Текст книги "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса"

Взгляните на мир из чужого «окна»

Возникает вполне закономерный вопрос: можно ли залезть в «домик» (читай – в голову) другого человека и посмотреть на мир из его «окошка»?

Есть вариант пойти по сложному пути – оборудовать у себя дома нейролингвистическую лабораторию, потратив пару миллионов долларов, и приглашать всех потенциальных инвесторов, партнеров и клиентов «на чай», попутно ненавязчиво подключая их к томографу или энцефалографу. «Всего» за 50 000 долларов можно заказать небольшое маркетинговое исследование с использованием ЭЭГ или МРТ.

Хорошая новость – есть способ попроще. Это наш любимый язык. Ведь все мыслительные и познавательные процессы человека так или иначе находят отражение в том, что и как мы говорим.

Вот несколько практических советов.

1. Наблюдайте за тем, как говорят и пишут люди, которые вас интересуют, следите за ними на онлайн-форумах и профильных мероприятиях.

Именно анализ текстов и высказываний – устных и письменных – позволяет воссоздать индивидуальную картину мира другого человека и увидеть мир его глазами.

В качестве иллюстрации сравним три письма-ответа на запрос о доступности и цене номера в отеле на итальянском, английском и русском языках.

Русское письмо

Добрый день!

Можем Вам предложить <ответ на запрос в двух предложениях – категория номера, тариф>.

С уважением, администратор

Английское письмо

Доброе утро!

Спасибо за Ваше сообщение. <ответ на запрос в двух предложениях – категория номера, тариф>.

С нетерпением ждем Вашего ответа.

С уважением, ХХХ

Оригинал письма:

Good Morning,

Thank you for your email.

‹…›

I look forward to hearing from you.

Kind Regards, ХХХ

Итальянское письмо

Добрый день!

Благодарим Вас за Ваше любезное сообщение. Мы очень рады, что Вы планируете провести свой летний отпуск с нами!

<Детальное описание всех предоставляемых услуг и номеров – 4 абзаца>

<Ответ на запрос – доступность номеров и цена – 1 абзац>

Обещаем, что сделаем все возможное, чтобы Ваше пребывание стало действительно приятным, и остаемся в Вашем распоряжении по всем вопросам, которые могут у Вас возникнуть.

Приглашаем Вас остановить свой выбор на нашем отеле. Благодаря тридцатилетнему опыту в отрасли мы уверены, что можем предложить Вам конкурентоспособное соотношение цены и качества!

Надеемся, что сможем причислить Вас к нашим дорогим гостям и ожидаем Вашего любезного ответа. Пользуясь случаем, отправляем Вам самые горячие приветствия из Иджеа Марина.

Оригинал письма:

Buongiorno,

Per la Sua cordiale Mail, La ringraziamo vivamente e siamo particolarmente felici che abbia l'intenzione di trascorrere le Sue prossime vacanze estive presso di noi! ‹…›

AssicurandoLe sin d’ora che faremo tutto il possibile affinché il Suo soggiorno sia veramente gradevole, restiamo a Sua disposizione per tutte le informazioni che riterrà opportuno ricevere.

La invitiamo a scegliere il nostro albergo con la convinzione e la bontà della nostra trentennale esperienza nel settore sicuri di poterLe veramente offrire un rapporto qualità prezzo straordinariamente competitivo!

Nella speranza di poterLa annoverare fra i nostri gentili ospiti restiamo in attesa di un Suo gentile cenno di riscontro e cogliamo l’occasione per porgere i nostri più cordiali saluti da Igea Marina.

Если, не зная всех особенностей мировосприятия итальянцев, ответить на их письмо в английском или русском стиле (даже прекрасно зная язык), без всех этих любезностей и сердечностей, можно показаться грубияном.

2. Анализируйте свою речь.

Какие термины вы используете для общения с существующими и потенциальными клиентами: «мегагерц» или «скорость», «термальная температура воды» или «горячая вода»? Покупатель может понять эти слова? Или же вам ближе профессиональный жаргон?

