Текст книги "Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса"

Мой коллега, журналист Дмитрий Дроздов, говорил еще об одной вещи – интересу к событию. Перед каждым интервью он напоминает себе, что такой встречи может никогда больше не быть. Именно уникальность шанса поговорить с человеком, узнать, пообщаться, сделать эту беседу выдающейся и для человека тоже. Произвести впечатление, если это первая встреча, заинтриговать человека, заинтересовать. По сути это определенная игра, определенный спектакль, но он играет на интервью, потому что ты тоже задаешь человеку определенную планку общения. И даешь знать, что тебе это интересно, вкладываешься эмоционально. Он говорит, что нужно показать человеку, что ты считаешь это интервью уникальным, что ты благодарен ему за потраченное время. Показать, что это не рядовое событие. Когда глаза горят, это создает правильный настрой. Эти три момента вкупе делают вход в интервью отличным.

Интерес проявляется прежде всего в принятии каких-то особенностей собеседника, контрастирующих с нашим представлением об идеале. Люди, откровенно чуждые нам, могут быть неприятны, неинтересны. Например, мой тренер, у которого я занимался год, относился терпимо к моим особенностям. Вовремя к нему я приходил раз или два. Опаздывал, мог отменить тренировку в последний момент. У него с принятием и терпимостью все хорошо. Сам он очень организованный. Я благодарен ему за то, что он принимал мои особенности и всегда шел навстречу. Например, ему хотелось бы, чтобы я оплатил тренировку сегодня, а не в конце месяца – я мог это сделать. Или у меня остался ряд неотработанных занятий, я спокойно мог заплатить за следующий месяц. Была ситуация, когда тренер сам опоздал. И все нормально. Он принимает мои особенности, а я стараюсь это компенсировать чем-то другим. Я его всем рекомендую, занимаюсь у него и возвращаюсь к нему, даже если нахожу тренеров его уровня в других местах. Как-то я занимался у тренера, который устраивал скандал за пять минут опоздания. Первоклассный специалист, но к нему я больше не вернулся.

Толерантность важна для установления коммуникации. Как любовь к людям, непохожим на нас: в культурном, поведенческом, языковом уровнях. Если исследователь не толерантен, качество его работы снижается, поскольку респондент может не вписаться в идеальные представления исследователя о мире.

Когда я был на Кубе, мне там жутко не понравилось. Но если подумать, плохо ли было на Кубе? Нет, на Кубе было хорошо. Куба мне не понравилась из-за завышенных ожиданий. Я придумал себе латиноамериканские танцы на каждом шагу, романтику революции. Картинка не совпала. Я увидел страну, похожую на Таиланд: проститутки и нищие. Вместо веселья я увидел грустных людей.

В коммуникации то же самое. Не нужно выстраивать каких-то специфических ожиданий кроме того, что интересный респондент скажет вам что-то по вашей теме. Если вы ждете интеллигентного собеседника вовремя, а придет с опозданием человек, у которого два слова – мат, три слова – рюмка, он не оправдает ваших ожиданий. Если вы не примете такого человека, ваше интервью не состоится. Изначально все люди разные. У всех свои недостатки, как и у меня. Нужно относиться к этому с пониманием и признательностью. Это меняет атмосферу разговора. Человек пришел. Да, опоздал на 20 минут. А мог и не прийти, такое в нашей профессии случается. Давайте концентрироваться на том, что он все же дошел и сейчас расскажет что-то интересное.

По поводу опозданий писал психолог Михаил Литвак: когда ты голоден, ты не ругаешь хлеб за то, что он поздно на столе оказался. Ты радуешься, что он вообще есть. Так и не надо злиться на людей.

В интервью важно снижать накал, эмоциональную негативную заряженность от того, что ожидания не совпали с реальностью. Иначе сонастройки не получится, все остальное не сложится. Интервью не состоится.

У нас была ситуация, когда друг семьи сказал, что у его ребенка корь. Моя жена – врач, педиатр по образованию. Она включилась в разговор, спросила, откуда они узнали про корь, какой врач сказал, что посоветовал? Друг ответил, что они сами определили по внешним признакам: температура под 40, вид вялый, высыпания. Жена удивилась. Добил ее ответ на вопрос про прививки. Друг сказал, что скинет ей книгу израильского блогера без медицинского образования. Этот блогер обобщил медицинские исследования, где доказывается, что в прививках содержится тяжелый металл – ртуть, дети становятся аутистами. Тут стоит отметить, что статья о связи между прививками и детском аутизме действительно была опубликована в уважаемом медицинском журнале. Правда, после ее отозвали как недостоверную и лженаучную. А миф остался. Жена не стала спорить, чтобы не портить отношения. Он не спрашивал ее мнения как специалиста. Более того, он был слишком убежден в своей правоте.

