Текст книги "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса"

Четыре матрешки

Существует множество типологий картины мира по объему и «качеству» действительности, которую она отображает. Например, исследователи разграничивают наивную и научную, мифологическую и религиозную, физическую и математическую, политическую и нравственную картины.

Но интереснее всего классификация по воспринимающему мир субъекту. По этому признаку выделяют коллективные и индивидуальные картины мира. Удивительно, но в мозгу каждого из нас уживаются сразу несколько не противоречащих друг другу и взаимодополняющих картин, которые вложены одна в другую, словно матрешки. Посмотрим на них подробнее.

В нашем мозгу прекрасно уживаются общечеловеческая, национальная, социальная и индивидуальная картины мира

Мы способны общаться друг с другом потому, что у нас преимущественно одинаковые знания о мире и мы вкладываем в слова одинаковые значения. Если я упоминаю стол, не уточняя подробностей, вы понимаете, что имеется в виду обычный стол. Вы уверены, что его поверхность примерно горизонтальна и что у него меньше 25 ножек.

Даниэль Канеман, психолог, нобелевский лауреат, один из основоположников поведенческой экономики

Это – самая большая матрешка, общая для всего человечества, в которую прячутся матрешки поменьше. Ее существование определяется тем, что законы мышления одинаковы для каждого, именно они отличают нас от животных. Глобальная картина мира как раз и отражает эти универсальные законы, например:

♦ Два – это больше, чем один, а три – меньше, чем четыре.

♦ Если все обезьяны едят бананы и Джимми – обезьяна, то Джимми ест бананы.

♦ Если Маша сейчас в гостях у Даши, то она не может в это же время быть у себя дома.

При этом люди разных наций, эпох, социальных и культурных групп, возрастов и профессий будут дополнять эту общую картину своим непосредственным опытом.

Во второй матрешке начинают проявляться интересные различия, обусловленные тем, как национальный язык влияет на познание и осмысление мира.

Исследователи говорят о китайской и японской, русской и немецкой, американской и французской картинах мира. В мире около 2 000 национальностей со своими языком и религией, а с учетом этнических народов внутри каждой национальности – до 6 000 (только в России – 194 народа и этногрупп: казахи, поморы, якуты, буряты, адыгейцы, коми-пермяки, эскимосы, чукчи…)! Значит, можно говорить как минимум о 6 000 разных национальных картин мира.

Вот несколько примеров ярких несовпадений того, как представители разных наций видят мир:

♦ Итальянцы различают более 50 видов пасты, а для нас с вами все эти их фузилли, тальятелле, феттучини, фарфалле и орекьетте – просто макароны.

♦ У эскимосов есть десятки слов для обозначения оттенков и состояния снега – от пудрово-белого и розового до зеленого, первого или последнего в году, медленно или быстро идущего, искрящегося на солнце или смешанного с грязью.

♦ У жителей африканских стран существуют особые слова, обозначающие разные формы орехов, виды пальм или типы злаковых культур, различия между которыми не видны нетренированному глазу.

Справедливости ради отметим, что при всех различиях национальные картины мира имеют и схожие черты: например, небоскребы одинаково «скребут небо» в России, Америке (skyscraper), Франции (gratte-ciel) и Италии (grattacielo).

«И что с того? – спросите вы. – Зачем мне все это знать?»

А вот зачем. Если вы собираетесь выходить на зарубежные рынки, то без детального изучения «окна» ваших новых потенциальных клиентов и партнеров сделать это будет гораздо сложнее.

Автоэксперты любят вспоминать эпические провалы с названиями моделей машин, которые отлично продавались в одной стране, но совсем не воспринимались в другой:

– для автомобилей «Жигули», продававшихся на экспорт, было придумано более лаконичное и благозвучное название «Лада», так как оригинальный вариант вызывал ассоциации со словом «жиголо» (альфонс);

– популярную на внутреннем американском рынке Chevrolet Nova переименовали для испаноязычных стран, так как в переводе с испанского No va означает «не едет»;

– Fiat Uno не пользовался особой популярностью в Финляндии, т. к. uno по-фински – вовсе не «один», как по-итальянски, а «кретин»;

– Audi TT Coupe не очень повезло во Франции, т. к. tete coupe там означает «отрубленная голова»;

– название Mazda Laputa неблагозвучно для любого человека со знанием испанского: в переводе с этого языка оно означает женщину легкого поведения.

