Текст книги "Монополия на клиента"

Впаривание, понты или продажа

Представь, что ты продаешь качественное и дорогое измерительное оборудование и встречаешься с главным метрологом предприятия. У них как раз сейчас модернизация намечается или цех новый запускают.

Чтобы расставить все на свои места, «спрессуем» ситуацию – ты подводишь итог разговору, тебе нужно продать много-много приборов одной фразой. Вот часто встречающиеся варианты.

• Возьми приборчик, потому что я его продаю. «Мы крупная компания, поставляем эти приборы, качество у приборов высокое, а сроки поставки короткие…» Самый распространенный вариант – продажа через презентацию, оно же «впаривание». Продавец пытается решить свою проблему (надо план продаж выполнить) за счет клиента.

• Возьми приборчик, потому что он самый качественный. «Наш прибор прослужит вам на год дольше, чем конкурент, а еще у него точность измерений выше, и вообще – это немецкое качество. Вы же не ездите на запорожце?» Продавец пытается выпендриться, а клиенту не нужен лучший прибор, ему нужно сделать оптимальный выбор.

• Возьми приборчик, потому что только он тебе и подходит. «Вы мне говорили, что у вас качество продукции зависит от точности измерений и оборудование должно прослужить без замены пять лет. Хочу обратить ваше внимание на приборы серии АА: у них высокая точность измерения – как раз то, что вам нужно, – и качество очень высокое – даже в ваших жестких условиях эксплуатации они прослужат не меньше 5–7 лет».

Эффективный способ – третий: разобраться, где и как клиент зарабатывает, как на его работу влияют твои решения, и связать свой продукт с особенностями клиента.

Хорошему управляющему надо уметь слушать не меньше, чем говорить.

Ли Якокка

Единственный способ повлиять на другого человека – это говорить о том, чего он хочет, и научить его, как ему получить желаемое.

Дейл Карнеги

Пятно контакта

Когда ты встречаешься с новым клиентом, у вас с ним еще нет никаких оснований для сотрудничества.

В начале продажи ваши миры не пересекаются

На старте жизнь клиента никак не связана с твоей, он занят своими делами: выпускает продукцию, обслуживает свое оборудование, модернизирует производство, развивает свой бизнес, взаимодействует с поставщиками и клиентами, устраняет результаты аварии… Продолжать можно долго.

Представь, что клиент рассказал тебе о своей работе, целях, проблемах и ожиданиях.

Во всей этой инфомассе будут и особо ценные элементы, работающие на обоснование именно твоего предложения. Я называю эту информацию зацепками.

Например, для измерительных приборов такими зацепками могут стать условия эксплуатации (вибрация, температура, агрессивность среды), производственные процессы (которые зависят от работы приборов), требования по безопасности, требования по точности данных и т. д.

Задавая вопросы клиенту, вытаскивая из него зацепки, ты создаешь пятно контакта и закладываешь фундамент будущего сотрудничества.

Пятно контакта

Если ты все понимаешь, значит, тебе не обо всем говорят.

Пшекруй

Поспешишь – людей насмешишь.

Русская пословица

Сколько зацепок тебе нужно

Оцени диалог.

– Скажите, что для вас важно в приборах?

– Точность измерения. Это основное.

– А по долговечности какие пожелания?

– Пять-семь лет должны прослужить.

– Хочу предложить вам…

Мы спешим продавать. Наш мозг работает против нас: получив буквально несколько фрагментов, мы достраиваем целую картинку. Увидев текст на иностранном языке с несколькими знакомыми словами, каждый из нас «все понимает» до тех пор, пока его не попросят этот текст перевести полностью.

Ты задал несколько вопросов, ты услышал потребности и видишь основания для применения твоих решений…

Не торопись предлагать! Продолжай собирать зацепки!

Пока ты, выступая в роли консультанта, задаешь вопросы, разбираешься в ситуации клиента, выявляешь проблемы, которые сможешь решить, пятно контакта растет, увеличивается с каждым ответом клиента, с каждой «отданной» тебе зацепкой. Как только ты переходишь от разведки к презентации, пятно контакта начинает сокращаться: мы в чем-то неизбежно ошибаемся, клиент возражает, советуется с коллегами, торгуется…

Соизмеряй созданное тобой пятно контакта со сложностью и длительностью предстоящей продажи[31]31
  Не зря опросный лист, который используют при проектных продажах сложного оборудования, – это несколько листов А4.