Если бы я вел это исследование, будучи сторонником прививок, я бы сделал по-другому: поставил задачу узнать больше об антипрививочниках. Почему они приняли эту точку зрения? Почему вообще стали об этом думать и согласились с мнением, что прививки – зло. Что их в этой позиции цепляет, что привлекает? В конце концов, антипрививочник – клиент, потребитель медицинских услуг. Врачу важно понять, откуда все это взялось. Отсутствие агрессии, принятие на исследовательском уровне позиции такого пациента помогает наладить контакт и лучше понять его.

Мы очень болезненно относимся к рассуждениям некомпетентных людей. С точки зрения специалиста рассуждать о прививках не нужно, нужно их делать. Особенно, если у говорящего такие вещи нет медицинского образования и он опирается на человека без медицинского образования. У меня были респонденты, которые учили меня брать интервью. Говорили, что я должен вытащить список вопросов, строго ему следовать и т. д. Нужно занять позицию ученика – прийти на интервью без каких-либо взглядов. Даже если вы обладаете большими знаниями в этой области.

Вопрос: в чем исследовательский интерес? Допустим, вам не надо получить знания о прививках. Но вам интересна психология антипрививочников. Попытайтесь понять, почему этот человек стал противником прививок. Ваша задача – уйти с темы, с пересказа исследований. И перейти к тому, как он к этому пришел, почему задался вопросом, что случилось, почему согласился с такой позицией. Еще вопрос: как писать, чтобы такие люди читали вас, а не блогера-антипрививочника? Уйти от содержания к форме. Тогда вы учитесь у человека вести блог. Чуть-чуть сдвинулись, угол зрения сместили, получился новый интерес, не противоречащий вашим убеждениям. Если у вас нет прямого контакта с израильским блогером, то вы можете научиться писать не напрямую у него, а через его читателей. Если я не могу найти эксперта, я найду десять его последователей. И узнаю, какая душевная история отозвалась у читателя и почему. Позиция ученика позволяет выйти из любой подобной ситуации, главное – сместить угол зрения, выйти на нейтральный интерес, на подлинную компетентность. Сейчас все считают себя компетентными и в медицине, и в психологии, и в диетологии.

Я по основному образованию политолог. Политика – это область, о которой с легкостью рассуждают все: таксисты, домохозяйки, менеджеры по продажам. В интервью также встречается очень много политики. Я отучился на политолога и делал проекты для областной думы несколько лет. Я понимаю, что респонденты часто говорят очень поверхностные вещи о политике. Но я никогда не включаюсь в эти рассуждения как политолог. Это не вызывает у меня негатива. Я понимаю, что человек заблуждается, не изучал тему достаточно хорошо. Таким образом я проявляю толерантное отношение и удерживаю фокус внимания на теме исследования, а не на желании высказать свое компетентное мнение.

Семь принципов составления вопросов

1. Задавайте открытые вопросы.

Закрытый вопрос – это вопрос, на который можно ответить «да» или «нет». Когда мы задаем такой вопрос, мы ограничиваем респондента, себя и исследование, сильно сужаем канву беседы. Мы не можем заранее знать, кто что пьет по утрам. Кто-то – воду, кому-то нужен чай, кто-то любит молоко. А некоторые респонденты и грамм 50 с утра принимают. Наше предположение об утреннем кофе – лишь гипотеза. А в интервью важнее узнать мир респондента, чем проверить собственные гипотезы. Соответственно, вопросы нужно строить так, чтобы респондент сам рассказал, с какого напитка начинается его утро. Ведь может оказаться, что респонденты вообще ничего не пьют по утрам.

2. Не подсказывайте.

Этот принцип связан с первым, я бы сказал, что он вытекает из него. На одном семинаре слушатели выполняли упражнение – сформулировать главный вопрос и составить так называемый гайд – список вспомогательных вопросов, которые помогут ответить на главный. Одна из учениц поставила вопрос так, как я показал в левой колонке выше. Недостаток в том, что ответ так и просится. Вопрос задан таким образом, что респондент сразу понимает, что требуется, и закономерно отвечает: «Конечно, клинику с хорошими врачами!». Никому и в голову не придет отвечать как-то иначе.