Вот еще один пример: в итальянском языке нет слова дешевый. Дорогой (caro), роскошный (lussuoso), великолепный (splendido) – все это есть… А вот назвать дешевым что-то из того, чем обладают или что желают приобрести владельцы Lamborghini и Ferrari в Prada и Gucci, невозможно в принципе.

Вот какие варианты называли участники моего эксперимента как антоним слова caro:

economico (экономный, недорогой) – 33 %;

conviniente (удобный, подходящий, в том числе и по цене) – 21 %;

а buon prezzo (по хорошей цене) – 17 %;

sottocosto / sottoprezzo (низкая цена) – 9 %;

con buon rapport qualita – prezzo (c хорошим соотношением цена – качество) – 8 %;

a poco prezzo (небольшая цена) – 7 %;

а basso costo (по низкой стоимости) – 5 %.

Кроме того, итальянцы часто используют описательные обороты, когда ищут что-нибудь дешевое: например, в объявлениях можно встретить фразы типа cerco una poltrona che non costi una rene (ищу кресло, которое не стоит, как почка) или che non costi un patrimonio (которое не стоит целое состояние).

При этом в близкородственном итальянскому испанском языке существует полноценная пара антонимов caro – barato, идентичная русской паре дорогой – дешевый.

Согласитесь, о таких нюансах лучше знать до начала переговоров с потенциальными партнерами в Италии. Ведь акцент на низкой цене и выстроенная вокруг этого аргументация могут в данном случае сыграть против вас.

Кстати, именно поэтому на китайский или японский рынок не рекомендуется выходить самостоятельно, без местных посредников – слишком много различий в восприятии мира, которые из нашего «окна» не разглядеть и не понять.

Интересно, что на наше поведение влияет не только лексический состав национального языка, но и его грамматический строй. Так, профессор Йельского университета, специалист по поведенческой экономике Кейт Чен доказал, что то, как мы говорим и думаем о времени, влияет на наше поведение во времени [21].

В частности, люди, говорящие на языках, в которых нет категории будущего времени, более склонны делать сбережения, чем носители тех языков, где будущее время выражается отдельными словами. В китайском языке время не делится на промежутки и можно сказать: «Вчера идет дождь», «Сейчас идет дождь», «Завтра идет дождь», употребив одну и ту же форму глагола. С русским и английским языками так не получится: мы вынуждены менять слово и говорить: «Вчера шел дождь», «Сейчас идет дождь», «Завтра пойдет дождь». Такое отделение будущего от настоящего на грамматическом уровне влияет на наше мышление: будущее ощущается чем-то далеким и отличным от настоящего, и, как результат, человеку труднее делать сбережения.

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

Владимир Ленин

Внутри каждой нации существует множество социальных групп, которые делятся по профессиональным, территориальным, возрастным или гендерным признакам. Полагаю, вы уже догадались, что у каждой из этих групп – тоже своя картина мира.

При этом иногда различия между социальными группами даже сильнее, чем различия между нациями. Американский и итальянский фермеры, к примеру, могут найти гораздо больше точек для соприкосновения и общего диалога (даже если это будет разговор жестами и картинками), чем мама в многолетнем декрете и серийный предприниматель, даже если они оба живут в России (хотя в этом случае всегда можно обсудить Путина).

Приведу несколько шуточных примеров того, как именно может различаться картина мира стартапера, инвестора и опытного предпринимателя [22].

Существует столько картин мира, сколько имеется наблюдателей, контактирующих с миром.