3. Расширяйте собственные границы и горизонты.

Помните из школьных уроков математики, что площадь круга? S = πr² А значит, чем больше радиус, тем больше и площадь.

Чтобы увеличить радиус, проведите саморевизию по двум ключевым параметрам:

– ваши предрассудки, взгляды и убеждения – откуда они родом? Какие когнитивные искажения – ваши любимые? Как с ними можно бороться? И нужно ли?

– ваши источники информации о мире: что это – лента Facebook или Instagram, BBC или The New York Times, федеральные каналы или оппозиционные блоги? Что нужно убрать или добавить, чтобы картинка была максимально сбалансированной и объективной?

4. Учите другие языки.

Даже если в школе вы ненавидели английский или немецкий, сейчас самое время взять реванш. Вы убедитесь, что это не только полезно, но еще и очень интересно.

Язык – это секретный код общества, которое на нем говорит, тайный ключик, открывающий самые потайные двери. Говорить на пиджине или языке-посреднике – значит никогда не познать собеседника по-настоящему.

Чем больше иностранный язык отличается от вашего родного, тем больше вам приходится напрягаться при его изучении и тем интенсивнее в мозгу развиваются новые нейронные связи. А это, в свою очередь, положительно повлияет и на многие другие сферы жизни.

Есть еще и немаловажный бонус для здоровья: ученые доказали, что говорящие на двух или более языках меньше подвержены старческой деменции, болезни Альцгеймера и другим заболеваниям, связанным с нарушениями работы нейронной сети.

А еще ваши старания, безусловно, оценят и собеседники: люди склонны более дружелюбно относиться к тем, кто пытается говорить с ними на их языке, даже имея в активном запасе всего несколько слов. Об этом известно и Владимиру Путину: обратившись по-немецки к депутатам бундестага ФРГ в сентябре 2001 года [29], он стал первым почти за 80 лет лидером нашей страны, который выступил с докладом на иностранном языке в официальной ситуации. Политологи тогда отметили, что это выступление положительно повлияло на российско-германские отношения – не последнюю роль сыграло в этом подчеркнутое желание нашего лидера говорить на одном языке в буквальном смысле слова.

5. Если справились с предыдущим пунктом – читайте зарубежную прессу в оригинале.

Вы удивитесь, насколько по-разному одно и то же событие может подаваться в разных странах – или вообще игнорироваться.

Алиса Миллер, глава Public Radio International (США), приводит интересный пример того, как подача новостей под определенным углом искажает наше представление о мире. В феврале 2007 года суммарная продолжительность всех новостей о смерти Анны Николь Смит была больше, чем новостей о всех других странах мира, за исключением Ирака, и в 10 раз превысила длительность новостей, посвященных опубликованному в этом же месяце в Париже докладу Межправительственной группы экспертов по изменению климата, подтверждающему влияние человека на глобальное потепление [30].

Угадайте, о чем знал больше среднестатистический американец – о всех подробностях жизни и смерти супермодели и звезды Playboy, о массовом наводнении в Индонезии, лишившем крова более 200 000 человек, или о согласии Северной Кореи демонтировать ядерные объекты – при условии, что все три события произошли в один и тот же месяц?

1. Окружающий нас мир не совсем такой – или совсем не такой, как кажется нашим глазам и ушам.

2. Каждый из нас воспринимает действительность своим особенным образом, и для успешной коммуникации очень важно понимать, к какому типу личности относится ваш собеседник и что же он на самом деле думает.

3. Говорить на одном языке с клиентами и партнерами важно еще и для того, чтобы правильно сформировать их ожидания и помочь обеим сторонам коммуникации избежать разочарований в результате сотрудничества.

1. Понаблюдайте за собой: какие слова и термины вы используете для общения с существующими и потенциальными клиентами?

2. Понаблюдайте за своими клиентами: какими словами они описывают свою картину мира? Найдите сходства и различия с предыдущим пунктом.

