Автор книги: Ноа Гольдштейн
Жанр: Зарубежная психология, Зарубежная литература
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 6 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
18. На что больше похоже одолжение – на хлеб или на вино
В предыдущих главах мы доказали, что, делая подарок или оказывая услугу, мы формируем ответные социальные обязательства. Независимо от того, в чем заключается подарок (полезная информация, одолжение коллеге, помещение персонифицированной записки на опросник или, как в случае с Бобби Фишером, «появление на карте» целой страны), существует социальное обязательство поступать так, как поступили с нами. Но что происходит с влиянием подарков и оказанных услуг по прошествии времени? Похожи ли услуги на хлеб, черствеющий в сознании реципиента и теряющий со временем ценность? Или они больше похожи на вино, ценность которого со временем возрастает? По мнению исследователя Фрэнсиса Флинна, ответ на этот вопрос зависит от того, оказываете вы любезность сами или ее оказывают вам.
Флинн провел опрос среди сотрудников отдела по обслуживанию клиентов крупной американской авиакомпании. Это именно та работа, когда сотрудники оказывают друг другу любезности, помогая закрыть смены. Одну половину сотрудников ученый попросил вспомнить случаи, когда они помогали другим коллегам, а вторую – случаи, когда помогли им. Затем всех участников попросили оценить воспринимаемую ценность услуги и пометить, как давно она была оказана. Результаты показали: опрашиваемые воспринимали услуги как очень ценные сразу после того, как их получили, но со временем ощущение ценности снижалось. У тех, кто сам приходил на помощь, наблюдался обратный процесс: сразу после оказания услуги ей придавали меньшую ценность, но со временем она возрастала.
Возможно, одна из причин в том, что со временем память о событии искажается. Так как у людей есть склонность видеть себя в наилучшем свете, получатели могут считать, что в то время они не нуждались в такой уж колоссальной поддержке. В то же время исполнители могут думать, что сделали даже больше, чем от них ожидалось.
Есть и последствия, сказывающиеся на эффективности нашей способности убеждать окружающих как на рабочем месте, так и за его пределами. Если вы сделали одолжение коллеге или знакомому, то наибольшее желание ответить взаимностью он будет испытывать в течение короткого времени. Но когда одолжение сделали вам, то важно помнить о способности людей со временем преуменьшать его ценность и постараться не попасть в категорию «неблагодарных». Если вы будете не в состоянии признать полную цену одолжения через недели, месяцы или даже годы после событий, то в итоге можете испортить отношения с тем, кто вам его сделал. Если же одолжение сделали вы сами, то можете начать плохо думать о реципиенте в связи с его нежеланием отплатить вам той же монетой.
Итак, что же можно предпринять, чтобы максимизировать ценность услуги, которую мы оказали, если со временем она снижается в глазах получателя? Один из способов напомнить получателю о ценности подарка или услуги – это сказать ему, что вы были счастливы помочь: «Уверен, что если я окажусь в подобной ситуации, то вы сделаете для меня то же самое».
Вторая и потенциально более рискованная стратегия – в повторном утверждении ценности предшествующего подарка перед новой просьбой. Естественно, при таком подходе вы должны тщательно подбирать слова. Попытка сказать что-то вроде «Помнишь, я помогал тебе несколько недель назад? Так вот, теперь настал час расплаты, приятель!» обречена на провал. Но весьма полезен будет вежливый намек, например такой: «Насколько полезным оказался тот отчет, который я вам послал?» – перед тем, как вы сами попросите об одолжении.
Хотя универсального, стопроцентного метода влияния на других не существует, мы уверены: понимание тех факторов, которые задействованы в этом процессе, уже хорошее начало. А если ничего не помогает, вспомните одно простое правило обмена любезностями: муха липнет на мед, а не на уксус. Вы определенно добьетесь большего расположения с помощью бутылки марочного вина, чем буханки черствого хлеба.
