Текст книги "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса"

Бизнес – это война. А еще спорт, игра, танец, роды, секс и медитация…

Корпоративная стратегия сильно подвержена влиянию своего прародителя – стратегии военной. Сам язык стратегии густо насыщен военными терминами: главные исполнительные «офицеры» (Chief Executive Officers) находятся в «штабе» (Headquarters), а «войско» (Troops) служащих – на «передовой» (Front Line). Описываемая в таких терминах стратегия нацелена на столкновение с противником и на сражение за ограниченный кусок земли строго определенного размера.

Авторы книги «Стратегия голубого океана», профессора стратегии бизнес-школы INSEAD Ким Чан и Рене Моборн

Раз уж мы говорим о текстах для бизнеса, давайте посмотрим на сам концепт «бизнес» в русской национальной концептосфере. Это слово стало активно употребляться в нашем языке сравнительно недавно, всего около 30 лет назад, но концепт, конечно, существовал и раньше.

Безусловно, содержание русского концепта отличается от американского или европейского. Связано это с тем, что на протяжении веков в традиционной русской культуре идея преуспевания и предпринимательства (да и самих денег как основной цели любой предпринимательской деятельности) воспринималась отрицательно, достаточно вспомнить пословицы и поговорки:

„Купец – что стрелец: оплошного ждет.

„Торг дружбы не знает.

„Лучше с убытком торговать, чем с барышом воровать.

„Залез в богатство – забыл и братство.

„Богатому душа дешевле гроша.

„Ближняя копеечка дороже дальнего рубля.

Но затем все резко изменилось. В 1991 году мы оказались в другой стране – с новыми социальными, политическими, экономическими и культурными реалиями. Изменилось и отношение к бизнесу – с резко отрицательного на резко положительное. Сегодня в русском языковом сознании бизнес рассматривается как общественно важная, уважаемая и престижная сфера деятельности.

Основные когнитивные признаки концепта «бизнес» и связи между ними графически могут быть представлены следующим образом [34]:

Бизнес – это война

Считается, что первым это сравнение озвучил японец Коносуке Мацусита, основатель Matsushita Electric. Вслед за ним его повторили тысячи предпринимателей, а американец Дональд Андерсон написал об этом целую книгу [35].

Весной 2019 года я провела свободный ассоциативный эксперимент (этот метод очень любят когнитологи) в закрытой группе Facebook «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей», чтобы посмотреть на ближнюю и дальнюю периферию концепта «бизнес» в сознании моей целевой аудитории.

Мне предложили около 150 вариантов для анализа, и выяснилось, что бизнес – это еще и спорт: марафон с препятствиями, забег на длинную дистанцию, триатлон, шахматы – у каждого свое.

А еще бизнес – это танец. «Тренируешься, отрабатываешь новые движения, стараешься найти и удержать баланс, придумываешь хореографию, «примеряешь» ее – что-то не пошло, значит, переделываешь, иногда спокойно в зале на тренировке, иногда экспромтом сразу на турнире. Ну и от травм и неловких движений никто не застрахован».

Вот как распределились ассоциации участников эксперимента в порядке убывания частотности:

1. Спорт (марафон, шахматы, бег с препятствиями, триатлон, плавание, бадминтон, айкидо, бег с гантелями под водой, спортивная рыбалка, бег на длинную дистанцию, жонглирование, гребля против течения, bungee jumping, серфинг).

2. Война (минное поле, диверсант, ассасин, борьба).

3. Игра (покер, квест, игра-стратегия, пазл, тетрис, морской бой).

4. Творчество или искусство (танец, ткачество, плетение кружева, музыка, театр, фокус/цирк, созидание, сотворение, картина).

5. Жизнь/человек (беременность и роды, женщина, организм, эволюция).

6. Секс (БДСМ, проституция, мазохизм).

7. Растительный мир (посевная и жатва, выращивание растения, дерево/дуб).

8. Животный мир.

9. Восточные практики (медитация, йога, дао).

10. Путь/путешествие.

11. Стихия.

12. Удовольствие/радость (в самом конце списка, что характерно).

13. Хобби.

Свой бизнес как он есть: ассоциации участников эксперимента (в основании пирамиды – самые частотные, на верхушке – наименее частотные)

Особый интерес вызывают индивидуальные ассоциации, встретившиеся только у одного участника эксперимента – например, уборка снега в снегопад, наркотик, поле чудес, посудомоечная машина или лечение невроза первооткрывателя.

