава и по локоть погрузить руки в реальность.

А сказать «нет» легко, даже если это «нет» означает смерть.

Жан Ануй

Если бы клиент хотел или мог сказать прямо, он сказал бы: «Я не хочусейчас с тобой об этомразговаривать».

Эти слова ничего не говорят о наличии или отсутствии у клиента потребностей.

Эти слова ничего не говорят об отношении клиента к тебе лично, твоей фирме или продукции.

Эти слова говорят, что ты неправильно начал и поэтому клиент не хочет поддерживать разговор.

Ни один человек в здравом уме[24]24
  Кто-то сомневается, что клиенты наделены не только бюджетом, но и мозгами, позволяющими им грамотно распорядиться?


[Закрыть] не ответит: «Пришлите по факсу» – на обращение: «Здравствуйте Петр Петрович, я к вам от Семена Семеновича». Чтобы быть «посланным по факсу», сначала надо выдать что-нибудь «креативное» вроде: «Хочу предложить вам нашу продукцию».

Все, что говорит клиент, – это реакция на твои слова. Пользуйся рекомендациями из предыдущей главы, и твои потенциальные клиенты не будут сопротивляться контакту.

Если ошибка уже сделана и собеседник сопротивляется:

• поддайся на сопротивление, расслабь клиента;

• разверни ситуацию в продолжение разговора;

• задай клиенту вопрос[25]25
  Обычно это один из «втягивающих» вопросов в духе: «Что используете? Какие задачи по?..»


[Закрыть].

Рассмотрим примеры.

– Пришлите по факсу![26]26
  Я в курсе, что сейчас 2017 год, а то и далекое светлое будущее. Просто факс куда харизматичнее «инфособакадоменру».


[Закрыть]

– Да, я обязательно вам все пришлю. Скажите, что сейчас используете? С чем будете сравнивать?

– Надо будет – позвоню.

– Что должно измениться, чтобы вы позвонили?

– Что можно сделать сейчас, чтобы в момент возникновения потребности вы к нам обратились?

– Руководство не согласится.

– Вы-то сами как относитесь к этой идее?[27]27
  Не к предложению. Предложение принимают или отклоняют, а идею обсуждают.


[Закрыть] Какие выгоды получит ваша компания от использования нашей технологии?

– Давайте вместе подумаем, какие доводы могли бы убедить ваше руководство[28]28
  И помни: это для твоего собеседника руководство – большой босс, недосягаемая звезда и человек, от которого зависят зарплата, карьера и пенсия. А для тебя руководство клиента – деловой партнер. Вы с ним в баню ходите.


[Закрыть].

– Такие решения принимает руководство.

– Мы при подготовке предложений стараемся учитывать пожелания всех заинтересованных специалистов. Скажите, какое отношение вы имеете к…[29]29
  Использованию, эксплуатации, монтажу… – этот вопрос должен цеплять собеседника как пользователя. Следом поинтересуйся, как они сейчас решают поставленные задачи, какие проблемы возникают, какие есть пожелания к работе. Ближе к концу разговора можно начать интересоваться структурой принятия решения. Сразу спросить: «Как зовут руководителя?» – было бы ошибкой. Возможно, ты говоришь с человеком, который имеет влияние на принимаемое решение.


[Закрыть]?

– Денег нет.

– Поэтому и предлагаю пока познакомиться, провести подготовительную работу, решить технические вопросы, а потом уже заниматься вопросами коммерческими. Какое оборудование сейчас используете?

– Когда нам надо, мы сами ищем поставщиков.

– Естественно, у вас уже есть база потенциальных поставщиков. Давайте я вам подготовлю информацию о нас в привычной для вас форме. Скажите, что для вас важно при выборе поставщика? На что обращаете внимание при поиске?

У нас уже есть поставщик

У клиента уже есть поставщик. Это нормально, так и должно быть. Задач перед клиентом стоит много, и постоянно возвращаться к решению одного и того же вопроса с его стороны было бы признаком непрофессионализма. Гораздо разумнее «закрыть» каждое направление надежным партнером и высвободить управленческие усилия и внимание.

От добра добра не ищут.

Старый друг лучше новых двух.

Русские пословицы

Телефон – проклятье человечества.

Масяня

У тебя, как у продавца, тоже есть клиенты, которые работают с твоей компанией много лет. Это правильно – дорожить надежными партнерами. Кавалерийским наскоком – «Мы сделаем вам самое выгодное предложение» – лояльного клиента не переманить.

Чтобы вклиниться в сложившуюся систему «клиент – поставщик», можно пойти одним из трех путей.