19. Почему стратегия «нога в двери» позволяет добиться многого
Представьте, что ваш дом стоит в богатом живописном районе – там, где люди гордятся своей безупречной живой изгородью, идеальным газоном и свежевыкрашенным белым штакетником. Это район, где у агентов по недвижимости никогда нет проблем с продажей домов. На самом деле у них, скорее всего, есть лист ожидания желающих здесь поселиться. Далее представьте себе, что в один прекрасный день кто-то из местного комитета по безопасности дорожного движения стучится в вашу дверь и спрашивает, не хотите ли вы поддержать кампанию под девизом «Осторожно проезжайте через наш район»? Нужно всего-навсего разместить большой, 2 × 1 метр, щит с надписью «Будьте осторожны за рулем» на лужайке перед вашим домом. Уверения, что ямы для установления щита будут рыть рабочие, а не вы, не слишком вас утешат.
Как вы думаете, сколько людей согласилось бы на такую просьбу? По данным эксперимента, проведенного социальными психологами Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в примерно таком же шикарном районе, на это согласились 17 процентов домовладельцев. Поэтому поразительно, что ученые добились 76-процентной доли согласия от разных выборок жителей с помощью простого и вроде бы незначительного дополнения к просьбе. Что это за дополнение и что оно говорит об эффективных способах убеждения других?
За две недели до обременительной просьбы ученые подходили к каждой из выбранных групп жителей и спрашивали, не согласятся ли они разместить очень маленький, относительно неприметный знак в окнах. На нем будет написано: «Будь аккуратен за рулем». Поскольку это совсем маленькая просьба, почти все жители согласились. Две недели спустя, когда кто-то другой пришел к ним в дом и спросил, не согласятся ли они разместить неприглядный щит на своих безупречных газонах, они с большей охотой отвечали согласием.
Но почему небольшая дополнительная просьба (эту стратегию специалисты называют «нога в двери») привела к такому поразительному увеличению положительных ответов на гораздо более серьезную просьбу? Данные свидетельствуют, что, ответив согласием на первую просьбу, жители почувствовали: на них возложена ответственность за безопасное вождение. Когда к этим домовладельцам подошли несколько недель спустя, они были мотивированы действовать в соответствии с представлениями о себе как об ответственных гражданах.
Существует бесчисленное множество способов использования техники «нога в двери», в том числе и при продажах. Например, один проницательный эксперт по продажам советует: «Общая идея в том, чтобы, начав с маленького заказа, проложить путь для продажи всего ассортимента… Посмотрите на это следующим образом. Когда человек сделал заказ на ваш товар, то даже если доход настолько мал, что вряд ли компенсирует время и усилие, нужное для звонка по телефону, он перестал быть перспективным – он уже стал клиентом».
В случаях, когда бизнес не может обеспечить даже небольшую первоначальную продажу продукции, стратегию на основе обязательств и последовательности можно применить другим способом. Например, потенциальные клиенты, которые не хотят воспользоваться вашими услугами, могут легче согласиться, если сначала уговорить их сделать небольшой шаг – скажем, договориться о десятиминутной встрече.
Аналогично отдел маркетинговых исследований скорее заставит людей ответить на большее число вопросов анкеты, если сначала спросит их, не согласятся ли они заполнить короткий опросник. На самом деле Фридман и Фрейзер провели еще один эксперимент, результаты которого подтверждают последнее утверждение. В этом эксперименте научный сотрудник созвал домовладельцев и спросил, не желают ли они принять участие в опросе. Он сказал следующее:
В исследовании будут участвовать пять или шесть наших сотрудников, которые однажды утром придут в ваш дом на два часа, пересчитают и классифицируют все вещи у вас в доме. Они должны будут иметь полную свободу, чтобы осмотреть все, включая шкафы и кладовые. Эта информация будет использована в письменных отчетах нашей коммунальной службе. После этого мы опубликуем заключительный отчет под названием «Руководство».