Все это – важные составляющие концепта «бизнес» в индивидуальной языковой картине мира российских предпринимателей, которые нельзя игнорировать в процессе коммуникации.

1. Несмотря на наличие некоторого количества врожденных или биологически обусловленных концептов, большинство из них формируются в нашем мозгу на основе социального опыта, а их содержание различается для разных людей и разных групп.

2. Общее понимание базовых концептов упрощает коммуникацию между людьми. При этом большинство концептов не являются ни на 100 % универсальными, ни на 100 % индивидуальными – они совпадают для определенных групп, объединяя близких по социально-демографическим признакам людей и позволяя им буквально «говорить на одном языке».

1. Какие базовые концепты являются ключевыми для вашей аудитории? Какими словами она выражает эти концепты?

2. На каких концептах базируется ваше ключевое сообщение/предложение для клиентов?

3. Сравните п. 1 и п. 2. Посмотрите на ближнюю и дальнюю периферию общих для обоих пунктов концептов и запишите сходства и различия.

♦ Concepts in the Brain: The View From Cross-linguistic Diversity (Концепты и наш мозг с точки зрения межъязыкового разнообразия) – книга американского профессора Дэвида Кеммерера, который изучает сложные отношения между семантикой, грамматикой, восприятием и действием, объединяя в своих исследованиях нейроподходы и кросс-лингвистические перспективы.

♦ Concepts and Categories: Foundations for Sociological and Cultural Analysis (Концепты и категории: Основания для социологического и культурологического анализа) – исследование группы социологов о том, как базовые концепты используются в повседневной жизни.

♦ «Русский спортивный дискурс: лингвокогнитивное исследование» – монография доктора филологических наук Елены Григорьевны Малышевой, где подробно описана концептосфера спортивного дискурса и которую будет особенно интересно почитать спортивным фанатам: «Про весьма значительную часть спортивной тематики в СМИ можно сказать: это не про спорт, это про англичан и шотландцев, про локальные и региональные идентичности, про столицы и сельскую местность, про классы, пол, расу и этничность».

♦ What our language habits reveal (О чем говорят наши языковые привычки) – выступление на TED Talks психолога и когнитолога Стивена Пинкера.

Секрет 4. Если я этого не вижу – я этого не понимаю

Когнитивный секрет. Эмоциональный мозг человека на десятки миллионов лет старше рационального. Мы легче верим услышанному, если оно создает в нашей голове яркий образ, основанный на концептуальной метафоре.

Секрет для бизнеса. Смелее добавляйте своим текстам образности, а чтобы прокачать метафорический мускул, учитесь сравнивать абсолютно разные объекты и сопоставлять несопоставимое.

 
Расскажи мне, и я забуду.
Покажи мне, и я запомню.
Вовлеки меня, и я пойму.
 

Китайская народная мудрость

Если я этого не вижу – я этого не понимаю.

Альберт Эйнштейн

Идея, выраженная через цифры, редко западает человеку в душу.

Ким Чан, Рене Моборн

Мозг современного человека перегружен информацией, которая летит в нас со всех сторон в режиме 24×7. Сотни однотипных компаний каждый день «только для вас» создают тысячи «высококачественных» продуктов и услуг, «только сегодня» доступных «на специальных условиях». Предприниматели борются за внимание потребителей, по максимуму задействуя все возможные каналы, а оно в ответ просто отключается, чтобы избежать тотального блэкаута, и не фиксируется уже ни на чем.

Ученые посчитали, что человек способен фокусировать внимание в интернете на чем-то одном в среднем около 8 секунд – на секунду меньше, чем составляет фокус внимания аквариумной рыбки. Получается, в таких условиях у нас нет шанса обратить на себя внимание? Есть, если вспомнить о том, что человек обрабатывает информацию двумя разными способами – логическим и эмоциональным.

Уверена, вы не раз оказывались перед непростым выбором. Например, перед покупкой новой машины выписывали в два (три, четыре) столбика плюсы и минусы всех вариантов, советовались с экспертами, ездили на тест-драйвы, а потом за полчаса на эмоциях покупали красную. Почему? Да просто цвет понравился!

Три «брата» в нашей черепной коробке

Эта кажущаяся нелогичность на самом деле очень закономерна и связана с человеческой эволюцией. Дело в том, что наш рациональный мозг (неокортекс, в котором находится знаменитое «серое вещество») на десятки миллионов лет младше эмоционального и как примерный младший брат часто уступает старшему. Именно поэтому, если ваше сообщение для публики опирается только на логические доводы, они не продадут, как бы убедительны ни были. Аргументы обязательно должны поддерживаться эмоциями и захватывающими картинками, которые вы сможете нарисовать в голове слушателей.

