Текст книги "В одно касание. Бизнес-стратегии Google, Apple, Facebook, Amazon и других корпораций"

Почему Microsoft делает рекламу, высмеивающую Office?

В 2019 году компания Microsoft запустила серию необычных рекламных роликов. Герои рекламы сравнивают новый Office 2019, который покупается один раз и навсегда, без возможности обновления, с Office 365, на который оформляется подписка с возможностью получать регулярные обновления и дополнительные функции.

В каждом из трех роликов показывают пару близнецов, которым даны одинаковые задания. Одному из них достается продукт Office 2019 (например, Excel), а второму – Office 365. В результате с заданиями всегда быстрее справляется тот, кто работал в Office 365, и к тому же у него еще оставалось время, чтобы попрыгать со скакалкой, нарезать перец и приготовить смузи.

Зачем Microsoft высмеивает собственные продукты?

Застывшие во времени

Office 2019 предлагает застывшие во времени версии классических продуктов Microsoft, включая Word и PowerPoint. Это соответствует традиционной вычислительной модели: купите раз и навсегда в обмен на отсутствие любых обновлений. В то время Office 2019 был последним в линейке традиционно лицензированных версий Office, которые обычно выходили каждые три года. (До 2010 года застывшие во времени версии были единственным способом получить Office.)

Между тем Office 365 представляет собой ПО как услугу. Клиент вносит ежегодную плату и получает постоянные обновления, помощь искусственного интеллекта (AI), специальные функции для мобильных приложений и бесплатное место в облачной системе хранения Microsoft OneDrive.

Становится понятно, что Microsoft пыталась сказать: Office 365 лучше, чем Office 2019. Действительно, пользователи будут рады получить дополнительные бонусы и постоянные обновления. Но основная причина, по которой Microsoft продвигала Office 365, заключалась в том, что на нем компания могла заработать больше денег, чем на застывших во времени версиях. Вероятно, это связано с тем, что, используя Office 365, клиент продолжает автоматически платить и должен заставить себя принять решение об отмене. Используя же застывшие во времени версии, он автоматически пользуется старой версией и должен принять решение обновить ее (то есть оплатить). Другими словами, путь наименьшего сопротивления для тех, кто использует Office 365 (но не для застывших во времени версий), – это продолжать платить, что большинство пользователей и делает.

Преимущества Office 365 на этом не заканчиваются. После того как Microsoft подписала другую компанию на это абонентское обслуживание, теперь она может легко продать и другие услуги, например Azure. Microsoft также может продвигать среди подписчиков Office 365 другие облачные средства повышения производительности, такие как Teams, приложение для обмена корпоративными сообщениями, что удерживает клиентов в экосистеме компании.

Зачем нужно две версии?

Таким образом, возникает очевидный вопрос: зачем Microsoft оставляет застывшие во времени версии Office, если предпочтение явно отдается Office 365. Мы считаем, что в Microsoft заметили нежелание некоторых пользователей принимать идею подписки на ПО, и компания хочет избежать неприятных последствий, которые могут возникнуть в случае принуждения пользователей перейти на такую версию. Постепенно выводя из оборота устаревшие застывшие версии Office, Microsoft в краткосрочной перспективе может порадовать клиентов, поскольку она постепенно переводит их на более прибыльный Office 365.

Как работают веб-сервисы Amazon?

Мы много говорили о ПО как услуге, которое становится все более распространенной моделью потребительского программного обеспечения. Но это еще не все. Крупные компании и IT-компании располагают тоннами данных и пользователей и также переходят на облачные технологии.

Если у вас большой веб-сайт или приложение, вам понадобится огромный сервер для вычислений и обработки всех данных. Но в отличие от ориентированных на потребителя ноутбуков и мобильных телефонов, серверы не всегда являются самыми дешевыми или простыми в настройке и обслуживании. Чтобы настроить собственный сервер, придется покупать оборудование, возиться с IP-адресами, устанавливать сложное серверное ПО, вроде Apache, заниматься охлаждением компьютеров (это сложнее, чем вы думаете), а также обновлять и запускать ПО. Иногда придется нанимать специалистов, чтобы проверять работу серверов. Одним словом, сплошная головная боль.

