Текст книги "Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах"

1. Переговоры – это конфликт. В классической трактовке конфликт представляет собой столкновение сторон в условиях ограниченных ресурсов. Причина, определяющая начало любого переговорного процесса, – это конфликт интересов, связанный с желанием всех задействованных сторон получить доступ к большим финансовым, информационным, управленческим, материальным и другим видам ресурсов. Понимая объективно конфликтный характер переговоров, необходимо осознавать и учиться управлять важнейшей составляющей любого конфликта – конфликтным взаимодействием в ситуации эмоционального стресса.

Второе важнейшее условие возникновения переговорной ситуации связано с потенциальной заинтересованностью сторон друг в друге. Т. е. компании – участники переговоров – понимают, что у другой стороны есть какие-то потенции, которые могут быть полезны. Именно наличие взаимной заинтересованности обращает нас к иному пониманию конфликта – как ситуации потенциального развития. В конфликте у сторон есть возможность озвучить свои потребности, предъявить требования и услышать обратную связь, что создает основу для возникновения договорных отношений.

Как это работает? Пример практика «Про ссоры, дрязги и важность выяснения отношений». Профильный ВУЗ работал над крупным контрактом по внешнему аудиту эффективности деятельности одной областной администрации. Администрации проверку навязали и высокой заинтересованности ни служащие, ни руководство не проявляли: документацию предоставляли очень неохотно, на вопросы отвечали скупо. По этой и еще ряду причин проект сильно затянулся. При этом аудиторы были настроены вполне дружелюбно. И вместо того, чтобы сесть за стол переговоров, выяснить все обстоятельства и недопонимания, администрация эмоционально пожаловалась на аудитора и потребовала сменить компанию-исполнителя. Истерика закончилась, заказ был передан другому ВУЗу. По результатам проверки несколько глав министерств было снято, 2 департамента реорганизовано.

2. Переговоры – это процедуры. В процессе организации и проведения переговоров существует формальная или процедурная сторона, предполагающая необходимость соблюдения стандартов и определенных правил взаимодействия. В крупных компаниях эти процедуры могут быть закреплены в соответствующих документах: регламентах, инструкциях, кодексах, с формальной стороны определяющих такие вопросы, как встреча участников, их рассадка, этикет общения, завершение процесса. Также в переговорном процессе есть ряд юридических процедур (наиболее типичный пример – заключение контракта), соблюдение которых обусловлено нормами Гражданского кодекса РФ и иными нормативными правовыми актами в сфере гражданского права.

3. Переговоры – это сделка. В этом понимании сутью переговоров является торг, а сам процесс рассматривается как ритуал, нацеленный на заключение сделки, наиболее выгодной для одной из сторон-участников. Такое понимание переговоров очень близко к игровой концепции, основанной на правилах, игровых моделях, оценке рисков и общей атмосфере соревновательности. Как практикам, такой подход нам симпатизирует по двум причинам: восприятие переговоров как игры снижает градус накала эмоций и позволяет сосредоточиться на процессе и эмоциях внутри потока, а не зацикливаться на исходе переговоров. Кроме того, игра – это всегда наличие нескольких сценариев и возможность совершать ходы в ответ на действия другой стороны, что придает гибкость и ту самую импровизацию процессу, которая на самом деле является заранее продуманной адаптивной стратегией реагирования.

Как это работает? Размышления практика «Про песочницу – главную переговорную площадку». Я уверен, что лучшие в мире переговорщики – это дети в возрасте примерно до 5–7 лет, пока во всяких учебных заведениях их не начинают учить плохому. Подсмотрите игру детей в песочнице, как ребенок от противостояния со всеми в позиции «это мое» переходит к пониманию «играем вместе». Лучший пример научения, причем научения естественного, связанного с ходом процесса: как стратегия соперничества преобразуется в стратегию сотрудничества. Первая жизненная мудрость, которую выносит из песочницы ребенок: если я один -у меня одна игрушка, если нас много – у меня много игрушек. А какие приемы воздействия используют дети в своем стремлении получить желаемое! Здесь и эмоциональное давление, и угрозы, и обещания, и применение логических аргументов, и ведь всё в тему, всё под ситуацию! Понаблюдайте за виртуозным следованием за особенностями второй стороны: с бабушкой одна стратегия, с папой – другая, а «с мамой после работы ни одна не прокатит, поэтому подойду позже». Мораль: ваш внутренний ребенок может оказывать неоценимую помощь в переговорном процессе, не стоит сразу затыкать ему рот и ставить в угол.

