Текст книги "Имитаторы: Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи"

От инстинкта к интеллекту: новое определение имитации

Платон критиковал художников за то, что они способны повторить лишь «обличье» и поэтому далеки от истины. Он презрительно сравнивал художника с плотником, потому что художник находится в два раза дальше от оригинала. Платон считал, что искусство подражания является извращенной, замещающей деятельностью и им занимаются те, кто «не способен быть». Подобно ему, в прежние времена искусствоведы называли имитацию «механической и репродуктивной». Однако со временем они увидели, что имитация представляет собой нечто большее, чем просто копирование. Так возник более сложный и системный взгляд на имитацию, различающий различные ее формы. В их число входят подобие как полная идентичность, которой фактически невозможно достичь, подражание или аналог, о котором судят путем сопоставления с моделью, и представление, в котором нет ни идентичности, ни сопоставимости, но которое служит «символом и напоминанием о том, что оно представляет»{53}53
  Gombrich, E. H. 2002. Art and illusion: A study in the psychology of pictorial representation. New York: Phaidon; Danto, A. C. 1981. The transfiguration of the commonplace: A philosophy of art. Cambridge: Harvard University Press; Olson, E. 1952. The poetic method of Aristotle. In English Institute Essays, ed. A. S. Downer. New York: English Institute, which notes that Aristotle was more appreciative of imitation; Jenkins, I. 1942. Imitation and expression in art. Journal of Aesthetics and Art Criticism 2, 5, 42–52; Harkness, B. 1954. Imitation and theme. Journal of Aesthetics and Art Criticism 12, 4, 499–508; Coomaraswamy, A. K. 1945. Imitation, expression, and participation. Journal of Aesthetics and Art Criticism 3, 11/12, 62–72, cite on 64.


[Закрыть].

Историки также начинали с негативной оценки имитации, однако со временем увидели, что она является творческой и интеллектуальной деятельностью и тесно связана со своим предполагаемым антагонистом – инновацией. Как писал Артур Чайлд, все, что копирует историк, находится «не перед ним», поэтому, «имитируя, он должен одновременно и творить»{54}54
  Child, A. 1952. History as imitation. Philosophical Quarterly 2, 8 (July), 193–207.


[Закрыть]. Сегодня историки считают свою деятельность «повествовательным толкованием», которое «излагает результаты исследования как ход событий, имитирующий их фактическое развитие». Результатом является так называемая «история как имитация» и лежащие в ее основе важнейшие исторические теории, включая эстетику, материальную культуру и научно-технический прогресс. Эти теории рассматривают имитацию и инновацию как слитые воедино, а не отдельные, противопоставленные друг другу виды деятельности{55}55
  Berg, M. 2002. From imitation to invention: Creating commodities in eighteenth century Britain.


[Закрыть].

Аналогичный путь проделали биологи и когнитивисты. Первоначально они принижали значение имитации, считая ее способностью низшего уровня, характерной для умственно неразвитых или инфантильных людей и требующей гораздо меньше усилий, чем индивидуальное развитие методом проб и ошибок. Натуралисты XIX века разделяли такую точку зрения, называя имитацию «свойством женщин, детей, дикарей, слабоумных и животных», не способных «к самостоятельному размышлению». Лишь в конце XIX века было доказано, что имитация является «более редкой и сложной в когнитивном плане способностью». К 1926 г. Эллсуорт Фарис поставил под сомнение статус имитации как «основного инстинкта». В конечном итоге из примитивного и бессознательного «дешевого трюка» она превратилась в сложное и требующее усилий «проявление высокой формы интеллекта». Сегодня биологи сходятся во мнении, что имитация необходима для выживания, адаптации и эволюции. Она служит звеном между генетически заданным поведением, «типичным для данного вида», и индивидуальным развитием посредством проб и ошибок, позволяя адаптироваться к таким критическим переменам, как изменение климата, а также избегать фатальных ошибок при личном экспериментировании{56}56
  Galef, B. 2005. Breathing new life into the study of imitation by animals: What and when do chimpanzees imitate? In Perspectives on imitation, eds. Hurley and Chater, 296; Hurley and Chater, Introduction: The importance of imitation; Meltzoff, A. N., and Docety, J. 2003. What imitation tells us about social cognition: A rapprochement between developmental psychology and cognitive neuroscience. Philosophical Transactions: Biological Sciences 358, 1431, 491–500; Byrne, R. W., and Russon, A. E. 1998. Learning by imitation: A hierarchical approach. Behavioral and Brain Science 21, 667–721; Iacoboni, Mirroring people; Byrne, R. W. 2005. Detecting, understanding, and explaining imitation by animals. In Perspectives on imitation, eds. Hurley and Chater, 1–52; Zentall, Imitation: Definitions, evidence, and mechanisms.