[Закрыть]. Создай себе запас зацепок. Не торопись, как это делает большинство твоих конкурентов. Пока клиент выдает условия задачи, слушай, ничего не обещай, собирай информацию, копай глубже, задавай уточняющие вопросы:

• «С чем связано высокое внимание к точности?»;

• «Какие отклонения допустимы, какие – нет?»;

• «Какие процессы зависят от точности измерения?»;

• «Как с точностью у тех приборов, которые вы до этого эксплуатировали?».

Задавая узкие вопросы, ты формируешь доверие, демонстрируешь свою компетентность и интерес к клиенту.

Когда остановиться?

Представь, что тебя поставили на место клиента и наделили полномочиями по выбору оптимального решения. Что тебе необходимо понять для оптимального выбора? Это и выясни, остальное к делу не относится.

Интересуйся деталями

– Что для вас важно?

– Качество.

Что узнал менеджер? Да ничего он не узнал. Слова «качественно», «быстро», «дорого» – это общие оценки, под которыми каждый понимает что-то свое, их к делу не пришьешь. Добирайся до конкретики:

• «Что для вас качество?»;

• «Как определяете качество?»;

• «С чем связано такое внимание к качеству?»;

• «С какими отклонениями сталкивались?»;

• «К каким последствиям для вас может привести использование некачественной продукции?».

Я не призываю наказывать всеми этими вопросами каждого, кто заикнется о качестве, задай те вопросы, которые помогут тебе понять, почему клиент говорит о качестве, точности, удобстве, сроках и что эти слова для него значат.

Если я знаю ответ, можно не спрашивать?

Можно, ты же самый умный, у тебя лучшие и абсолютно универсальные решения. Сразу заходи с заранее подготовленным договором и отдавай его на подпись.

Я когда-то пробовал презентовать не спрашивая (самомнение – штука вредная). Этот подход не работает, даже когда ты тысячу раз прав.

Во-первых, наша жизнь наполнена ритуалами, большинство взаимодействий протекает по многократно обкатанным сценариям. Это удобно и предсказуемо, и, когда тебе готовы заплатить за определенное поведение, проще не «рвать шаблон», а соответствовать ожиданиям клиента. Ритуал продажи – сначала пожелания клиента, затем – предложение продавца.

Во-вторых, в переговорах самый умный и красивый – клиент. Он на пьедестале. У клиента, а не у тебя деньги и выбор, он заказывает музыку.

В-третьих, ты посредник между компанией, в которой ты работаешь, и клиентом. Тебе платят за перевод с языка «хотелок» клиента на язык решений твоей компании и обратно. Поверь, как только появится возможность отгружать готовые решения, тебя из этой цепочки уберут[32]32
  Автоматизация убирает или «удешевляет» многие рабочие места. Мой любимый пример – авиа– и железнодорожные кассиры. Еще лет 15 назад – необходимый и квалифицированный посредник, теперь анахронизм. Сколько лет им осталось до полного исчезновения?


[Закрыть].

Когда ты заранее знаешь ответ – это козырь, не сливай его в начале игры, заготовь вопрос, получи от клиента зацепки, потом предлагай.

Пессимист видит трудности при каждой возможности; оптимист в каждой трудности видит возможности.

Уинстон Черчилль

На самом деле я Бэтмен.

Несчастный случай

Где искать зацепки

Ты не должен вести себя на переговорах как самый умный и привлекательный, это неумно и некрасиво, но ты просто обязан быть им на самом деле. Нужно помочь клиенту поставить задачу так, чтобы твоя компания справилась с ней лучше конкурентов. И для этого ты просто обязан знать возможные проблемы своих заказчиков лучше их самих. Заготовь список возможных зацепок заранее.

В поиске возможных зацепок ты можешь оттолкнуться от:

• своей компании – «Какие проблемы клиентов мы решаем?»;

• своих конкурентов – «На какие болевые точки они давят при продвижении? Где недорабатывают?»;

• клиентов – «Какие существуют узкие места? Какие проблемы могут возникнуть, учитывая особенности бизнеса и технологии клиента?».

С какой бы стороны ты ни заходил, ключевые вопросы будут звучать так:

• «Как наше решение изменит жизнь клиента?»;

• «Что произойдет, если он не будет ничего менять?»;

• «Что произойдет, если клиент выберет конкурента?».

Абсолютно все может быть источником зацепок:

• суть бизнеса клиента, на чем он зарабатывает;

• качество его продукции или услуг;

• другие решения, которые клиент использует;

• отношения клиента с его клиентами, партнерами, властью, обществом;

• время, квалификация, комфорт сотрудников клиента;

• ресурсы клиента;

• информация и ключевые решения клиента.

