Текст книги "Управление ценами в ритейле"

До сих пор мы проводили расчеты условий безубыточности при изменениях цен, предполагая, что и переменные, и постоянные затраты остаются неизменными. Но на практике такой случай встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее нам необходимо разобраться в том, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самым простым является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь несколько модифицировать приведенную выше формулу (5.3). Чтобы такая модификация была более очевидной, вернемся к примеру с фирмой «Пластикон» и предположим, что ее план деятельности предполагает наряду со снижением цены на 10 % также и изменение поставщика пластмассы с целью закупки этого ресурса по более низкой цене. Итогом такого шага станет снижение переменных затрат на изготовление одного контейнера на 1 тыс. руб.: с 6 тыс. до 5 тыс. руб. Но как это скажется на величине безубыточного объема продаж? Интуитивно понятно, что он должен сократиться, но на сколько – нам предстоит рассчитать.

Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж (%)вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат. Обратим также внимание на то, что, в отличие от расчета, который мы проводили для изолированного изменения цены, в данном случае величины, используемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсолютных денежных единицах (в рублях или иной валюте). И тогда уравнение (5.5) примет следующий вид:

где BSC_p — величина безубыточного прироста продаж

(break-even sales change), %;

ΔP — изменение цены;

CM₀ – прежняя абсолютная величина удельного выигрыша;

ΔVC — изменение величины переменных затрат.

Нетрудно заметить, что при нулевом изменении затрат уравнение (5.7) принимает тот же вид, что и уравнение (5.5). Более того, мы можем обнаружить, что числитель уравнения (5.7) опять-таки представляет собой изменение величины удельного выигрыша, а его знаменатель (прежний выигрыш плюс изменение выигрыша) фактически равен новой величине такого выигрыша. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж (BSC_p) имеет вид:

где —ΔCM — изменение абсолютной величины прежнего удельного выигрыша;

CM₁ – новая величина удельного выигрыша.

Вернувшись к проблемам фирмы «Пластикон», используем формулы (5.7 и 5.8) для расчета безубыточного прироста продаж. Из приведенных выше данных следует, что прирост цены для нее составит – 1,2 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. – 12,0 тыс. руб.). Изменения же в переменных затратах, как мы знаем, равны – 1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удельного выигрыша у нее будет равно, тыс. руб.

ΔCM = (ΔР – ΔVC) = -1,2 – (-1,0) = -0,2.

Поскольку ранее мы установили, что удельный выигрыш до изменения цен был равен 6 тыс. руб., то теперь рассчитаем безубыточное изменение объема продаж:

BSC_p = [– (-0,2)]: [6 + (-0,2)] х 100 = 3,44 %.

В натуральном выражении это составит соответственно:

6 тыс. шт. х 0,0344 = 206,4 шт.

Таким образом, сочетание снижения цен с сокращением переменных затрат в данном случае привело к резкому изменению величины, на которую надо прирастить объем продаж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшился после снижения цены. Это произошло потому, что снижение переменных затрат (а в нашем случае оно было весьма существенным – на ¹/₆ от прежней величины) увеличивает удельный выигрыш с каждой единицы реализованной продукции.

Если посмотреть на рис. 5.3 (в основе которого лежит рис. 5.2б), то мы увидим, что сокращению выигрыша в результате снижения цены (площадь прямоугольника С) будет противостоять прирост выигрыша как за счет роста числа проданных товаров (площадь прямоугольника Е), так и за счет снижения переменных затрат (площадь прямоугольника G). Взаимозависимость этих величин при росте цен и увеличении переменных затрат выводится по аналогии.

С – сокращение выигрыша фирмы в расчете на прежний объем реализации в результате снижения цены; D – оставшийся выигрыш фирмы в расчете на прежний объем реализации после снижения цены; Е – прирост выигрыша фирмы за счет реализации по новым ценам большего объема товаров; G – прирост выигрыша фирмы за счет снижения переменных затрат; В – новая величина переменных затрат в расчете на прежний объем реализации; F – новая величина переменных затрат в расчете на новый объем реализации.

