Текст книги "В одно касание. Бизнес-стратегии Google, Apple, Facebook, Amazon и других корпораций"

Почему на новостных сайтах так много «спонсорского контента»?

Думая о рекламе, вы, вероятно, представляете себе баннерную рекламу: яркие анимационные прямоугольники, которые появляются на страницах или в нижней части приложений. Они по-прежнему популярны на веб-сайтах, хотя сейчас все меньше крупных приложений используют баннерную рекламу, возможно потому, что она раздражает и занимает ценное пространство.

Кроме того, люди редко кликают на такую рекламу, поэтому она не приносит большой прибыли. Фактически целенаправленно баннерную рекламу просматривает только 0,17 % – это примерно одно из каждых 600 рекламных объявлений, которые видит пользователь.

Сейчас появился новый вид рекламы, она стала менее назойливой и ее труднее игнорировать. Иногда, прокручивая ленту в Instagram, вместо постов своих друзей можно заметить посты от компаний, которые пытаются вам что-то продать. Snapchat позволяет рекламодателям создавать фильтры, которые будут видны миллионам пользователей, а Twitter даже разрешает покупать хештеги, которые задают «тренд».

Это называется спонсорской поддержкой. Под спонсорским контентом, или нативной рекламой, подразумевается реклама, которая смешивается с обычным контентом, что повышает вероятность того, что ее не проигнорируют.

Спонсорский контент распространяется особенно быстро в мире журналистики. Рекламодатели могут заплатить за то, чтобы статьи, которые выглядят более-менее прилично (на самом деле обычная реклама), включили в стандартный контент таких веб-сайтов, как New York Times, CNN, NBC и Wall Street Journal. Новые медиакомпании, например BuzzFeed, любят нативную рекламу не меньше. Под видом «журналистики» людям все чаще преподносят рекламу. Например, New York Times как-то опубликовала статью о том, почему традиционные тюрьмы неэффективны для женщин-заключенных. Тема была хорошо изучена и интересна подана, но это была не более чем реклама сериала «Оранжевый – хит сезона», созданного телекомпанией Netflix.

Спонсорский контент прекрасно выполняет свою функцию: нативную рекламу кликают в два раза чаще, чем баннерную. Она стала существенным источником дохода новостных изданий. Например, в 2016 году предполагалось, что нативная реклама принесет компании Atlantic три четверти общего дохода от цифровой рекламы. И поскольку интернет уничтожил традиционную бизнес-модель журналистики, нативная реклама остается одним из немногих способов, которые удерживают газеты на плаву.

Нативная реклама одновременно и эффективна, и опасна, так как людям становится труднее отличать реальные факты от маркетинга. На самом деле Reuters выявило, что 43 % американских читателей чувствовали себя «разочарованными или обманутыми» нативной рекламой. И, что более важно, такая реклама разрушает стены, традиционно возведенные новостными изданиями между журналистами и бизнесменами. Другими словами, если рекламные объявления и новости пишут одни и те же люди, журналистская этика может оказаться под вопросом.

Статья в New York Times о женщинах в тюрьмах. Замечательно написанная и являющаяся нативной рекламой сериала «Оранжевый – хит сезона», созданного телекомпанией Netflix. Источник: The New York Times

Есть ли у нативной рекламы что-то положительное? Возможно. Одно из исследований показало, что 22 % пользователей посчитали ее информативной, против 4 %, которые так же описали баннерную рекламу.

На чем зарабатывает Airbnb?

Amazon, Uber и Airbnb бесплатны для скачивания, не взимают плату за пользование приложением и показывают мало рекламы, если таковая имеется. Но как они зарабатывают?

Платформы и мобильные приложения для торговли, которые «сводят» заказчика и поставщика (или пассажира и водителя и т. п.) получают комиссию, незаметно взимая плату за совершаемые сделки. Аналогично тому, как правительство зарабатывает на налогах с продаж или как агент по недвижимости взимает комиссию, когда помогает купить или продать дом.

Например, Airbnb взимает плату за услуги всякий раз, когда клиент бронирует апартаменты. Хозяева платят 3 %, а гости – остальные 6–12 %. Эти сборы составляют большую часть доходов Airbnb.

Другие приложения тоже берут комиссию. Uber забирает 20–25 % от заработка водителей. Amazon удерживает процент у продавцов сторонних организаций, которые представляют и продают свои товары на площадке. Точная сумма зависит от продукта, но, на собственном опыте можем сказать, что Amazon получает от 30 до 65 % дохода от продажи книг.