Если мы задаем вопрос так, как я написал в правой колонке, то мы узнаем, что люди обращаются не только в больницы, но и к шаманам, врачам тибетской медицины и гомеопатам.

Нас как исследователей интересует не столько объективная правота респондента с точки зрения науки, сколько ход его мыслей. Не нужно жестко ориентировать респондента на клиники, необходимо исследовать все поле рассуждения на тему здоровья. Об этом мы уже говорили и дальше подробнее затронем этот вопрос.

3. Не задавайте рамок и ограничений.

У нас было исследование для компании, занимающейся сетевым маркетингом. Они часть исследования проводили самостоятельно, составили гайд и прислали нам на проверку. И там был вопрос из левой колонки. Этот вопрос задан неверно. Почему пять? Может, десять. Может, одна. И респонденту приходится либо из пальца высасывать причины, потому что вы просите пять. Либо убирать что-то существенное, потому что нужно всего пять. А у него может быть много секретов успеха.

Такой же принцип действует и в отношении самого списка вопросов. Не пытайтесь уложиться в 10/20/100 вопросов. Спрашивайте, пока спрашивается, пока не наступит тотальная ясность.

Мы привыкли к рамкам. Топ-100, семь навыков высокоэффективных людей. Даже у меня принципов вышло семь. С одной стороны, число красивое, с другой – осязаемо и понятно. Но я вас уверяю, если что-то поменяется, добавится или трансформируется, я незамедлительно изменю число. Я не принесу содержание в жертву красоте и удобства. Строго наоборот.

4. Обращайтесь к опыту, раскрывайте историю.

Респондента мы постоянно должны спрашивать: «Как это было? Расскажите об этом». Если респонденту есть что рассказать, то исследование станет богаче. Подробнее о сторителлинге мы поговорим чуть позже.

5. Просите рассказать подробнее.

Частая ошибка для начинающего интервьюера – решить, что он все понял, хотя это не так. Как это обычно бывает – респондент рассказывает, как он действует, интервьюер узнает в этом себя, кого-то из близких или предыдущего респондента. И он прерывает рассказ респондента словами «все понятно». Я буду дальше об этом писать подробнее, но предельно важно сказать уже здесь, с самого начала, что нельзя так делать! Понятно или нет – решать не вам, а респонденту.

Необходимо расспросить респондента максимально тщательно, досконально, потом переспросить о каких-то деталях, задать уточняющие вопросы. Перефразируйте его мысль своими словами. Есть большая вероятность, что респондент скажет «нет, я не это имел в виду». Только когда он скажет «да, вы все верно поняли», вы можете двигаться дальше. В противном случае вы потратили свое и чужое время впустую. «Все понятно» – стоп-слово для интервьюера. Так же, как и «короче», «давайте быстрее», «давайте ближе к делу». Для исследования все это табу, так как сворачивает разговор, однако для деловой сферы приемлемо.

6. Просите объяснить почему.

Это мой любимый вопрос. «Почему» – главный технологический вопрос исследования. Этот же вопрос запускает рефлексию.

Когда я договариваюсь с респондентом насчет интервью, я ему говорю, что это займет от 45 минут до полутора часов. А тема: покупка молочных продуктов. Респондент удивляется: «Как 45 минут? Да я вам за пять минут расскажу, как покупаю молоко!». Я говорю: «Хорошо, только вы все же заложите часика полтора на это дело. Расскажете за пять минут – здорово, освободимся пораньше». После полуторачасового разговора респондент говорит: «Никогда не думал, что столько знаю о молоке. Да я же эксперт!». Почему так происходит? Сначала он рассказывает что-то в духе: «Залетаю в магазин вечером, беру «Простоквашино» в бутылке, 2,5 % жирности, иду на кассу, оплачиваю, все». Тут начинаются мои «почему»: «почему «Простоквашино», почему в бутылке, почему такая жирность, почему залетаете в магазин, а не заходите, почему вообще молоко». Эти вопросы и делают исследование.

Содержательные вопросы всегда разные. А вопрос «почему» один. Содержание черпается как раз из него.

7. Раскрывайте ретроспективу.

● Как было раньше?

● Как это сейчас?

● На ваш взгляд, как это будет?

Это отчасти перекликается с четвертым принципом. Идея в том, что нам нужно показать историю в динамике. Как это было тогда? А как сейчас? Были ли поворотные точки, что-то поменялось? Что поменялось? Почему поменялось? И как респондент видит будущее?