А что, если бы вы просто арендовали сервер и могли избежать этих неприятностей? (Аналогично использованию Uber вместо покупки и самостоятельного обслуживания автомобиля.) Благодаря сервисам облачных вычислений это возможно.

Самым известным среди них является Amazon Web Services, или AWS, благодаря которому можно арендовать серверы Amazon, а не покупать их в собственность. Фактически Amazon Web Services – это семейство приложений, крупнейшими из которых являются Elastic Compute Cloud (EC2) и Simple Storage Service (S3). Одним словом, EC2 позволяет запускать код приложения на серверах Amazon, а S3 предоставляет возможность хранить все данные приложения на этих серверах.

Все продукты Amazon работают через AWS – покупая товары на Amazon.com, вы используете веб-сайт на S3 и EC2. Фактически облако AWS было изначально разработано в 2000 году, когда Amazon потребовалось создать общий пакет программных средств для пользования всеми группами разработчиков внутреннего ПО. Позже в Amazon поняли, что другие компании также могут заинтересоваться этими средствами, поэтому в 2006 году они разместили их на AWS. Одним словом, используя AWS для разработки приложения, вы берете те же средства, которые Amazon использовал для создания своих гигантских операций.

Преимущества облака

Как упоминалось ранее, арендовать серверы Amazon Web Services гораздо проще, чем запускать собственные, поскольку компания позаботится об обновлениях, безопасности и других проблемах обслуживания. Amazon владеет миллионами серверов, которыми пользуются их клиенты; каждый из них получает (и оплачивает) столько серверов, сколько ему нужно. Кроме того, большое количество серверов компании позволяет сэкономить за счет масштаба, что снижает стоимость сервера. Экономия на самом деле может быть огромной: один стартап, работающий в сфере здравоохранения, заплатил бы один миллион долларов за получение серверов в собственность, но он выбрал облако AWS с ежемесячной платой всего 25 тысяч долларов.

Второе большое преимущество – безопасность. Sony, Target и Home Depot отказались от безопасных веб-сервисов Amazon, отдав предпочтение собственным. Все три компании стали жертвами хакерской атаки, в результате которой были украдены данные клиентов. (Подумайте, появится ли в штате Amazon или Home Depot больше экспертов по сетевой безопасности?)

Третья причина – надежность. Компании не могут зарабатывать деньги, если их веб-сайты или приложения не функционируют, и, к счастью, провайдеры облачных сервисов, такие как AWS, прекрасно поддерживают работу своих серверов. AWS хранит несколько копий приложений и данных в разных независимых ЦХОД по всему миру, поэтому с вашим приложением все будет в порядке, даже если в результате стихийного бедствия пострадает один центр хранения или часть серверов выйдет из строя. Между тем, если вы запускаете собственные серверы, вам остается верить в надежность ЦХОД. Как заявляет Investopedia, «представьте себе, если бы накануне урагана Netflix должна была бы собрать все личные файлы, контент и резервные копии в одном месте. Это было бы безумием». Использование облачных платформ, таких как AWS, помогает Netflix сохранять спокойствие.

SaaS, IaaS и PaaS

AWS – не единственное облако в мире, хотя его доля на рынке сервиса облачных технологий составляет 34 % – в три раза больше, чем у ближайшего конкурента. Этот конкурент – Azure, продукт Microsoft. Google также конкурирует со своей облачной платформой Google Cloud Platform. Все эти платформы позволяют разработчикам приложений использовать ту же технологию, что и собственные приложения компаний; например, YouTube работает на Google Cloud Platform, и это применимо для любых приложений.