Airbnb зарабатывает тем, что взимает небольшую плату за услугу в дополнение к любому бронированию. Источник: Airbnb

Таким способом и зарабатывает большинство приложений для торговли. Могут ли какие-нибудь из них не взимать комиссию? Читайте дальше.

Как в приложении Robinhood можно торговать акциями с нулевой комиссией?

Покупка и продажа акций – отличный способ вложить средства и дополнительно заработать, но с каждой сделки нужно платить комиссию брокеру. Или нет? Robinhood, приложение для торговли акциями, позволяет совершать сделки бесплатно. Все правильно – нулевая комиссия.

Но как они держатся на плаву? Есть два основных способа, с помощью которых зарабатывает Robinhood.

Приложение использует классическую модель Freemium, чтобы «продвинутые» пользователи получали больше функций. Robinhood Gold позволяет торговать после закрытия биржи. (В течение нескольких часов до начала или окончания обычного торгового дня, то есть с 9:30 до 16:00 по стандартному восточному времени.) У приложения также можно взять в долг для совершения дополнительных покупок сверх тех, что пользователь может себе позволить.

Второй способ хорошо продуман. Robinhood получает проценты с неиспользованных денег, находящихся на счетах пользователей, почти так же, как клиент получает проценты по вкладам в банке.

Как видите, бизнес-модели приложений становятся все более изощренными. В завершение этой главы давайте рассмотрим некоторые, еще более креативные подходы.

Как приложения могут зарабатывать, не показывая рекламу и не взимая плату с пользователей?

Все приложения, о которых говорилось до этого, зарабатывают на рекламе или взимают плату с пользователей (если не однократно, то через подписку, покупки в приложениях или комиссию). Есть ли у приложений другой способ оставаться на плаву? Могут ли они получать доход откуда-то еще, кроме пользователей или рекламодателей?

Как выяснилось, да. Давайте рассмотрим некоторые наиболее прибыльные бизнес-модели.

Для начала, платить могут не только пользователи или рекламодатели. Например, с помощью Wanderu, платформы поиска наземных путешествий, вы можете найти подходящие билеты на автобус. Кроме того, Wanderu направляет пользователей на сайты автобусных компаний, Greyhound и Megabus, где можно купить билеты. Wanderu не взимает процент с покупателей – за привилегию получать новых клиентов платят автобусные компании.

Приложения могут попытаться выжить, не получая дохода вообще. Кажется немыслимым? В мире технологий это возможно. По крайней мере, до поры до времени.

Некоторые приложения берут время в долг (и деньги венчурного инвестора), предоставляя бесплатные услуги до тех пор, пока компания не станет достаточно крупной, чтобы начать зарабатывать. Другими словами, «сначала рост, потом монетизация». Например, Venmo не зарабатывает на переводах, которые люди отправляют своим друзьям. Можно бесплатно переводить деньги между банковскими счетами, а если перевод осуществляется с кредитной карты, взимаются те же 3 %, которые следовало бы заплатить платежной компании.

В 2018 году в компании Venmo решили, что собрали достаточно большую базу пользователей, чтобы приступить к монетизации. Компания объявила о том, что теперь можно платить за Uber через Venmo, и выпустила свою дебетовую карту. В обоих случаях Venmo взимает с продавцов небольшую комиссию. Некоторые также предполагали, что компания может запустить таргетированную рекламу, поскольку теперь точно знает, на что пользователи тратят деньги.

Другие приложения просто надеются, что их кто-нибудь выкупит до того, как их деньги закончатся. Например, бесплатное почтовое приложение Mailbox появилось на рынке в 2013 году, и вскоре через него отправлялось 60 млн сообщений в день. Затем, в течение месяца после запуска, Dropbox выкупил приложение и группу разработчиков за 100 млн долларов. Однако все закончилось печально: Dropbox «убил» приложение в 2015 году и перевел сотрудников на другие проекты. Может, это прозвучит цинично, но бурный рост и удачный уход с рынка Mailbox объясняется тем, что его сервис был бесплатным.

Одним словом, когда пользователи требуют бесплатных приложений, разработчикам приходится включать смекалку. Следует отметить, что у разработчиков, кажется, никогда не заканчиваются хитроумные способы монетизации. Какой станет следующая ее стратегия? Теперь, после прочтения этой главы, вы сможете это выяснить сами.

