Текст книги "В одно касание. Бизнес-стратегии Google, Apple, Facebook, Amazon и других корпораций"

Может ли Mac поймать вирусы?

В течение многих лет одним из самых больших преимуществ Mac было то, что они «не хватают вирусы». В 2006 году, в рамках известной рекламной кампании «Get a Mac», Apple даже выпустила видеоролик, в котором здоровый персонаж «Mac» предлагает «заболевшему» персонажу «ПК» носовой платок.

Но действительно ли у компьютеров Mac есть «иммунитет»?

Для начала: компьютеры Mac просто не могут поймать вирусы Windows, потому что любое приложение для Windows, будь то программа установки Google Chrome или самый страшный вирус в мире, не запустится на Mac. Платформы просто несовместимы.

Хотя вирусы Windows не действуют на Mac, вирусы, созданные специально для него, безусловно, работают. Но многие люди твердо убеждены, что Mac вирусоустойчив. Почему?

Сильные стороны Mac

Люди, которые говорят, что компьютеры Mac непобедимы, приводят два основных аргумента. Первый – что компьютеры Mac настолько нестандартные, что их даже не пытаются хакнуть; второй – что они настолько безопасны, что вирус все равно их не одолеет.

Рассмотрим первый аргумент. И правда, компьютеры Mac – это редкость: в 2017 году на 25 компьютеров приходился всего один Mac, а все остальные – ПК с Windows. И поскольку хакеры, как правило, просто хотят заработать, их мишенью становится Windows. Неплохой аргумент, но есть небольшая загвоздка: взлом. На взломе Mac можно заработать больше, чем на взломе ПК. Mac чаще покупают в более богатых странах, и на западном рынке он занимает примерно 20–30 % доли компьютерного рынка, а их владельцы, как правило, гораздо богаче, чем те, кто пользуются Windows. Таким образом, хакерам выгоднее взламывать технику Mac, поскольку вероятность того, что ее собственники потратят больше денег, гораздо выше. Поэтому аргумент, что «компьютеры Mac – это редкость», имеет право на существование, хотя звучит неубедительно.

Доля мирового рынка настольных ОС. Обратите внимание, что компьютеры Mac составляют всего 4 % от всех ПК, а компьютеры с ОС Windows – более 88 %! Источник: NetMarketShare

Как насчет утверждения о том, что Mac безопаснее, чем ПК? У Mac действительно есть некоторые встроенные функции безопасности, затрудняющие взлом. По умолчанию пользователи Mac не могут запускать потенциально опасное ПО или менять некоторые настройки без ввода пароля, тогда как у Windows менее строгие ограничения. Это означает, что вредоносное ПО не может повредить Mac без согласия пользователя. На компьютерах Mac также есть так называемая «безопасная среда», то есть вирус, поразивший одну часть, не может легко распространиться. Это все равно что закрыть все комнаты в доме: даже если грабитель проникнет в одну из них, он не сможет попасть в остальные комнаты, не приложив усилий. И наконец, у macOS есть встроенные средства поиска вредоносных программ, с помощью которых система блокирует приложения, несанкционированные Apple. Совокупность всех этих факторов делает взлом Mac сложнее, чем взлом ПК.

Слабые места Mac

Но несмотря на средства безопасности Mac, эти компьютеры все равно могут – и ловят – вирусы. Например, в 2012 году более 600 тысяч компьютеров Mac были заражены вирусом Flashback – крупнейшая на сегодняшний день эпидемия Mac. В течение следующих нескольких лет появились новые вирусы для Mac, в том числе Rootpipe и KitM.A.

Очевидно, что компьютеры Mac не защищены от вирусов. Фактически результат одного исследования 2017 года показал, что у macOS обнаружилось больше пробелов в системе безопасности, чем у Windows 10.

И неважно, насколько безопасна ОС; ПК всегда подвержены риску атак, связанных с методами социальной инженерии, таких как фишинг.

Хакеры обманным путем получают личную информацию пользователей и в дальнейшем используют ее в корыстных целях.

