Текст книги "100 вопросов о ТВ спонсорстве"

11. Какой бюджет необходим для телевизионного спонсорства?

Это, пожалуй, один из самых сложных вопросов, на которые нам приходится отвечать.

Ответ зависит от многих факторов: задач, продукта, программы. Бюджеты на разных каналах могут варьироваться очень сильно. У нас есть опыт работы со всеми федеральными каналами, потому скажем в среднем.

Уверенно можно начать с 15 миллионов, а в идеале минимальный бюджет для классной и мощной рекламной кампании в спонсорстве должен составлять около 30 миллионов на 6–12 месяцев.

Среди наших клиентов и клиентов наших коллег было много случаев, когда рекламодатели начинали с бюджетов 5–10 миллионов, и эффект был настолько ощутимым, что в дальнейшем они увеличивали его в 2–3 раза уже со следующей рекламной кампании. Так что все зависит от опыта и честности агентства и его умения выбрать лучшую стратегию под бюджет клиента, оптимизировать спонсорский пакет, договориться о скидках. А талантливый продакшн с помощью яркого креатива и грамотной отработки даже интеграцию с небольшим хронометражем может сделать запоминающейся.

Леонид Аркадьевич:

Сложно ответить точно: необходимый для начала спонсорской рекламной кампании бюджет варьируется от 5 до 30 миллионов.

Нужно понимать техническое задание, знать цели рекламной кампании и определить ее временные рамки. Бюджет должен соответствовать регулярному размещению спонсорской рекламы в течение года, как минимум. Если, конечно, мы не говорим об имиджевом спецпроекте для раскрученной торговой марки. Но это уже частный случай.

12. Какие есть доказательства эффективности спонсорства?

Реклама – компонент маркетинга, поэтому эффективная рекламная кампания должна прежде всего решать маркетинговые цели и задачи, которые, в свою очередь, исходят из глобальных бизнес-целей.

При организации кампаний по продвижению рекламозависимых категорий товаров или услуг целью может быть повышение уровня знания бренда, подразумевающее расширение сбыта, или достижение определенной доли голоса (Share Of Voice – SOV). Для вывода на рынок новых брендов может быть даже дана задача выйти на конкретный уровень продаж (Share Of Market – SOM), хотя такая постановка вопроса, мягко говоря, некорректна, поскольку не учитывает другие маркетинговые активности, не контролируемые агентством. В любом случае цель и выделяемые на ее достижение ресурсы должны быть адекватными рынку, потребительскому поведению и экономической конъюнктуре в целом.

Какие же цели чаще всего ставятся клиентом перед рекламными агентствами? Выстроить положительный имидж. Повысить знание и лояльность. Сохранить и увеличить долю рынка. Сформировать доверие. Формулировок может быть много, но давайте будем честными: одна из конечных задач – увеличить объем продаж.

Самым простым и распространенным инструментом оценки эффективности рекламной кампании является ROI (Return On Investment). Так называется финансовый коэффициент, иллюстрирующий – с учетом суммы сделанных инвестиций – уровень доходности или убыточности бизнеса. Его можно выразить в виде дроби: доход минус затраты – в числителе, затраты – в знаменателе; результат выражается в процентах. При расчете этого коэффициента для рекламных кампаний в знаменатель обычно ставится бюджет на продвижение, а в числитель – прирост продаж против уровня, существовавшего до начала кампании. Если коэффициент больше 100 %, рекламная кампания признается успешной, эффективной. Вложил 1 миллион в продвижение, добавил в продажах 1,1 миллиона – ROI 110 %. Цель достигнута. Другое дело, что можно вложить 10 миллионов и получить прирост в 11 миллионов при том же коэффициенте. Здесь все зависит от имеющегося рекламного бюджета и амбициозности целей.

Наши клиенты сообщают, что после годового размещения качественной спонсорской рекламной кампании продажи повышаются в среднем на 10–15 %. К сожалению, мы не можем публиковать названия торговых марок и конкретные цифры. Но тот факт, что многие клиенты работают с MFB из года в год, увеличивая бюджет на рекламу, как ничто другое, доказывает эффективность спонсорства как инструмента продвижения продуктов и услуг.

