Текст книги "Имитаторы: Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи"

Одед Шенкар
Имитаторы: Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

Руководитель проекта Е. Гулитова

Корректор О. Ильинская

Компьютерная верстка М. Поташкин

Дизайн обложки DesignDepot

Иллюстратор О. Белорус

© Harvard Business School Publishing Corporation, 2010

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Прочитав эту книгу, вы:

• узнаете, что очень многие продукты, изменившие облик современного бизнеса, были основаны на творческой переработке чужих идей;

• научитесь, не нарушая закон, изыскивать возможности для имитации в любой сфере бизнеса;

• сможете использовать идеи автора для развития способностей к имитации и реализации ее потенциала.

Посвящается Мириам, Кешету, Джошу и Рики. Неповторимым

Благодарности

История этой книги началась много лет назад. Как и все дети, я, конечно же, использовал имитацию, чтобы научиться общению и основным умениям и навыкам, а затем усвоить социальные нормы и правила. Повзрослев, я на собственном опыте узнал, насколько выгодной может оказаться имитация. В начале моей научной карьеры один из бывших одноклассников подошел ко мне на конференции и поинтересовался темой моего исследования. Я охотно рассказал ему о своих идеях и планах дальнейших исследований, не утаив и источник данных. Очень скоро я увидел свои мысли опубликованными под его фамилией, и эта статья заложила основу его научной карьеры в известном университете. Став старше и, надеюсь, мудрее, я, как и все, заинтересовался инновацией, более авторитетной родственницей имитации, которая пронизывала практически все важные концепции в бизнесе. Затем к моим интересам добавилось прочное увлечение Китаем, который быстро становился Меккой имитации. Именно тогда я понял не только важность проблемы имитации, но и ее деликатность. Это стало очевидным, когда из китайского издания моей книги «Китайский век» (The Chinese Century) была целиком удалена глава о нарушении прав интеллектуальной собственности.

Имитация всегда присутствовала в моей практической деятельности. Работая с крупными и мелкими фирмами, я изучал проблемы, которые подспудно всегда были связаны с имитацией и ее предполагаемым антиподом, инновацией, но в то время я не видел этой связи. Начинающие фирмы, с которыми я работал, пытались убедить венчурных инвесторов и стратегических партнеров, с которыми я связывался от их имени, что они делали что-то новое, хотя в обосновании своих концепций часто был намек на имитацию действующей модели. Более крупные корпорации, которые я консультировал, хотели узнать причины успеха своих конкурентов, но не желали признавать, что копировали кого-то, даже если это было очевидно. «Мы – инновационная компания», – постоянно напоминали мне руководители. Они выражали недоумение и ужас при одном предположении о том, что их можно заподозрить в занятиях имитацией, и постоянно оспаривали целесообразность, рациональность и выгодность имитации. В этой книге я постараюсь убедить читателей в обратном.

Вас может удивить присутствие в книге об имитации большого количества ссылок на вдохновение, но это часть ее идеи. Я хочу поблагодарить за вдохновение людей, благодаря которым идея увидела свет. Среди них есть исследователи из других научных областей, например биологии и нейрофизиологии, есть руководители компаний, нашедшие в своем плотном графике время для разговора об этой непростой теме. Кое-кого из тех, кто привнес ценный вклад в мое противоречивое предприятие, я хочу упомянуть особо. Это Кристин Пун, декан Школы Фишера в Университете штата Огайо, и ее коллеги: Стив Мангум, старший ассоциированный декан, Дэвид Гринбергер, заведующий кафедрой управления персоналом, и члены исследовательского отдела, которые оказали мне активную поддержку. В издательстве Harvard Business Press Жак Мэрфи помог доработать содержание книги, а затем передал ее в умелые руки Кэтлин Карр. Она стала моим редактором и не только проделала отличную работу, но и сыграла гораздо более весомую роль: ученого, коллеги и, позволю сказать, друга, благодаря знаниям, опыту и бесконечному терпению которого книга была подготовлена к печати.