[Закрыть].

Схожая переоценка имитации характерна и для бихевиоризма. Вначале имитацию определяли как любое «действие, аналогичное по форме», однако в дальнейшем ее стали считать приобретенным рефлексом, осмысленным поиском причинно-следственной связи и особым умением. Такое умение рассматривается как редкая способность, неравномерно распределенная среди биологических видов, подвидов и отдельных особей{57}57
  Byrne, Imitation as behavior parsing; Byrne, Social cognition: Imitation, imitation, imitation; Meltzoff, A. N., and Prinz, W., eds., 2002. The imitative mind: Development, evolution, and brain bases. Cambridge: Cambridge University Press; Chaminade, T. J., Grezes, J., and Meltzoff, J. 2002. A PET exploration of neural mechanisms involved in reciprocal imitation. Neurolmage 15, 265–272; Kymissis, E., and Poulson, C. L. 1990. The history of imitation in learning theory; the language acquisition process. Journal of the Experimental Analysis of Behavior 54, 113–127; Hurely, Imitation, media violence, and freedom of speech; Yando, Seitz, and Zigler, Imitation: A developmental perspective.


[Закрыть].

Увы, стратегия бизнеса до сих пор основана на мнении, что только инновация является редкой способностью и может стать основой устойчивого конкурентного преимущества. Предполагается, что имитация – деятельность низшего порядка и способность к ней распределена повсеместно.

Отставание бизнес-теории

Экономическая жизнь имеет много общего с жизнью биологической и социальной. Экономисты признают, что «при изучении успешных предприятий общие видимые элементы успеха ассоциируются с самим успехом и копируются другими для получения прибыли или достижения целей»{58}58
  Jensen, M. 2000. A theory of the firm: Governance, residual claims, and organizational forms. Cambridge: Harvard University Press.


[Закрыть]. Концепция информационного каскада описывает ситуацию, «когда оптимальным решением для отдельного субъекта является наблюдение за действиями тех, кто впереди, и следование поведению предшествующего субъекта без учета уже имеющейся у него самого информации». Аналогично рациональная стадность показывает, что подражательное поведение может быть рациональным при повторении маршрутов, приносящих положительные результаты{59}59
  Bikchandani, S., Hirschleifer, D., and Welch, I. 1992. A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades. Journal of Political Economy 100, 5, 992–1026.


[Закрыть]. Таким образом, экономисты повторяют, или, скажем, имитируют, мнение о том, что «правило, работающее лучше других, заключается в копировании действий изученного субъекта»{60}60
  Alchian, A. A. 1977. Economic forces at work. Indianapolis: Liberty Press; Bikchandani, S., Hirschleifer, D., and Welch, I. 1992. A theory of fads, fashion, custom and cultural change as informational cascades. Journal of Political Economy 100, 5, 992–1026; К. H. Schlag, Why imitate, and if so, how. Journal of Economic Theory 78, 130–156.


[Закрыть].