Леонид Аркадьевич:

Есть хороший пример. Когда-то ко мне пришел человек и сказал: «Вот какое дело: понимаете, я один. Во всем представительстве я один, и нельзя ли как-нибудь рассказать про то, чем я занимаюсь?» Я спросил его, чем он занимается. Удивитесь, но он мне сказал, что занимается журнальной торговлей. Я спросил: «Что это?» Он говорит: «Вот есть такой журнал Quelle»…

С этого момента прошел год, в России открылось 14 отделений журнала Quelle, и нас вызвали в Мюнхен, в штаб-квартиру, потому что главный менеджер по продажам не мог поверить в то, что у них импорт товара в Россию стал больше, чем внутренние продажи. За один год работы! Скажу без ложной скромности: это с меня началось гигантское распространение журнальной торговли.

Еще один хороший пример – «Азерчай». На полках количество сортов чая – несколько десятков, и у каждого покупателя свои приоритеты, свой вкус и так далее. Но ведь я убедил людей, что «Азерчай» – это очень вкусный напиток, и еще как убедил! Я езжу по стране, общаюсь с людьми – и все пьют «Азерчай». Потому что мне поверили. Следовательно, бизнесмены не ошиблись в выборе стратегии продвижения продукта через спонсорство. И это наша общая победа.

13. Можно ли сделать хорошее спонсорское размещение, если в компании нет отдела маркетинга?

За все время нашей работы на российском рынке нам встречалось множество абсолютно разных способов осуществления компанией[5]5
  Мы говорим прежде всего о «развивающемся» бизнесе, который недавно вышел на федеральный рынок или находится на пути к этому.


[Закрыть] маркетинговой деятельности. В компании могли быть:

• Полный штат маркетинга, порой даже раздутый.

• Маркетинговая служба, трансформирующаяся в рекламное агентство. Бывает, что владелец компании, создавая отдел продвижения, не против, если, помимо работы с собственным продуктом, он выступает как рекламное агентство и берет клиентов со стороны. Как правило, ничего хорошего из этого микса не выходит. С точки зрения эффективности данный путь не всегда является однозначным для клиентов, так как в таких службах часто в приоритете продвижение собственного бренда.

• Чисто рекламный отдел, без направления маркетинга; занимается только продвижением торговой марки, продукта.

• Маркетинг заброшен или за него номинально отвечает один человек. Бюджет человеку при этом не выделяют, и несчастный мечется между самостоятельным ведением социальных сетей и судорожными поисками бартерного сотрудничества.

• Собственник или генеральный директор, который рулит маркетингом. Кстати, он и может быть тем самым человеком из предыдущего пункта. Либо есть еще помощник, который выполняет всю работу – от упаковки товара до переговоров с прессой.

• В компании существует отдел маркетинга, но он находится в постоянном состоянии войны с коммерческим отделом за бюджет. К сожалению, такие варианты мы встречали в российском бизнесе. В таких компаниях чаще в борьбе выигрывает коммерческий отдел со стратегией «желтых ценников».

• Маркетинговый отдел, совмещенный с коммерческим.

Почти сквозь все эти, на первый взгляд, разные варианты прослеживается одна проблема российского бизнеса: маркетинг часто недооценивается и не рассматривается владельцами компании как рычаг ускорения развития бизнеса, сравнимый с коммерческой службой. Для полноценного осуществления маркетинговой деятельности недостаточно одного человека, так как социальные сети, брендинг, PR и реклама – разные сферы и специализации.

Но, чтобы содержать полноценный отдел маркетинга, нужны (на постоянной основе!) соответствующие маркетинговым задачам бюджеты.

Небольшие российские компании такой роскошью могут похвастаться редко. При этом мало кто рассматривает возможность маркетинга на аутсорсинге. Но почему? Почему отдать бухгалтерию и юридические вопросы профессионалам на стороне – это нормально, а маркетинг – нет?

Мы считаем, что «выездная маркетинговая служба», как мы это называем, – это лучшее решение в условиях ограниченного бюджета на продвижение. Ведь многие агентства, в том числе MFB, даже не берут за это дополнительные деньги. Выгода состоит в том, чтобы рекламодатель развивался и выделял на рекламу все бо́льшие бюджеты, что, в свою очередь, будет увеличивать дивиденды агентства от размещения рекламы. А это будет происходить только при внимательной проработке маркетинговой стратегии клиента.

Кстати, для тех компаний, у которых с отделом маркетинга все отлично, работа с профессиональными маркетологами, дизайнерами, стратегами и рекламщиками на аутсорсинге тоже принесет пользу: точка зрения извне может помочь принять правильное решение, утвердиться в своей правоте или увидеть полную картину без «слепых зон».