История, перекинутая из прошлого в настоящее с вектором в будущее, дает очень много знаний о респонденте. Вернемся к молоку. Например, респондент говорит, что раньше брал «Деревенское молоко», сейчас – «Простоквашино», в будущем планирует вообще отказаться от молока. Конечно, будущее – спорная тема, мало ли что там произойдет. Но это позволяет глубже погрузиться в тему, получить более глубокое содержание, хорошенько покрутить вопрос с разных сторон. А тема прошлого и настоящего однозначно важна.

Эти семь принципов помогут составить вопросы для хорошего разговора. О гайде и главном содержательном вопросе исследования мы поговорим уже очень скоро.

Как задавать вопросы

Очень важна разница между тем как спрашивать и как задавать вопросы. Известен пример дежурного диалога-приветствия: How are you? – I’m fine, thanks. В таком примере собеседнику не интересно, как у тебя дела. Он не хочет знать, как оно на самом деле: порвал куртку, денег нет, девушка ушла. Разница в интересе. Даже «как дела?» можно спросить по-разному. Можно традиционно дождаться ответа, нервно поерзав на месте, и обсудить уже вопрос, который тебя интересует. Но тогда я понимаю, что собеседнику неинтересна содержательная часть ответа. Я и отвечаю формально: «нормально», «хорошо».

Если ты проявляешь интерес, это проявляется и в невербальных знаках: в позе, появляется блеск в глазах, внимание направлено на собеседника. Ты не смотришь на часы, в окно, ты сосредоточен. Невербально и вербально ты транслируешь свой интерес. Это хорошо показано в сериале «Мастер и Маргарита», где Мастер беседовал с Иваном Бездомным. Владислав Галкин великолепно показал интерес в диалоге. Неподдельный блеск в глазах, наклон в сторону Мастера – так должен вести себя интервьюер.

Только если человеку действительно интересно, он получит ответ. Это проявляется и на бытовом уровне. Если женщина кричит, что ты никогда ее не слушаешь, подумай, проявил ли ты интерес, а не просто спросил, как у нее дела, уткнувшись в смартфон. Человек все равно видит, чувствует, искренне ли ты спрашиваешь или нет. А мы хотим иногда получить ответ, а спрашиваем, как будто не хотим.

Невербальные реакции – косвенные признаки, как респондент может отреагировать. Это не самое главное.

Эффективное вхождение в разговор обеспечивается содержательным, предметным вопросом или суждением. Это значит, что тебе интересна тема. Если тебе интересен лично человек, по-дружески, ты говоришь: «Как дела у тебя сегодня? Ты, наверное, на работе сильно устал, пойдем пиво в баре попьем». У дружеского и содержательного вопроса разные фокусы и разная направленность. Я всегда готов к интервью, если у меня есть вопрос.

Вопрос – это истинный интерес, упакованный в одну формулировку

У журналистов обычно есть список вопросов. Для маркетингового интервью я в последнее время прихожу с одним вопросом.

Написание вопросов – важная часть подготовки к интервью. В социологии это называется гайд. Обычно тема исследования достаточно широка, есть много аспектов, которые необходимо обсудить. Эта канва помогает структурировать мысли, настроиться на интервью, провести ритуал сборки на тему. Кроме того, важно иметь список в случае какой-либо паузы. Например, вы потеряли нить разговора, немного зависли, воцарилось неловкое молчание. Тут всегда можно обратиться к шпаргалке, к своему списку. Это похоже на подготовку к экзамену. Ты умный, и тему в целом знаешь. Но со шпаргалками как-то веселее и спокойнее. Вы можете ими не пользоваться, но их наличие успокаивает. Начинающим лучше всегда иметь под рукой список вопросов. Но не стоит идти подряд по этому списку. Следование списку может не соответствовать руслу беседы, нарушать ее логику и органичность. И интервью переходит в разряд полуформализованных. Сможете посчитать результаты, но вряд ли поймете респондента и ответите на вопрос «почему». Вопросы могут отличаться от логики беседы, поскольку заготовлены заранее. Заполнить паузу бывает необходимо, так как иногда респондент может решить, что интервью окончено и засобирается уходить, но вам не хочется его отпускать, настолько он ценный.

В медицине так же. Молодые врачи-ординаторы составляют список вопросов по каждому заболеванию, прежде чем идти к пациентам. Это нужно, чтобы преодолеть страхи коммуникации, чтобы не забыть спросить что-то важное. Потом у них с опытом выстраивается своя логика, стиль, порядок составления и алгоритм постановки вопросов.