Рис. 5.3

Изменение выигрыша фирмы при одновременном изменении цен и переменных затрат

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

Мы уже обсуждали случаи, когда такие затраты меняются вследствие ценовых решений, а потому сделаем следующий логический шаг в наших рассуждениях: если пересмотр цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, значит, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Как проводится подобный расчет, мы можем рассмотреть на следующем примере.

Пример

Допустим, что уже известная нам фирма «Пластикон» решила расширить свои производственные мощности, что будет сопряжено для нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки. Как мы помним, отпускная цена на единицу товара у этой фирмы составляет 12 тыс. руб., а переменные затраты – 6 тыс. руб. Сколько товара надо фирме продать дополнительно при таких условиях, чтобы компенсировать прирост постоянных затрат?

Ответ находим на основе стандартной формулы расчета точки безубыточности:

где BES – безубыточный объем продаж (break-even sales], нат. ед.;

ΔFC_ прирост суммы постоянных затрат, руб.;

CM_a – удельный абсолютный выигрыш, руб.

Поскольку мы помним, что удельный выигрыш равен разнице цены и переменных затрат, то без труда находим для данного примера, что безубыточный прирост объема продаж, необходимый для компенсации прироста постоянных затрат, равен:

BSV = (20 млн руб.): (12 тыс. руб/ шт. – 6 тыс. руб/ шт.) = 3333 шт.

В случае если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены, нужно сложить данные расчетов: безубыточного изменения объема продаж для ситуации изменения цены и безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая здесь возникнет, – разная размерность расчетов. Мы уже научились рассчитывать безубыточный прирост продаж для случая изменения цен как процентную величину. Расчет условий безубыточности для инвестиций (прироста постоянных затрат] обычно ведется в натуральных измерителях. Поэтому, приведя расчет к тому или другому виду, мы получим на выбор следующие уравнения:

а] для определения безубыточного прироста продаж в натуральном выражении:

б] для определения безубыточного прироста продаж в процентном выражении:

где BSC_a, BSCp – безубыточное изменение объема продаж соответственно в абсолютном и относительном выражении;

S₀ – начальный объем продаж;

-ΔCM, CM1 _ соответственно изменение величины и новая величина удельного абсолютного выигрыша.

Чтобы продемонстрировать использование этих уравнений на практике, вернемся к проектам фирмы «Пластикон». Как мы уже выяснили выше, эта фирма планирует осуществление 10 %-ного снижения цен на выпускаемые ею товары. Кроме того, она решила расширить свои производственные мощности, иначе ей не удастся обеспечить тот прирост месячного производства (не менее чем на 1,5 тыс. шт.], который необходим ей для обеспечения безубыточности снижения цены. Выше мы уже упоминали, что это будет сопряжено для нее с затратой 20 млн руб. на закупку дополнительной установки, которая позволит увеличить месячный объем производства на 2 тыс. контейнеров.

Срок службы новой установки четыре года, следовательно, в расчете на месяц прирост величины амортизации составит 416,7 тыс. руб. (20 млн руб.: 4 года: 1 2 месяцев]. Прирост постоянных затрат в результате приобретения новой установки в расчете на месяц составит 800 тыс. руб.

Как же сложатся условия безубыточности для такого комплексного случая?

Сначала определим, насколько фирме «Пластикон» надо будет увеличить выпуск продукции в натуральном выражении. Поскольку выше мы уже нашли безубыточный прирост продаж, необходимый для компенсации только снижения цены (он составил 25 %], то первый элемент правой части формул (5.10] и (5.11] нам уже известен:

BSC_a = (0,25 х 6 тыс. шт.) + (800 тыс. руб.: 4,8 тыс. руб./ шт.) = 1667 шт.,

BSC_p = {0,25+[800 тыс. руб.: (4,8 тыс. руб./ шт. х 6 тыс. шт.)]} х 100 = 28,0 %.