Глава 4. Интернет

В 2006 году сенатор Аляски Тед Стивенс, которому было поручено разработать новые законы об использовании интернета, выступил с печально известной речью, в которой попытался объяснить, как работает интернет:

Десять фильмов, транслирующихся через этот интернет, и что происходит с вашим личным интернетом? У меня он появился на днях… Мои сотрудники прислали мне его в 10:00 в пятницу. У меня он появился вчера. Почему? Потому что он застрял там среди других сообщений. Все хотят передавать через него огромные объемы информации. Повторюсь, интернет – это вам не грузовик, куда можно напихать всякой всячины, это система труб.

Сенатор Стивенс явно не знает, что такое интернет. А вы?

Что происходит, когда вы набираете google.com и жмете Enter?

Вероятно, вы открываете браузер и каждый день вбиваете google.com в адресную строку. Но что на самом деле происходит между тем, когда вы жмете Enter, а на экране появляется знакомая страница?

Адреса сайтов

Прежде чем говорить о сайтах, давайте поговорим об адресах. У каждого здания есть адрес, чтобы его можно было легко и быстро найти. Если бы мы отправили пятьдесят разных людей по адресу «Пенсильвания-авеню, 1600, Нортвэст, Вашингтон, округ Колумбия, 20500», они бы все там встретились. Даже если кто-то из них никогда не был в США, он смог бы найти это здание: доехать до округа Колумбия, добраться до Пенсильвания-авеню, Нортвэст, и дойти до здания 1600.

У каждой страницы – свой адрес, как у здания. В этом случае это может быть https://www.nytimes.com/section/sports.

Как и в случае со зданиями, одну и ту же страницу можно найти по ее веб-адресу. Например, если вы отправите ссылку https://www.nytimes.com/section/sports пятидесяти друзьям, все они смогут открыть эту страницу. Такой адрес страницы называется унифицированным идентификатором ресурса, или URL.

В нашем примере вы ввели google.com. Но адресная строка выдает, что URL-адрес https://www.google.com! Что это еще такое?

Вы напечатали google.com, но адресная строка выдает https://www.google.com. Источник: Google Chrome on Android

Вернемся к аналогии со зданиями. Обратите внимание, что можно сократить адрес, и вас все равно поймут. Например, опустив индекс и сократив «Нортвэст» до НВ, вместо «Пенсильвания-авеню, 1600, Нортвэст, Вашингтон, округ Колумбия, 20500» получим: «Пенсильвания-авеню, 1600, НВ, Вашингтон». Можно даже сказать: «Пенсильвания-авеню, 1600», и вас все равно поймут. (Попробуйте ввести все варианты адреса Google Maps – любой из них приведет в Белый дом.)

Так же и google.com – это всего лишь сокращенный вариант URL, полная версия которого выглядит так: https://www.google.com, но ваш браузер знает, что вы имеете в виду, и просто заполняет оставшуюся часть URL-адреса. Но что она означает?

Декодирование адресов

Когда браузер видит полный URL, он разбивает его на части, чтобы понять, куда следует идти. Все равно что разбить адрес здания на номер дома, улицу, город, область и почтовый индекс. Давайте разберем URL так, как это делает браузер.

Сначала https://. Это протокол, определяющий, как браузер должен подключаться к веб-сайту. Например, если вы пытаетесь добраться на Uber до Белого дома, у вас есть несколько вариантов: UberPOOL, UberX или UberBLACK (возможность ездить на элитных автомобилях).

Точно так же в интернете можно выбрать из двух основных протоколов. HTTP – это стандартный протокол, или протокол передачи гипертекста, который в URL выглядит так: http://. Более безопасная, зашифрованная версия HTTP – это HTTPS, или протокол защищенной передачи гипертекста, в URL https:// соответственно. Они практически одинаковы, за исключением того, что HTTPS указывает на то, что браузер должен шифровать данные, что обеспечивает защиту от хакеров. Если пользователь вводит пароль или указывает номер своей кредитной карты, веб-сайт должен использовать HTTPS. В этом случае браузер знает, что нужно использовать HTTPS, а не HTTP; все равно что попросить друга вызвать UberBLACK вместо UberX.

Вторая часть URL – это www. Большинство веб-сайтов могут обойтись без нее, но для полноты картины она будет отображаться в браузере. Представьте, что два американца обмениваются номерами телефонов, им необязательно при этом указывать код страны +1 (как в +1-617-555-1234), но можно, если очень хочется.