«Исследования в области нейрофизиологии и когнитивной психологии показывают, что люди лучше запоминают и более эффективно реагируют на то, что они сами видели и испытали: «Увидеть – значит поверить».

Ким В. Чан, Рене Моборн [36]

Звучит вроде бы просто, но как добиться этого на практике?

У меня для вас хорошая новость: есть простой способ.

Это старая добрая метафора.

«Данные нейрофизиологии, психиатрии, лингвистики свидетельствуют о приоритетной роли правого, более «древнего», полушария в производстве, хранении и распознавании метафор, что позволяет относить их возникновение и формирование самой метафорической способности к ранним стадиям социокультурного развития человечества».

Татьяна Черниговская [37]

Именно с помощью метафор человек с доисторических времен познавал и объяснял себе этот мир: более сложный для понимания или неизвестный предмет или явление сравнивались с более простыми или широко известными.

Простая математическая формула метафоры выглядит так:

Х = Y,

где Х – это нечто новое, Y – что-то уже хорошо знакомое.

Когнитивная метафора – неведомый зверь или старый знакомый?

Теорией метафор занимался еще в 1980-х годах основоположник когнитивной лингвистики Джордж Лакофф, автор книг «Метафоры, которыми мы живем» и «Женщины, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении». Он изучал, как метафоры участвуют в мыслительных и познавательных процессах человека, отображая наше представление об устройстве мира.

Вслед за учеными-когнитологами мы будем называть когнитивными, или концептуальными, метафорами такие метафоры, через которые человек объясняет себе окружающий мир, его явления и законы. Непонятно? Сейчас объясню.

Помните, Маугли называет огонь «Красным Цветком» и относится к нему как к живому существу, которое умрет, если не покормить его сухими ветками? А метафоричные имена индейцев, основанные на сравнении с животными? Чингачгук – Большой Змей, Быстрый Олень, Зоркий Орел, Хитрый Лис…

Стоп, у нас же книга о бизнесе, при чем тут Маугли и Чингачгук? На самом деле бизнес тоже опирается на несколько базовых когнитивных метафор, с которыми мы хорошо знакомы по пословицам и поговоркам.

Например:

♦ Время – деньги;

♦ Спор – война;

♦ Проблема – загадка;

♦ Жизнь – путешествие;

♦ Бизнес – война.

Что происходит в нашей голове, когда мы определяем время как деньги? Мы переносим свои представления о втором понятии (сфера-источник) и связанный с ним опыт на первое (сфера-цель). В итоге получается, что время можно тратить, экономить или даже покупать (вспомните модель почасовой оплаты труда фрилансеров). Оно воспринимается нами как ценность и может стать самым дорогим подарком для наших родных и близких.

Сила метафоры в том, что она общеизвестна и существует не только в голове говорящего, но и в головах слушающих, а значит, не нужно растекаться мыслью по древу, пытаясь подобрать десятки и сотни точных слов: гораздо лучше с этим справится один яркий образ.

Дополнительный бонус метафор в том, что они создают так называемую концептуальную синестезию, когда мы можем «слышать цвета» или «ощущать звуки». А чем больше органов чувств подключается к восприятию того или иного предмета, тем проще нам его понять и «освоить», то есть сделать по-настоящему своим.

Как работают метафоры в бизнесе

Метафорами давно и с успехом пользуются журналисты – приглядитесь повнимательнее, и вы удивитесь, сколько метафор в экономических и деловых новостях, в статьях о технологиях и о спорте, в авторских колонках и рецензиях.

Этот прием отлично работает и в деловом мире, помогая предпринимателям рассказывать о себе инвесторам, партнерам, клиентам, медиа. Он уместен и применим во всех типах бизнес-коммуникации – в презентациях и питчах, на сайтах и лендингах, на переговорах и в соцсетях, в отзывах и статьях. Особенно важен он для заголовков, от которых часто зависит, откроют люди в принципе текст или нет.

В Секрете 1 мы уже говорили о сторителлинге и о том, почему так важно рассказывать личные истории – о себе, о своем продукте, о своих успехах и провалах, чтобы быть услышанными и понятыми. Так вот, метафора – это конденсированная история. Как думаете, что запомнится лучше: 100 страниц текста, 25 слайдов презентации или одна яркая и необычная картинка? Именно на этом эффекте и построены самые успешные рекламные кампании, когда один образ воплощает в себе целую историю.