В заключение я хочу поблагодарить свою жену Мириам, которая вдохновляет и поддерживает меня во всех моих начинаниях.

1. Процветающие имитаторы

Имитация не только гораздо более распространенное явление, чем инновация, но и гораздо более популярный путь к росту бизнеса и прибыли.

Теодор Левитт, 1966 г.

Несколько лет назад я обратился к своему знакомому, руководителю крупной национальной розничной торговой сети, с предложением о продвижении нового высокотехнологичного маркетингового инструмента, разработанного одним зарубежным стартапом. Инструмент, применяющий технологию распознавания речи в оригинальном маркетинговом приложении, казался особенно подходящим для этого ретейлера, имеющего репутацию «законодателя мод» в своем секторе. В ответ мой знакомый поинтересовался, была ли предложенная идея новой, или она уже работает на рынке. Я с гордостью заверил его, что инструмент абсолютно новый и что его компания первая, кому он предлагается. «В таком случае, – последовал неожиданный ответ, – нас это не интересует». На вопрос почему, он пояснил: «Наша политика – никогда не быть первыми; мы рассматриваем только опробованные и надежные продукты».

Мое изумление легко понять, принимая во внимание господство инновационного императива в кабинетах топ-менеджеров по всему миру – от Нью-Йорка до Сиднея. Инновация – мощная сила, важный фактор жизнеспособности, роста и процветания компаний. Это источник монопольных прибылей, которые компания продолжает получать… пока не приходят имитаторы.

Их появление неизбежно. Основатель White Castle Уолтер Андерсен, первым придумавший в 1921 г. концепцию и систему сети точек быстрого питания со стандартными ценами, обнаружил, что толпы конкурентов перенимают у него все, от дизайна до операционных процедур. В скором времени самые ловкие и эффективные из этих имитаторов превзошли оригинал, который сегодня является незначительным игроком созданного им огромного рынка{1}1
  Hogan, D. G. 2007. Selling'em by the sack: White Castle and the creation of American food. New York: NYU Press; Rivkin, J. W. 2001. Reproducing knowledge: Replication without imitation at moderate complexity. Organization Science 12, 3, 274–293; Big bite. 2008. Economist, April 26, p. 107.


[Закрыть].

В самом деле, несмотря на отрицательные стереотипы, дела у многих имитаторов идут так хорошо, что инноватор остается далеко позади. Однако бизнес успешных последователей, к примеру McDonald's, копировался следующим поколением имитаторов, таких как Rally's (между прочим, также заимствовавшая идею обслуживания автомобилистов). Когда компания McDonald's включила в свое меню здоровые блюда, ее примеру быстро последовала Yum Brands, введя такие же предложения в сетях Taco Bell и Pizza Hut и параллельно копируя принятую McDonald's стратегию активного привлечения клиентов во время завтрака и обеда{2}2
  Adamy, J. 2007. Yum uses McDonald's as guide in bid to heat up sales. Wall Street Journal, December 13, A21.


[Закрыть].

Другой пример – компания EMI, которая в 1973 г. вывела на рынок томограф, но уже через шесть лет лишилась лидирующих позиций, а еще через два года и вовсе вышла из бизнеса, уступив место игрокам, пришедшим позднее, таким как GE. Аналогичная участь постигла компанию RC Cola, чьи инновационные продукты, включая диетическую колу, быстро перешли в собственность Coca-Cola и Pepsi{3}3
  Teece, D. 1986. Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration, licensing and public policy. Research Policy 15, 285–305.


[Закрыть]. Компания Sony предложила цифровую фотографию в 1981 г., но вскоре оказалась позади японских производителей традиционных фотоаппаратов и последовавших за ними американских компаний, в том числе Hewlett-Packard.