Валентина Постовалова, профессор Института языкознания РАН

Ну что ж, вот мы и добрались до самой большой «матрешки», в которую вложены все остальные. Думаю, вы уже догадались, что их на Земле около 7,5 миллиарда – ровно столько, сколько человек на этой планете. Эти «матрешки» колоссально отличаются друг от друга, и именно их изучать интереснее, хотя и сложнее всего.

Американский теолог и философ Джеймс Андерсон в своей книге «Какая у вас картина мира? Интерактивный подход к главным жизненным вопросам» сравнивает картину мира с … пупком (у каждого он есть, но никто о нём не говорит) или с мозжечком (он тоже есть у каждого из нас, и без него мы не выживем, но далеко не каждый знает о его наличии) [23].

Индивидуальная картина мира содержит в себе основные верования и убеждения человека о том мире, в котором он живет. Что такое хорошо и что такое плохо? Есть ли Бог? В чем смысл жизни? В чем мое предназначение? Есть ли жизнь после смерти?

Индивидуальную картину мира писателей и поэтов так любят изучать литературоведы. Существует даже целое исследование, посвященное реконструкции языковой картины мира группы The Beatles, автор которого подробно описывает символы и образы из песен легендарных Джона Леннона и Пола Маккартни в их песнях [24].

Чтобы приблизиться к пониманию персональной картины вашего собеседника, можно вспомнить известную классификацию людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков – в зависимости от того, какой из органов восприятия (зрение, слух или осязание) играет ключевую роль в познании мира (важно – ключевую, но не единственную).

Мир аудиалов – это мир звуков, ритмов и мелодий.

Визуалы живут образами, картинками, фотографиями, в крайнем случае – графиками или таблицами.

Кинестетикам нужно все попробовать на вкус или на ощупь, им важно двигаться и ощущать себя и мир вокруг.

Понять, кто перед вами, достаточно просто – нужно всего лишь внимательно к ним прислушаться.

♦ «Я тебя услышал», «Звучит привлекательно», «Что за загадочный тон?» – так часто говорят аудиалы.

♦ Визуалы ответят: «Не могу даже представить», «Видишь ли, …», «Посмотрим, что будет дальше».

♦ Кинестетики скажут: «Чувствую, это не к добру», «Улавливаешь мою мысль?», «Мы близки к решению».

Если хотите подробнее изучить варианты классификации вашей аудитории, советую также почитать про:

– «теорию поколений» (всем известные бэби-бумеры, X, Y, Z и миллениалы);

– четыре психотипа по модели D.I.S.C.;

– сегментацию по стилю мышления и типу поведения (гедонист, идеалист, консерватор, романтик);

– типы личности в дизайне человека (human design): манифестор, проектор, генератор, рефлектор, манифестирующий генератор.

Если вы сумеете «примерить на себя» картину мира вашего собеседника и заглянуть в мир, в котором он живет, подключая соответствующие пласты лексики и в вашу речь, – общение станет гораздо приятнее и результативнее.

Но будьте осторожны: индивидуальная картина мира очень динамична, так как нам свойственно быстро менять свои убеждения. А самая большая хитрость мозга состоит в том, что как только построена новая картина мира, старая тут же из него стирается. При этом человек совершенно искренне полагает, что всегда придерживался именно таких взглядов на вещи. Вывод: не забывайте время от времени «сверять часы», чтобы не остаться в прошлом веке, когда ваши клиенты уже живут в будущем.

Королевство кривых зеркал: поговорим о когнитивных искажениях

– Ему снится сон! – сказал Траляля. – И как, по-твоему, кто ему снится?

– Не знаю, – ответила Алиса. – Этого никто сказать не может.

– Ему снишься ты! – закричал Траляля и радостно захлопал в ладоши. – Если б он не видел тебя во сне, где бы, интересно, ты была?

– Там, где я и есть, конечно, – сказала Алиса.

– А вот и ошибаешься! – возразил с презрением Траляля. – Тебя бы тогда вообще нигде не было! Ты просто снишься ему во сне.

– Если этот вот Король вдруг проснется, – подтвердил Труляля, – ты сразу же – фьють! – потухнешь, как свеча!