Признавая возможную рациональность имитации, экономисты и вторящие им специалисты по стратегии практически не рассматривают ее как интеллектуальную деятельность. Скорее они определяют ее как форму «наивного познания», что кардинально отличает их подход от общепринятого научного мнения. Кажется, они забыли слова Адама Смита, что имитация требует изобретательности и заслуживает «статуса искусства»{61}61
  Kandori, M. G., Mailath, G., and Rob, R. 1993. Learning, mutation, and long run equilibria in games. Econometrica 61, 29–56; Gregoire, P., and Robson, A. 2003. Imitation, group selection, and cooperation. International Game Theory Review 5, 3, 229–247; De Marchi, N., and Van Miegroet, H. J. Ingenuity, preference and the pricing of pictures: The Smith-Reynolds connection. In Economic engagements with art, eds. D. De Marchi and С. C. W. Goodwin. Durham: University of North Carolina Press, 379–412, cited in Berg, From imitation to invention: Creating commodities in eighteenth century Britain.


[Закрыть]. Вместо этого они разделяют взгляды Йозефа Шумпетера, возводящего инноваторов до уровня религиозного обожествления и утверждающего, что ими движут не «плоды успеха», но «сам успех»{62}62
  Schumpeter, J. 1934. The theory of economic development. Boston: Harvard University Press, 133.


[Закрыть]. Это хорошо, поскольку существенные прибыли часто минуют инноваторов. Как показали результаты упомянутого выше масштабного исследования, чистая приведенная стоимость доходов, получаемых инноваторами от своих изобретений, составляет всего 2,2 %, поскольку резкое повышение прибыли носит краткосрочный характер{63}63
  Ibid.


[Закрыть]. Бóльшую часть стоимости получает не кто иной, как презираемая Шумпетером «толпа» – те самые пресловутые имитаторы.

Взгляды Шумпетера очень популярны, поэтому многих удивляет тот факт, что лидеры рынка, например жевательная резинка Wrigley's или пиво Miller Lite, на самом деле являются успешными копиями, вытеснившими продукты теперь уже никому не известных инноваторов, в данном случае – Black Jack / American Chicle и Rheingold's Gablinger's. Поскольку настоящие инноваторы уже вне игры, исследования недооценивают выгоды имитации. Если они включают побежденных первопроходцев, которых должно быть немало, поскольку существует по крайней мере одно исследование, показывающее, что им принадлежит лишь 7 % рынка, оказывается, что дела у имитаторов идут так же хорошо, как у инноваторов, а иногда и гораздо лучше. Такая же картина возникает при разделении ранних последователей, т. е. первых имитаторов, и первопроходцев, с которыми их обычно ошибочно объединяют.

Имитаторы оказываются гораздо успешнее и в тех случаях, когда в расчет принимаются реальные затраты на инновацию, а также условия реального мира, а не модели с нереалистичными допущениями вроде постоянной монополии. Но и в исследованиях, содержащих аргументы в пользу инновации, признается, что ее «общий результат не столь значителен, как нередко предполагают», и что «сегодня инновация может и не представлять собой такое же конкурентное преимущество, как в прошлом»{64}64
  Mata, J., and Portugal, P. 1994. Life duration of new firms. Journal of Industrial Economics XLII, 3, 227–245; Geroski, P. A. 1994. Market structure, corporate performance and innovative activity. Oxford: Clarendon Press; Cooper, R. G. 1979. The dimensions of new product success and failure. Journal of Marketing 43, 93–103; Dillon, W. R., Calantore, R., and Worthing, P. 1979. The new product problem: An approach to investigating product failures. Management Science 25, 1184–1196; Glazer, A. 1985. The advantage of being first. American Economic Review 75, 3, 473–480; Bryman, A. 1997. Animating the pioneer versus late entrant debate: An historical case study. Journal of Management Studies 34, 3, 415–438; Golder, P. N., and Tellis, G. J. 1993. Pioneer advantage: Marketing logic or marketing legend? Journal of Marketing Research 30, 158–170; Mitchell, W. 1991. Dual clocks: Entry order influences on incumbent and newcomer market share and survival when specialized assets retain their value. Strategic Management Journal 12, 85–100; Carpenter, G. S., and Nakamoto, K. 1989. Consumer preference formation and pioneering advantage. Journal of Marketing Research 26, 285–298; Schmalensee, R. 1982. Product differentiation advantages of pioneering brands. American Economic Review 72, 3, 349–365; Kerin, R. A., Varadarajan, P. R., and Peterson, R. A. 1992. First mover advantage: A synthesis, conceptual framework, and research propositions. Journal of Marketing 56, 33–52, cited in Cho, D. S., Kim, D. J., and Rhee, D. K. 1998. Latecomer strategies: Evidence from the semiconductor industry in Japan and Korea. Organization Science 9, 4, 489–505; Rogers, E. M. 1995. Diffusion of innovations. New York: The Free Press; Makadok, R. 1998. Can first-mover and early-mover advantages be sustained in an industry with low barriers to entry/imitation? Strategic Management Journal 19, 983–996; Barro, R. J., and Sala-I – Martin, X. 1997. Technological diffusion, convergence, and growth. Journal of Economic Growth 2, 1–27; Robinson, W. T., Kalyanaram, G., and Urban, G. L. 1994. First-mover advantages from pioneering new markets: A survey of empirical evidence. Review of Industrial Organization 9, 1–23; Suarez, F. F., and Lanzolla, G. 2007. The role of environmental dynamics in building a first mover advantage theory. Academy of Management Review 32, 2, 377–392; Szymanski, D. M., Kroff, M. W., and Troy, L. 2007. Innovativeness and new product success: Insights from the cumulative evidence. Journal of the Academy of Marketing Sciences 35, p. 49.