Затем браузер смотрит на google.com, это доменное имя. У каждого сайта оно свое. Некоторые широко известны: google.com, wikipedia.org, whitehouse.gov и т. д.

IP-адреса

Фокус в том, что компьютеры не понимают, что такое доменные имена; они думают при помощи числовых кодов, называемых IP-адресами. У каждого веб-сайта есть хотя бы один IP-адрес, так же как у большинства людей – номер мобильного телефона. Компьютер может перейти на веб-сайт, только если он знает его IP-адрес. Вы вряд ли дозвонились бы до Билла Гейтса, просто набрав его имя в своей телефонной книге. Вам нужен его номер.

Чтобы преобразовать доменное имя в IP-адрес, браузер использует систему доменных имен (DNS), похожую на гигантскую адресную книгу. Компьютер сохраняет на жестком диске список последних пар IP-адресов доменного имени. Если он не может определить, какому IP-адресу соответствует доменное имя, то обычно запрашивает эти данные у интернет-провайдера (ISP), например у Comcast или Verizon. Если у вас нет номера телефона троюродного брата, вы можете спросить у тех родственников, у кого он точно есть.

Возвращаясь к нашему примеру, компьютер ищет google.com, используя DNS. У Google много IP-адресов, и один из них 216.58.219.206.

Теперь браузер знает, как получить доступ к IP-адресу google.com, одним из которых может быть 216.58.219.206, как HTTP, так и HTTPS. Остальная часть URL, не входящая в доменное имя или путь доступа, остается прежней, поэтому google.com/maps станет 216.58.219.206/maps. (Если хотите произвести впечатление на друзей, введите 216.58.219.206/maps в адресную строку и покажите им волшебное появление Google Maps.)

«Так, стоп! – скажете вы. – Мы ничего не говорили про путь доступа; нам просто нужен google.com!» Молодцы, что заметили! Если путь не указан, браузер использует значение пути автозаполнения «/», отображающее домашнюю страницу. И https://www.google.com и https://www.google.com/ (обратите внимание на слеш в конце второго варианта) – это одно и то же, и обе ссылки открывают домашнюю страницу Google.

Давайте спросим Google

Итак, подведем итог: браузер теперь знает, как использовать HTTPS, чтобы открылась домашняя страница с IP-адресом 216.58.219.206, который ласково называют google.com. Браузер упаковывает этот запрос и отправляет его на огромные компьютеры или серверы, обеспечивающие работу веб-сайта Google. В следующих разделах мы объясним, как именно эта информация поступает на серверы Google.

Через какое-то время серверы, на которых запущен google.com, получают запрос и видят, что вы хотите открыть домашнюю страницу. Они производят некоторые вычисления, чтобы подготовить нужную страницу. Например, проверяют, есть ли на сегодня Google Doodle, и если да, то заменяют стандартный логотип Google на Doodle. Затем серверы собирают код для отображения домашней страницы; их обычно пишут на HTML, CSS и JavaScript.

Вернемся к браузеру

Серверы Google отправляют весь этот код обратно в браузер в качестве ответа. Он, в свою очередь, использует этот код, чтобы нарисовать нужные элементы на экране, сделать их красивыми и интерактивными.

Кликнув на ссылку или вбив в поиск что-нибудь еще, вы попадаете на новый URL, например https://encrypted.google.com/search?q=llama. И все начинается сначала.

Что общего между передачей данных через интернет и поставками острого соуса?

Итак, теперь мы знаем, как компьютер получает доступ к веб-сайтам через интернет. Но страницы, видео YouTube и сообщения Facebook не телепортируются волшебным образом с веб-сайтов на компьютер.

Все происходит поэтапно. Давайте рассмотрим аналогию – как острый соус оказывается на вашей кухне.

Поставка острого соуса

Допустим, вы живете в Лос-Анджелесе и обожаете острые соусы, поэтому покупаете пятьдесят огромных бутылок у компании Cholula, чей филиал находится прямо в пригороде Нью-Йорка.

Сотрудник Cholula в Нью-Йорке видит ваш заказ. Все пятьдесят бутылок не поместятся в одну коробку, поэтому он упаковывает по пять бутылок в десять коробок. Чтобы убедиться в том, что вы получили все десять коробок, на них пишут: «Коробка 1 из 10», «Коробка 2 из 10» и т. д. Сотрудник не знает вашего адреса, поэтому просто пишет на коробке ваше имя.