Таких примеров немало. Первые кредитные карты были выпущены сетью Diners Club, но сегодня ей принадлежит микроскопическая доля рынка. Бал здесь правят Visa, MasterCard и American Express, которых и в помине не было, когда Diners вела неравную борьбу за продвижение новой идеи среди банков, торговых фирм и клиентов{4}4
  S. P. Schnaars provides numerous case histories of late entrants winning against pioneers. See Schnaars, S. P. 1994. Managing imitation strategies: How late entrants seize markets from pioneers. New York: Free Press.


[Закрыть]. Когда компания Sherwin-Williams создала новую фасадную краску, которую можно наносить при относительно низких температурах – порядка двух градусов по Цельсию (что позволяло продлить сезон покрасочных работ), другим фирмам потребовалось менее трех лет, чтобы запустить конкурирующие продукты{5}5
  Connor, C. 2008. Interview with author, October 24.


[Закрыть]. Примеры можно множить{6}6
  See, for instance, Schnaars, Managing imitation strategies.


[Закрыть].

Тридцать четыре из сорока восьми важнейших инноваций на момент их исследования уже были скопированы, сейчас доля скопированных брендов превышает 80 %. Для некоторых категорий продуктов она еще выше, например, все основные бренды кукурузных хлопьев были скопированы имитаторами{7}7
  Mansfield, E., Schwartz, M., and Wagner, S. 1981. Imitation costs and patents: An empirical study. Economic Journal 91 (December), 907–918; Levin, R., et al. 1984. Survey research on R&D appropriability and technological opportunity. Working Paper Part 1: Appropriability. New Haven, CT: Yale University; Burns, G. 1995. A Fruit Loop by any other name… BusinessWeek, June 26, 73–76, as cited in Collins-Dodd, C., and Zaichkowsky, J. L. 1999. National brand responses to brand imitation: Retailers versus other manufacturers. Journal of Product and Brand Management 8, 2, 96–105; Belson, K. 2008. Hertz tosses some car keys into the ring, battling Zipcar. Wall Street Journal, December 17, B7.


[Закрыть]. То же касается и множества услуг, корпоративных практик и бизнес-моделей. Они копируются мелкими фирмами (например, существуют сотни сайтов, похожих на YouTube) и ведущими компаниями, такими как Hertz, чей сервис по совместному прокату автомобилей Connect как две капли воды похож на модель стартапа Zipcar.

Существуют сотни книг, прославляющих волшебную силу инновации и рассказывающих о том, как сотворить это чудо. Практически все они принимают достоинства инновации как нечто само собой разумеющееся, поэтому изначально предполагают, что организации живут по принципу «инновации или смерть»{8}8
  The Business of Innovation. CNBC. October 5, 2009.


[Закрыть], прозвучавшему в одной из недавних передач бизнес-телеканала CNBC. Возможно, об этом не говорится открыто, но предполагается, что имитаторы, если вообще выживают, обречены на жалкое существование и подбирают крупицы, оставленные инноваторами. Имитация представляется как спонтанный и бесцельный акт отчаяния, для защиты от которого инноваторам достаточно просто создать высокие барьеры и двигаться вперед, к более масштабным достижениям.

Мы же, напротив, будем говорить не об инноваторах, а об имитаторах. Основная идея нашей книги состоит в том, что имитация не только важна для выживания и процветания бизнеса, как и инновация, но и жизненно необходима для эффективной реализации инновации как таковой. В ней показано, что имитация представляет собой редкую и сложную стратегическую способность, которую необходимо тщательно развивать и умело применять.

Под имитацией в этой книге подразумевается копирование, воспроизведение или повторение инновации или новшества. При этом действуют несколько оговорок в отношении данного термина. Во-первых, предметом копирования может быть продукт, процесс, процедура или бизнес-модель. Во-вторых, имитация может производиться по принципу «как есть» или представлять собой изменение или адаптацию оригинала. В-третьих, она может варьировать от точной копии до заимствования идеи. В-четвертых, она может колебаться между интуитивным подражанием и полным (или подлинным) копированием (см. главу 2). В-пятых, незаконные формы имитации, такие как пиратство или производство подделок, исключены из нашего обсуждения, несмотря за свою значимость и широкое распространение. И наконец, имитация рассматривается как стратегия не просто согласующаяся с инновацией, но необходимая для концентрации и эффективного использования инновационных способностей.