Леонид Аркадьевич:

Раньше я сказал бы что, наверное, без отдела маркетинга за спонсорское размещение рекламы браться не стоит: даже если рекламу производит программа, кто будет заниматься организацией? Но уже несколько лет подряд я убеждаюсь в том, что профессиональное рекламное агентство может «закрыть» проблемы в маркетинге компании. Если компании повезло с агентством, она может направить на рекламу больший бюджет и потратить его с умом, с максимальной эффективностью.

14. Чем размещение заставками в спонсорстве отличается от размещения роликов в блоках прямой рекламы?

Динамическая спонсорская заставка – короткий (5, 10, 15, иногда 20–30 секунд) рекламный видеоролик, который размещается максимально близко к телу программы и отделяется от блока прямой рекламы специальной отбивкой. Спонсорская заставка несет в себе информацию о спонсоре и содержит титр с обозначением юридического наименования компании-рекламодателя.

Главное отличие заставки от ролика прямой рекламы заключается в том, что она ставится всегда до или после рекламного блока, но обязательно в самое близкое к программе место. Как суперпозиционирование в прямой рекламе, только круче:)

В особых случаях (по отдельному согласованию либо в рамках спецпроектов) спонсорская заставка может выходить со спецпозиционированием: в шапке или даже в середине программы.

Такое расположение – лакомый кусок для рекламодателя по двум причинам.

Во-первых, заставка располагается практически в контенте программы и отделена от рекламного блока отбивкой «реклама», а значит, у нее меньше шансов затеряться среди рекламного шума. Одно дело, когда зрителю показывают одну-две короткие спонсорские заставки, и совсем другое, когда на экране появляется целый блок коммерческой рекламы. Для наглядности: в феврале 2020 года по российскому федеральному телевидению было показано почти 500 тысяч роликов прямой рекламы, а спонсорских заставок – только 33 тысячи. В 15 раз меньше!

При этом, когда покупается прямая реклама – даже с суперфиксированным размещением (первый или второй ролик в рекламном блоке), – все равно по отношению к «телу» программы этот ролик будет четвертым или даже пятым в очереди.

Во-вторых, при спонсорстве зритель с большей вероятностью увидит рекламу, ведь он либо еще не успеет, к примеру, пойти на кухню за чаем (давайте признаем, что так делают почти все), либо уже вернется, ожидая начала программы. Заметим, что, по данным экспертов Ipsos, в российских городах с населением более 100 тысяч человек во второй половине 2020 года 18,5 % женщин в возрасте 25–54 лет во время рекламной паузы переключали канал, 39,3 % отвлекались на другие дела, хоть канал и не переключали, и лишь 20,1 % продолжали смотреть рекламу, да и то иногда убавляя или отключая звук. А ведь именно на данную категорию граждан была рассчитана большая часть прямой телевизионной рекламы товаров и услуг.

В-третьих, размещение спонсорскими заставками гарантирует рекламодателю, что других брендов-конкурентов из его категории не будет в спонсорском блоке выбранной программы.

У заставки есть еще один бонус: если в ней используется образ ведущего или айдентика программы, создается ощущение, что заставка – продолжение самой программы, а это положительно влияет на качество восприятия рекламы зрителем.

Пример расположения рекламного блока на телеканале

Размещать спонсорские заставки можно в рамках двух стратегий. Первая – в совокупности с глубокими интеграциями, такими как устное объявление или сюжет. В этом случае ролик-заставка играет роль восклицательного знака в размещении: закрепляет в голове зрителя визуальный образ торговой марки – символику, упаковку и логотип. Вторая – размещение исключительно заставками – сходна со стратегией покупки прямой рекламы с суперпозиционированием. Тут тоже можно выбрать два пути: встать в определенные проекты, отобранные по заданным критериям (подход фиксированного размещения), или размещаться без привязки к конкретным программам, но с ориентацией на рейтинги в целом, чтобы получить хороший охват (подход «плавания»).

Аудиторные показатели и для заставок, и для прямой телевизионной рекламы выводятся абсолютно одинаково, но сами рекламные события воспринимаются по-разному. Конечно, шансы быть замеченными выше у первых.

Масштабных исследований, позволяющих выйти на некий повышающий коэффициент запоминаемости, в открытом доступе не найдешь, но, если судить по тому, как активно компании переходят на размещение рекламы исключительно посредством спонсорских заставок, этот способ продвижения свою эффективность доказал.