[Закрыть]. В одном из обзоров литературы отмечается, что «хотя гипотеза о прямой зависимости прибыли и вывода на рынок новых продуктов широко распространена, в опубликованной литературе недостаточно убедительных и прямых эмпирических доказательств ее истинности»{65}65
  McEvily, S., and Chakravarty, B. 2002. The persistence of knowledge-based advantage: An empirical test for product performance and technological knowledge. Strategic Management Journal 23, 285–305, cited in Lewin, A., and Massini, S. 2003. Innovators and imitators: Organizational reference groups and adoption of organizational routines. Paper presented at the Druid Summer Conference on Creating, Sharing and Transferring Knowledge, Copenhagen, June 12–14, p. 14; Bayus, B. L., Erickson, G., and Jacobson, R. 2003. The financial rewards of new product introductions in the personal computer industry. Management Science 49, 2, 197–210.


[Закрыть].

Успешные результаты имитации регулярно подтверждаются в исследованиях, однако убедить теоретиков и практиков в ее ценности пока еще непросто{66}66
  Rosenberg, N. 1976. Plrspectives on technology. Cambridge, UK: Cambridge University Press.


[Закрыть]. Эдвин Мэнсфилд писал: «Существует тенденция… считать, что инноватор получает все выгоды от инновации, а имитатора можно игнорировать. Хотя мы понимаем, насколько удобными могут быть такие допущения, наши исследования показывают, как далеки они от реальности»{67}67
  Mansfield, E., Schwartz, M., and Wagner, S. 1981. Imitation costs and patents: An empirical study. Economic Journal 91 (December), 907–918.


[Закрыть]. Дэвид Тис также описывал фирмы, «которые работают, ошибочно считая, что создание новых продуктов, отвечающих нуждам потребителя, принесет им сказочный успех», тогда как на самом деле «шустрый второй последователь, а то и медленный третий могут обойти инноватора»{68}68
  Teece, D. J. 1986. Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration, licensing and public policy. In The competitive challenge: Strategies for industrial innovation and renewal, ed. D. J. Teece. Cambridge, MA: Ballinger.


[Закрыть].

Менеджеры изумляются, когда инновация не приносит успеха. Посетив компанию Samsung, руководитель одного из японских исследовательских институтов заявил: «Меня удивляет, почему при более низком, чем у японских компаний, уровне технологий Samsung опережает их по объемам производства»{69}69
  Cho, H. H., Jeong, В., and Lim, S. 2005. The digital conqueror: Samsung Electronics. Seoul: Maeil Economics News Press (in Korean), cited in Chang, S. J. 2008. Sony vs. Samsung: The inside story of the electronics giants' battle for global supremacy. Hoboken, NJ: Wiley.