Ускоряющийся темп имитации

Подобно другим биологическим видам, человек всегда полагался на имитацию для выживания в неблагоприятной среде, изготовления инструментов и достижения превосходства над противниками и конкурентами. Люди научились «не изобретать колесо» еще до того, как оно появилось. По мере развития связи и транспорта возникали все новые возможности для имитации: глобализация и технический прогресс расширили ряды имитаторов и сделали имитацию более доступной, экономичной и быстрой.

Менее развитым странам потребовалось сто лет, чтобы освоить инновации XIX в., а изобретения второй половины XX в. копировались в среднем в течение двух лет{9}9
  The World Bank. 2008. Global economic prospects: Technology diffusion in the developing world. Washington, DC: The World Bank.


[Закрыть]. Средний срок массового распространения копий сократился с 23,1 года для продуктов, выведенных на рынок в период с 1877 по 1930 г., до 9,6 года – в период с 1930 по 1939 г. и 4,9 года – с 1940 г.; время до появления имитатора сокращалось на 2,93 %{10}10
  Agarwal, R., and Gort, M. 2001. First-mover advantage and the speed of competitive entry, 1887–1986. Journal of Law and Economics 44, 1, 161–177 (cite on page 168).


[Закрыть]. Период до появления копий составлял 20 лет в 1961 г., четыре года в 1981 г. и 12–18 месяцев к 1985 г.{11}11
  The World Bank. 2008. Global economic prospects; Agarwal and Gort, First-mover advantage and the speed of competitive entry, 1887–1986; Mansfield, E. 1985. How rapidly does new industrial technology leak out. Journal of Industrial Economics 34, 2, 217–223; Mansfield, E. 1961. Technical change and the rate of imitation. Econometrica 20, 4 (October), 741–766; Mansfield, Schwartz, and Wagner. Imitation costs and patents: An empirical study.


[Закрыть]

Ускоряющийся темп имитации характерен практически для каждого продукта. Копии фонографа появились через 30 лет, а проигрывателей компакт-дисков – через три года. Копирование мини-вэнов Chrysler заняло десятилетие, а QQ, китайская копия малолитражных автомобилей GM, увидела свет в течение года. В 1982 г. непатентованные лекарственные средства (дженерики) занимали в США всего 2 % рынка рецептурных лекарств, а к 2007 г. их доля составила уже 63 %. В начале 1990-х гг. препарат «Кардизем» (Cardizem) уступил дженерикам 80 % рынка в течение пяти лет после истечения срока патента. Спустя 10 лет препарат «Кардура» (Cardura) потерял аналогичную по размерам долю рынка за девять месяцев, а «Прозак» (Prozac), блокбастер компании Eli Lilly, – всего за два месяца{12}12
  Parvis, E. N. 2002. The pharmaceutical industry: Access and outlook. Huntington, NY: Nova Science Publishers; Bollier, D. 2002. Silent theft: The private plunder of our common wealth. New York: Routledge, 167; Pan American Health Organization Staff. 2007. Health in the Americas. Washington, DC: PAHO; World Health Generic Pharmaceutical Association. 2007. IMS National Sales Perspective. Arlington, VA: Gph A; Frank, R. G, and Seiguer, E. 2003. Generic drug competition in the US: Business briefing. 2003. Pharmagenerics, 65–70; Harris, G. 2002. For drug makers, good times yield to a new profit crunch. Wall Street Journal, April 30, A1.


[Закрыть].

Преимущество имитаторов

Когда президент компании Boeing Билл Аллен увидел самолет Comet на авиасалоне в Фарнборо в 1950 г., он понял, что реактивные двигатели – будущее гражданской авиации{13}13
  Bowers, P. M. 1989. Boeing aircraft since 1916. London: Putnam Aeronautical Books.