– Ну, нет, – вознегодовала Алиса. – И вовсе я не потухну! К тому же если я только сон, то кто же тогда вы, хотела бы я знать?

– То же самое, – сказал Труляля.

– Самое, самое, – подтвердил Траляля.

Льюис Кэрролл

Хочу предупредить: смотря на мир из своего окна или через свое зеркало, мы порой рискуем оказаться в королевстве кривых зеркал. Иногда картина мира может не иметь ничего общего с «объективной реальностью» (в кавычках, потому что до конца неясно, существует ли вообще эта объективная реальность или же все, что мы видим, есть только в нашей голове А может, мы и сами – чей-то сон, как в эпиграфе к этой главе?).

Вот лишь несколько примеров.

Для маленького ребенка его мама – всегда принцесса-красавица, а папа – супергерой. С физическим обликом мамы и папы это не связано вообще никак.

Аппаратные нейролингвистические исследования доказали, что галлюцинации больного шизофренией человека настолько же реальны для него, насколько для нас – наш привычный мир: мозг реагирует на существующие в воображении звуки, запахи и образы точно так же, как на реальные явления.

У бизнесмена, ведущего бизнес в стране без коррупции (допустим, что такое бывает), слова «взятка» или «откат» могут вызвать недоумение из серии «а что, так можно было?».

Ученые говорят в данном случае о когнитивных искажениях – неосознанных логических ошибках, которые сильно влияют на нашу картину мира, создавая альтернативную субъективную реальность. Иногда это помогает, но чаще – вредит.

Русскоязычная Wikipedia насчитывает 175 таких искажений [25], расскажу про 11 моих самых любимых.

Всем любопытствующим – за подробностями сюда:

Список когнитивных искажений по четырем категориям:

«Когда много информации»,

«Когда не хватает смысла»,

«Когда быстро реагируем»,

«Когда запоминаем и вспоминаем»

1. Предвзятость подтверждения: склонность находить аргументы и доказательства, подтверждающие то, во что мы уже верим, и игнорировать противоречащие нашим убеждениям аргументы. Один из основоположников поведенческой экономики, лауреат Нобелевской премии 2002 года и автор настольной книги каждого нейромаркетолога «Думай медленно… решай быстро» психолог Даниэль Канеман называет это эвристикой аффекта, когда «решения и суждения выносятся на основании непосредственно чувств приязни и неприязни, практически без раздумий или аргументации» [26]. В результате именно эти чувства формируют наши убеждения об окружающем мире.

Пример: если я думаю, что на американский рынок выходить пока рано, я буду обращать внимание на проблемы и сложности на этом рынке, изучать истории банкротств российских компаний в Штатах, а успешные кейсы припишу случайности или краткосрочному везению.

2. Эффект Даннинга – Крюгера: завышенные представления о собственных способностях, когда люди полагают, что знают больше, чем на самом деле, или недооценивают то, чего не знают.

Эффект Даннинга – Крюгера в действии

Пример: парадоксально, но факт – доступность онлайн-образования сегодня и бесплатные курсы на любые темы от ведущих университетов мира породили множество дилетантов. Прослушав семь часов лекций по психолингвистике на «Coursera» или посмотрев пару лекций на «YouTube», некоторые начинают считать себя такими же специалистом, как и человек, изучающий эту специальность шесть дней в неделю на протяжении пяти-шести лет.

Этому парадоксу подвержены все люди, а не только непрофессионалы, просто в разной степени: глубина незнания обратно пропорциональна уверенности в своем знании. К тому же любой мега-специалист в какой-то отрасли может быть дилетантом во многих других и не осознавать всей глубины своего незнания.

Кстати, отсюда же растут ноги и у так полюбившегося нам «синдрома самозванца», который мы часто с готовностью примеряем на себя. Это на самом деле очень заманчиво: ведь если я думаю, что у меня «синдром самозванца», значит, на самом-то деле я не самозванец, а суперспециалист, просто никто об этом пока не знает! Всегда ли это так? Большой вопрос!