[Закрыть]. «Все полагают, что, если ты действительно так хорош, ты предложил бы рынку что-то свое», – сказал Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор PepsiCo. И добавил: «Инновация – на слуху, имитация – на деле»{70}70
  Nowell, L. 2009. Interview with author, January 12.


[Закрыть].

Возвращение имитации

Почему имитацию недооценивают? Ее клеймят, потому что считают ересью, вступающей в противоречие с тем, что Теодор Левитт называл «божеством инновации»{71}71
  Levitt, T. 1966. Innovation and imitation. Harvard Business Review, September – October, 63–70.


[Закрыть]. Она противоречит столь любимым нами идеалам свободы воли, индивидуализма и независимости и поэтому представляет угрозу для восприятия себя как независимой личности{72}72
  Iacoboni, Mirroring people; Hurley and Chater, Introduction: The importance of imitation.


[Закрыть].

Такая философия обесценивает имитацию, особенно в США с их высоким уровнем индивидуализма и внушительной историей инноваций. Восемь из десяти крупнейших открытий XX в., включая радио, телевизор, телевещание, самолет, автомобиль массового производства, беспроводной телефон, коммерческий сотовый телефон и персональный компьютер, появились в США{73}73
  Comin, D., and Hobijn, B. 2003. Cross-country technology adoption: Maying the theories face the facts. Federal Reserve Bank of New York Staff Reports no. 169. Washington, DC: Federal Reserve Bank.


[Закрыть]. Американцы считают инновационные способности своей нации ключевым конкурентным преимуществом, и общество возносит инноваторов на пьедестал, с самого раннего детства внушая ребенку, что «быть вторым – недостаточно». Мы стесняемся признать, что проследовали по маршруту, проложенному другими, а не сделали все «по-своему».

В период расцвета японской конкуренции экономисты задались вопросом «Почему американцы такие слабые имитаторы?», в противоположность мастерам «креативной имитации» – японцам. Исследователи пришли к выводу, что в сфере НИОКР одержимые инновацией американцы направляли свою энергию на научные исследования, в то время как японцы концентрировались на опытно-конструкторских разработках, предполагающих небольшие, постепенные улучшения, часто основанные на имитационных моделях{74}74
  Rosenberg, N., and Steinmueller, W. E. 1988. Why are Americans such poor imitators? Papers and proceedings of the 100th Annual Meeting of the American Economic Association, 229–234.


[Закрыть]. После Второй мировой войны японские автомобильные компании начали с копирования американских автомобилей, производители которых не обращали внимания на маленьких и незначительных имитаторов. Однако эти имитаторы стали лидерами в производстве многих товаров, от промышленных роботов до видеомагнитофонов, которые появились в США, но были превращены японцами в новые успешные продукты. К 1991 г. японские фирмы, те самые имитаторы, получали 44 % прибыли от новых продуктов, а инновационные американские компании – лишь 28 %{75}75
  Ibid.; Dumaine, B. 1991. Closing the innovation gap. Fortune, December 2, cited in Arayama, Y., and Mourdoukoutas, P. 1999. China against herself: Innovation or imitation in global business? Westport, CT: Quorum.


[Закрыть].

По иронии судьбы, японцы копировали все американское задолго до того, как бог инновации овладел умами. В одном из отчетов 1968 г. упомянуто не только то, что США принадлежали 84 из 140 важнейших инноваций после Второй мировой войны, но и то, что «американские фирмы превратили в коммерчески успешные продукты результаты фундаментальных исследований и изобретений, сделанных в Европе, причем обратных примеров было немного»{76}76
  OECD. 1968. Gaps in technology: General report. Paris: OECD, 14, cited in B. Godin, The rise of innovation surveys: Measuring a fuzzy concept. Project on the History of Sociology of STI Statistics, Working Paper No. 16. London: Routledge.