Помните, как SaaS связано с арендуемыми веб-приложениями? Технические специалисты также придумали сокращения для обозначения провайдеров облачных вычислений. AWS, Azure и Google Cloud Platform – это все инфраструктура как услуга, или IaaS. IaaS позволяет разработчикам приложений пользоваться чужими серверами для запуска своих приложений.

Существует третий вид облачных сервисов, который находится между IaaS и SaaS: платформа как услуга, или PaaS. Эти платформы обычно включают дополнительные полезные функции, такие как базы данных, углубленная аналитика и целые операционные системы. По сути, PaaS позволяет разработчикам создавать веб-сайты в облаке. Примеры PaaS не так широко известны, одним из них является Heroku – сервис, благодаря которому можно отправить код приложения, а затем автоматически настроить веб-сайт, имея минимум необходимых настроек. (AWS, он же IaaS, также упрощает настройку веб-сайта, но с PaaS это еще легче.)

В чем разница между SaaS, IaaS и PaaS? Давайте разберемся на примере еды. SaaS – это ресторан: вы делаете заказ официанту, и вам его приносят. IaaS – это аренда кухни: у вас есть место, но вы пользуетесь собственными ингредиентами и посудой, чтобы приготовить еду. PaaS нечто среднее между SaaS и IaaS: вы отдаете кому-нибудь свои ингредиенты и рецепт, и для вас готовят еду.

Итак, что же такое Amazon Web Services? Это IaaS. Говоря простым языком, это услуга, предоставляющая возможность арендовать место на серверах Amazon, благодаря чему они работают намного быстрее, их содержание обходится дешевле, а приложения запускаются проще, чем в случае настройки собственных серверов.

Как Netflix справляется с резким наплывом аудитории, когда выходит новый сериал?

В марте 2015 года, в воскресенье, на Netflix вышла премьера третьего сезона сериала «Карточный домик», и тут же нахлынул большой поток зрителей: трафик Netflix в тот день был на 30 % выше, чем в любое другое воскресенье. 30 % – это огромный скачок, особенно если учесть, что в 2015 году на Netflix приходилось 37 % всего интернет-трафика. (Это был не единственный случай: HBO пережил 300 %-ный скачок трафика, когда в апреле 2015 года состоялся премьерный показ пятого сезона «Игры престолов».) Как веб-сайт Netflix справилась с таким огромным наплывом аудитории?

Давайте разберемся, как компания управляет своим веб-сайтом. В 2008 году у Netflix были собственные серверы, но в течение следующих нескольких лет он начал переносить большую часть данных на облако Amazon Web Services, завершив весь этот процесс в 2016 году. Размещая все данные на облаке, Netflix получила три основные преимущества, которые не обеспечивали наличие собственных серверов. Начнем с эластичности.

Эластичность

Когда у Netflix были собственные серверы, их должно было хватить, чтобы справиться с пиковой нагрузкой. Проблема заключалась в том, что большую часть времени сайт не работал в пиковом режиме, поэтому большинство серверов оставались незадействованными, что означало напрасную трату денег. Но услуги облачного хостинга, например Amazon Web Services, мгновенно увеличивают или уменьшают вычислительную мощность программы по мере увеличения или уменьшения нагрузки на нее в течение дня, поэтому оплачивается только фактическое использование. Это и есть эластичность.

В качестве аналогии представьте, что вы владелец ресторана, а в обеденный перерыв случается наплыв посетителей, при этом в любое другое время поток клиентов совсем небольшой. Если бы все сотрудники работали в одно и то же время, то чтобы справиться с этим наплывом, потребовалось бы нанять достаточное количество персонала, но тогда в остальное время у вас было бы слишком много сотрудников, которые не работают, а только тратят ваши деньги. Но если вы составите гибкий график, то сможете привлечь больше сотрудников в часы пиковых нагрузок и отпустить свободный персонал в спокойное время. Таким образом, вы заплатите ровно столько, сколько нужно.