3. Нарисуйте индивидуальную картину мира вашего идеального клиента. Какие сферы жизни для него важны, а какие несущественны? Чему он уделяет больше всего внимания каждый день?

Вот что можно почитать и послушать, если вы хотите узнать еще больше о картинах мира:

♦ What's Your Worldview?: An Interactive Approach to Life's Big Questions (Какая у вас картина мира? Интерактивный подход к главным жизненным вопросам) – интерактивный гид американского философа и теолога Джеймса Андерсона, который поможет вам определить, к какому из 21 типа вы принадлежите (он делит картины мира на атеистические и религиозные).

♦ How the news distorts our worldview (Как новости искажают нашу картину мира) – четырехминутное выступление главы Public Radio International Алисы Миллер на TED Talks (есть субтитры на русском языке).

♦ 4 reasons to learn a new language (Четыре причины для изучения иностранного языка) – выступление лингвиста Джона МакУортера о языке и его связи с нацией и культурной историей (есть субтитры на русском языке).

♦ Китайская картина мира. Язык, культура, ментальность – монография специалиста по филологии и культурологии Китая, доктора филологических наук, профессора МГУ Тань Аошуан. Здесь можно найти интересные сопоставления китайской картины мира с русской и европейской, но настройтесь на научный стиль изложения – жанр монографии обязывает.

♦ Если вас не пугает серьезная литература, рекомендую также серию книг доктора филологических наук, профессора Иркутского государственного университета В.П. Даниленко: Картина мира в пословицах русского народа, Картина мира в сказках русского народа, Картина мира в былинах русского народа, Картина мира в мифах Древнего Китая.

Секрет 3. Пятьдесят оттенков белого

Когнитивный секрет. Восприятие мира задается концептами – «кусочками мира» у нас в голове, отраженными в национальном языке. То, что пока (или уже) не названо словами, по какой-то причине еще (или уже) не нуждается в коммуникации.

Секрет для бизнеса. Узнайте, как устроена концептосфера ваших клиентов, и найдите когнитивные стереотипы, которые могут помешать вашему сообщению достичь цели.

Если я напишу «стол», каждый из вас представит что-то свое. У кого-то это будет письменный стол, у кого-то обеденный. Старый, накрытый бабушкиной скатертью, или современный, из IKEA. Какой бы продукт или услугу вы ни предлагали, каждый человек представляет их по-своему.

Майя Богданова, руководитель «Школы контента», копирайтер, контент-технолог

В предыдущей главе мы говорили о том, как по-разному видят и воспринимают мир люди разных национальностей сквозь призму своего родного языка.

Вспомним пример с эскимосами: большую часть года они окружены снегом и видят его с момента рождения до последнего дня. Именно снег определяет, как сложится день или неделя. Американский лингвист и автор гипотезы лингвистической относительности Бенджамин Ли Уорф впервые предположил, казалось бы, очевидный, но до этого игнорируемый факт: большое количество слов для обозначения снега у эскимосов связано именно с условиями их жизни, в то время как англичанам, к примеру, такое разнообразие просто не нужно:

«У нас одно и то же слово для падающего снега, снега, лежащего на земле, утрамбованного, подобного льду снега, клейкого снега, снега, переносимого ветром. Для эскимоса существование такого всеобъемлющего слова просто немыслимо. Он бы сказал, что падающий снег, клейкий и т. д. – понятия разные и в плане употребления, и в плане восприятия. Он использует для них и для других видов снега разные слова» [31].

В этой главе речь пойдет о концептах – основе языковой картины мира. Совокупность всех концептов в индивидуальном или коллективном сознании образует концептосферу. Как и картина мира, концептосфера может быть национальной, социальной или индивидуальной.