[Закрыть]. После нескольких катастроф Comet лидерами рынка стали Boeing (707) и McDonnell Douglas (DC-8).

Компания IBM, которую Питер Друкер называл «самым креативным имитатором в мире», всего лишь следовала за Remington Rand в создании коммерческого мейнфрейма, но стала лидером рынка в течение четырех лет после появления оригинала{14}14
  Drucker, P. F. 2001. The essential Drucker. New York: Harper Business.


[Закрыть]. IBM повторила свой успех на рынке персональных компьютеров, объединив лучшие качества машин Apple, Commodore и других производителей и создав первый коммерчески жизнеспособный продукт, но лишь для того, чтобы уступить рынок имитаторам во главе с Compaq и Dell.

Существует множество примеров этого феномена. Nintendo была одной из 75 компаний, пытавшихся имитировать видеоприставку Pong, выпущенную компанией Atari в 1975 г., но затем стала задавать стандарт в своем секторе. Копия 2,5-дюймового дисковода фирмы Prairietek, созданная компанией Conner Peripherals в 1989 г., заняла 95 % рынка, на котором когда-то лидировал оригинал. Netscape сделал то же самое со Spry до того, как стал жертвой Microsoft Explorer. Honda и Toyota выжидали, когда Ford и GM первыми последуют за мини-вэнами Chrysler, но затем вытеснили их с этого рынка. И это не просто забавные истории: многие исследования подтверждают, что быстрые имитаторы «второй волны» и даже компании, пришедшие на рынок позже остальных, добиваются больших успехов{15}15
  Coughlan, P. J. 2004. The golden age of home video games: From the reign of Atari to the rise of Nintendo. Case 9-704-487. Boston: Harvard Business School; Christensen, С. M. 1997. The innovator's dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business School Press; Corts, K. S., and Freier, 2003. A brief history of the browser wars. Case 9-703-517. Boston: Harvard Business School; Bryman, A. 1997. Animating the pioneer versus late entrant debate: An historical case study. Journal of Management Studies 34, 3, pp. 415–438; Lewin, A., and Massini, S. 2003. Knowledge creation and organizational capabilities of innovating and imitating firms. Paper presented at the Druid Summer Conference on Creating, Sharing and Transferring Knowledge, Copenhagen, June 12–14.


[Закрыть].

В чем залог успеха имитаторов? В то время как инноваторы и пионеры прокладывают новые пути и платят за это немалые деньги, имитаторы следуют за ними по бесплатному билету. Они экономят не только на НИОКР, но и на рекламе, поскольку покупатели уже готовы использовать новый продукт или услугу. Имитаторы не знают проблемы «тупиков»: они не проигрывают битвы за доминирующий стандарт, как, например, фирма Sony с форматом Betamax VCR, и не теряют ресурсы, вложенные в инновационный лекарственный препарат, который оказывается неэффективным.

Если учесть, что почти 90 % лекарств, на разработку которых тратятся миллиарды долларов, не проходят этап клинических исследований, потенциальная экономия оказывается огромной. И даже несмотря на то, что инноватору предоставляется период монопольной торговли для возмещения вложенных средств, быстрый последователь выигрывает от другой монополии: первый изготовитель дженерика, конкурирующего с патентованным средством, получает право на шестимесячную эксклюзивную торговлю по цене до 80 % последнего. В случае с блокбастером типа «Липитор» (Lipitor) это означает доход в размере $1 млрд при инвестициях в $13 млн{16}16
  Knowledge@Wharton. 2006. Where will Indian Drug Companies be in Five Years? Everywhere – If They Innovate. Report prepared by Knowledge@Wharton in collaboration with Bain & Company, www.bain.com/bainweb/pdfs/cms/marketing/bain%20India%20 Pharma%20FINAL%203-21-06.pdf.