Далее коробки получает второй сотрудник. Он видит, что на сайте Cholula у вас есть учетная запись, поэтому ищет ваш адрес в базе данных. Затем он пишет на коробках адрес и передает их в почтовое отделение.

Сотрудник почтового отделения не может отправить ваш соус из Нью-Йорка в Лос-Анджелес напрямую – это слишком далеко. Он видит, что в погрузочном доке есть грузовики, направляющиеся в Филадельфию и Чикаго. Эти города расположены к Лос-Анджелесу ближе, чем Нью-Йорк, поэтому лучше отправить коробки туда. В грузовик до Филадельфии сотрудник почтового отделения может поместить только шесть коробок, поэтому остальные четыре отправляются в грузовике до Чикаго.

Когда все коробки доезжают до следующего города, сотрудник местного почтового отделения пересылает их в любой город, который находится еще ближе к Лос-Анджелесу. Например, из Чикаго коробки могли отправиться на запад в Денвер или Феникс. Коробки путешествуют до тех пор, пока не дойдут до ближайшего почтового отделения Лос-Анджелеса, из которого уже отправятся непосредственно в Лос-Анджелес и, в конечном итоге, к вам домой.

До вас коробки едут разными маршрутами, поэтому они прибывают не по порядку. Поскольку они помечены, вы можете проверить, все ли получили. Сначала пришла коробка 3, затем 5, затем 1, 10, 8, 4, 7, 6 и 2. Так, стоп, а где № 9? Может быть, почта ее потеряла. Вы просите компанию Cholula отправить вам еще одну. Они это делают, и вскоре вы становитесь счастливым обладателем соусов.

TCP и IP

Какое отношение острый соус имеет к интернету? Как оказалось, доставка соуса, описанная выше, очень похожа на то, как информация распространяется через интернет.

Пара протоколов, называемых TCP (протокол управления передачей) и IP (IP-протокол), выполняют совместные процессы для передачи информации между компьютерами. Они работают по тому же принципу, что и сотрудники Cholula.

Ввиду того что обычно страницы весят слишком много для одновременной отправки, TCP разделяет их на множество маленьких пакетов, каждому из которых присваивает соответствующие значения (например, «1 из 10»). Аналогично тому, как первый сотрудник Cholula поместил все бутылки с соусом в несколько маленьких коробок.

Когда дело доходит до отправки данных через интернет, серверы используют систему доменных имен, или DNS, чтобы определить IP-адрес. Аналогично тому, как второй сотрудник Cholula искал ваш адрес в базе данных.

Затем данные направляют через IP-протокол. IP отправляет каждый пакет данных по всему миру за несколько коротких пересылок, но независимо от того, по какому маршруту они будут переданы, в конечном итоге достигнут пункта назначения. Так же как почтовое отделение отправляло разные коробки в разные промежуточные пункты, например в Филадельфию и Чикаго, но вы все равно их получили.

Как только пакеты доходят до браузера, TCP собирает их в правильном порядке и проверяет, все ли дошло. Если что-то было утеряно, TCP просит веб-сайт отправить эти пакеты еще раз. Так же как и вы проверяли ярлыки на коробках, чтобы проверить, все ли коробки дошли.

Если в двух словах, именно так информация распространяется в интернете. Независимо от того, покупаете ли вы острый соус или просматриваете YouTube, материал разбивается на более мелкие части (через TCP), отправляется несколькими промежуточными партиями (через IP), а затем снова собирается в исходный контент (снова через TCP).

На процесс не влияет то, как получена информация. Неважно, заходите ли вы в Facebook через браузер на ноутбуке или используете приложение на смартфоне, информация с компьютеров Facebook одинаково поступает на устройство. (Это происходит, даже если вы разговариваете с Echo-динамиком или касаетесь Apple Watch. Еще раз: в основе всего, что работает с помощью интернета, лежит этот процесс.)

HTTP и HTTPS

Возможно, вам интересно, как HTTP и HTTPS, протоколы для извлечения страниц, влезли в этот процесс. HTTP и HTTPS фактически построены поверх TCP и IP. HTTP и HTTPS говорят: «Найди мне эту страницу», а TCP и IP объединяются, чтобы выполнить этот запрос. На примере соуса, HTTP и HTTPS – это размещение заказа на доставку. TCP – это сотрудник, который собирает и упаковывает заказ, а IP – почтовый сервис.

И хотя эти протоколы могут показаться непонятными, именно благодаря им работает интернет.