4. Переговоры – это процесс. Как любой процесс, переговоры имеют входы и выходы, преобразуемые ресурсы, участников и определенную последовательность действий. В книге в качестве синонима слова «процесс» мы используем понятие «переговорный поток», имея в виду:

• совокупность действий обеих сторон в процессе;

• атмосферу процесса;

• факторы внешней среды, имеющие влияние на результат процесса, не зависящие от его участников.

Коллеги, занимающиеся теоретическим осмыслением своей практики переговоров, предлагают несколько разный перечень этапов переговоров. Например, Бороздина Г.В.: подготовка к переговорам, непосредственное ведение переговоров, анализ результатов, выполнение договоренностей. Мицич П.: взаимное уточнение интересов, точек зрения, концепций участников; обсуждение точек зрения, выдвижение аргументов, подтверждающих данные убеждения; согласование позиций и выработка договоренностей.

В работах Сейранова С.Г.: организация переговоров, подготовка к переговорам, ведение переговоров, завершение переговоров, анализ итогов переговоров и т. д. и т. п. При этом суть сводится к ключевым подпроцессам любой управленческой деятельности: планирование переговоров, проведение переговоров и подведение итогов.

Для нас важно «простроить мостик» между информацией этого раздела и теми теоретическими выкладками и практическими инструментами, которые будут описаны в следующих главах. Поэтому предлагаем свою схему этапов и подэтапов переговорного процесса с указанием инструментов, которые практически могут пригодиться внутри переговорного потока (рисунок 2).

Под переговорным циклом мы подразумеваем одну встречу с клиентом при проведении многоэтапных переговоров, которые отличают сегмент В2В.

В схеме отражены четыре базовых этапа процесса: стратегический, тактический, собственно этап переговоров и завершение цикла, который в многоэтапных переговорах возвращает нас на этап 1.

В левой части схемы отражены те инструменты, которые представлены в отдельных разделах книги, – это квинтэссенция опыта, основная ее практическая ценность.

Завершая описание ключевого понятия книги – переговорного процесса, – хочется остановиться на еще одном вопросе: какие переменные могут оказать влияние на результат переговоров, а значит, должны быть постоянно в поле внимания переговорщика.

В наглядном представлении эти переменные нам видятся как объемный треугольник (рисунок 3), вершины которого образуются такими особыми элементами, как информация, власть, опыт и время.

По-другому схему можно назвать «3-п Треугольник» – персональные переменные переговоров.

Переменные, лежащие в основе треугольника – информация, время и власть, – являются частично взаимозамещаемыми. Так, риски недостатка времени на принятие решения в ходе переговоров мы можем снизить, если обладаем максимально полной информацией о партнере и предмете переговорного процесса, либо через использование «силовых» способов давления при наличии более высокого статуса. Наоборот, при отсутствии временных ограничений мы можем позволить себе взять тайм-аут и не реагировать, если другая сторона в переговорах пытается выставлять жесткие условия и оказывать давление с целью максимального признания ее интересов. Умение держать паузу и проявлять терпение – важнейшие качества профессионального переговорщика.

Рисунок 3 – Ключевые переменные переговорного процесса

Как это работает? Пример практика «Про то, как вредно торопиться». В 2011 году, когда Россия еще не прониклась «Майскими указами» и мы еще не встали на рельсы внедрения национальной системы квалификаций, в Казахстане подобные проекты начали реализовываться, но не на федеральном, а на отраслевом уровне. В связи с недостатком специалистов, понимающих отличие профессиональных и образовательных стандартов (для того чтобы уловить суть примера, понимать эту разницу совсем не обязательно), крупнейшая и единственная железнодорожная компания РК обратилась с этим заказом в один из профильных ВУЗов России. Договор заключался потом и кровью, прежде всего, с российской стороны. Казахи хоть и были ограничены во времени, очень умело это не показывали, зато на их стороне была рыночная власть и статус крупнейшего заказчика. На нашей – только потенциальная возможность выполнить проект. В минус работали такие факторы, как ограничения казахского законодательства на использование иностранных резидентов (мы должны были безоговорочно подтвердить свой экспертный статус) и конец календарного года. Стратегия переговоров сводилась к тому, что клиент глубокомысленно молчал, выдавая информацию по крупицам, а мы нервно курили, ожидая приговора по очередному пакету документов для тендера. Фактор времени был не на нашей стороне – руководству приходилось постоянно напоминать о себе заказчику. При этом, не забывайте об особенностях национальной культуры с ее преклонением перед властью, умением держать паузу и т. д. Заказчик раздражался необходимостью постоянной коммуникации и очень хитро этим манипулировал. В итоге контракт был заключен, но полностью на условиях клиента.