Теперь о главном минусе размещения заставками. Как и любой другой качественный и не массовый продукт, часто спонсорские заставки отличаются более высокой ценой – в сравнении с ценой на ролики прямой рекламы. Финальная цена размещения заставок зависит от канала, тайм-слота, наличия инвентаря, объемных и агентских скидок и биллингов и многих других факторов.

Наш опыт показывает, что спонсорская заставка акцентирует внимание аудитории на присутствии торговой марки внутри программы и дополняет рекламную информацию. Это положительно влияет на медийные показатели рекламной кампании.

Леонид Аркадьевич:

Спонсорская заставка очень похожа на прямую рекламу, это баннер или стикер, который может быть замеченным за счет близкого расположения к программе, но у него отсутствует катализатор: голос, интонации, взгляд модератора в конкретной ситуации.

15. Надо ли доплачивать ведущему за отработку интеграций?

Работа ведущего над интеграциями, в которых он участвует, оплачивается в любом случае. Иногда сумма гонорара входит в контракт, иногда выставляется отдельным счетом (графой в спонсорском пакете).

Все условия работы с рекламой прописаны в контракте ведущего с каналом / продакшном. А размер гонорара напрямую зависит от популярности, узнаваемости ведущего как медиаперсоны и личных договоренностей.

Делимся лайфхаком: чаще всего ведущий, который длительное время работает с рекламодателем и получает от него гонорар, дает очень лояльные условия для покупки лицензии на использование его образа в других средствах массовой коммуникации. Поэтому интегрированные коммуникации на базе спонсорства – очень выгодная вещь.

Леонид Аркадьевич:

Надо ли оплачивать ведущему отработку интеграций? Это все равно что спросить, нужно ли оплачивать труд актера, который выступает на сцене или снимается в кино. Любая работа должна оплачиваться. Гонорар может быть сразу включен в спонсорский пакет, а может быть обозначен отдельно.

16. Как устроен рынок телевизионного спонсорства?

Рынок телевизионного спонсорства в России можно охарактеризовать как развивающийся. Он в разы меньше, чем рынок прямой рекламы, но с каждым годом все больше рекламодателей начинают склоняться на сторону спонсорства, каналы создают и увеличивают спонсорские отделы, а рекламные агентства уделяют больше внимания работе в этой сфере.

Мы не знаем, какие изменения произойдут через год или два, но расскажем, как все устроено сейчас.

Итак, назовем основных участников рынка телевизионного спонсорства.

• ТВ каналы. Это как маркетплейс, где рекламодатель может выбрать программы под свои цели и задачи. Обсуждение ряда моментов по покупке спонсорского пакета ведется, как правило, с коммерческой службой. Это могут быть вопросы контента, финансовые, правовые вопросы и др.

• Продакшны – как принадлежащие каналу, так и независимые. Последние работают в проектном формате, создавая контент для разных каналов.

• Селлеры / агентства при продакшне / канале. Они выступают в качестве отдела продаж и работают от имени программы или канала.

• Клиентские агентства. Из всего множества агентств, которые позиционируют себя как специалисты в телевизионном спонсорстве, реально умеют с ним работать только два вида клиентских агентств: специализирующиеся на спонсорстве агентства и агентства полного цикла, в которых есть собственный спонсорский отдел.

• Клиенты.

К сожалению, многие берутся за что угодно ради заключения сделки. Даже за то, чем раньше не занимались. А в случае со спонсорством отсутствие опыта обычно приводит ко множеству печальных ошибок, а то и к полному провалу. Если агентство не имеет ни спонсорского отдела, ни опыта работы в этой сфере, при запросе от клиента оно может обратиться к специализированному агентству как к подрядчику. И этот вариант будет лучшим для всех.

Некоторые думают, что наличие на канале спонсоркого отдела лишает смысла работу через агентства. Но это совсем не так. Спонсоров на программе может быть много, а команда по отработке всего одна. И у нее обычно нет времени и возможности «нянчиться» с каждым рекламодателем. Клиентское агентство берет все заботы, весь клиентский сервис на себя, тем самым облегчая жизнь канала. За работу ему дается агентская скидка, которой оно делится с клиентом. И все остаются в плюсе.

Еще один важный момент: канал и программа хотят продать свой контент и не могут предложить широкий выбор вариантов размещения. Клиентское агентство делает предложение клиенту, исходя из особенностей продукта рекламодателя и задач рекламной кампании, а не из того, какой именно контент надо каналу продать.