Эластичность помогает сэкономить всем, но Netflix выигрывает именно потому, что его загруженность на протяжении дня меняется. Не так много людей смотрят Netflix с 9:00 до 17:00, однако ежедневно около 22:00 наступают пиковые часы. Благодаря эластичности, Amazon Web Services может автоматически регулировать вычислительную мощность Netflix на протяжении дня, вместо того чтобы предоставлять постоянно одинаковую мощность.

Масштабируемость

Какие еще причины у Netflix переходить на облако, помимо эластичности? Одна из главных – масштабируемость: Amazon Web Services помогает быстро наращивать, или масштабировать, программу по мере увеличения числа пользователей. (Это рост в масштабах месяцев и лет, а не внезапные скачки.) Для Netflix это очень важно, так как с 2007 по 2015 год количество просмотров видео на канале выросло более чем в тысячу раз. Без облака Netflix приходилось бы постоянно физически устанавливать новые серверы, однако Amazon Web Services автоматически предоставил им больше вычислительной мощности по мере увеличения производительности, при этом Netflix не пришлось прилагать никаких усилий.

Резервное копирование

Последняя важная причина, по которой Netflix выбрала облако, заключается в том, что использование Amazon Web Services более надежно, чем владение собственными ЦХОД или зданиями с серверами. В первую очередь это связано с тем, что облако предполагает резервирование, или создание нескольких копий одной и той же информации или кода. Даже если несколько компьютеров выйдут из строя, останутся другие, на которых данные сохранятся. (Точно так же, как нам, людям, нужна всего одна почка, но у нас их две. Мы будем чувствовать себя хорошо, даже если одна из них откажет или мы ее продадим!)

Облако дает Netflix огромные преимущества, но это изменение далось непросто. Компании потребовалось семь лет, чтобы полностью отказаться от собственных серверов и перейти на Amazon Web Services, – по сути, ей пришлось с нуля восстанавливать всю инфраструктуру и базы данных. Компания проделала большую работу, но оно того стоило.

Так что в следующий раз, когда будете смотреть Netflix, мысленно поблагодарите инженеров, которые решили перейти на облако.

Как одна опечатка «сломала» 20 % интернета?

Это случилось 28 февраля 2017 года. Инженер Amazon ввел стандартную команду, чтобы отключить несколько серверов Amazon Web Services для решения вопросов с оплатой. Но он сделал опечатку, случайно вырубившую огромное количество серверов, что заставило AWS перезапустить S3. Напомним, что S3 позволяет разработчикам хранить фотографии, видео и другие файлы в облаке – воспринимайте это как огромный Dropbox для приложений. В течение следующих четырех часов полетело около 20 % всего интернета, включая такие известные сайты, как Medium, Quora, Netflix, Spotify и Pinterest. Ущерб был огромным: компании S&P 500 потеряли более 150 млн долларов.

Как это произошло?

Ответ: все пострадавшие сайты пользовались Amazon Web Services. Код сайтов работал через серверы Amazon, файлы хранились там же (в частности, S3). Поэтому, когда они вышли из строя, со всеми сайтами случилось то же самое.

Это подчеркивает одну из самых больших проблем облачных вычислений: если приложение запускается через облако, проблемы возникают одновременно со сбоем у провайдера. Даже лучшие из них не дадут стопроцентную гарантию бесперебойной работы. Например, в 2015 году AWS не работал в общей сложности в течение двух с половиной часов, это означает, что примерно в 99,97 % случаев он был исправен. Мир настолько непредсказуем, что нельзя предвидеть каждую потенциальную точку отказа сервера, и даже если бы это было возможно, это дорого бы обошлось. Точно так же Диснейленд во Флориде мог бы подготовиться к снегопаду, который там уже случался раньше, но вряд ли стоит тратить на это деньги.