3. Искажение переноса («в чужом глазу соринку видим, а в своем бревна не замечаем»): мы склонны объяснять поведение других людей их личностными качествами, недооценивая роль внешних факторов, при этом собственные поступки часто оправдываем именно сложившейся ситуацией, недооценивая личностный аспект.

Пример: если я провалил выступление на конференции, то это потому, что аудитория устала и передо мной был скучный докладчик, а если не получилось у Пети – значит, он просто плохо подготовился или у него нет ораторского таланта.

4. Ретроспективное или перспективное искажение: склонность людей проецировать свой образ мыслей сегодня на прошлое или будущее.

Пример: иногда мы склонны винить себя за ошибки далекого прошлого, когда, казалось бы, неудачу 10-летней давности легко можно было предвидеть и избежать. Проблема в том, что избежать ее мы могли бы сейчас благодаря накопленному опыту и пройденным «граблям», а вот десять лет назад это было невозможно.

5. Когнитивный диссонанс: состояние, когда в нашей голове сталкиваются противоречащие друг другу убеждения, в истинности которых мы в равной степени уверены.

Пример: ребенок идет по улице с папой и видит кошку. Весь его предыдущий опыт говорит, что это кошка: именно такой он видел ее на картинках в книжках. И тут папа говорит: «Смотри, какая красивая собачка!» Результат – ребенок в глубоком диссонансе, непонятно, кому верить – себе или папе, который никогда не врет?

6. Эффект ореола: эта ловушка связана с предвзятостью подтверждения и заставляет нас хорошо воспринимать все без исключения атрибуты симпатичного нам по какой-то причине человека (даже если на самом деле мы знаем о нем далеко не все) и, наоборот, не замечать ничего хорошего в неприятном нам человеке или явлении. Этот эффект иногда настолько увеличивает силу первых впечатлений, что дальнейшая информация просто игнорируется.

Пример: увидев симпатичную девушку, мы с большой вероятностью подумаем, что она также мила и приятна в общении. А если нам нравится политика президента, то с большой долей вероятности нам также нравятся его внешность и голос.

Даниэль Канеман приводит в своей книге «Думай медленно… решай быстро» вот такой пример: «Что вы думаете про Алана и Бена? Алан: умный – старательный – импульсивный – требовательный – упрямый – завистливый. Бен: завистливый – упрямый – требовательный – импульсивный – старательный – умный. Если вы похожи на большинство, вы отнеслись к Алану гораздо благосклоннее, чем к Бену. Черты, упомянутые в списке первыми, меняют суть всех остальных» [26].

Этот эффект сводит на нет эффективность популярных совсем недавно фокус-групп и «мозговых штурмов»: оказалось, что те, кто говорит раньше и убедительнее других, подчиняют себе остальных, которые склонны скорее поддержать чужое мнение, чем озвучить свое.

7. Рамочные эффекты (или фрейминг): наше восприятие информации сильно зависит от того, в каком контексте, формате и форме мы ее получаем. Одни и те же слова в различных ситуациях могут вызвать диаметрально противоположные реакции и наоборот: облекая один и тот же смысл в разные формулировки, можно существенно изменить поведение аудитории.

Пример: пациенты с большей охотой примут лечение, если им скажут, что оно дает 90 % шанс на выживание, чем когда говорят о 10 % риска смерти. Нам гораздо комфортнее думать о высоких шансах положительного исхода, чем о низких шансах отрицательного – даже если в конечном итоге смысл один.

Автор трех книг по нейромаркетингу, ведущий подкаста Brainfluence Роджер Дули рекомендует: «Если вы хотите донести до публики какую-то позитивную информацию, используйте реальные числа, а не проценты. Выражение выгоды от вашего товара или услуги в реальных цифрах окажет больший эффект». А вот негатив лучше давать как раз в процентах: «Возгорание происходит лишь в 1 % наших ноутбуков…» Это лучше, чем «лишь в одном из ста…». Плохие новости остаются плохими, но вероятность того, что люди представят свои ноги обгоревшими, поставив себя на место владельца этого «одного ноутбука», будет ниже» [27].