Как далеко может откатиться яблоко от яблони

Позвольте представить вам персонажей этой картинки. По часовой стрелке от официанта – Робин Гуд, змей-искуситель, Адам и Ева, Исаак Ньютон, Белоснежка, Билл Гейтс, злая колдунья – мачеха Белоснежки, Елена Троянская[4]4
  Елена Троянская – прекраснейшая из женщин, дочь Зевса и жена спартанского царя Менелая, которую выкрал у мужа троянский царевич Парис, из-за чего разгорелась легендарная Троянская война. Украсть Елену Парису помогла богиня любви Афродита за то, что именно ей он присудил «яблоко раздора» – золотое яблоко с надписью «Прекраснейшей», обидев таким образом двух других могущественных богинь – Геру и Афину.


[Закрыть], Вильгельм Телль[5]5
  Вильгельм Телль – легендарный народный герой Швейцарии. Однажды он похвастался королю, что с расстояния в сто шагов сбивает яблоко с яблони. Жестокий монарх под страхом смерти приказал Теллю сбить яблоко с головы старшего сына. Тот выполнил приказ, но взял с собой две стрелы – вторая предназначалась королю на тот случай, если бы первая попала в мальчика.


[Закрыть] и его сын. Перед ними – официант с яблоком на блюде. Как вы думаете, что думает и чувствует каждый из героев, глядя на этот фрукт?

Все сидящие за столом, безусловно, согласятся, что яблоко – это круглый кислый или сладкий плод, который растет на яблоне, его можно есть сырым, а можно приготовить варенье, компот или сидр. Различия начнутся дальше, на уровне личного опыта: для одних это символ смерти или способ вернуть утраченное господство, для других – причина кровопролитной войны, катализатор великого открытия или напоминание о сильном конкуренте.

Далековато откатилось от яблони наше яблоко, не правда ли?

Концепты – кусочки мира у нас в голове

Наше яблоко раздора – яркий пример того, что когнитологи называют концептом.

«Кто заказывал яблоко?»

Идея картинки заимствована на сайте https://preview.redd.it/e4qwq7skbuz31.jpg?width=640&crop=smart&auto=webp&s=22fd6e7ca9ad48e5f65e3f134239e84d231038bf

Концепт – это понятие, которое зафиксировано в языке, отражает культурно-исторический опыт народа и особенности личного и общественного представления о мире.

Этот термин можно встретить в трудах философов, логиков, психологов – всех, кто изучает связь языка, мышления человека и культуры нации. Американский философ сознания, когнитолог и психолингвист-экспериментатор Джерри Фодор, автор гипотезы о возможном существовании языка мышления, говорит о врожденных концептах как базе не только эволюции языка, но и вообще когнитивной эволюции человека [32]. В то же время, хотя некоторые концепты действительно являются врожденными или биологически обусловленными, большинство из них формируются на основе социального опыта.

Когнитивная лингвистика считает концепт оперативной содержательной единицей памяти, ментального лексикона и всей картины мира. Другими словами, когда мы слышим некое слово, называющее определенный концепт, в нашей голове всплывает вовсе не словарное определение, а весь тот опыт, который мы успели накопить: все, что мы знаем, предполагаем, думаем или даже воображаем (помните про «реальность галлюцинаций»?) о конкретном предмете или явлении.

По своей структуре концепт тоже похож на матрешку или на концентрические круги:

♦ центре – ядро: основное содержание понятия, которое является общим для всех носителей языка (в случае с яблоком ядро концепта – фрукт);

♦ затем идут базовые признаки – то, что отличает один концепт от другого, например, яблоко от груши или сливы (кисло-сладкое, круглое, растет на яблоне);

♦ ближняя периферия – непринципиальные признаки, общие для конкретных групп индивидов (воспоминания о вкусе яблок в бабушкином саду у детей, знания о секретах приготовления яблочного варенья или компота у домохозяек и т. д.);

♦ дальняя периферия – индивидуальные ассоциации, которые могут существенно различаться для разных представителей нации и быть непонятными для всех остальных (толчок к открытию закона всемирного тяготения для Ньютона; запретный плод с древа познания Добра и Зла – символ искушения для Адама и Евы; животный страх за сына и ненависть к королю для Вильгельма Телля и т. д.).