Глава 3. Экономика приложений

В 2010 году Apple зарегистрировала в качестве торговой марки слоган: «Для этого есть приложение». И правда, кажется, что приложения завоевали мир. Компании с многомиллиардными оборотами, такие как Uber (основана в 2008 году), Airbnb (также в 2008 году) и Snapchat (в 2011 году), «живут» только в приложениях. Вся экономика приложений оценивается в 100 млрд долларов.

Как же эти иконки на экране смартфона запускают экономическую активность в миллиарды долларов? Правила экономики приложений сильно отличаются от правил традиционной экономики, когда покупатель заходит в магазин и покупает товары. Давайте изучим этот дивный новый мир.

Почему почти все приложения можно скачать бесплатно?

Средняя пицца может стоить 9,99 доллара. Мойка машины обойдется в 15 долларов. За месячную подписку придется заплатить 45 долларов.

Но почти все приложения для смартфонов бесплатны. Instagram, Snapchat, Dropbox, Venmo, Google Maps – все это бесплатно. Из всех топовых приложений на Android и iOS есть только одно платное, которое входит в топ-100, – это игра Minecraft. (А между тем в 2018 году мобильная игра Fortnite заработала более миллиарда долларов, несмотря на то что была бесплатной.)

И все же многие компании, которые создают бесплатные приложения, зарабатывают много денег. Например, Snapchat абсолютно бесплатное, однако головную компанию Snapchat (Snap, Inc.) оценили в 33 млрд долларов, после того как в 2017 году она разместила свои акции на фондовой бирже. Этот пример показывает, насколько экономика мобильных приложений отличается от традиционной: если бы в Pizza Hut заявили, что будут зарабатывать, раздавая пиццу бесплатно, многие бы решили, что они сошли с ума.

Но как производители мобильных приложений делают деньги, не продавая программное обеспечение? Они придумали несколько довольно умных бизнес-моделей, также известных как монетизация. Давайте разберем одну из самых популярных – Freemium.

Freemium: больше возможностей за большую цену

Если вы когда-нибудь играли в Candy Crush, то наверняка обратили внимание, что само приложение можно скачать бесплатно. Но как только вы начнете играть, вас буквально заваливают предложениями купить дополнительные жизни или открыть новые уровни за реальные деньги. Аналогичным образом поступает и Tinder, позволяя свайпнуть потенциального партнера – но ограниченное число раз в день. Если хотите свайпить больше, придется купить ежемесячную подписку Tinder Plus.

Эта бизнес-модель называется Freemium, и она достаточно простая. Раздайте свое приложение бесплатно, чтобы его скачали тысячи людей, а потом заставьте их платить за дополнительные «премиальные» функции (отсюда и название). Freemium повсюду: именно так зарабатывают производители мобильных игр Candy Crush и Pokemon Go; эта бизнес-модель также не менее популярна у Tinder, Spotify и Dropbox.

Чтобы заработать, приложения Freemium обычно используют одну из двух стратегий: покупка через приложение или платные подписки. Давайте рассмотрим оба способа.

Покупки в приложениях

Под покупками в приложении обычно понимаются дополнительные возможности или виртуальные предметы, которые оплачиваются реальными деньгами. Покупки в приложениях – это хлеб с маслом для мобильных игр. Candy Crush, как мы уже говорили, торгует дополнительными жизнями. Pokemon Go дает возможность покупать монеты, которые можно обменять на Poke Balls или Potions (зелье), позволяющее прокачать своих любимых монстриков. Некоторые покупки в приложениях предназначены только для улучшения внешнего вида: игроки Fortnite платят сотни долларов, чтобы купить своим героям рубашку или прокачать танцевальные движения.

Pokémon Go – бесплатная игра, но можно потратить реальные деньги на покупку монет, чтобы обменять их на игровые бонусы. Источник: Pokémon Go on Android

В игровом мире платные обновления – не новость. Даже компьютерные игры десятилетней давности, такие как World of Warcraft или SimCity, уже давно предлагают платные «расширенные пакеты». Консольные игры также предлагают покупки в приложениях, а именно загружаемый контент или DLC, позволяющий купить новые артефакты или получить доступ к подземельям и расширенный набор заданий.