Характеристики, качество, скорость, удобство, эксплуатация, потребители, партнеры, персонал, соседи, компетенция, информация, конкуренция, технология, эффективность, финансирование, затраты – ключевые слова при поиске возможных зацепок.

Формулировки вопросов

Хочешь все знать и видеть всех насквозь? Вот сидит напротив тебя потенциальный клиент, поддерживает разговор, слушает, кивает, записывает что-то. А с тем ли ты человеком разговариваешь? Может, от него вообще ничего не зависит и ты впустую тратишь свое драгоценное время. Надо бы спросить, но как?

Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и мерцанием светлячка.

Марк Твен

Об уме человека гораздо легче судить по его вопросам, чем по его ответам.

Гастон де Левис

Поставь себя на место клиента. К каким ответам тебя побуждают разные формулировки вопросов?

Вопросы – самый сильный инструмент влияния на людей. Совершенствуй формулировки.

Уместность, интонация, искренний интерес, формулировка – все вместе определяют, какой ответ ты получишь на свой вопрос. Никакая книга не научит относиться к клиенту с искренней любознательностью и тактом, поэтому сконцентрируемся на формулировках. В этой главе результаты моей более чем десятилетней работы с менеджерами из различных компаний, наблюдений, размышлений и перестановки слов, от которых, бывает, существенно меняется сумма сделки ☺.

Надеюсь, моя работа поможет тебе в создании или пополнении собственного арсенала вопросов.

Обычно при b2b-продаже полезно понимать:

• бизнес-задачу клиента. Какое здание он строит, как организовано его производство, каких клиентов привлекает и т. д. В чем уникальность этой задачи, каковы условия и требования, чем отличается наш клиент и его проект от конкурентов;

• текущую потребность. Какие у клиента есть проблемы и задачи в нашей области. Что он ждет, каковы критерии успеха;

• представления клиента, его опыт. Что уже клиент делал в нашей области, какие у него есть убеждения и предпочтения, какова его политика;

• критерии. Что для каждого из «влиятелей» важно, как они будут выбирать;

• альтернативы. Какие решения проблемы известны клиенту. Кто из конкурентов будет участвовать в тендере;

• процедуру принятия решения. Как будет выбираться поставщик, кто и в какой степени будет влиять на итоговое решение. Какие отношения связывают лиц, влияющих на решение.

Сначала упростим. Вот пять ключевых вопросов для продаж.

1. Какая перед вами стоит задача или что должно измениться?

2. Что для вас важно или какие у вас пожелания?

3. Какой у вас опыт и каковы предпочтения?

4. Какие альтернативы рассматриваете или с чем сравниваете?

5. Как у вас обычно принимаются такие решения?

Теперь полный список.

Вопросы для выяснения особенностей клиента и его бизнес-задачи

• В чем специфика вашей компании? На чем специализируетесь?

• Кто ваши клиенты? Какие у них требования?

• Как вы продаете свой продукт/услугу?

• Какие у вас планы по развитию?

• В чем отличия (проекта, продукции)?

• Как будете дальше использовать?

• Что отличает проект, какие уникальные или новые решения применяете?

Опыт

• Какой был опыт?

• Что вы сейчас используете? Что использовали раньше? С чем привыкли работать?

• Как впечатления, что нравится? Что хотите изменить?

• Сколько у вас поставщиков? Зачем вам несколько, в каких случаях обращаетесь к «запасным»?

• Где бывают накладки? Что чаще всего выходит из строя? Чему приходится уделять повышенное внимание?[33]33
  Не надо задавать в лоб вопрос «Все ли вас устраивает?». Никто не хочет рассказывать о своих проблемах. Спросите: «Какие вопросы возникали при эксплуатации?», «Какие ремонтные работы уже проводили?», «Приходилось обращаться по гарантии?», «Как отреагировали? «Как устранили?». Копайте. Если вы знаете, что клиент использует продукт вашего конкурента и этот продукт не блещет качеством, раскапывайте проблемы. Они там есть.


[Закрыть]

• Опыт – сын ошибок трудных. Каких нюансов эксплуатации хотели бы избежать в будущем проекте?

Текущая потребность

• Какая стоит задача?

• Кто, как и где будет использовать?

• Какие особенности или сложные места есть в проекте? Как будете решать?

• Какие сроки? На каком сейчас этапе? Какой есть запас по срокам?

Критерии принятия решения

• Что для вас важно? Что еще важно, кроме?.. По какой причине это так важно для вас?

• Что ожидаете от поставщика/сотрудничества?

• Каким характеристикам уделяете внимание при выборе решения?