На такую неудобную просьбу дали согласие 22 процента домовладельцев – удивительно, учитывая, что подобные виды вторжений обычно требуют ордера на обыск!
Второй выборке жителей ученые позвонили за три дня до просьбы. Во время первого звонка домовладельцев попросили о следующем (подавляющее большинство согласилось):
Мы звоним, чтобы узнать, согласитесь ли вы ответить на ряд вопросов о том, какими товарами для дома вы пользуетесь. Эта информация нужна нам для публикации нашей коммунальной службы, которая называется «Руководство». Вы не согласитесь дать нам эту информацию для исследования?
Что же произошло через три дня? Почти 53 процента домовладельцев согласились на значительно более серьезную просьбу.
Этот подход можно применять и к двум самым неподатливым типам клиентов, с которыми вы когда-либо сталкивались, – к вашим детям и к вам самим. Вероятность убедить сопротивляющихся детей, запросто находящих причину не делать уроки или не убирать свою комнату, увеличится, если сначала вы попросите их сделать маленький шаг в этом направлении. Для этого можно избрать такую форму, как просьба провести некоторое время рядом с вами, пока вы выполняете их домашнюю работу, или вернуть любимую игрушку обратно в коробку после игры. Поскольку они сказали «да» на первую маленькую просьбу добровольно, а не через принуждение, возникший психологический импульс поведет их дальше, к школьным успехам и лучше убранной комнате.
В случае, когда нужно повлиять на самого себя, вместо того чтобы ставить серьезные и кажущиеся непреодолимыми цели, например повысить уровень своей тренированности, мы бы порекомендовали начать с достаточно простой задачи. У нас нет никаких оснований ее не выполнить хотя бы раз – например, совершить короткую прогулку вокруг дома. В результате мы обнаружим, что степень нашей обязательности постепенно растет и мы готовы к достижению более высоких целей и интенсификации тренировок. Конфуций сказал: «Путь в тысячу ли начинается с первого шага». Наверное, это лучший способ заставить себя встать с дивана и начать делать крупные шаги.
20. Как стать мастером-джедаем социального влияния
Когда-то давно (если быть точным, около четверти века назад) в далекой-далекой галактике Люк Скайуокер достиг вершины умения убеждать: он убедил Дарта Вейдера воспротивиться воле злого императора, спасти собственную жизнь и восстановить мир в галактике. Какой принцип социального влияния он использовал, чтобы добиться согласия? И как этот принцип можно использовать, чтобы помочь вам в попытке занять ведущее положение в своей отрасли?
В «Возвращении джедая», последнем фильме классической трилогии «Звездные войны», есть сцена, в которой Люк Скайуокер поворачивается к Дарту Вейдеру и говорит: «Я знаю, в тебе все еще есть добро. В тебе есть добро, я это чувствую». Возможно ли, чтобы именно эти простые слова убедили (или как минимум посеяли семена убеждения) Вейдера перейти на светлую сторону? Если мы заглянем в исследования по социальной психологии, то ответ будет «да».
Метод, продемонстрированный здесь, называется методом навешивания ярлыков. Мы придаем черты или убеждения, выстраиваем отношения или даем другое качество некоторому лицу, а затем просим этого человека, обращаясь к нему в соответствии с этим качеством. Эффективно демонстрируя эту стратегию, ученые Алиса Тибаут и Ричард Елч показали, как метод ярлыка можно использовать для повышения вероятности, что люди придут голосовать в день выборов. Они взяли интервью у большого числа потенциальных избирателей, и половине из них (отобранной случайным образом) сказали, что данные ими ответы характеризуют их как «добропорядочных граждан выше среднего уровня, которые, скорее всего, будут голосовать и участвовать в политических событиях». Другой половине опрошенных сообщили, что на основании их интересов, убеждений и поведения их можно охарактеризовать как средних граждан. Респонденты с ярлыком «добропорядочных граждан, имеющих высокую вероятность голосования» не просто стали воспринимать себя как лучших, чем те, которых назвали средними, а на 15 процентов чаще участвовали в голосовании на выборах, состоявшихся через неделю.