Покупки в приложениях в основном используются в играх, хотя некоторые стандартные приложения их тоже предлагают. Например, Snapchat советует покупать собственные геофильтры для специальных мероприятий. И многие приложения для Android/iOS, в которых обычно есть реклама, рекомендуют купить версию без нее.

Одна из главных причин, по которой разработчики игр и приложений любят предлагать покупки, заключается в том, что они приносят чистую прибыль: после создания своего приложения или игры вам фактически ничего не стоит отдать пользователю виртуальные предметы, вроде снаряжения или геофильтров. (Другими словами, вы получаете нулевые маржинальные издержки.) Плохо продуманная или нечестная стратегия встроенных покупок может вызвать бурю негатива, как, например, в случае с Facebook, который хитростью заставил детей выложить сотни долларов за игровые предметы в бесплатном игровом приложении.

Платные подписки

Помимо покупок в приложениях, другой важной бизнес-моделью Freemium являются платные подписки, аналогичные ежемесячному счету за телефон. Обычно подписки позволяют разблокировать дополнительные полезные возможности, за которые вносится ежемесячный платеж. Платные подписки сложно не заметить; просто найдите в названии Plus, Premium или Gold.

Подписки в большей степени территория неигровых приложений, и они повсюду. Мы уже упоминали о Tinder Plus, в котором пользователь ежемесячно платит небольшую сумму за неограниченное количество свайпов и доступ к дополнительным функциям. В LinkedIn просят ежемесячную плату за LinkedIn Premium, что позволяет отправлять электронные письма людям, которых нет в контактах. В Spotify можно бесплатно слушать музыку онлайн, но для того чтобы убрать рекламу и сохранять плейлисты онлайн, придется оплатить подписку Premium. Даже Microsoft, который годами зарабатывал на продаже Office, теперь предлагает некоторые его приложения бесплатно, однако рекомендует пользователям покупать годовые подписки на Office 365.

Spotify Premium – классический пример платной подписки: внесите небольшую ежемесячную абонентскую плату и получите дополнительные функции. Источник: Spotify

Некоторые веб-сайты и приложения также начали предлагать подписки: например, New York Times предоставляет возможность читать несколько статей в месяц бесплатно, но взимает ежемесячную плату за неограниченный доступ.

Есть две основные причины, по которым производители приложений предлагают подписки. Первый – они обеспечивают себе стабильный и надежный источник дохода, так как на разовых продажах можно хорошо заработать только при выпуске нового обновления, а в остальное время происходит обвал продаж. Вторая причина – пользователи, которые покупают подписку. Как правило, они дольше остаются верны приложению (возможно, потому, что считают, что у них долгосрочные отношения, а не разовое взаимодействие), то есть будут платить компании больше и дольше. Говоря бизнес-языком, «пожизненная ценность клиента» (LTV) будет выше, а заветной целью цифрового бизнеса является максимальное увеличение LTV.

Охота на кита

Как вы, вероятно, поняли, большинство людей готовы платить ровно ноль долларов за ПО: как показали результаты одного исследования, из всех приложений для iOS только 6 % были загружены платно. Да, для многих людей даже один доллар – это слишком дорого. Но в то время как большинство людей не платят ни цента, небольшая аудитория, чаще всего использующая определенное приложение, нередко готова заплатить много денег. Экономисты называют этот феномен правилом 80/20, или законом Паретто: 20 % клиентов будут приносить 80 % дохода, а 80 % клиентов – остальные 20 %.

Основная задача разработчиков приложений заключается в том, чтобы найти 20 % людей, которые хотят платить (в индустрии их называют «киты», вероятно, потому, что они редкие и огромные), и выжать из них по максимуму. Эти «киты» и правда большие: средний пользователь мобильной игры ежегодно тратит 86,5 доллара на покупки в приложениях. Некоторых «китов» можно даже сравнить с Моби Диком: в 2015 году мобильное приложение Game of War: Fire Age заработало почти 550 долларов на каждом пользователе.