Структура концепта: от ядра к периферии

Самое интересное, что несущественные и вторичные признаки (дальняя периферия) для конкретного человека в конкретной ситуации могут выйти на первый план и затмить базовые признаки и даже ядро. Интересно, любит ли Билл Гейтс яблоки?

Больше, чем яблоко

Концепты могут заключать в себе не только образы конкретных предметов или явлений, которые можно увидеть, услышать, потрогать или попробовать: яблоко, гроза, собака и так далее. Ученые выделяют шесть типов концептов в зависимости от объема того «кусочка реальности», который в них содержится.

Интереснее всего изучать фреймы, сценарии и гештальты – именно они сильнее всего различаются для разных наций, разных сообществ и разных людей. В следующих главах мы посмотрим с этой точки зрения на концепты «бизнес» и «стартап».

Нет слова – нет концепта? Или все же есть?

Лингвисты по-разному отвечают на вопрос о том, обязательно ли концепт должен быть так или иначе выражен в языке.

Раньше считалось, что все неназванные концепты отсутствуют в языковом сознании: нет слова – значит, не о чем и говорить. Но со временем выяснилось, что это справедливо только для так называемых мотивированных языковых лакун[6]6
  Языковая лакуна – отсутствие в языке конкретного слова для обозначения того или иного понятия.


[Закрыть], отражающих реальное отсутствие в жизни народа какого-либо предмета или явления. К ним относятся, например, пресловутые водка, матрешка, балалайка и перестройка – типичные для русского народа концепты, которые не имеют вербального обозначения ни в одном другом языке просто потому, что только для русского человека эти предметы и явления действительно значимы.

Но существуют и немотивированные лакуны: слова в языке нет, но с самим понятием или явлением мы хорошо знакомы.

Например:

– cутки – 24-часовой отрезок времени: есть в русском языке, но нет в английском;

– fortnight – двухнедельный период; есть в английском языке, но нет в русском;

– pet – домашнее животное (на русский язык переводится словосочетанием);

– feierabend – вечер после работы: есть в немецком языке, но нет в русском;

– scappatella – случайная единичная измена: есть в итальянском, но нет в русском.

Вряд ли в этом случае можно говорить об отсутствии концепта в национальном языковом сознании. Поэтому здесь становится важно разграничить процессы общения и мышления: первый всегда вербален (даже в случае внутреннего монолога), а второй – нет.

Соответственно, слова и словосочетания называют и актуализируют в речи только такие концепты, которые важны для общения конкретной нации и используются для обмена информацией. Если какой-либо концепт не назван, это не всегда говорит о его отсутствии в национальном сознании носителей языка – возможно, по той или иной причине у данного народа просто нет необходимости его обсуждать. Но если все же нужно поговорить о таком концепте в конкретном тексте или высказывании, то мы с легкостью выйдем из положения, создав собственную номинацию – чаще описательную, ситуативную, авторскую.

Вы и сами наверняка сталкивались с такими лакунами, если хотя бы раз переводили текст с английского на русский. Как так получается, что одна страничка разрастается до полутора? А вот именно поэтому – краткие английские слова зачастую приходится переводить описательными оборотами. Иногда гораздо проще просто транслитерировать, и тогда в опенспейсах международных компаний случаются вот такие «диалоги на рунглише»:

– Ты уже зачарджил все свои овертаймы в таймшите?

– Нет еще, завтра бизнес-трип, надо успеть отель забукать и на рейс зачекиниться.

– Сделай асап все равно, а то не успеем косты подбить и смету заапрувить. И не видать нам тогда промоушена.

Как понять чужую концептосферу? А главное – зачем?