Так что же делать разработчикам приложений с неизбежным простоем облачного хостинга? Для начала можно купить собственные серверы и запускать приложения на них – модель, известная как «локальный вариант». Хотя компании могли бы взять дело в свои руки, но цифры предупреждают о возможных неприятных последствиях. Например, Microsoft предлагает компаниям два способа доступа к корпоративной электронной почте: в облаке с Office 365 или через локальное соединение Exchange. Результат исследования показал, что Exchange выходило из строя в 3,5 раза чаще, чем Office 365, что означает дополнительные девять часов простоя каждый год.

Если локальный вариант обработки данных хуже, чем облачные технологии, то разработчикам приложений лучше отдать предпочтение облаку и смириться с неизбежностью случайного сбоя. Со своей стороны, провайдеры облачных услуг должны незамедлительно сообщать клиентам о сбое, быстро устранять проблемы и делать все возможное, чтобы этого больше не повторялось. В качестве примера, как надо (и как не надо) решать проблемы с перебоями, давайте вернемся к истории с опечаткой в Amazon Web Services. AWS раскритиковали за то, что во время сбоя консоль показывала, что все в порядке, – по иронии судьбы, она работала на самом AWS и тоже вышла из строя. Но к чести Amazon, компания провела проверку безопасности с целью снизить урон, который могут нанести подобные опечатки, а также проверила безопасность всей системы.

Вернемся к первоначальному вопросу: как одна опечатка «сломала» 20 % интернета? Эти 20 % работали на серверах AWS, и когда из-за роковой ошибки их пришлось перезагрузить, веб-сайты, работавшие на нем, также перестали работать. Но, несмотря на все свои недостатки, облако помогает отлично экономить деньги, повышает надежность и увеличивает скорость масштабирования веб-сайтов. И это делает жизнь пользователей намного удобнее.

Глава 6. Большие данные

Люди производят ошеломляющее количество данных. Как сказал один из основателей Google, Эрик Шмидт, в 2010 году, «сейчас каждые два дня мы создаем столько информации, сколько создали с начала цивилизации до 2003 года». То есть каждые два дня мы создаем пять эксабайт, или пять триллионов гигабайт, данных. Все равно что каждый человек на Земле ежедневно заполнял бы данными iPhone с памятью 512 ГБ. (И обратите внимание, мы приводим слова, сказанные еще в 2010 году!)

Это огромный объем данных. Огромный, колоссальный, гигантский. Или, как говорят технические специалисты, «большой». Компании используют большие данные, чтобы обновить технологии и даже самих себя, один аналитик как-то сказал, что «информация – это нефть XXI века». Но почему?

Как магазин Target узнал о беременности девочки-подростка раньше, чем ее отец?

В 2012 году некий отец в Миннесоте с удивлением обнаружил в почте письмо от магазина Target, предлагавшего купоны на товары для беременных. Он пришел в ярость, увидев, что письмо адресовано его дочери-подростку. Мужчина ворвался в ближайший магазин сети и набросился на ничего не понимающего менеджера, требуя объяснений, не пытается ли он предложить его впечатлительной маленькой дочери забеременеть. Естественно, менеджер извинился. Он даже позвонил несколько дней спустя, чтобы извиниться еще раз.

Однако по телефону голос отца звучал растерянно. «Знаете, я серьезно поговорил с дочерью, и выяснилось, что дома происходило то, о чем я совершенно не догадывался. Она рожает в августе. Примите мои извинения».

Target узнал о беременности раньше, чем отец девочки! Но как? Ответ: большие данные.

Ретейлеры знают, что важные жизненные события, такие как поступление в колледж или новая работа, обычно приводят к появлению новых покупательских привычек, которыми они и стремятся воспользоваться. Например, Gillette отправляет юношам бесплатные бритвы к восемнадцатилетию. Точно так же и беременность является ключевым моментом для ретейлеров – будущие мамочки начинают задумываться о детской одежде и молочных смесях, тратя на это сотни долларов. Но поскольку акт записи о рождении представляет собой информацию, которая есть в открытом доступе, новоявленные родители тонут в предложениях ретейлеров, пытающихся делать свою работу. Чтобы выделиться, ретейлеры, такие как Target, должны заранее спрогнозировать появление ребенка в семье и атаковать будущих мам уже со второго триместра, когда те задумываются об одежде и витаминах для беременных.