• Жди момента, когда клиент откроется новым поставщикам. Структура принятия решения – штука нестабильная:

• когда в компанию приходят новые люди, они пересматривают сложившуюся до них систему работы и в это время особенно открыты предложениям;

• чтобы контролировать ситуацию и держать поставщиков в тонусе, клиенты с определенной периодичностью поднимают вопрос выбора поставщиков. Отслеживай такие тендеры;

• укрупнение задач выносит их решение на новые уровни и меняет требования к поставщику;

• трудные времена, финансовые или технические проблемы у клиента заставляют тщательнее и на более высоком уровне принимать решения. Пересматриваются даже хорошие и сложившиеся отношения с поставщиками.

• Найди нерешенную конкурентами задачу. «Мы можем хорошо дополнить имеющихся у вас поставщиков». Пройдя этим путем, ты сможешь сравняться с конкурентом в его главном преимуществе – хороших отношениях и доверии клиента. Это самый надежный и маржинальный вариант, твой конкурент не мог учесть все задачи и «хотелки» клиента.

• Предложи существенное улучшение. Для этого клиент должен иметь проблемы, связанные с нынешними поставщиками, а твое решение – понятные и легко измеримые конкурентные преимущества. Так бывает, но с каждым годом все реже. Конкуренция, как и кольт, уравнивает.

Как не надо реагировать на слова клиента: «У нас уже есть поставщик»

– У нас уже есть поставщик…

– Что вас не устраивает?

– Меня все устраивает.

А что еще можно ждать от клиента? Защита своего выбора – самая часто встречающаяся и логичная реакция.

– У нас уже есть поставщик…

– А есть ли у вашего поставщика?.. А может ли ваш поставщик?..

– Все есть у нашего поставщика, а то, чего у него нет, нам не нужно.

Это более мягкий вариант подкопа под отношения клиента с его партнером. Не опускай выбор клиента, это пока еще его поставщик. Тебе нужно всего лишь продолжить разговор, а не убедить клиента все бросить и перебежать на твою сторону.

– У нас уже есть поставщик…

– И других поставщиков не рассматриваете?

– Нет, не рассматриваем.

Когда клиент ищет новых поставщиков, он звонит сам, ловить этот момент с помощью холодных звонков крайне неэффективно.

– У нас уже есть поставщик…

– Может, вам будет интересно, чем мы отличаемся?

– Позвоните через полгода.

Клиенту интересен он сам, его выгода, и интрига должна быть в плоскости его интересов.

– У нас уже есть поставщик…

– Если ваш поставщик вас подведет, обратитесь к нам…

– Как только, так сразу…

При знакомстве с продукцией или поставщиком клиенты структурируют информацию, рассматривают, навешивают ярлыки и раскладывают по полочкам (этот быстрый, тот кислый, а вот этот – дорогой). В маркетинге это называется «позиционирование». Если ты сам уселся на скамейку запасных, никто не будет вызывать тебя в основной состав. У клиента хватает активных игроков.

Как втянуть клиента в разговор

• Слова клиента для тебя – нормальная и ожидаемая реакция.

• Ты уважаешь выбор клиента.

• Ты демонстрируешь уверенность, что в этих условиях сможешь дополнить имеющихся поставщиков и улучшить работу клиента.

• Ты задаешь вопрос, чтобы продолжить разговор.

• «Я и не предлагаю вам все бросить. Просто есть ряд условий, при которых выгоднее, удобнее применять нашу продукцию. Какие у вас условия эксплуатации?»;

• «Именно поэтому я вам и звоню. А какое оборудование вы используете?»;

• «Многие наши нынешние клиенты работали с этим поставщиком, пока не познакомились с нашими условиями. Давайте встретимся, я расскажу, чем мы сможем дополнить имеющиеся у вас решения»;

• «Приятно иметь дело с подготовленным человеком. А где применяете? Какие условия? Знакомые условия, мы сталкивались с похожей ситуацией на “Четвертом горнообогатительном”. Давайте встретимся, познакомлю вас с нашими решениями».

Резюме главы «Войти в компанию»

1. Ты никому не нужен. У клиента нет потребностей и уже есть поставщики, и он правильно делает, что дорожит сложившимися отношениями.

2. Уважай выбор и профессионализм клиента. Нападая на конкурента, ты нападаешь на клиента.

3. Знай, какую выгоду получит клиент от твоего звонка. Мало продублировать уже имеющиеся у него условия.

4. В начале разговора тебе необходимо привлечь внимание клиента и втянуть его в разговор.

5. Выстраивай холодный звонок как звонок по рекомендации (ссылка на человека, компанию или самого клиента).

6. Сопротивления контакту – это сигнал, что ты неправильно строишь начальную фразу. Не борись с клиентами, меняй сценарий.

