Текст книги "Управление ценами в ритейле"

На Западе компании фактически ограничены в своем воздействии на розницу, имеющем целью выдавливание конкурентов. К этому прибегают только в том случае, если с подобной инициативой выступает сам производитель или его дистрибьютор. А вот владельцы супермаркетов, ресторанов и других торговых точек свободны в выборе ассортимента, и если они хотят торговать одним-единственным брендом, то нельзя запретить им это. Можно предположить, конечно, что какой-то поставщик захочет вступить в сговор с торговой точкой. Но на этот счет существует антикартельное законодательство. Например, не так давно несколько европейских компаний, занимающихся производством стенных панелей, договорились, что будут поставлять продукцию оптовикам по определенным ценам, и вынуждены были заплатить огромный штраф (более 400 млн долл.).

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, – это скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые либо:

1) регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для престижных покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – вопиющее проявление ценовой дискриминации.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Элементы такого запрета присутствуют и в российском законодательстве: речь идет о Налоговом кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей. Пока это законодательство в нашей стране применяется не очень активно, но забывать о данном аспекте формирования скидок нельзя. Поэтому фирмам надо маскировать используемые ими скидки такого рода и придумывать экономические основания, по которым их не следует считать ценовой дискриминацией.

Характерный пример такого рода деятельности – история из практики фирмы «Daymler-Bentz» (еще до ее слияния с Chrysler). Дело в том, что один из бронированных представительских автомобилей этой фирмы был некогда приобретен для тогдашнего президента Грузии Э.А. Шеварднадзе. И он спас ему жизнь, когда на г-на Шеварднадзе было совершено покушение – его машину расстреляли из гранатомета. Но машина восстановлению уже не подлежала.

И тогда фирма «Daymler-Bentz» торжественно подарила Э.А. Шеварднадзе новый бронированный лимузин. По своей сути это была продажа товара престижному покупателю со скидкой в 100 % с цены – в расчете на то, что об этом факте широко напишет пресса и фирма получит блестящую рекламу. Но внешне это никак нельзя было квалифицировать как продажу со скидкой, так как дарение было представлено как знак благодарности со стороны немецкого народа лично г-ну Шеварднадзе за его вклад в качестве министра иностранных дел СССР в объединение ФРГ и ГДР.

Раздел III
Количественный анализ вариантов ценовых решений

Глава 5
Анализ экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы

5.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании:

 почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли;

 анализ формирования чистой прибыли для нужд маркетинга.

5.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами:

 что такое выигрыш и почему он важнее прибыли;

 расчет абсолютного и относительного выигрыша от продаж.

5.3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования:

 как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы;

 что затрудняет ценовую дискриминацию.

5.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен:

 точка отсчета;

 расчет безубыточного изменения продаж при новых ценах;

 отличия эффекта цены от эффекта объема.

5.5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат:

 расчет безубыточного изменения продаж при непостоянстве переменных издержек;

 учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмотрим, как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет.

Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом:

Эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:

1) максимизации выручки от продаж;

2) минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

3) предельного сокращения процентных выплат за кредиты;

4) минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию, пожертвовав величиной валовой прибыли, можно выиграть на еще большем снижении величины затрат.

Например, по такой же логике действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат, так как экономят на содержании магазинов и выплате заработной платы торговому персоналу. В этом же русле действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) существенно сокращается благодаря активизации продаж.

Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному расчету. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

Преимущество такой логики финансового анализа состоит в том, что она побуждает менеджеров вначале концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются приростными и предотвратимыми, а уж затем на тех, которые являются неприростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что, если следовать только такой логике, задача максимизации чистого выигрыша как результата ценовой политики действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще. Причина проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль не зависят от вариантов ценовых решений.

Однако изложить логику такого финансового анализа легче, чем добиться реализации его на практике. Это связано с финансовой отчетностью в фирмах, которая, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и основывается на информации о всем объеме произведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнует информация о всем объеме произведенной продукции – им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Определение таких реальных удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, применяемых бухгалтерами. Это – достаточно непростая задача, на способах решения которой мы не станем акцентировать внимание – эту информацию вы найдете в учебниках по управленческому учету.

Почему для ценообразования столь важно знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг?

Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной ценовой политике фирмы. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить их реальную динамику, а ведь именно переменные затраты, как мы уже установили выше, включают условно-постоянные затраты, способные существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение таких затрат дает менеджерам фирмы возможность определить минимальную цену, по которой фирма может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг фирмы.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно обоснованные и ведущие к росту прибыльности фирмы ценовые решения.

Показатель выигрыша (contribution) – важнейший инструмент финансового анализа деятельности фирмы, даже более важный, чем показатель прибыли. Схема его расчета показана на рис. 5.1.

Выигрыш – разница между ценой и переменными издержками производства единицы товара.

Рис. 5.1

Формирование и направления использования выигрыша от продаж

Как видно из этой схемы, под выигрышем понимается все, что остается фирме из выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовления товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.

Наиболее корректная схема расчета величины выигрыша от продажи единицы товара описывается следующим уравнением:

C_u = MR – MC, (5.1)

где C_u — выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution);

MR — маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической реализации (marginal revenue);

MC — маржинальные издержки производства или цена приобретения плюс удельные торговые издержки по организации продажи единицы товара (marginal cost).

Если теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процентах к цене товара, то получим очень важный для управленческого анализа относительный показатель «выигрышность продаж» или «относительный выигрыш фирмы», который выражает долю абсолютной величины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению ее прибылей или сокращению убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как было установлено выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на прибыльность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку некоторые затраты фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен как доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если возникла ситуация, когда удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Вначале определим выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем проведем расчет на основе следующей формулы:

CM_p = (TCM: SR) х 100, (5.2)

где CM_p — относительный выигрыш (percentage contribution margin), %;

TCM — общий выигрыш от продаж (total contribution margin), руб.;

SR — выручка от продаж (sales revenue), руб.

В иной ситуации, когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), расчет будет иной.

Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением, если мы не можем подсчитать маржинальные издержки) рассчитывается следующим образом:

C_a = P – C, (5.3)

где C_a — удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution);

P — цена;

C — переменные (прямые) издержки производства.

Напомним, что речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми.

Определив удельный абсолютный выигрыш, можно корректно рассчитать величину относительного выигрыша и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:

CM_p = (CM_a: P) X 100. (5.4)

Относительный выигрыш по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж фирмы на ее прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит, принимать ценовые решения более обоснованно. Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая это, мы можем теперь воспользоваться показателем выигрыша для количественного анализа границ приемлемости ценовых решений.

Обычно, когда фирме надо принять решение по вопросам цен, за одним столом встречаются финансисты и маркетологи, и нередко они начинают спор между собой.

Финансисты в своих рассуждениях идут от того, насколько высока должна быть цена, чтобы обеспечить фирме желаемый уровень прибыльности продаж. Маркетологи, напротив, доказывают, насколь низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, где сталкиваются именно такие позиции, оказываются неким компромиссом вышеупомянутых служб. И кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутренние финансовые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочетаются и не требуют поиска компромисса между ними.

Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и причина тому – само содержание некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат, и это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы рыночных процессов.

Кроме того, из вводного курса маркетинга они усвоили, что ценообразование должно быть ориентировано на потребителя, а потому затраты следует учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат – с другой. Но приобретя некий опыт, обнаружили, что предположение экономической теории о существовании некоей фиксированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.

Итогом попыток переварить эту адскую смесь разнородных знаний становятся для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов. Получить желаемый результат возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая показывает, что и в рыночно ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность в учете затрат не возникала бы, если фирма могла бы вести свои дела на основе совершенной сегментации рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е. добивалась продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.

Но такая политика ценообразования достаточно трудна для реализации. И действительно, хотя переговоры о ценах могут вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся уторговать с другими.

На практике менеджеры фирм очень часто вынуждены выбирать между: а) более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и б) менее прибыльными продажами большему числу покупателей.

Если мы владеем методами оценки реальных затрат и относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.

Построение такой модели включает два элемента. Первый из них – выбор критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

1) текущий уровень прибыльности;

2) желаемый, целевой уровень прибыльности;

3) соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент – определение приростной безубыточности для изменений цен, позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам проанализировать возможность достижения таких рыночных условий на практике и рекомендовать руководству фирмы наиболее рациональный вариант ценовых решений.