Американские ученые приводят примеры того, как удачно подобранная метафора позволяла закрывать миллионные сделки. Майк Батчер, редактор крупнейшего портала о технологиях TechCrunch, куда мечтает попасть каждый стартап, в своей презентации «Как работать с технологическими СМИ» [38] описывает эволюционную модель «Стартап Y – это Х для Z» как один из наилучших вариантов истории, которую вы сможете продать журналисту. Например, одна из финансовых консультационных групп в США на заре своего становления так заявила о себе: «Мы – FedEx корпоративного обмена валюты: просто, надежно, быстро и под контролем» [36].

Еще один пример: несколько лет назад на волне всеобщего восторга от сервиса для заказа машин Uber каждая вторая компания представлялась через формулу «Мы – это Uber для…» На сайте RusBase приводится несколько таких примеров:

Uber для покупок.

Uber для работы.

Uber для бытовых отходов.

Uber для микроспутников.

Uber для медицины.

Uber для алкогольных изделий.

И даже Uber для марихуаны! [39]

Обратите внимание: абсолютный максимум приходится на лето 2017 года, когда компания переживала череду громких скандалов [40], которые не только не снизили, но, наоборот, подогрели интерес к бизнес-модели.

Динамика запросов “Uber for” по всему миру по статистике “Google Trends» [41]

Глобальный интерес именно к этой метафоре достаточно легко объяснить: о компании слышал каждый, и кажется, ее успех легко повторить. Знаете, в личном брендинге есть такой прием – постоять рядом со звездой, чтобы немного звездной пыли осыпалось и на тебя.

Вот многие и вставали… И все было бы хорошо, пока «Убером для…» не стала каждая вторая компания. Что произошло дальше? После тысяч употреблений яркая метафора «стерлась», потеряла свою образность и убедительность и перестала эмоционально восприниматься аудиторией. И что теперь, все пропало? Нет, конечно – просто пришла пора искать новую метафору. О том, как это делать, мы и поговорим дальше.

Как приручить метафору

Я часто слышу от своих клиентов: «Я бизнесмен, а не Пушкин и не Шекспир. Я деньги зарабатываю, а теперь еще какие-то метафоры надо придумывать?»

Еще одна хорошая новость: вы уже пользуетесь метафорами каждый день, даже если не обладаете никаким писательским талантом. Американский писатель Джеймс Гири в своей книге «Я – это другой. Тайная жизнь метафор и их влияние на наше восприятие мира» говорит: «Метафоры живут своей тайной жизнью рядом с нами. В среднем мы используем одну метафору на каждые 10–25 слов и произносим около шести метафор в минуту» [42].

Каждый раз, когда мы произносим такие фразы:

– Мы выходим на рынок финансовых услуг;

– Она уперлась в стеклянный потолок;

– В такой обстановке ничего хорошего не вырастет;

– Над его головой сгустились тучи;

– Эта идея очень сырая.

Мы прибегаем к метафорам, не осознавая этого: настолько они укоренились в нашем сознании и стали естественной частью мышления.

Больше того (внимание, сейчас вам может стать грустно или обидно), в 1960-х годах американские ученые провели серию экспериментов по обучению шимпанзе жестовому языку глухонемых и выяснили, что способностью к метафорическому переносу обладают даже приматы! Например, когда одной из обезьян не нравились действия служителя зоопарка Джека, она жестом добавила к его имени прилагательное «грязный», хотя раньше слышала это слово от своих «учителей» только в прямом значении.

Но мы с вами можем пойти дальше приматов и научиться использовать метафоры сознательно как стратегический инструмент коммуникации. Уникальные и яркие метафоры, которые вы подберете для своего бизнеса, будут воздействовать не только на рацио, но и на эмоции покупателей.

Приведу еще один пример, на этот раз из бизнеса. Моя знакомая Анна Ситникова, успешный продакт-менеджер шведского финтех-стартапа и новоиспеченная мама, на одной из международных хай-тек-конференций сравнила разработку продукта с жизнью с младенцем. В зале было около тысячи слушателей, и ее слайд мгновенно стал вирусным.