Таким образом, ретейлерам нужно заранее прогнозировать и узнавать о беременности или других ситуациях, приводящих к появлению новых покупательских привычек. Для этого они пытаются найти шаблоны в данных, собираемых о клиентах. Например, вы заметили, что клиенты, у которых есть дети в возрасте восемнадцати лет, как правило, осенью покупают много мебели для комнаты в общежитии, вероятно потому, что их дети поступили в колледж. Тогда вы еще летом могли бы начать отправлять купоны на мебель и канцелярию этим людям, чтобы привлечь покупателей раньше, чем они перейдут к конкурентам. Такая стратегия с большей вероятностью приведет к продажам, чем простая отправка купонов случайным людям.

Узнавая вас ближе

Но как магазины собирают все эти данные? Многие из них предлагают бесплатные «карты лояльности или накопительные карты, которые продавец сканирует при совершении покупки. Отслеживая таким способом покупательские привычки, магазины могут создавать целевые предложения. Однако два крупнейших ретейлера, Walmart и Target, не предлагают такой карты. Target и Walmart присваивают каждой кредитной карте уникальный код, по которому могут отслеживать историю покупок клиента и предлагать соответствующие купоны. Внутри компании Target этот код называется идентификационным номером клиента.

Это касается не только покупок. Target может получить гораздо больше информации на основе идентификационного номера:

«Если вы заплатите кредитной картой или используете купон, заполните анкету или отправите ответное письмо по электронной почте, позвоните в службу поддержки или откроете электронное письмо, которое мы вам отправили, зайдете на наш веб-сайт, мы это зафиксируем и привяжем к вашему идентификационному номеру», – сказал Эндрю Поул, руководитель аналитического отдела Target.

Демографические данные, такие как возраст, национальность и адрес, также привязаны к идентификационному номеру. Target даже может предположить размер заработной платы клиента, возможно, основываясь на приблизительной стоимости его дома, а также использовать информацию из открытых источников для выяснения даты рождения детей, даты бракосочетания и даже того, в разводе ли клиент.

Прогнозируя беременность

Понятно, что Target собирает огромное количество информации по каждому идентификационному номеру. Используя эти данные, он может начать поиск шаблонов для прогнозирования поведения клиентов. Например, в Target обнаружили, что те женщины, которые вдруг начали в большом объеме закупать лосьон без запаха, скорее всего, находились в начале второго триместра беременности, потому как другие клиентки, сделавшие аналогичные покупки, родили через несколько месяцев. Беременные женщины также могут покупать добавки вроде цинка, кальция и магния.

В конце концов, Target определил группу из примерно 25 покупательских привычек, которые, если их все проанализировать, позволят компании присвоить каждому покупателю балл «вероятность беременности». С помощью такой предсказательной аналитики магазин может прогнозировать беременность с вероятностью 87 %, а иногда даже приблизительную дату родов. Как показывает пример из Миннесоты, Target знает будущих мам даже лучше, чем их собственные родители!

Подобные методы помогли быстро расширить отдел детских товаров Target и увеличить общий доход. Но задача таких ретейлеров состоит в том, чтобы заработать на клиентах, не шокируя их. Как и следовало ожидать, многие пары были ошарашены, получив от Target таргетированные купоны на товары для беременных практически сразу после того, как они сами о ней узнали. Некоторые настолько перепугались, что вообще перестали посещать магазин. Поэтому Target стал действовать тоньше. Компания по-прежнему отправляла купоны на витамины для беременных, но вперемежку с купонами на древесный уголь и рекламой газонокосилки, чтобы таргетированная реклама выглядела как «случайная».

Ретейлеры не просто используют интуицию, чтобы понять, чего хотят их клиенты. В эпоху больших данных им в этом помогают холодный расчет и конкретные цифры.