Власть, как переменная в переговорах, предполагает возможность оказывать большее влияние на партнера и навязывать свои условия в процессе обсуждения сделки. В ситуации диалога нескольких компаний в сегменте В2В более высокий статус одного из участников может быть связан с такими источниками, как:

• рыночная власть: вторая сторона в переговорах нуждается в вас меньше, чем вы в ней. На практике это один из наиболее распространенных вариантов – крупный клиент ищет поставщика продукции среди значительного числа аналогичных компаний;

• власть уникального предложения: разработчик создал уникальный продукт, аналогов которому на рынке пока нет, что позволяет ему диктовать не только ценовую политику, но и свое видение дальнейшего использования продукта, его продажи и т. д.;

• экономическая власть: финансовая стабильность компании придает уверенность и возможность выбора партнера, не ограничивая себя единственным критерием наиболее привлекательной ценовой политики. В этом случае результат переговоров в большей степени будет зависеть от качественных параметров: умения обеспечить нестандартный подход к решению задачи клиента, наличия сертификатов качества продукции или услуг, действующих репутационных активов и т. д.;

• персональная власть: принадлежит конкретному руководителю, участвующему в переговорах, и может быть связана с особым статусом этого человека, высокой харизмой, экспертным характером его знаний, наличием большого количества связей т. д. Власть одной из сторон переговорного процесса создает условия для манипуляции, использования механизмов давления и делает переговоры аналогом отношений в паре «ведущий-ведомый». Ведомый может простраивать свое пространство, планировать свои действия, предпринимать попытки договориться. Ведущий, в свою очередь, совершенно бесцеремонно пресекает эти попытки, нарушает выстроенные границы, поворачивает ход переговоров в выгодное ему русло. Таким образом, значительный дисбаланс власти у участников переговоров требует более длительной подготовительной работы и формирования таких выгод сотрудничества, которые смогут выровнять расстановку сил.

Еще одна важнейшая переменная переговорного процесса – информация, которая также дает неоспоримые преимущества в виде понимания сути предмета переговоров, интересов, потребностей и приоритетов всех участников процесса, особенностей независимых переменных, влияющих на ход переговоров и т. д. В условиях, когда стороны не доверяют друг другу, значимость осведомленности возрастает многократно, т. к. это позволяет прогнозировать различные сценарии переговоров и быть готовым хотя бы к типовым вариантам поведения оппонентов.

Как это работает? Рассуждения практика «Про то, что знание – сила». Приведу абсолютно бытовой пример. Если студенту не хватает денег на какую-то покупку, к кому он может обратиться? Варианты, на самом деле, есть. Может пойти в банк – дадут и потребуют вернуть с процентами. Может пойти к другу – возвращать придется или рискует друга потерять. А может пойти к родителям – поворчат, дадут и, возможно, забудут. Вопрос риторический – к кому пойдет студент? Я о том, что, прежде чем совершать любое действие, мы заранее просчитываем варианты реагирования на него со стороны другого человека. И на основе наших прогнозов мы пристраиваем аргументы, приводим объяснения, формируем готовность нам помочь. В переговорах все подчиняется тем же законам с одной небольшой поправкой – о партнере мы не владеем информацией, если этим специально не озаботиться. Мораль: знание – действительно сила, а в нашем случае еще и деньги,

В процессе подготовки к переговорам осознание своих сильных и слабых сторон позволяет заранее планировать линию защиты, находить соответствующие аргументы и готовиться к тому или иному виду переговоров, характерных для разных комбинаций персональных переменных (таблица 1).