8. Преувеличение вероятности частных случаев: конкретные истории из жизни реальных людей, а тем более из собственной жизни, запоминаются гораздо лучше и парадоксальным образом воспринимаются как более вероятные, чем обобщенные, но безличные статистические данные, основанные на гораздо более обширной выборке.

Пример: если давным-давно в детстве вас один раз сильно покусала собака, то с большей долей вероятности вы будете опасаться или как минимум недолюбливать всех собак.

Именно этим эффектом можно объяснить логику антипрививочников. Одна-единственная история ребенка, ставшего аутистом после вакцины, впечатляет и убеждает гораздо больше, чем заявления врачей и сотни исследований, опровергающих прямую связь между этими двумя событиями. Мы с легкостью ставим себя на место родителей этого конкретного мальчика и уже не способны внимать голосу разума.

Этому же когнитивному искажению мы обязаны и массовым психозам во время инфекционных заболеваний. Один из последних примеров – пандемия коронавирусной инфекции Covid-19. Первые пару месяцев, когда новый вирус свирепствовал только в Китае и еще паре стран, все остальные жители планеты утешались статистикой ВОЗ о том, что на порядок больше людей умирает от обычного гриппа или погибает в автокатастрофах. Но как только в соцсетях, новостях и некрологах среди жертв стали появляться имена наших знакомых или известных личностей, эта статистика перестала успокаивать и началась настоящая паника.

9. Склонность к негативу: при прочих равных негативные явления воспринимаются ярче, запоминаются лучше и переживаются сильнее, чем позитивные.

Пример: В первые месяцы пандемии Covid-19 количество выздоровевших пациентов накопительным итогом превышало количество погибших, но о поправившихся СМИ говорили гораздо реже. Несмотря на то, что чисто статистически у инфицированного человека объективно больше шансов на легкое или даже бессимптомное течение болезни, чем на летальный исход, мы скорее склонны примерять на себя и на своих близких негативные сценарии.

10. Феномен Баадера – Майнхоф: чем чаще новая информация упоминается за короткий отрезок времени, тем больше нам кажется, что она имеет (или как минимум может иметь) к нам непосредственное отношение.

Пример: Пандемия 2020 года сопровождалась еще одним пугающим явлением – инфодемией. Covid-19 стал главной темой всех новостей, он не сходил со страниц газет и с экранов телевизоров и набрасывался на нас в лентах соцсетей, при этом очень сложно было отличить фейки от достоверной информации. Неудивительно, что благодаря такой массированной атаке вирус «вошел» в дом и в мозг каждого жителя планеты, даже тех, кого сама болезнь не затронула. В результате всем стало казаться, что вероятность столкнуться с новой угрозой еще выше.

Число упоминаний в СМИ самых «медийных» болезней XXI века по состоянию на 30 марта 2020 г. [28]

11. Эффект IKEA: как легко догадаться из названия, он связан с тем, что люди необоснованно высоко ценят то, к созданию чего приложили руку они сами или их близкие.

Пример: у каждого из нас есть собственноручно собранная табуретка из IKEA, самостоятельно сде-ланный бумажный кораблик-оригами, первая поделка ребенка или другая любимая вещь, которую мы не отдадим ни за какие деньги и с которой не расстанемся ни при одном переезде, как бы ни была ничтожна ее реальная стоимость.

У этого искажения есть два негативных следствия. Первое проявляется в том, что мы не можем отказаться от выстраданных идей или проектов, в которые вложили много времени и сил, даже когда они становятся очевидно убыточными. Второе известно под названием «придумано не мной» и заставляет руководителей отказываться от отличных идей, разработанных за пределами компании или – в экстремальных проявлениях – даже за стенами собственного кабинета: чужое по определению хуже, чем свое, а значит, не заслуживает внимания.

Предупрежден – значит вооружен. Знание о существовании подобных ловушек и искажений – уже половина дела. Вторая половина – научиться применять это знание на практике, критически оценивая свои убеждения и постепенно избавляясь от иллюзий.