Конечно, техника навешивания ярлыков не ограничивается политическими интересами, такими как выбор следующего лидера или, в случае Люка Скайуокера, свержение императора. Существует ряд способов использования этой техники в отношениях на работе и в других сферах жизни. Предположим, например, что кто-то из членов вашего коллектива с трудом справляется с конкретным проектом, который вы попросили его возглавить. Возможно, он теряет уверенность в своей способности сделать то, чего требует проект. Полезно (при условии, что вы все еще верите в сотрудника) было бы сказать ему, как он трудолюбив и настойчив. Вы должны напомнить ему, как в прошлые разы он успешно справлялся с похожими проблемами и одерживал победы. Учителя, тренеры и родители могут применять технику навешивания ярлыков, чтобы добиться желаемого поведения от ребенка. Сказать, например, что они считают его человеком как раз того типа, который преуспеет в решении данной проблемы. Эта стратегия работает как на взрослых, так и на детях. Исследование, которое один из нас провел вместе с несколькими коллегами, показало: когда учителя говорили детям, что они производят впечатление людей, следящих за своим почерком, дети чаще тратили свободное время на тренировку письма – даже когда считали, что их никто не видит.
Аналогичным образом можно укрепить и отношения компании с клиентами. Вам должен быть знаком способ, основанный на этом принципе. С его помощью многие авиакомпании получили преимущество. Он заключается в том, что в конце полета старшая стюардесса говорит пассажирам: «Мы знаем, что существует множество авиакомпаний и вам есть из чего выбирать, поэтому благодарим вас за выбор именно нашей авиакомпании». В этом случае она использует производную от техники навешивания ярлыков: косвенно напоминает вам, что раз существует так много авиакомпаний, а вы выбрали эту, то была какая-то причина. При навешивании ярлыка уверенности в данной авиакомпании пассажиры почувствуют еще большую уверенность в правильности выбора (и в авиакомпании). Вы можете использовать этот прием для напоминания клиентам, что их решение иметь дело с вашей компанией показывает: они уверены в вас, вы это цените и отплатите добром.
Другие исследования показали, что иногда даже не нужно «навешивать» на кого-то желательное качество – достаточно просто договориться с людьми, чтобы они подтвердили, что обладают такими чертами. Например, ученые Сан Болкан и Питер Андерсен обнаружили, что, если спросить людей: «Считаете ли вы себя человеком, готовым прийти на помощь?» – перед тем как попросить непосредственно о помощи, доля согласия вырастает с 29 процентов до 77 процентов.
Однако помните, что умение пользоваться этой стратегией, как, впрочем, и всеми другими стратегиями влияния, может ненароком завести вас на темную сторону. Поэтому ею нужно пользоваться исключительно этично. Иными словами, только когда склонности, отношения, убеждения или другие свойства «ярлыка» соответствуют природным возможностям и навыкам аудитории или личности. Конечно, мы знаем, что вам не придет в голову использовать эту стратегию неэтичным образом. В конце концов, мы чувствуем, что в вас есть много хорошего.
21. Как простой вопрос обеспечит поддержку вам и вашим идеям
Как вам скажет любой политик, во время выборов кандидаты находятся под огромным давлением. Они должны не только найти возможность убедить электорат в своих достоинствах, но и заставить сторонников прийти на избирательные участки в день выборов. В то время как, по крайней мере в Соединенных Штатах, некоторые участники вливают все больше и больше денег в телевизионную рекламу, рассылки и средства массовой информации, по-настоящему умный кандидат – и, вероятно, победитель – подумает, как использовать не только искусство, но и науку убеждения.