[Закрыть]. Это отнюдь не плохо, но является примером супердоходного предприятия, особенно с учетом низких рисков как в плане исследований, так и в отношении выхода на рынок. Для тех, кому такой пример кажется исключением, приведем результаты обширного исследования, охватывающего период с 1948 по 2001 г.: оно показало, что инноваторы получили лишь 2,2 % приведенной стоимости своих нововведений. Логично предположить, что остальное досталось имитаторам{17}17
  Nordhaus, W. D. 2004. Schumpeterian profits in the American economy: Theory and measurement. Discussion Paper 1457. New Haven, CT: Cowles Foundation.


[Закрыть].

Благодаря более позднему приходу на рынок имитаторы получают преимущество, исправляя недостатки первых предложений. Например, компания Disney не только эффективно использовала технические и организационные новшества действовавших студий мультипликации, но и смогла «распознать ограниченность существующей мультипликации с чрезмерным упором на героев комиксов, слабость или полное отсутствие сюжетов, слишком частые повторения, например, сюжетов погони, отсутствие характерности главных персонажей и плохое качество изображения»{18}18
  Bryman, Animating the pioneer versus late entrant debate: An historical case study.


[Закрыть].

Поскольку имитаторы не связаны инвестициями, обязательными для пионеров рынка, они могут подстраивать свой продукт, учитывая меняющиеся вкусы потребителей, или переходить на технологии нового поколения. Примером тому служат компания Samsung и другие южнокорейские производители. Samsung безнадежно отставала в аналоговых технологиях, но совершила прыжок в эру цифровой техники. Изучив реакцию рынка, имитаторы могут изменять продукт, позиционируя его для получения менее рискованного и более надежного дохода.

Поскольку наибольшие выгоды от повышения производительности связаны не с первоначальной инновацией, а с последующими улучшениями, имитаторы зачастую могут предоставить потребителю не только улучшенный, но и значительно более дешевый продукт. Необходимость отслеживать многие, если не все действия инноватора заставляет имитаторов нести определенные расходы. Однако их общие затраты в большинстве случаев значительно ниже и обычно равны 60–75 % затрат инноватора{19}19
  Bessen, J., and Maskin, E. 2000. Sequential innovation, patents and imitation. Working Paper. Cambridge, MA: Department of Economics, MIT; Schwartz, M. A. 1978. The imitation and diffusion of industrial innovations. Ann Arbor: University of Michigan Press; Mansfield, Schwartz, and Wagner, Imitation costs and patents: An empirical study; Levin et al., Survey research on R&D appropriability and technological opportunity.


[Закрыть]. При низкой марже такой разрыв имеет огромное значение. Он позволяет имитаторам совершать конкурентные маневры, от значительного снижения цен (т. е. передачи сэкономленных средств потребителю) до предложения продуктов более высокого качества, улучшения дистрибуции и обслуживания или увеличения сроков и улучшения условий гарантии (в качестве компенсации за менее известный бренд). С другой стороны, сэкономленные средства можно направить на… инновации.

Имитаторы также менее склонны почивать на лаврах – состояние, весьма характерное для опьяненных успехом инноваторов и пионеров, которое нередко приводит к недооценке угроз, маячащих в зеркале заднего вида. Имитаторы обычно одержимы мыслями о том, что кто-то может последовать за ними, и лучше подготовлены к отражению атак. Джонни Ши, председатель совета директоров компании Asustek, отметил: «Мы не можем забывать о тех, кто бежит за нами»{20}20
  Tsai, T., and Johnson, I. 2009. As giants step in, Asustek defends a tiny PC. Wall Street Journal, May 2, B1.


[Закрыть]. Поскольку имитаторы часто могут дифференцировать свои продукты от оригинала, они более внимательно относятся к появлению технологий, способных кардинально изменить правила игры. Первые студии мультипликационных фильмов не спешили применять появившиеся звук и цвет, а компания Disney быстро оценила открывающиеся возможности и использовала их, чтобы вырваться в лидеры.