Таким образом, способом соединения – интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен – является анализ приростной безубыточности.

Обращаясь к процедуре анализа приростной безубыточности, мы сосредоточиваем внимание лишь на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета для менеджеров при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: «Может ли изменение цены улучшить ситуацию?» Иначе этот вопрос можно сформулировать следующим образом: «Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен?» или «Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?»

Рис. 5.2

Экономические последствия снижения цены

Пример

Ответы на такого рода вопросы зависят от величины относительного выигрыша, а процедуру поиска таких ответов мы рассмотрим на примере условной фирмы «Пластикон», выпускающей пластмассовые контейнеры для мусора.

Для фирмы «Пластикон» характерны следующие месячные показатели деятельности:

объем продаж, шт. 6000;

отпускная цена, тыс. руб. 12;

выручка от продаж, млн руб. 72;

переменные затраты, тыс. руб./шт. 6;

постоянные затраты, млн руб. 20.

Менеджеры фирмы недовольны объемом ее продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % для его увеличения. Предполагается, что рост продаж (и соответственно выпуска) может быть обеспечен без увеличения постоянных затрат. Но насколько на самом деле должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10 %-ное снижение цены?

Для ответа на этот вопрос необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж. При варианте снижения цен он будет представлять собой тот минимальный прирост продаж, который необходим, чтобы снижение цен привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета.

Для наглядности рассмотрим рис. 5.2, на котором представлены экономические результаты фирмы «Пластикон» при различных уровнях цены.

A – суммарный выигрыш фирмы до изменения цены; B – переменные затраты фирмы на производство 6 тыс. ед. товара; C – потеря выигрыша в результате изменения цены; D – выигрыш, сохранившийся после изменения цены; E – прирост выигрыша в результате изменения цены; F – прирост переменных затрат в результате изменения цены; Q1 и Q2 – соответственно прежний и ожидаемый дополнительный объем продаж.

Как мы видим, при прежнем уровне цены (P1 = 12 тыс. руб.) «Пластикон» продавал 6 тыс. ед. товара в месяц. Это обеспечивало фирме объем реализации в сумме 72 млн руб. На графике 5.2а этой выручке соответствует сумма площадей прямоугольников A и B.

Из этой выручки «Пластикон» покрывал переменные затраты (variable cost, VC) в сумме 6 тыс. руб. на 1 ед. товара, или 36 млн руб. на весь месячный выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш «Пластикона» от продажи продукции составлял 36 млн руб. (72–36). Именно этой величине равна площадь прямоугольника А.

Отсюда мы можем сделать вывод: чтобы снижение цен оправдало себя, выигрыш после снижения цены должен быть в расчете на месяц больше 36 млн руб.

Чтобы понять, при каких условиях этот результат может быть достигнут, посмотрим на график 5.2б. Здесь изображена ситуация при снижении цены на 10 %, т. е. с 12 тыс. до 10,8 тыс. руб. (P2). Как мы видим, в расчете на прежний объем производства сокращение выигрыша «Пластикона» составит 7,2 млн руб. (1,2 тыс. руб./шт. × 6 тыс. шт.).

Этой сумме соответствует площадь прямоугольника С. Тогда при прежнем объеме производства (продаж) выигрыш фирмы будет равен лишь 28,8 млн руб. (4,8 тыс. руб./шт. × 6 тыс. шт.). Этой величине соответствует площадь прямоугольника D.

Изменения (в данном случае сокращения) выигрыша фирмы от продажи прежнего объема продукции при изменении цены называются эффектом цены.

Но поскольку мы имеем дело с нормальным товаром (величина спроса на который возрастает при снижении его цены], то справедливо ожидать, что удешевление товаров, продаваемых «Пластиконом», приведет к росту объемов их реализации. Однако величина выигрыша, который получит фирма в результате такого изменения ситуации (эффект объема], нам неизвестна.

Рассматривая рис. 5.2, пока можем сказать, что фирма выиграет от снижения цены, если выигрыш, полученный в результате проявления эффекта масштаба (его величина соответствует площади прямоугольника E], будет превышать потерю выигрыша в результате проявления эффекта цены (площадь прямоугольника С]. Иными словами, изменение цены оправдывает себя в том случае, если дополнительный выигрыш, полученный благодаря изменению объемов продаж, будет превышать сокращение выигрыша в расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. Соответственно, при повышении цены фирма достигнет лучших результатов в том случае, если дополнительный выигрыш от реализации продукции по более высокой цене превысит сокращение выигрыша из-за падения объемов продаж.

