Текст книги "120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории"

Ирина Гарриевна Авруцкая, Ольга Андреевна Тарабрина
120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории

© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2018

© Авруцкая Ирина Гарриевна, 2018

© Тарабрина Ольга Андреевна, 2018

* * *

Вы держите в руках книгу, которая наверняка станет вашим настольным пособием на ближайшие месяцы или даже годы. Это готовые практические советы – осталось просто взять и применить.

Чтобы в ресторане всегда были новые гости, а старые ходили к вам чаще и приводили своих друзей, необходимо проработать все точки контакта гостя с рестораном и сделать их максимально эффективными. Конкуренция растет, и комплексное управление клиентским опытом становится все более актуальным для повышения прибыли. Это очень трудоемкая задача, и она требует больших ресурсов. К счастью, есть современные системы автоматизации, которые помогают рестораторам вести гостя по оптимальному пути принятия решений от момента, когда он узнал о ресторане, до момента, когда он стал постоянным посетителем и сам рекомендует заведение своим друзьям.

Сегодня для получения конкурентных преимуществ и быстрого развития бизнеса уже недостаточно технологий, которые позволяют просто фиксировать факты и получать отчеты. Все чаще для принятия решений используется искусственный интеллект. Он анализирует бизнес и вовремя снабжает руководителя нужной информацией, помогает планировать ресурсы и уведомляет о возможных злоупотреблениях. Линейному персоналу система помогает быстро и точно выполнять ежедневные операции и стимулирует к личным достижениям и профессиональному росту. Будущее ресторанной автоматизации именно за такими решениями, ведь они снимают с ресторатора львиную долю рутинной работы и позволяют ему уделять больше времени и внимания своим гостям.

Руфина Фокина,

коммерческий директор iiko

Введение

Почему мы решили написать эту книгу?

За 2017 год мы написали 8 руководств по локальному маркетингу для крупных сетевых брендов России и Украины, провели несколько сессий с менее крупными заказчиками и наработали базу в несколько сотен практических инструментов.

Но мы понимаем, что далеко не все могут позволить себе разработку индивидуальной маркетинговой программы. Ведь руководство по локальному маркетингу для сети – это целый учебник для любого члена команды от собственника до менеджера. Обычно оно включает в себя от 40 до 100 индивидуально подобранных инструментов, детальные инструкции и готовые макеты рекламных материалов и стоит достаточно дорого.

При этом у несетевых ресторанов нет необходимости в составлении глобального пособия, зато нужен структурированный и понятный план маркетинговых действий на своей территории. Поэтому книга адресована в основном отдельным ресторанам и небольшим сетям, чтобы, прочитав ее, они смогли организовать локальный маркетинг самостоятельно.

Это пошаговая инструкция о том, как наиболее грамотно и логично выстроить свой индивидуальный план действий. Если вы спросите, какие из более чем сотни маркетинговых инструментов, которые можно применить на торговой территории, являются самыми эффективными и гарантированно увеличат выручку вашего заведения, мы ответим, что единого и универсального решения для всех нет. Каждый ресторан и каждая сеть уникальны, в каждом городе существуют разные потребительские паттерны, и в каждом случае может сработать разный набор инструментов. Поэтому главное – не останавливаться на месте, пробовать и обязательно анализировать результаты, чтобы опытным путем выявить наиболее успешные инструменты локального маркетинга именно для вас.

Наша задача – сделать локальный маркетинг простым, понятным и удобным для каждого как дважды два. И для простоты все, что относится к локальному маркетингу, мы назвали инструментами, кратко описали и распределили 120 инструментов по 7 кругам по удаленности от ресторана. Чтобы ресторан стал успешным, ресторатору нужно подобрать собственный оптимальный комплекс, который будет постоянно совершенствоваться.

Мы уверены, что системное использование необходимого именно вам набора инструментов принесет желаемый результат – увеличит выручку вашего ресторана.

Все просто – БЕРИ И ДЕЛАЙ!