• Какие условия поставки интересуют?

• На чем готовы экономить? Где будете использовать дорогие решения?

• О чем еще я не спросил, а следовало бы спросить? Все ли мы обсудили?

• Как финансируется проект?

Альтернативные решения и поставщики

• Какие еще предложения поступают?

• Какие альтернативы рассматриваете?

• С какими решениями уже ознакомились?

• На какие отличия обратили внимание? Что привлекает, что настораживает?

• Что вам самому нравится? Какое решение оптимально? Почему? Кто идет вторым номером?

• Что заложено в проекте? Что будете делать по проекту, что планируете менять? В каких случаях пересогласовываете?

• Что вам уже посчитали инженеры? Вас техника устраивает?

• Вам нужна цена по имеющемуся расчету или новый расчет?

• Как давно вы этим вопросом занимаетесь? От каких вариантов уже отказались? С чем это связано?

Кто и как принимает решение, кто и насколько влияет на решение

• Как у вас обычно принимаются такие решения?

• Кто еще с вашей стороны будет участвовать в этом проекте? Кого еще касается этот вопрос?

• С кем потребуется обсуждать коммерческую/техническую/организационную/формальную часть?

• Кто участвует в выборе? Чье мнение учитывается? Что важно для этих людей?

• Какая информация может потребоваться для принятия решения?

• Если вас устроят наши условия, что может помешать нам начать работать?

• У кого еще в вашей компании могут быть вопросы?

• С кем еще мы будем общаться по этому вопросу?

• Кто закупает материалы?

• Кто делал заявку? Как формируется заказ?

• Кому показывать образцы?

Повестка дня

На какие переговоры ты попал? Что это будет: экзамен, свидание, тендер, сплетни на скамейке, допрос, театр одного актера?

Кто, как и когда определяет формат встречи? Какие вопросы вы обсудите, а о чем забудете? Кто говорит первым, кто – вторым?

Величайшее искусство правления заключается в том, чтобы сделать свою власть незаметной.

Жан Жак Руссо

За иллюзии расплачиваются действительностью.

Лешек Кумор

Отродясь такого не было, и вот опять.

Виктор Черномырдин

Давай представим идеальное течение первого разговора менеджера с потенциальным клиентом.

Все слышали, что надо сначала выявить потребности, а потом продавать, но реальные переговоры часто идут не по этому идеальному сценарию. Инициатива ускользает в первые минуты встречи.

Может сыграть вредная привычка менеджера в самом начале разговора презентовать свою компанию. Может сработать полезная привычка клиента: «Ну, рассказывайте, что вы мне можете предложить…»

Причин много, результат один – менеджер сваливается в раннюю презентацию, а клиент удерживает его в этом состоянии:

• «Что может вот этот ваш прибор? Да он сломается через полгода в наших условиях!»;

• «Сколько стоит? Да мне такое же поставляют в два раза дешевле!»;

• «По какому алгоритму измеряется?.. Почему не учитываете?..».

Чтобы не попасть в такую ловушку, я уже много лет на своих встречах пользуюсь следующим алгоритмом. Звучит пафосно, но эта схема ни разу меня не подвела. Абсолютно все встречи с совершенно разными людьми шли в соответствии с поставленными целями[34]34
  Были сложные переговоры, были проигранные тендеры, были бессмысленные встречи и «не мои» клиенты, но проблем с построением переговоров не было.


[Закрыть].

Спроси клиента: «Как было бы удобно построить нашу встречу?» – или проще: «Как нам построить разговор?».

После всех приветствий и вопросов «как-добрались-спасибо-хорошо» наступает момент, когда пора переходить к делу. В этой точке ярко видна заминка, неуверенность одной или обеих сторон. Как начать? В этот момент и нужно спрашивать клиента о его представлениях по поводу повестки дня.

Существуют две возможные реакции клиента и три варианта дальнейшего развития разговора.

Первая реакция клиента и первый вариант развития событий

– Как нам построить разговор?

– Давайте сначала я вам расскажу о нашей ситуации, а затем вы – о своих предложениях.

– Согласен.

Это идеал, и он часто встречается: клиенты хотят, чтобы поставщики учитывали их особенности, и готовы рассказывать о своих потребностях.

Вторая реакция клиента и второй вариант развития событий

– Как нам построить разговор?

– Расскажите, что вы за компания и что можете нам предложить.

– Мы – крупный банк, входим в топ-40, наш департамент специализируется на работе с финансово-промышленными группами, среди наших партнеров… Чтобы лучше представлять, какие наши услуги могут быть вам полезны, скажите, как у вас организовано?..