Вот как она это сделала:

Всего 13 недель назад в моей жизни появился новый важный стейкхолдер, и я все еще пытаюсь понять, как же с ней обращаться – она очень требовательная и очень громкая;

Сейчас мы работаем короткими спринтами от одного до трех часов, и обратная связь поступает незамедлительно;

Если мы ошибаемся в расстановке приоритетов, у нас очень мало времени, чтобы исправить ситуацию и полностью удовлетворить все запросы стейкхолдера. В противном случае, если мы так и не научимся выделять главное, это негативно скажется на всей команде разработчиков;

Источник: личная страница Анны в Facebook

Для этого нужна командная работа – мы учимся прямо в процессе, и лучше ошибиться как можно раньше, чтобы скорее исправить ситуацию;

Я спрашиваю себя: похожа ли моя работа с Лизой на создание продукта?

Думаю, да, потому что цена ошибки и пустая трата ресурсов на то, что не окупится в будущем, могут существенно повлиять на ваш бизнес.

Вот почему налаживание процесса приоритизации вместе с командой разработчиков должно стать вашим абсолютным приоритетом [43].

Хотите тоже научиться выступать так, чтобы вас запоминали и цитировали? Вот несколько простых секретов, чтобы накачать метафорический мускул.

1. Тренируйтесь сравнивать предметы и явления друг с другом.

На что похоже солнце на закате? А вон то облако? А проблема вашего клиента? А ваш продукт? Найдите сферы, хорошо знакомые вашей аудитории и значимые для нее (спорт, здоровье, искусство, путешествия, семья), и попробуйте подобрать аналогии в этих сферах (подробнее про сферы и различные ментальные пространства мы поговорим в Секрете 8). Практикуя каждый день такой способ мышления, вы научитесь находить самые необычные сравнения и успешно применять их в бизнесе.

2. Читайте газетные заголовки.

В нашем перенасыщенном информацией мире идет ежесекундная борьба за ваше внимание. Обратите внимание на изобилие метафор в газетных заголовках – чтобы сэкономить время, можно начать с подборки на zagolovki.ru (увы, проект закрылся в июле 2018 года, но его архив до сих пор находится в открытом доступе и может стать отличным источником вдохновения).

3. Слушайте хороших спикеров.

Хорошие спикеры тем и хороши, что остаются в памяти надолго. Лингвисты посчитали, что в речах Барака Обамы и Стива Джобса метафоры встречаются в среднем один раз на каждые 2–3 предложения. Есть кого послушать и среди российских ораторов – например, Ирина Хакамада часто очень умело использует метафору самурая, чтобы проиллюстрировать самые разные темы своих выступлений.

4. Отложите смартфон и просто погуляйте.

Именно так поступил около года назад Мартин Линдстром – один из гуру нейромаркетинга, автор книг «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» и «Вынос мозга: Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется».

Помните неожиданные озарения, которые посещали вас во время медитативной прогулки или в душе? Секрет в том, что креативность пробуждается именно тогда, когда наш мозг находится в так называемой альфа-фазе и ни о чем не думает. Но если каждую свободную секунду мы забиваем листанием ленты новостей в соцсетях или просмотром вирусных видео, мозг забывает о своем расслабленном состоянии, а значит, прощайте, гениальные инсайты!

Журнал Harvard Business Review предлагает четкий алгоритм того, как придумать новую метафору всего за пять шагов [44].

1. Сформулируйте тезис, который требует объяснения

Пример 1. Создание рекламы – процесс многоступенчатый.

Пример 2. Инновации не появляются сами собой, для них нужны условия.

Пример 3. Бывает работа безопасная, но очень неприятная.

2. Подумайте, что еще устроено так же

Пример 1. Какие еще многоступенчатые процессы вы знаете?

Пример 2. Что еще появляется при необходимых условиях? Какие это могут быть условия?

Пример 3. Что может быть столь же неприятным?

3. Выпишите примеры, которые пришли вам в голову. Отберите те, которые относятся к материальному миру, то есть имеют физическое воплощение

Пример 1. Создание машины, часов, пирога.

Пример 2. Почва – и растения, кран – и вода, речевой аппарат – и слова.

Пример 3. Целовать змею, жевать песок, есть жир.

4. Задумайтесь, нельзя ли усилить сравнение – вплоть до абсурда

Пример 1. Сотворение мира.

Пример 2. Корова – и молоко.

Пример 3. Поедание дождевого червя.

5. Протестируйте метафору на предмет посторонних ассоциаций

Реклама должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации – с полезным, а неприятная работа – с отталкивающим, но не опасным.

Пройдя эти пять шагов, несколько дней подержите метафору в голове. Возможно, вы придумаете нечто еще более яркое. Читали ребенку сказку про дракона, у которого три головы и общее тело? Да это же метафора мировой экономической системы!