В заключение добавим, что имитаторы часто работают с несколькими моделями и поэтому никогда не забывают, что двигаться вперед можно несколькими путями. Это является залогом успеха дальнейшей имитации, а также сфокусированной инновации. Таким образом, неудивительно, что самые прибыльные инновации часто содержат немалую долю имитации{21}21
  Nordhaus, Schumpeterian profits in the American economy: Theory and measurement; Bayus, B. L., Erickson, G., and Jacobson, R. 2003. The financial rewards of new product introductions in the personal computer industry. Management Science 49, 2, p. 198; Mansfield, E., Rapoport, J., Schnee, J., Wagner, S., and Hamburger, M. 1971. Research and innovation in the modern corporation. New York: Norton.


[Закрыть].

Меняющееся лицо имитации

В прошлом имитация нередко становилась результатом случайного стечения обстоятельств. Рей Крок наткнулся на ресторан McDonald's, когда предлагал на продажу аппараты для молочного коктейля. При посещении американского супермаркета руководители японских автомобильных компаний заметили, что запасы товаров пополняются автоматически, и вдохновились идеей организации производства по принципу «точно вовремя».

Это были счастливые случайности, а вовсе не результат продуманного, спланированного процесса. Неудивительно, что в других случаях возможности оставались нереализованными. Проводя исследования ведущих компаний, Теодор Левитт обнаружил, что «ни одна из них не имела какой-либо политики, регулирующей ее ответ на инновации других»{22}22
  Levitt, T. 1966. The management of reverse R&D or how to imitate your competitor's products before it's too late. Harvard Business Review, September – October, 33–37; cite on 33.


[Закрыть]. В результате даже в тех случаях, когда имитация инициировалась, она часто оказывалась неудачной. Так произошло с компаниями Remington и L. C. Smith, которые не смогли отвоевать значительную долю рынка у лидера, компании Underwood, скопировав ее революционную разработку пишущей машинки{23}23
  Utterback, J. M. 1994. Mastering the dynamics of innovation. Boston: Harvard Business School Press.


[Закрыть].

Многие имитаторы появляются после того, как пионеры или ранние последователи занимают прочное лидерство или наводняют рынок своим продуктом. Другие терпят неудачу, поскольку слепо следуют формуле конкурента, не обладая его возможностями. Поясняя, почему Merrill Lynch и Citigroup понесли огромные убытки от низкокачественных кредитов, в то время как Goldman Sachs и J. P. Morgan сумели их избежать, газета The Wall Street Journal предположила, что причиной стало стремление первых скопировать успех Goldman Sachs, не имея его компетенций и опыта. Другим имитаторам не удается определить все тонкости модели, в результате чего их копии проигрывают оригиналу. Так случилось с авиакомпанией Delta, которая дважды неудачно пыталась клонировать модель Southwest Airlines.

Потенциал имитации, который в то же время является и ее проблемой, можно продемонстрировать на примере сектора персональных компьютеров и двух его лидеров: Hewlett-Packard (HP) и Dell. Компания HP, основанная на инновациях, часто подвергалась критике из-за того, что не полностью задействовала свою инновационную способность. С усилением конкуренции она ограничила расходы на НИОКР, стала больше использовать технологии партнеров, перешла с фирменных компонентов на стандартные для отрасли и усилила экономию от оптимизации цепочки поставок. Она стала пожинать плоды других отраслей бизнеса и слилась с Compaq, сократив расходы на инновации. HP отказалась от инновации ради «сфокусированной инновации», чтобы «изобретать технологии и услуги, повышающие стоимость бизнеса»{24}24
  Lewis, M., Rai, A., Forquer, D., and Quinter, D. 2007. UPS and HP: Value creation through supply chain partnerships. Case Study 907D02. London: Ivey School of Business; Hout, Thomas M. 2006. HP's computer business: Can it compete? Case HKU558. Hong Kong: University of Hong Kong, Asia Case Research Center.