Например, изначально у меня был вопрос про то, как люди покупают гречку. Я поговорил, исчерпал эту тему с респондентом, он подробно ответил. Но есть доля секунды, пока он не уходит, он готов продолжать разговор, если мне есть, о чем еще его спросить. На этот случай у меня имеется заготовка про отношение к названию, к бренду, про упаковку гречки: какие помнит, какие нравятся и т. д.

Главный вопрос исследования к тому же может меняться. Глубинное интервью позволяет такое, если это необходимо, чтобы выявить более полную картину рынка. Например, на изначальный главный вопрос мы ответ получили в исследовании, но ряд тонкостей остался нераскрытым. Так или иначе тема выпуклая, довольно большая, задач по ней бывает несколько. После ряда интервью возникает понимание про гречку, но все еще нет понимания про упаковку. Ты начинаешь заход с изначального вопроса, осознаешь, что ответ респондента укладывается в основную картинку, продолжаешь говорить про упаковку: форма, цвет, бренд.

Вопросы настраивают на тему разговора, выстраивают определенную логику ключевых тем. Но идти по ним нельзя, это ошибка! На определенном уровне мастерства можно обойтись и без списка. Но поначалу я его всегда писал.

Респондент в любой момент может встать и уйти: у него другие дела или позвонила мама – он извинится и срочно уедет. В таком случае нужно ставить главный вопрос ближе к началу. В маркетинге и журналистике у новичков есть такая методика – они начинают разогрев на несущественных вопросах по теме, а главный держится про запас, как туз в рукаве. Его откладывают ближе к концу, как кульминацию. Но его очередь может не настать. Вы попросту не успеете, разговор может пойти совсем в другое русло. Начинайте со своего главного вопроса после знакомства и установления доверия. Это задаст необходимые рамки разговору. А дальше либо продолжайте в логике респондента, либо, если тема исчерпана, доставайте другие карты – домашние заготовки: менее важные, но все же необходимые вопросы.

Если вы слышите от респондента что-то неприменимое к вашему опыту, не надо отвечать осуждением, наездом, претензией, издевкой и даже удивлением. Если ответить наездом, то респондент поймет, что сказал что-то не то, и уйдет из-под удара. А вы не получите полезную информацию. Это может возникать из-за несоответствия информации респондента вашему опыту. А иногда это информация ложная, с вашей экспертной точки зрения. Однако такой подход опасен: респондент усвоит из вашей нестандартной реакции то, что он ляпнул ерунду, почувствует себя в этот момент дураком, выкрутится и закроется для дальнейшего разговора.

У меня такой разговор был с одним из моих учеников на семинаре. Я дал упражнение на задавание вопросов, мы разбились по парам. В ходе упражнения мы разговорились обо мне, о моей жизненной позиции, о моей философии. Я сказал, что в какую-либо тему меня «включает» содержательный вопрос. Точнее, меня надо «включить» именно извне, чаще всего. Его эта мысль, мягко говоря, шокировала. С его жизненным опытом это не сочеталось. Он увидел несоответствие, удивился. Как же так можно, чтобы человек моего уровня, достатка и достижений так себя вел? Он так и спросил. Это плохой вопрос по двум причинам.

Во-первых, сам вопрос с подвохом. Он поставлен так, что на него изначально понятен правильный ответ. Нет, дескать, это не признак человеколюбия и ума, не должен так себя вести уважаемый человек.

Во-вторых, в этом вопросе очень чувствуется осудительная нотка. Ну, понятное дело, так нельзя. А почему ты так себя ведешь? Почему не исправишься и не начнешь вести себя как положено?

Ученик уловил этот момент. Он спросил, затем сразу же извинился и пояснил, что он и не думал осуждать меня. Просто дело в том, что он всегда делал наоборот: внутренне раскачивался на любую тему. Ему стало любопытно, а как это вообще может происходить по-другому? Может, что-то есть в таком жизненном подходе?

Но это коммуникация двух людей, которые хорошо друг к другу относятся. Я понимаю, что он не собирался меня обижать, не желает мне зла. Его вопрос был порожден чистым интересом. И хорошо, что он сам это вовремя понял и исправился. В быту чаще всего не так. Мы что-то резко скажем, не подумав, и не получаем ответа. И ищем причины в собеседнике. А ошибка – в постановке вопроса.

Не нужно пытаться произвести впечатление. Не нужно учить респондента жить. Не стоит как-либо оценивать его слова и делиться с ним своим экспертным мнением. Задача – понять, что у него в голове, а не унизить или покрасоваться. Копайте, пока копается.