[Закрыть]. В другом исследовании признается, что техническое и коммерческое лидерство американских компаний со времен Второй мировой войны «зависело не столько от способности к оригинальным изобретениям или созданию совершенно новых продуктов, сколько от успехов в разработке целых серий значительно улучшенных моделей, воплощающих новые свойства дизайна и более высокие стандарты работы»{77}77
  Ibid.; Freeman, C. 1965. Research and development in electronic capital goods. National Institute of Economic Review 14 (November), 40–97. Also cited by Usselman, S. W. 1993. IBM and its imitators. Business and Economic History 22, 2, p. 17.


[Закрыть]. Очевидно, что американские фирмы продолжают быть прежде всего инноваторами, из чего следует, что они потеряли способность к имитации, а с ней и к имовации.

Выводы

1. Имитация необходима для выживания, эволюции и процветания всех биологических видов.

2. Полная имитация предполагает глубокое понимание структуры «средства – результаты».

3. Считавшаяся ранее примитивным инстинктом, сегодня инновация рассматривается учеными как сложная, интеллектуальная и креативная способность, которой обладают далеко не все.

4. Теория бизнеса оказалась позади других научных дисциплин, продолжая считать имитацию наивным подражанием, не способным обеспечить устойчивый успех, что очень далеко от истины.

5. Американские компании утратили свои имитационные способности, а с ними и способности к имовации.

3. Эра имитации

Дешевый труд позволяет развивающимся странам сокращать технологический отрыв, имитируя чужие продукты, даже если изначально они отстают по уровню технологий.

Хитоси Танака, 2006 г.

Как указывает Джаред Даймонд, цивилизации обычно используют имитацию, когда чувствуют свое отставание, но могут позволить себе не участвовать в борьбе при отсутствии конкуренции. Например, несколько веков тому назад Япония могла отказаться от военных технологий стрелкового оружия, поскольку была изолирована от остального мира{78}78
  Diamond, J. 2005 (1997). Guns, germs and steel. New York: Norton; Westney, D. E. 1987. Imitation and innovation: The transfer of Western organizational patterns in Meiji Japan. Cambridge: Harvard University Press.


[Закрыть]. Сегодня ни одна страна и ни одна компания не в состоянии позволить себе такую роскошь. В условиях глобализации никто не защищен от конкурентного давления и фирмы, не способные изобретать или адаптировать (а по нашему мнению, делать и то и другое), рискуют оказаться вне игры. Стремительные технологические изменения обусловливают ускоренный моральный износ продуктов и моделей, а изобретатели и первые последователи оказываются беспомощными при появлении еще более новых продуктов. Происходит ослабление правовой защиты, в то же время кодификация, стандартизация, новые производственные технологии и растущая мобильность персонала все больше упрощают копирование. Вкусы унифицируются: люди идут на поводу списка бестселлеров, советующего выбирать то, что уже прочитано миллионами, а авторы повторяют успешные темы в надежде, что их книги тоже будут иметь успех{79}79
  Bonabeau, E. 2004. The perils of the imitation age. Harvard Business Review, June, 45–54.


[Закрыть].

Сегодня, когда разработка нового лекарственного препарата стоит миллиард долларов, а создание нового автомобиля вдвое больше, все сильнее становится искушение получить ноу-хау, не платя за это полную цену, не инвестируя полную сумму и не ожидая в течение долгого времени, пока собственные усилия принесут желаемые результаты (не говоря уже о том, что всегда существует риск неудачи). Даже сектор венчурного капитала, приверженец инновации, для снижения общего риска портфеля часто поддерживает проекты, основанные на имитации. Например, десятки китайских имитаторов YouTube были профинансированы венчурными фондами. Как отметил Джеймс O'Брайен, председатель совета директоров и генеральный директор компании Ashland, «все, что имеет размер и масштабы рынка и обладает различными каналами дистрибуции, по которым можно направить нужные потребителю продукт или услугу, будет скопировано»{80}80
  O'Brien, J. 2008. Interview with author, December 16.


[Закрыть].