Менеджер не спорит с клиентом, подчиняется его просьбе и презентует свою компанию в объеме 2–3 предложений по схеме «Мы надежные… Мы специализируемся на… Мы работаем с…» и задает вовлекающий вопрос: «А как у вас с…»

Большая часть клиентов отвечает на вопрос, менеджер задает следующий. Процесс пошел.

Вторая реакция клиента и третий вариант развития событий

– Как нам построить разговор?

– Расскажите, что вы за компания и что можете нам предложить.

– Мы – крупный банк, входим в топ-40, наш департамент специализируется на работе с финансово-промышленными группами, среди наших партнеров… Скажите, как у вас организовано?..

– Вы продолжайте, я пока на ваши вопросы отвечать не буду.

– Хорошо. Предлагаю режим «ваши вопросы – мои ответы». Что для вас важно? На что обращаете внимание, когда выбираете финансовые услуги?

Третий вариант говорит о том, что клиент привык выбирать поставщиков и предпочитает не выпускать инициативу из рук. Запоминай вопросы, которые задает твой собеседник, – они четко указывают на его потребности. Одно дело, когда клиент в ответ на вопрос менеджера: «Важны ли для вас сроки поставки?» – отвечает: «Да». Совсем другое, когда он сам спрашивает: «Как у вас со сроками поставки, не подведете?».

Третий вариант не означает потери инициативы. Вопросы клиента можно условно разделить на две группы.

• «Помощники». Ответ на этот вопрос является серьезным конкурентным преимуществом и помогает продать этому клиенту. На эти вопросы давай четкий ответ.

• «Спорные». Ты не знаешь, что сказать, или у тебя слабая позиция. Прежде чем ответить, задай уточняющий вопрос. Видимость инициативы останется у клиента, реально разговором будешь управлять ты.

Парламент Израиля вынес на обсуждение проблему:

«Можно ли отвечать вопросом на вопрос?»

К концу дня было принято решение: «А почему бы и нет?»

Используй встречные вопросы

Знал бы прикуп… Не может быть в сложных продажах универсальных ответов. Клиенты задают вопросы по разным причинам, ими могут двигать:

• любопытство. Клиент что-то где-то слышал и хочет это проверить или пополнить свой багаж знаний;

• потребность. Клиент знает, чего хочет, и пытается выяснить, кто из поставщиков больше соответствует его задачам;

• замешательство. Клиент сам не знает, чего хочет;

• профессионализм. Клиент – отличный переговорщик и знает цену вопросам и ответам.

Как это ни парадоксально, чаще всего ответ на вопрос клиента не приближает к продаже, он ведет к следующему вопросу. Эта игра «вопрос – ответ – вопрос» не закончится, пока клиент не насытится «пищей для размышлений». Чтобы все «переварить», он возьмет паузу: «Спасибо, мы подумаем и посовещаемся».

Ты потратил время и силы, но не приблизился к продаже.

К продаже ведет более короткая схема.

Чтобы продать, тебе необходимо превратить вопросы клиента в запрос. Помоги ему сформулировать задачу.

Примеры встречных вопросов

Смягчай

Представь, вы со второй половиной решаете, как лучше провести вечер:

– Что будем делать вечером?

– А тебе бы чего хотелось?

Кое-кто рискует провести вечер в травматологии. Чтобы не раздражать собеседника, смягчай перехват инициативы.

• Не возвращай проблему целиком. Твой встречный вопрос должен уже содержать в себе варианты решения или их поиск.

– Почему так дорого?

– С чем сравниваете?

• Дай короткий ответ и задай вопрос клиенту.

– Чем вы лучше?

– Всем ☺. На что обращаете внимание, когда выбираете поставщиков? О чем вам рассказать подробнее?

• Получи от клиента список вопросов.

– Что еще вас интересует?

Пообещай дать на все вопросы ответы, учитывая специфику, и попроси его рассказать об этих особенностях.

• Обоснуй свой встречный вопрос.

– Чтобы лучше ответить, скажите мне, пожалуйста…

• Преврати вопрос в потребность.

– Понимаю, что для вас важно качество.

И задай клиенту уточняющий вопрос.

– Как определяете качество, на что обращаете внимание при сравнении?

Людям нравится слышать свой голос, мы со школы привыкли отвечать на заданные вопросы, профессионалы готовы говорить на «свою» тему часами – все эти человеческие особенности работают на тебя, когда ты задаешь вопросы клиенту, и против тебя, когда вопросы задает клиент. Один-два вопроса, и мы, увлекшись своими ответами, теряем инициативу.