Следовательно, с учетом обоих факторов: и снижения цены, и роста постоянных затрат в результате приобретения дополнительного оборудования фирме «Пластикон» для предотвращения потерь (т. е. недопущения падения своего выигрыша) необходимо увеличить объем выпуска (и соответственно продаж) на 28 %, или на 1667 шт.

Для увеличения же выигрыша фирмы объем продаж должен быть увеличен более чем на 1667 шт., что в принципе возможно, так как новая установка позволяет изготавливать дополнительно до 2 тыс. контейнеров в месяц.

Таким образом, на основе описанных выше расчетов специалист по ценообразованию может доложить руководству фирмы, что:

1) реализация такой коммерческой политики экономически осуществима;

2) условием ее успеха является возможность продавать ежемесячно более чем 7667 контейнеров.

Вот теперь менеджеры фирмы смогут принять окончательное решение, которое будет зависеть скорее всего от ответов на приведенные ниже вопросы.

1. Насколько при существующей рыночной ситуации вероятно, что удастся продавать ежемесячно более чем 7667 контейнеров?

2. Насколько велика опасность, что объем продаж окажется меньшим и фирма начнет нести потери?

3. Возможно ли дать «задний ход» в реализации новой программы действий и насколько быстро, если прирост объема продаж окажется меньше необходимого?

Именно в этот момент на первый план выходят специалисты по маркетингу. Именно им предстоит сказать, насколько реалистично достичь прироста объема продаж сверх минимума, обеспечивающего безубыточность, и, соответственно, насколько мала вероятность того, что приобретение дополнительного оборудования не окажется для фирмы неокупаемым невозвратным расходом? Ну а если специалистов по ценообразованию и маркетологов позвали на совещание уже после того, как руководство фирмы в силу каких-то своих оценок уже оплатило приобретение дополнительного оборудования? В этом случае, как мы уже выяснили выше, учет стоимости такого оборудования – дело бесполезное. Раз оплата произведена, то эти расходы уже стали невозвратными и на выбор дальнейшей линии поведения фирмы влияния уже оказывать не должны. Единственное, что имеет смысл обсуждать в такой ситуации, обеспечит ли снижение цен прирост продаж более чем на 25 %?

Если прирост продаж будет достигнут, но его величина не превысит 28 %, то расходы на покупку дополнительного оборудования окажутся частично покупаемыми и выигрыш фирмы от производства ее товаров упадет. Кроме того, если при более низкой цене фирма сможет продавать больше контейнеров, чем можно было бы выпустить при прежнем количестве установок, то цену надо снижать, чтобы дополнительное оборудование все же стоило эксплуатировать и можно было возместить расходы на его приобретение хотя бы частично.

Раздел IV
Ценность товара для потребителя: как ее измерять и учитывать при формировании цен

Глава 6
Ценность товара как фактор формирования его цены

6.1. Ценность товара: определение и факторы, ее обусловливающие:

 почему учет экономической ценности полезен фирме-производителю;

 чему равна цена безразличия;

 что снижает и что повышает экономическую ценность товара.

6.2. Процедура определения экономической ценности товара:

 четыре этапа расчета экономической ценности;

 почему не совпадают взгляды разработчиков и потребителей и что из этого следует;

 экономическая премия покупателя;

 как российским фирмам уйти от скидки за неизвестность к премии за репутацию.

Не грозит ли нам участь измерения неизмеримого, когда мы постулируем необходимость учета в коммерческом ценообразовании ценности товара для покупателей?

Разобраться в этом необходимо, так как ошибки в четком определении того, что представляет собой экономическая ценность товара, приводят к тому, что ценностный подход в ценообразовании отвергается под предлогом непрактичности. Между тем осознание категории ценности товара и умелое ее использование дает совершенно новые возможности в управлении ценообразованием, что хорошо иллюстрирует мини-кейс 6.1.