Поскольку заядлые пользователи приложений наиболее охотно расстаются с деньгами, именно на них ориентированы большинство товаров или подписок. Вспомните, например, как Tinder предлагает получить возможность свайпнуть неограниченное количество раз. Многие из пользователей не потратят несколько десятков бесплатных свайпов, которые ежедневно предоставляет Tinder, но наиболее азартные быстренько их исчерпают. И поскольку эти пользователи так фанатеют от Tinder, они будут не против заплатить несколько долларов, чтобы получить привилегии, тогда как большинство обычных пользователей не захотят платить даже меньшую сумму.

Одним словом, стратегия Freemium выглядит так: сделайте приложение бесплатным, чтобы привлечь огромное количество пользователей, найдите «пользователей-китов», которые полюбят приложение, и взимайте с них плату за дополнительные функции – либо один раз, либо по подписке.

Но как еще компания может заработать, не взимая плату с пользователей? Рассмотрим дальше.

Как Facebook зарабатывает миллиарды, не взимая плату с пользователей?

Freemium может быть очень выгодным. Но подумайте о Google и Facebook. Вы, скорее всего, годами пользовались их приложениями – начиная от Google Maps и Docs и заканчивая Instagram и Facebook, – но, вероятно, ни разу не заплатили ни цента. Но если они не используют Freemium, как получают доход?

Ответ прост: таргетированная реклама. Давайте разберемся, что означают эти слова.

Рекламные аукционы

Приложения и веб-сайты давно используют рекламу для зарабатывания денег. Они взимают с рекламодателей небольшую плату за ее показ в приложении или на веб-сайте. Но как именно они узнают, сколько стоит размещение рекламы? Существует два основных подхода.

Первый – приложения и веб-сайты могут взимать с рекламодателей небольшую плату каждый раз, когда кто-то просматривает рекламу. Эта стратегия называется платой за показы, или PPI. Поскольку очень многие люди просматривают рекламу, приложения и веб-сайты обычно взимают плату за тысячу просмотров; то есть рекламная кампания может стоить пять долларов за тысячу показов. Так как рекламодатели часто платят за тысячу просмотров, эту стратегию еще называют ценой за тысячу контактов, или CPM.

Кроме того, приложения и веб-сайты могут взимать плату с рекламодателей всякий раз, когда кто-то непосредственно кликнет на рекламу. Это называется ценой за клик, или CPC. CPC реже называют PPC, или платой за клик.

Чтобы заработать на рекламе, Google и Facebook предлагают как цену за тысячу контактов (CPM), так и цену за клик (CPC). Желающие разместить рекламу в их программах, например в Google Search или ленте новостей Facebook, указывают свою «ставку», или сумму, которую готовы платить за клик или просмотр. Каждый раз, когда посетитель загружает страницу, все рекламодатели мгновенно устраивают «аукцион» и показывается объявление победителя.

Более высокая ставка повышает вероятность того, что покажут именно вашу рекламу, но это работает не всегда. Google и Facebook рассматривают и другие критерии, например актуальность рекламы. Зачем? На нее, скорее всего, кликнут чаще, что принесет больше прибыли, чем менее интересная реклама с более высокой ставкой. Задумайтесь: на месте Google вы показали бы рекламу за пять долларов, которую кликнут 10 раз, или все-таки за два доллара, которую кликнут 100 раз?

Google и Facebook зарабатывают именно на рекламе. Таргетированная реклама – это причина, по которой они получают большую прибыль.

Таргетированная реклама

Кликните ли вы на рекламу диванов, если не собираетесь покупать мебель? Скорее всего, нет. Это один из недостатков рекламы на телевидении или в журнале: глупо распыляться на всех и каждого, если заинтересована лишь небольшая аудитория. Но что, если бы рекламодатели стратегически показывали вам рекламу диванов только в том случае, когда вы бы переезжали в общежитие или новый дом и нуждались в новой мебели? Такая реклама работала бы эффективнее.

Стратегия таргетированной рекламы – это то, что выделяет Google и Facebook. Поскольку люди активно пользуются их приложениями и сайтами, этим компаниям хорошо известно о том, что они любят. В дальнейшем эти компании используют эти данные для таргетированной рекламы, что позволяет им зарабатывать, предоставляя услугу бесплатно.