Таблица 1. Соотношение персональных переменных и вероятных сценариев развития переговорного процесса

В вершине треугольника мы разместили такую переменную, как опыт и компетентность переговорщика. В отличие от элементов, лежащих в основании модели, этот фактор является независимым и невосполнимым. В свою очередь, именно профессионализм конкретного человека играет определяющую роль при таких ограничениях, как время, отсутствие информации или дисбаланс власти. Компетентность переговорщика, его опыт и уникальный багаж знаний и инструментов позволяет находить наиболее продуктивные решения в, казалось бы, максимально неблагоприятных ситуациях. Возможно, те методы и приемы, о которых идет речь в этой книге, помогут Вам, уважаемый Коллега, пополнить портфель профессиональных инструментов и станут дополнительным фактором Вашей персональной эффективности. О том, что такое персональная эффективность, как ее оценивать и развивать, поговорим чуть ниже.

Подчеркнем, что в таблице мы приводим примеры не самых эффективных переговорных типов, особенно если иметь в виду стратегическое партнерство. Опыт показывает, что, если партнеры настроены на конструктивный диалог, персональные переменные становятся источником синергии, их потенциал может использоваться не для продавливания интересов одной стороны, а как совокупный ресурс, возникающий в партнерском взаимодействии для решения общих задач.

Резюме по факту:

• переговорный процесс – это взаимодействие, основанное на конфликте интересов с целью достижения согласованного и устраивающего всех участников переговоров решения;

• переговоры – это процесс, имеющий определенный алгоритм прохождения, где каждому этапу соответствует свой портфель инструментов;

• уникальность переговорной ситуации формируется интересами и потребностями сторон, методами и процедурами, к которым прибегают стороны для защиты этих интересов, а также уникальным сочетанием власти, времени, информации и компетентности.

Глава 1 / Часть 2
Ключевые факторы эффективности в продажах

На заре рыночной экономики опытные и не очень опытные продавцы уверяли, что схема продажи абсолютна одинакова – продаете ли вы стиральный порошок домохозяйке или потенциального президента его электорату. Миф. Попробуем разобраться, в чем разница.

Естественно, что теория и практика переговорного процесса не стоит на месте, и за последние 20 лет в России появилось несколько крупных школ и множество тренинговых фирм и учебных центров, работающих с темой переговоров.

Сегодня у начинающего переговорщика большой выбор методов и инструментов, которые позволяют улучшать продажи через эффективные переговоры.

Одним из значимых достижений отечественной мысли, развивающей теорию и практику продаж, на наш взгляд, является осознание особенностей переговорного процесса, связанных со специфичностью продаж реального товара или услуги – сервисной или интеллектуальной.

Конечные товары, промежуточные продукты, материалы, используемые для дальнейшего производства продукции, – это первая категория продукции, которая может выступать предметом переговоров. Типовые примеры переговоров по этой категории: переговоры между продавцом – крупным ритейлером и производителем молочной продукции, или между производителем металлоконструкций и поставщиком металла и т. д. Особенность этой категории связана с тем, что будущий клиент или партнер может ознакомиться с образцами продукции, пощупать, посмотреть, непосредственно оценить качество предложения.

Свои особенности переговорный процесс приобретает в случае, если предметом переговоров становится услуга. Любой тип услуги отличается тремя ключевыми свойствами:

1. Неосязаемостью, т. е. невозможностью покупателя непосредственно ознакомиться с услугой до ее приобретения в силу отсутствия материального носителя. Таким образом, судить о будущих свойствах этой услуги клиент может двумя ключевыми способами. Либо через ознакомление с теми ресурсами и инструментами, которые используются в процессе производства услуги (например, если у логистической компании есть свой парк современных автомобилей, свои механики и диспетчеры, можно предполагать, что качество будущей транспортной услуги будет удовлетворительным). Либо через отзывы прежних клиентов (например, тренинговая компания может предоставить портфолио услуг с отзывами клиентов о реализованных тренинговых программах). Вместе с тем, клиент понимает, что ни один из способов не дает стопроцентной гарантии качества услуги.

2. Несохраняемостью, т. е. на практике услугу невозможно сохранить для дальнейшего применения. С одной стороны, если клиент удовлетворен нашей работой, можно предположить, что, в связи с несохраняемостью или недолговечностью результата услуги, мы получаем постоянного заказчика и обеспечиваем финансовую стабильность компании. С другой стороны, разовая ошибка, недоработка, сбой в процессе оказания услуги может привести к неудовлетворенности клиента, вернуть которого в компанию будет крайне проблематично. Мы не можем отозвать услугу обратно (в отличие от партии товара) – это повышает репутационные риски и обращает к необходимости постоянного контроля качества.