[Закрыть]. Хотя представители фирмы не сказали этого напрямую, приведенные цитаты означают, что инновацию можно предпочесть имитации, только если она способна принести больше прибыли бизнесу.

Компания Dell тоже обратилась к сфокусированной инновации, но по совершенно противоположным причинам. Не имея конкурентного преимущества в технологии, она выбрала «инновацию в области сроков вывода на рынок», используя прямые продажи и снижая затраты на инновацию продуктов. Ее расходы на НИОКР составляли четверть от расходов HP, а генеральный директор Dell Кевин Роллинз с удивлением вопрошал: «Если инновация – конкурентное оружие, почему она не переводится в прибыльность?»{25}25
  Rollins, Kevin. 2007. The Wal-Mart of High Tech? Interview by Bill Breen. Fast Company. Mansueto Ventures LLC. http://www.fastcompany.com/magazine/88/dell-rollins.html.


[Закрыть] Для компенсации расходов Dell активно применяла копирование дизайна и технологий. По словам одного аналитика, «они творчески применяют инновацию для поддержания своего конкурентного преимущества и копируют все остальное»{26}26
  Carr, N. G. 2006. How to be a smart innovator. Wall Street Journal, September 11, R7.


[Закрыть].

Стратегия Dell дала трещину, когда конкуренты повторили ее модель прямых продаж, не отказавшись от розничных каналов, и отдали производство на аутсорсинг в Азии, лишив Dell преимуществ низкой себестоимости. После этого Dell попыталась наладить сбыт по розничным каналам, которым отдавала предпочтение HP, но, как заметил один из аналитиков, «дело в том, что они бросили вызов лидеру продаж, имея серьезные проблемы в области цен и возможностей»{27}27
  Moritz, S. 2008. Michael Dell not enough to boost Dells. CNNMoney.com, February 28.


[Закрыть].

Этот пример показывает, что имитация является или, во всяком случае, должна быть частью всеобщей стратегии. Она должна применяться дозированно, с учетом особенностей бизнеса и возможностей компании, и должна быть тесно связана с инновацией.

Найти золотую середину между инновацией и имитацией непросто, поскольку ситуация здесь постоянно меняется. К примеру, фармацевтические компании в начале XX в. разделились на инноваторов и имитаторов, и лишь через несколько десятилетий изменения в регулировании породили категорию производителей дженериков, которые в конечном итоге завоевали в США более половины рынка рецептурных препаратов. Эти перемены нанесли серьезный удар по бизнес-модели инноваторов и заставили их принять имитацию в качестве дополняющей стратегии. В интервью, посвященном решению Pfizer о выходе на рынок дженериков, Дэвид Симмонз, руководитель подразделения Established Products (созданного для производства препаратов без патентной защиты), сказал: «Мы всегда были связаны с инновацией, и она останется фактором, обеспечивающим жизнеспособность и устойчивость Pfizer, но мы не считаем ее всем и вся»{28}28
  Loftus, P. 2008. Pfizer eyes bigger push into generics. Dow Jones Newswires, October 16.


[Закрыть].

Другие инноваторы, такие как Sandoz и Daichi Sankyo, купившая контрольный пакет акций индийского производителя дженериков Ranbaxy), вышли на рынок дженериков, а некоторые из них сократили расходы на НИОКР. Кажется, что инвесторам понравилась эта идея: когда компания Valeant объявила о сокращении бюджета НИОКР на 50 %, ее акции выросли на 60 %{29}29
  Rockoff, J. D. 2009. Drug firm leaves R&D to others. Wall Street Journal, March 2, B6.


[Закрыть]. В то же время имитаторы, например израильская компания Teva, мировой лидер рынка дженериков, развивают направление инновационных лекарственных средств. К их числу относятся гибриды, к примеру биосимиляры, которые повторяют новые биотехнологические препараты.