Отдельно стоят правообладатели проектов. Их нельзя назвать участниками рынка, но они имеют очень большое значение. Все интеграции в закупленных форматах и сами спонсоры должны быть одобрены правообладателем, который следит за «чистотой» реализации и репутацией франшизы. Яркий пример – TALPA и взорвавший телевизионный рынок рынок проект «Голос».

Леонид Аркадьевич:

Спонсорский рекламный рынок состоит из каналов, продакшнов, рекламодателей и агентств, специализирующихся на спонсорстве. Остальные участники рекламного рынка, на мой взгляд, имеют к спонсорству косвенное отношение и редко принимают участие в развитии направления, поскольку обычно продают спонсорство по прайс-листу и не уделяют должного внимания тому, как интеграции будут отработаны.

17. Почему рынок спонсорства меньше, чем рынок прямой рекламы?

Большинство наших клиентов, попробовав телевизионное спонсорство, продолжали и продолжают спонсорское размещение уже много лет. Их компании развиваются, бизнес растет, и, соответственно, бюджеты на рекламу увеличиваются с каждым годом. Для нас это – главный критерий оценки работы рекламного агентства.

Но если спонсорство так эффективно, почему на российском рекламном рынке почти нет специализирующихся на спонсорстве агентств и рынок прямой рекламы в разы больше?

У нас есть ответ на этот вопрос.

В первую очередь спонсорство как услуга имеет очень низкую маржинальность по сравнению с прямой рекламой. Так сложилось, потому что комиссия рассчитывается одинаково на всю телевизионную рекламу. Раньше она составляла 15 %. И канал давал агентству специальную скидку в том же размере, таким образом покрывая услуги агентства. Но когда бюджеты на телевизионную рекламу стали расти до космических миллиардов, агентства под давлением рекламодателей были вынуждены начать ее сокращать до 5–0,5 %, практически полностью отдавая ее клиентам.

Спонсорство попало под волну снижения процента агентской комиссии несмотря на то, что процесс реализации спонсорских рекламных кампаний более трудоемкий и задействует намного больше людей, требует намного больше времени. Согласитесь, гораздо проще поставить ролик в эфир с помощью стандартного индустриального софта и получить свою агентскую комиссию без дополнительных трудозатрат, чем в течение всего размещения заниматься съемочным процессом в режиме реального времени.

Такая комиссия является приемлемой и даже логичной для бюджета прямой рекламы международного клиента, где вознаграждение рассчитывается от внушительных сумм. Но в спонсорской рекламе, как правило, бюджет в десятки раз меньше: в среднем от 5 до 50 миллионов. Для поддержания конкурентоспособности агентствам приходится уменьшать комиссию до тех самых 0,5–5 %, но из-за размера бюджетов на спонсорство за счет таких комиссий содержать агентство практически невозможно.

Частично проблема низкой маржинальности на телевизионном спонсорском рекламном рынке смягчается за счет программ лояльности со стороны селлеров. Во-первых, всем агентствам полагается агентская скидка, которую не дают напрямую клиентам. Обычно она составляет 15 %. Во-вторых, каналам выгодно существование спонсорских агентств, которые регулярно приводят к ним клиентов, и поэтому они стали предоставлять агентствам с высокими биллингами на спонсорство специальную баинговую скидку. За счет этого специализирующиеся на спонсорстве агентства и продолжают существовать. Сейчас даже встречаются ситуации, когда комиссия для клиента вообще отсутствует.

Другая причина неразвитости спонсорского рынка – нехватка специалистов в данной области. Особенно это касается спонсорских телевизионных продюсеров. Спонсорский телевизионный продюсер является посредником между производителем программы, который боится уронить рейтинги и оттого может выполнять работу по интеграциям «без особого удовольствия», и клиентом, который считает, что он заплатил деньги, значит, все его желания должны быть выполнены. Такой специалист должен быть хорошо знаком со съемочным процессом, ведь, помимо поиска удачных планов и локаций, он должен выстраивать коммуникацию со съемочной группой, каналом, клиентом или его представителем. Также остро ощущается нехватка специалистов по креативу спонсорских интеграций, которые хорошо знакомы с редакционной политикой каналов и производителей программ и требованиями к созданию телевизионных текстов.

Леонид Аркадьевич:

Это момент инерции. Многие до сих пор считают, что прямая реклама эффективнее, чем спонсорская. К спонсорской рекламе еще не привыкли. Но постепенно рынок спонсорства расширяется: все больше и больше рекламодателей обращаются к спонсорству для продвижения своего продукта.