Описание концептосферы невозможно без учета специфики языковой личности – носителя определенного языка, тексты которого (устные или письменные) отражают то, как именно он воспринимает действительность сквозь призму этого самого языка. Важное условие: так как индивидуальная картина мира находится внутри трех других «матрешек» (мы выяснили это в предыдущей главе), то, чтобы ее «раскопать», исследователь должен быть хорошо знаком с общечеловеческой, национальной и социальной составляющими мировоззрения конкретного человека.

В лингвистике тексты, отражающие и выражающие языковую личность, применительно к конкретной ситуации и к конкретным участникам общения называются дискурсом. Например, говорят о рекламном, политическом, философском, религиозном и десятках других дискурсов.

Нас в первую очередь интересует бизнес-дискурс, в котором может участвовать множество языковых личностей – например, предприниматель, наемный работник, топ-менеджер, банкир, маркетолог и так далее. Помните, в Секрете 2 мы говорили о том, как по-разному видят и трактуют разные жизненные события стартапер, инвестор и опытный бизнесмен? Так вот, эти различия – в том числе и про разные языковые личности.

В рамках бизнес-дискурса можно рассматривать устные и письменные тексты:

Устные:

– питчи для инвесторов;

– elevator питч («лифтовая презентация»);

– телефонные и личные переговоры (их анализировать практически невозможно, так как они проводятся за закрытыми дверьми и редко проходят по заранее намеченному сценарию);

– презентации и выступления на отраслевых мероприятиях – форумах, конференциях;

– выступления и комментарии на ТВ и радио.

Письменные:

– сайты и лендинги;

– рассылки;

– посты в социальных сетях;

– e-mail переписка;

– комментарии, статьи и интервью в СМИ.

Понять специфику и коллективной, и индивидуальной концептосферы позволяет концептуальный анализ дискурса. Как его провести? Проще, чем кажется.

Вот пошаговая инструкция:

1. Сначала составим список ключевых концептов, встречающихся во многих текстах этого дискурса, и проанализируем средства их лексического выражения.

Какие слова доминируют, какие отсутствуют, какие на периферии?

Одинаково или по-разному понимают отдельные участники дискурса эти слова?

2. Посмотрим на когнитивные стереотипы – свойственные простому обывателю устойчивые обобщенные представления о мироздании в целом и его отдельных составляющих: предметах, явлениях, ситуациях. Именно в этих стереотипах отражается интерпретация базовых концептов, их можно поделить на стереотипы-представления (о ситуации или о предмете, человеке, явлении) и стереотипы-поведения.

Какие стереотипы о ведении бизнеса в России помогают или мешают предпринимателям?

Какие когнитивные стереотипы есть у инвесторов о молодых предпринимателях и наоборот?

Как эти стереотипы связаны между собой и с базовыми концептами дискурса?

3. Изучим доминантные для бизнес-дискурса концептуальные метафорические модели (подробнее о них – ниже).

Зачем нам все это нужно?

Сообщение, составленное с учетом концептосферы вашей целевой аудитории, имеет больше шансов «попасть» в ее основные ценности.

Например, в числе базовых концептов социальной рекламы – «безопасность», «здоровье», «семья», «детство», «экология», «закон» [33]. Более 95 % текстов социальной рекламы реализуют в той или иной степени эти концепты, причем отдельно взятый текст может содержать как один, так и несколько концептов.

Конкретный концепт или группа концептов, выраженных в том или ином сообщении, а также тематический план выражения концепта всегда влияют на тональность сообщения и резкость формулировок.

♦ Реклама, направленная на пропаганду отказа от наркотиков или курения, груба, жестока и неприглядна: ее отличает обвинительный тон с иллюстрацией неприятных подробностей образа жизни.

♦ Реклама, призывающая родителей внимательнее относиться к своим детям, будет более теплой, сентиментальной, несущей заряд положительных эмоций.

♦ Если в рекламе есть маленькие дети, она вызывает у женщин гораздо больший отклик.

♦ Привлекательность того или иного сообщения для мальчиков-подростков значительно повышает образ футболиста.