Одно из проблемных предприятий российского машиностроения – Ирбитский мотоциклетный завод, который выпускает тяжелые мотоциклы «Урал». Основное оборудование этого предприятия было вывезено после войны из Германии по репарации (это был завод фирмы «BMW»], да и сам мотоцикл «Урал» представляет собой слегка измененный мотоцикл «BMW», поставленный на производство ради нужд немецкой армии еще в 30-е гг.

Рис. 6.1

Как цена зависит от ценности

В Советском Союзе этот мотоцикл пользовался большим спросом на селе, так как отличался высокой проходимостью, да к тому же выпускался с коляской, что позволяло использовать его для доставки сельхозпродукции с подсобных участков на рынки. Но в 90-е гг. Ирбитский завод оказался в глубоком кризисе. Его продукцию почти невозможно было продать. И в этот момент менеджмент завода нашел (как временный выход] необычное решение – попытаться наладить экспорт «Уралов».

На первый взгляд, это решение кажется бессмысленным: если устаревший «Урал» никому был не нужен даже на российском рынке, то совсем мало шансов на его успешные продажи на зарубежных рынках тяжелых мотоциклов, где широко представлены такие знаменитые и качественные бренды, как Harley-Davidson и целая гамма японских брендов. Но менеджеры Ирбитского завода и их зарубежные дилеры нашли интересное решение: они стали продвигать этот мотоцикл (под брендом Red Star] с упором на иную ценность, нежели техническое совершенство.

Их попытки увенчались успехом: пусть в небольших объемах, но продажи пошли, причем по очень высоким ценам (как видно на рис. 6.1, цена реализации в США составляла 7000 долл. при цене стандартного Harley-Davidson в 15 000 долл., в ФРГ – 6000 долл., в Великобритании – от 5250 долл. до 7437 долл.]. Как же такое стало возможно?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем, например, тяжелый мотоцикл покупает американец? Если изучить материал, например, сайта фирмы Harley-Davidson, можно увидеть, что основная масса владельцев этих мотоциклов – мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 000 долл. Зачем им нужен такой мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах можно иметь в семье уже 2 автомобиля – себе и жене]. Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уик-энд надеть черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову бандану вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили – какой он еще молодой, крутой, «незаржавевший». Он хочет выделиться из толпы.

Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную кампанию: «Купите Red Star, и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили] всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно было уплатить всего 7000 долл., а за настоящий антикварный мотоцикл, например, Indian Sport Scout, поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» – десятки тысяч долларов.

Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтбол, причем сражения разыгрываются в лесах, полях. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 году». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражеский» для немца – Harley-Davidson.

Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования это понятие трактуется более узко: как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. У ценности, понимаемой таким образом, есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются альтернативами, реально доступными покупателям.

Пример

Когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему стоил бы самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, – с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, общая экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия, или справочная цена, reference price) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного (ценность отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться, как показано на рис. 6.2а. Если товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую экономическую ценность товара для потенциального покупателя (рис. 6.26).

Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать следующей формулой:

Общая ценность отличий = Цена + Положительная ценность отличий – Отрицательная ценность отличий

Рис. 6.2

Формирование экономической ценности товара для покупателя

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли этот товар лучшими свойствами, чем товар-альтернатива. Если они есть, то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность данного товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у понравившегося товара отрицательных свойств, отличающих его от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что он побывал в чужих руках).

Мы описали идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Но, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позже более подробно).

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения о покупке будут приближаться к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки станут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

При таком понимании категории экономической ценности товара можно найти отправную точку для ее количественной оценки – цену безразличия. Если четко формализовать процедуру определения положительной и отрицательной ценностей отличий нашего товара от того, что реализуется по цене безразличия, то задача расчета итоговой величины экономической ценности станет полностью разрешимой.