Яркий пример – президентские выборы 2000 года в США, где перевес был создан всего 537 голосами. Они показывает: мы как никогда понимаем, что на счету голос каждого человека. Во время этих позорных выборов, когда средства массовой информации США были сосредоточены на мириадах противоречий, даже мельчайший сдвиг мнения избирателей в том или в другом направлении имел огромное влияние на результат. Какую простую стратегию можно было использовать, чтобы привести на выборы сторонников обоих кандидатов?
Ответ – в простом опросе потенциальных избирателей: их просили сказать, придут ли они голосовать в день выборов, и объяснить почему. Когда социолог Энтони Гринвальд и его коллеги попробовали этот метод на потенциальных избирателях накануне одного дня выборов, среди тех, кого попросили сделать такой прогноз, в сравнении с теми, кого не просили, частота явок была выше на 25 процентов (86,7 процента против 61,5 процента).
Этот метод включает два важных психологических шага. Во-первых, когда людей спрашивают, поведут ли они себя социально позитивно в будущем, они чувствуют себя вынужденными сказать «да», поскольку в данных обстоятельствах это вызывает социальное одобрение. Поскольку общество придает большое значение выборам, респондентам было довольно трудно сказать, что вместо этого они планируют остаться дома и смотреть по телевизору программу о гражданской ответственности. Поэтому неудивительно, что респондентов попросили сказать, действительно ли они собираются прийти голосовать.
Во-вторых, после того как большинство (если не все) из этих людей публично заявили, что будут руководствоваться социально желательным поведением, они мотивированы вести себя в соответствии с только что взятым обязательством. А вот другой пример: владелец одного ресторана значительно снизил процент неявок (людей, которые заказали стол, но не оплатили бронирование и не позвонили, чтобы его отменить) простым изменением слов регистратора при приеме заказа. Исходный вариант: «Пожалуйста, позвоните, если захотите отменить заказ». Измененный: «Сможете ли вы позвонить, если захотите отменить заказ?» Конечно, почти все клиенты ответили «да» и тем самым взяли на себя обязательства. Затем они почувствовали необходимость выполнить взятые на себя обязательства, и число неявок снизилось с 30 до 10 процентов.
Поэтому самый простой способ увеличить число сторонников, пришедших на избирательные участки, состоит в том, чтобы иметь добровольцев, которые позвонят избирателям, спросят, придут ли они голосовать на следующих выборах, и подождут, пока они скажут «да». А если звонивший затем добавит: «Мы отметим вас как сказавшего “да”, и я сообщу об этом другим», то обязательство будет включать три компонента, которые потенциально обязывают человека: обязательство становится добровольным, активным и публично объявленным.
Какие уроки мы можем извлечь, чтобы эффективно их использовать на рабочем месте и в общественной жизни? Предположим, вы думаете об организации сбора пожертвований для вашей любимой некоммерческой организации. Однако вы не хотите регистрироваться, пока не имеете полной уверенности, что получите много пожертвований. Вопрос к семье, друзьям и коллегам, смогут ли они сделать пожертвования, не только даст вам представление об их первоначальной поддержке вашей инициативы, но и увеличит вероятность того, что они сделают эти пожертвования, если вы решите присоединиться к организации.
А вот другой пример этой стратегии: представьте, что вы управляете командой людей и понимаете, что успех нового начинания зависит не только от получения словесной поддержки членов вашей команды, но и от превращения этой поддержки в значимые действия. Вместо того чтобы объяснить членам команды, какую пользу они смогут получить, поддержав конкретное начинание, спросите их, хотят ли они поддержать это начинание. Ждите «да» в ответ. После согласия вы должны попросить назвать причины, которые побуждают их оказать поддержку.
Независимо от вашей роли, будь вы менеджером, учителем, продавцом, политиком или сборщиком пожертвований в пользу фонда, мы думаем, что в случае использования этой стратегии вы обнаружите еще один важный плюс – вотум доверия к своей работе.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