В этой ситуации задача анализа безубыточности состоит в определении того минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта цены, т. е. чтобы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены действительно приведет к росту прибыли фирмы.

Как же определить безубыточный прирост продаж?

Мы установили, что сокращение выигрыша «Пластикона» в результате снижения цены составит 7,2 млн руб. (именно этой величине равна площадь прямоугольника С]. Соответственно, и величина выигрыша в результате проявления эффекта объема должна составить ту же сумму (прямоугольник Е].

Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш «Пластикона» с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8–6,0]. Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, «Пластикон» должен продавать дополнительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб.: 4,8 тыс. руб./шт.].

Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены, может быть рассчитана с помощью следующей формулы:

где BSC_p – безубыточный прирост продаж в результате изменения цены,

% [break-even sales change];

Р – изменение цены (указывается с учетом знака, а именно:

«+» при повышении цены и «-» при снижении цены];

CM – удельный выигрыш.

В этом уравнении величины изменений цен и выигрыша могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях]. В итоге мы все равно получим процентный показатель того, на сколько должно измениться число продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма выигрыша фирмы осталась неизменной.

Минус в числителе этого уравнения напоминает нам об альтернативе, с которой связано изменение цены: ее увеличение ведет к сокращению не только числа продаваемых изделий, но и числа изделий, которые надо продать, чтобы достичь нужной массы прибыли. Напротив, снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара.

Вернемся для пояснения этой мысли к рассмотренной ситуации и предположим, что намечаемое фирмой «Пластикон» снижение цены на 10 % не повлечет для нее прироста переменных и постоянных издержек. Тогда, используя формулу (5.3) для расчета удельного выигрыша и ведя расчет в абсолютных величинах, мы получим следующую величину удельного выигрыша CM_a этой фирмы до снижения цены:

CM_a = 12 тыс. руб. – 6 тыс. руб. = 6 тыс. руб.

На этой основе мы можем теперь без труда рассчитать тот прирост числа контейнеров, которого надо добиться «Пластикону», чтобы оправдать снижение цены на 10 %:

BSC_p = [ – (—1,2 тыс. руб.)]: [6 тыс. руб. + (—1,2 тыс. руб.)] х 100 = 25 %

или в относительном выражении:

BSC_p = [ – (—10 %)]: [50 % + (—10 %)] х 100 = 25 %.

Таким образом, 10 %-ное снижение цены окупится для «Пластикона» лишь в том случае, если число продаваемых контейнеров возрастет на 25 % (что соответствует уже полученному нами выше результату – прирост в 1,5 тыс. шт. составляет как раз 25 % прежнего объема продаж в 6000 шт.).

Таким образом, безубыточный прирост продаж (в абсолютном выражении) может быть найден с помощью формулы:

BSC_a = (BSC_p х S₀): 100, (5.6)

где BSC_a, BSCp – безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и процентном выражении;

S₀ – объем продаж до изменения цен, нат. ед. (в нашем примере он составит 0,25 х 6 тыс.= 1,5 тыс. шт.).

Соответственно, если реальный прирост объема продаж превышает величину безубыточного прироста, то фирма не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики фирмы.

Скажем, если руководство фирмы «Пластикон» на данном этапе заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в увеличении массы прибыли, то оно может пойти на снижение цены даже в том случае, если прирост числа продаваемых контейнеров не превысит безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив, если основной задачей фирмы в данном периоде является максимизация прибыли, то она может идти на снижение цен лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров более чем на 25 %.

Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выигрыша фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша (т. е. ту величину, которая сложится после изменения цен].

Теперь предположим, что после изменения цены объем продажу «Пластикона» возрастет на 1,7 тыс. шт. Что касается новой величины удельного выигрыша, то она в соответствии с формулой (5.3] будет равна 4,8 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. – 6 тыс. руб.].

Тогда прирост прибыли этой фирмы составит:

(1,7 тыс. шт. – 1,5 тыс. шт.) х (10,8 тыс. руб. – 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс. руб.

Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен, связанных с их повышением.