3. Неотделимостью от источника, т. е. услугу невозможно отделить от работника, который ее оказывает, а также от инструментов и технологии оказания услуги. Качество стрижки зависит от профессионализма парикмахера, а также наличия у него специальных инструментов и средств по уходу, используемых в процессе стрижки. Смена мастера автоматически приводит к изменению качества услуги. Неотделимость от источника предопределяет непостоянство качества услуги и так же связано с возникновением репутационных рисков. Таким образом, чем выше степень сложности и экспертности требуемой услуги, тем выше значение данного фактора.

Категория услуг, как предмета переговорного процесса, неоднородна. В зависимости от свойств самой услуги в В2В секторе их можно разделить на следующие подгруппы:

• материальные услуги (транспортные, услуги связи, торговля), результатом которых является реализация функции распределения предметов потребления (в пространстве, в отношении принадлежности и т. д.);

• производственные (сервисные и постсервисные), результатом которых является бесперебойная работа технических систем;

• интеллектуальные (финансовые, образовательные, консультационные, страховые услуги), результатом которых является укрепление позиций компании или изменения в работе управленческих систем через внедрение интеллектуального продукта.

На рисунке 4 наглядно представлена информация по типологии предметов переговоров, определяющая особенности переговорного процесса.

Рисунок 4 – Типы товаров и услуг, выступающих предметом переговоров в секторе В2В

Для выделения типов товаров и услуг в секторе В2В мы используем два параметра, которые, на наш взгляд, и определяют особенности взаимодействия между партнерами в переговорном процессе. Первый параметр – это сложность самого предмета переговоров, которая определяется сочетанием таких особенностей предмета переговоров, как неочевидность результата использования предмета соглашения для клиента, стоимость финансовых, репутационных, коммерческих и иных рисков для клиента. При этом мы рассматриваем вариант наличия у клиента рыночной власти, т. е. переговоры проходят в условиях высокой конкуренции и наличия у клиента значительного количества аналогичных предложений.

Второй параметр касается глубины и тесноты связи между клиентом и компанией. По сути дела, когда речь идет о продаже готового товара, переговоры заканчиваются подписанием договора на поставку, продажу и т. д. Если предметом договора является интеллектуальная услуга (например, разработка и внедрение проекта управления качеством в компании), то с подписанием договора переговорный процесс только начинается и на протяжении всего периода оказания услуги переговоры являются безусловной частью рабочего процесса.

Еще один яркий пример, когда переговоры становятся частью взаимодействия в ходе выполнения поставленной клиентом задачи – современные проектные практики, которые нашли себе применение не только в рамках проектных задач. Например, гибкие подходы, к которым относится Scrwm-технология, где каждый текущий спринт завершается передачей заказчику части выполненной работы и коммуникацией с ним по поводу новых задач на следующий период. Классический Scrum – это формат работы для IT-компаний. Вместе с тем, эта технология дает возможность быстро снимать запросы клиента и корректировать разрабатываемый продукт в соответствии с видением результата заказчиком. Именно эта идея делает гибкие технологии все более популярными далеко за пределами IT-проектов – в управленческом консалтинге, проектах для HR-департаментов, создании любых инновационных продуктов.

Таким образом, если в традиционном формате взаимодействия с клиентом переговоры – это конечная точка отношений, то современные практики – это непрекращающийся переговорный процесс, возникающий на каждом этапе выполнения поставленной клиентом задачи.

Подытожим: все характеристики продукта или услуги, выступающих предметом переговоров, необходимо учитывать при формировании выгод сотрудничества. Особенности услуги, как предмета переговоров, требуют от переговорщика большего профессионализма в виде навыков презентации услуги, поиска аргументов сотрудничества, работы с возражениями и т. д. Кроме того, ориентир на долгосрочное сотрудничество ограничивает возможности использования манипулятивных техник и жесткого стиля, которые могут отпугнуть и снизить доверие к партнеру-переговорщику. Возрастает важность аналитических системных инструментов, одним из которых является метод анализа факторов успешности продаж.