7. Используй интерес клиента для назначения встречи. Говори о выгодах самой встречи. Переводи разговор из плоскости «Надо ли встречаться?» в обсуждение «Когда встретимся?». Предлагай конкретные дату и время.

Глава 4. Расти пятно контакта

Чтобы вести людей за собой, иди за ними.

Лао-цзы

Семь восьмых чего бы то ни было невозможно увидеть.

Принцип айсберга

Сначала спроси

Сноуборд. Парашют. Дайвинг. Пещеры. Восхождения. Гонки. Что общего между экстримом и мирными активными продажами?

Адреналин. Ты не знаешь, что ждет тебя за поворотом, твой успех зависит от твоих навыков и усилий. «Пустить на самотек» – потерять здоровье, жизнь или кошелек.

В предыдущей главе мы разобрали важный, но только первый шаг к сделке – назначили встречу и завладели вниманием клиента. Как дальше успешно рулить переговорами?

Прежде чем выстроить переговоры, оценим, какими информационными ресурсами мы располагаем. Хорошо ли ты знаешь свой продукт? Компетентен ли ты в своей отрасли? Сколько в твоей голове знаний об особенностях твоей продукции, отличиях от конкурентов, истории твоей компании, реализованных проектах?

Представь, тебе нужно рассказать все, что ты знаешь, и у тебя нет никаких ограничений по времени. Сколько продлилась бы твоя презентация?

Надеюсь, твоих знаний хватит на несколько часов.

Твои знания – это целый мир. Огромный массив информации. На противоположной стороне стола переговоров – такой же огромный мир клиента, его опыт, заботы и ожидания.

Каков размер «флешки»? Сколько клиент сможет унести с собой с твоей презентации?

Ты пришел на встречу, чтобы обогатить клиента частичкой своего «мира», рассказать о возможностях твоей компании и выигрыше клиента. Прежде чем ты начнешь свою блестящую презентацию, ответь на ключевой вопрос для управления продажей: «Сколько клиент сможет запомнить?»

Каков размер «оперативной памяти» каждого из нас?

Известный мне ответ – 7 ± 2 «информационные единицы». Негусто. Чтобы убедиться в этом, достаточно пойти за покупками. Если задача простая – котлеты, пельмени, хлеб, молоко, – можно не переживать, справится и ребенок. Если предстоит поездка в гипермаркет и закупка на неделю, лучше заранее составить список, иначе рискуешь стать жертвой «сетевого маркетинга»: наберешь много незапланированного, а нужное забудешь.

Как быть? У тебя огромный массив «нужной» информации, а возможности клиента по восприятию минимальны. Что из «твоего мира» заинтересует клиента? Какие твои слова приведут к продаже? О чем рассказать? О чем умолчать?

Можно попытаться выделить самые сильные и приоритетные доводы, но это не сработает. Если бы твой продукт можно было продать, «играя на трех аккордах», тебе не нужно было бы так много о нем знать. Примитивный продукт, примитивная продажа, примитивные продавцы… соответствующая оплата. Это не наш путь.

Чтобы продать сложный продукт непростому покупателю, придется сначала расспросить клиента о его опыте, задачах и ожиданиях, а затем выбрать из имеющейся в твоем распоряжении информации то, что убедит именно этого клиента.

Размер «флешки» ограничен, она досталась нам от наших предков, живших в доинформационную эру, поэтому твои слова очень дорого стоят. Возьми стандартную сумму сделки, раздели ее на 5 или 7 и получи стоимость одной своей фразы.

Подобно скульптору, возьми весь массив информации о продукте и отсеки от него лишнее. Все элементы эффективного предложения должны опираться на соответствующие болевые точки (потребности) клиента, а любое преимущество, ценность которого для клиента неочевидна, – лишнее[30]30
  Представь, что клиент взвешивает твои 7 ± 2 довода на обычных механических весах с двумя чашами. Левая чаша – «за», правая – «против». На правой чаше уже лежат твои основные противники – «лень менять» и «жаба душит».
  Каждое твое преимущество, которое соответствует его осознаваемым потребностям, клиент положит на левую чашу, это очевидно. А что произойдет с остальными твоими доводами? Куда попадут аргументы, которые ты с задачами клиента не связал? «Хорошо, наверное, но нам не нужно»?
  Каждый несущественный для клиента факт – не ноль, а –1: ему пытаются впарить что-то ненужное. Аргумент, пролетевший мимо его потребностей, клиент положит на чашу «против».


[Закрыть].

Не умеешь улыбаться – не открывай лавку.

И китайская и еврейская поговорка

Тот, кто полагает, что он все знает лучше, вообще не способен спрашивать.

Ханс Георг Гадамер