Сочетание множества факторов, от глобализации до кодификации знаний, все еще играет свою роль и превращает наше настоящее в эру имитации. Дополнительным стимулом является расширение и добавление каналов передачи знаний. В таких условиях имитация, и без того широко распространенная, становится еще более актуальной для широкого спектра продуктов, услуг, процессов и бизнес-моделей, а также более привлекательной по затратам, выгодам и потенциальному доходу. В свою очередь, эти реалии превращают имитацию в важный стратегический компонент, игнорируя который фирмы ставят себя под удар. По словам Стива Данфилда, бывшего топ-менеджера HP, а ныне руководителя собственного стартапа, «дни великих умов прошли, сегодня для эффективной стратегии требуется умелая имитация»{81}81
  Dunfield, S. 2008. Interview with author, November 18.


[Закрыть].

В этой главе мы поговорим о том, почему имитация оказалась на подъеме и почему она может стать еще более распространенной и экономически эффективной в будущем. Для начала проанализируем главные движущие силы имитации, а затем определим основные каналы ее движения. В заключение рассмотрим ослабление традиционных барьеров, которые сдерживали имитацию в прошлом, но сейчас сдают свои позиции (также см. подробнее главу 7). Этот обзор подготовит нас к теме главы 4, в которой приводится несколько крупных бизнес-кейсов об имитации.

Глобализация и новые возможности для имитации

Население планеты продолжает расти и создает «больше потенциальных инвесторов, больше конкурирующих сообществ, больше инноваций, доступных для заимствования, и больше стимулов для адаптации и поддержания инноваций, поскольку те, кто не способен на это, могут исчезнуть под давлением конкурентов»{82}82
  Diamond, Guns, germs and steel.


[Закрыть]. Глобализация имеет аналогичный эффект: она резко увеличивает число и разнородность участников рынков, разрушая олигополии, формировавшиеся в течение десятилетий.

Чтобы увидеть эту тенденцию, достаточно взглянуть на автомобильный рынок США. Когда-то его лидерами были компании Большой тройки, но сегодня он представляет собой разрозненную мозаику из десятков компаний, число которых растет. Японские производители, первоначально занимавшие самый дешевый сегмент, твердо укрепились в сегменте премиум и в то же время сохраняют сильные позиции в низкой и средней ценовой категории. По тому же пути следуют южнокорейские бренды. Новички, такие как китайская Chery, и некоторые компании, давно присутствующие на рынке, например французская Peugeot, притаились за кулисами, чтобы при первой возможности вступить в борьбу и пополнить ряды конкурентов. Такая же картина характерна и для других рынков. В фармацевтической промышленности выделяются Китай и Индия, заявляющие о существовании в общей сложности более 20 тысяч фирм. Немало таких фирм могут стать крупнейшими игроками на рынке. Обладая опытом и технологиями для более широкого распространения дженериков, новички снизят цены, создавая угрозу как для инноваторов, так и для существующих лидеров рынка дженериков. Среди производителей игрушек крупнейшую долю рынка пока еще занимают компании Mattel и Hasbro (по данным Data Monitor за 2007 г., соответственно 7,8 и 5,3 %), однако со временем к таким фирмам с глобальными брендами присоединятся китайские компании, производящие 80 % игрушек во всем мире{83}83
  Data Monitor. 2008. Toys and games in the United States: Industry profile. 0072–0778, January. Table 4, 12.


[Закрыть].

Даже производство коммерческих реактивных самолетов, капиталоемкая и высокотехнологичная отрасль, где доминируют Boeing and Airbus, испытывает давление новых игроков. Например, бразильская Embraer и канадская Bombardier выпускают бизнес– и среднемагистральные реактивные самолеты, крупные модели которых конкурируют с моделями Boeing и Airbus. Вскоре к ним присоединятся китайский производитель среднемагистральных самолетов, чьи модели уже готовы к первым рейсам, а также консорциум китайских компаний, планирующий создание больших коммерческих самолетов в стране с наиболее выгодными условиями производства. В отличие от неудачного Y-10, китайской копии Boeing 707, этот продукт может выйти на рынок.