Например, если Google заметит, что введен запрос «как выбрать часы» или «сколько стоят недорогие часы», то она может сделать вывод, что пользователь хочет купить наручные часы. Тогда ему могут показывать рекламу часов, когда он будет искать что-то еще. Так как эта гипертаргетированная реклама подходит пользователю, он с большей вероятностью кликнет на нее, а не на другую рекламу. Больше кликов – больше покупок, так таргетированная реклама помогает зарабатывать.

Другими словами, она повышает «кликабельность», или CTR, что приносит рекламодателям хороший доход. Поскольку Google и Facebook располагают наибольшим количеством данных о пользователях, чем кто-либо другой, их таргетированная реклама работает прекрасно, и поэтому они могут запрашивать у рекламодателей максимальную цену. Бизнес таргетированной рекламы, основанный на пользовательских данных, приносит хороший доход: Google и Facebook практически всегда рассчитывают на прибыль от рекламы. Реклама приносит в бюджет Facebook более 30 млрд долларов в год, что составляет почти 99 % от общего дохода.

И все-таки таргетированная реклама – это благо или зло? Защитники неприкосновенности персональных данных обеспокоены тем, как эти крупные компании могут отслеживать каждый клик и узнавать все об интересах, привычках и действиях пользователей. Но может быть, это просто цена бизнеса: нет ничего бесплатного, и вместо того чтобы платить деньгами за продукты Google и Facebook, пользователям приходится расплачиваться личными данными. Этот спор можно завершить поговоркой из Кремниевой долины: «Если вы не платите за продукт, вы не потребитель – вы и есть этот продукт».

Господство рекламы

Таргетированная реклама прекрасно работает, и никому она не дается лучше, чем Google и Facebook. На долю этих компаний приходится около половины всего рынка мобильной рекламы. Маленьким стартапам гораздо сложнее заработать на таргетированной рекламе, потому что рекламодатели предпочитают покупать у Google и Facebook, которые имеют гораздо больше информации о пользователях.

Единственной компанией, сумевшей напугать рекламные дивизионы Google и Facebook, является Amazon, ставшей третьей по величине рекламной платформой в США. Более половины людей, ищущих товары в интернете, теперь начинают поиск на Amazon, а не на Google. При таком притоке новых потенциальных клиентов Amazon теперь может размещать рекламу непосредственно в списке предметов для продажи, а это место, где люди уже очень заинтересованы в покупке. Поскольку Amazon точно знает, что вы покупаете, возможно, он сможет с предельной точностью определить, что вы захотите купить в будущем.

Другими словами, Amazon начала конкурировать с Google за рекламу, которая ведет непосредственно к покупке, – рекламу прямого отклика. Выходит, что для новых игроков тоже есть место в таргетированной рекламе, хотя Amazon больше не является крошечным стартапом.

Торговля данными? Не совсем

Наконец, важно отметить, что ни Google, ни Facebook, ни большинство других компаний-разработчиков ПО, которые показывают рекламу, не продают личные данные рекламодателям. Рекламодатели направляют рекламу в Google и Facebook, а они в свою очередь используют имеющуюся у них информацию о пользователях, чтобы выбрать, какую рекламу показывать. Персональные данные широко используются на компьютерах Google и Facebook, но никогда не выходят за их пределы. Фактически, так эти компании сохраняют данные о пользователях, поскольку это помогает им вернуть рекламодателей.

Тем не менее в последние годы Facebook часто критикуют за утечку пользовательских данных без согласия пользователей. Компания сотрудничала с такими производителями мобильных устройств, как Apple и Samsung, и сливала данные в обмен на особое месторасположение на телефонах. Facebook также передавали информацию о пользователях Amazon в обмен на их данные, благодаря которым планировала улучшить алгоритм предложения потенциальных друзей.

Одним словом, большинство компаний, занимающихся рекламой, не продают личные данные. Как говорит PCWorld, правильнее будет сказать, что они продают вас. И эта стратегия настолько успешна, что на ее основе можно создать компании с миллиардным бюджетом, которые не возьмут с пользователей ни цента. Поразительное свойство экономики мобильных приложений.