Новые игроки из развивающихся стран во многом полагаются на имитацию, чтобы компенсировать недостаток капитала и ноу-хау. Экономия, которую они достигают, минуя НИОКР и применяя технологии предыдущих поколений к новым рынкам и компаниям, имеет важнейшее значение для их конкурентного преимущества. За последние 20 лет страны Юго-Восточной Азии увеличили свою долю добавленной стоимости от производства товаров более чем в четыре раза, но в их число не входят Индия и Бразилия и другие развивающиеся страны. С учетом растущей экономики этих стран их значение становится все более важным.

Благоприятным фактором для них является то, что инфраструктура для новых технологий (мобильные телефоны, компьютеры и Интернет) относительно недорога и легко интегрируется с существующими технологиями{84}84
  The World Bank. 2008. Global economic prospects 2008: Technology diffusion in the developing world. Washington, DC: The World Bank.


[Закрыть]. Овладев технологиями, новички преодолевают барьеры входа благодаря низкой стоимости труда, слабому правовому регулированию, растущему и защищенному национальному рынку и тенденции местных органов власти закрывать глаза на нарушения прав интеллектуальной собственности. Некоторые из таких фирм в конечном итоге станут по крайней мере частичными инноваторами, но для большинства основой стратегии останется имитация. Там, где не будет хватать опыта и навыков, они восполнят пробелы настойчивостью и упорством, действуя методом проб и ошибок. По словам Карла Корта, президента и генерального директора компании Battelle, эти фирмы переосмысляют известную пропорцию 80 / 20: они могут ошибаться в 80 % случаев, но предпримут 80 попыток, чтобы сделать все как надо{85}85
  Kohrt, C. 2008. Interview with author, March 5.


[Закрыть].

Земледельцам каменного века потребовались тысячи лет экспериментов с мягкими металлами и примитивными кузнечными печами, чтобы научиться работать с железом{86}86
  Diamond, Guns, germs and steel.


[Закрыть]. Сегодня на передачу, а зачастую и интеграцию жизненно важных знаний требуется всего нескольких лет. Несмотря на правила Всемирной торговой организации (ВТО), правительства быстрорастущих развивающихся стран склонны требовать передачи технологий национальным фирмам. В период с 1999 по 2004 г. средний процент расходов на НИОКР дочерних предприятий транснациональных корпораций вырос с 2,5 до 3,6 %. В Китае расходы на НИОКР дочерних предприятий американских компаний превышают 9 % и, судя по всему, имеют тенденцию к росту{87}87
  Comin, D., and Hobijn, B. 2003. Cross-country technology adoption: Making the theories face the facts. Staff Report No. 169, Federal Reserve Bank of New York; Yorgaso, D. R. 2007. Research and development activities of US multinational companies. Survey of Current Business, March 2007.


[Закрыть].

В то же время компании развивающихся стран выходят на другие рынки, чтобы получить доступ к технологиям через поглощения и альянсы. Глобальный финансовый кризис резко ускорил этот процесс. Только в автомобильной промышленности китайские компании подали заявки на покупку ряда известных марок, включая Hummer и Volvo. Развивающиеся страны совершенствуют собственные системы научного и технологического образования, а также направляют наиболее одаренных специалистов в развитые страны для изучения знаний и практик работы ведущих фирм и поведения потребителей богатых стран.

Сегодня две самые крупные группы иностранцев, обучающихся в США, – студенты из Китая и Индии. Это особенно характерно для инженерных специальностей, где часто доминируют представители из других стран. Оставаясь в Америке на несколько лет, чтобы получить практический опыт, они затем все чаще возвращаются домой, привлекаемые возможностями карьерного роста и стимулами целевых правительственных программ. Доля вернувшихся на родину китайских специалистов превышает 30 % и продолжает расти. Для южнокорейцев она уже превышает 90 %. Приток специалистов усиливает способность развивающихся стран не просто повторять, но интегрировать новые технологии и идеи, применяя креативную имитацию, основанную на мощных дифференцирующих свойствах, а не только на низких ценах.