Книга состоит из трех глав:

Глава 1. Теория. Любой план начинается с исследования и постановки целей и задач. В первой главе мы расскажем о том, как подготовиться к внедрению плана локального маркетинга, какие вопросы необходимо обсудить с командой и как составить и проанализировать карту торговой территории.

Глава 2. 7 кругов локального маркетинга. Здесь мы собрали более сотни инструментов локального маркетинга и кратко их описали. При этом описание каждого инструмента не является руководством к действию или инструкцией. Важно осмыслить идею и проработать ее под себя и свою концепцию. Не все инструменты одинаково хорошо подойдут и ресторану высокого ценового сегмента, и точке на фудкорте.

Глава 3. Оценка эффективности. Идеальных универсальных решений для всех ресторанов нет. Важно использовать все инструменты с умом и, главное, измерять результат! Этому и посвящена глава. Здесь мы приведем способы оценки эффективности различных активностей и рекламных носителей, формулы и примеры расчета.

Кто должен заниматься локальным маркетингом?

Важно понять, что если прочие направления маркетинговой деятельности могут быть полностью поручены маркетологу, то локальный маркетинг – в большей степени ответственность управляющего. Только человек, который большую часть своего времени проводит, исследуя окружение ресторана, может в полной мере оценить перспективность той или иной активности. К примеру, в часы наименьшей загрузки ресторана организовать работу по распространению листовок официантами или подсобными работниками.

Как работать с книгой?

1. Для начала прочитайте всю теорию о локальном маркетинге, обратите внимание на систему планирования, а также на то, что каждый этап внедрения плана должен учитывать стратегию бренда.

2. Просмотрите инструменты части «7 кругов локального маркетинга».

3. Подробно изучите систему оценки эффективности локального маркетинга.

4. Вернитесь к блоку «7 кругов инструментов локального маркетинга» для того, чтобы выбрать необходимые именно вам, творчески адаптировать их, прописать инструкции в соответствии с особенностями вашего бизнеса. А затем приступайте к разработке индивидуального плана локального маркетинга для вашего ресторана.

Глава 1. Теория

Локальный маркетинг и бренд-маркетинг

Локальный маркетинг – это набор инструментов для привлечения и удержания клиентов, который применяется на торговой территории. В понятие локального маркетинга включены все возможные действия, направленные на привлечение гостей в радиусе примерно 3–5 километров вокруг вашего ресторана: это и распространение листовок в местах скопления людей, и адресная и безадресная рассылка, размещение рекламы в подъездах жилых домов, и работа со школами, и предоставление специальных предложений для посетителей учреждений культуры.

По своей сути локальный маркетинг – это «районный» маркетинг, в сетевом ритейле его также называют трейд-маркетингом или полевым маркетингом. Поэтому очень важно понимать его отличие от бренд-маркетинга. В первую очередь системная работа по локальному маркетингу важна для сетей или ресторанных групп: выделение этого направления маркетинга позволяет разграничить зону ответственности между маркетинговой и операционной службами.

Различия между двумя направлениями маркетинга – бренд-маркетингом и локальным маркетингом – кардинальные. Бренд-маркетинг относится к стратегии. Его задачи: формулирование идеи, философии и ценностей бренда, позиционирование и стратегия развития, исследование аудитории, а также разработка продуктов и услуг. Локальный маркетинг – это тактика, деятельность, которая тоже воплощает идею бренда, но локально, посредством разработки плана активностей, исходя из потребностей и особенностей конкретного заведения.

Схематично взаимоотношения бренд-маркетинга и локального маркетинга выглядят так:

Кстати, часто в ресторанных компаниях мы встречаем должность трейд-маркетолога. На практике его активности в основном сконцентрированы внутри ресторана. Это организация мерчендайзинга, формирование набора маркетинговых материалов внутри торговой точки, проработка всех точек контакта с гостем внутри ресторана. Хорошо, что такая практика начала внедряться, но, на наш взгляд, ответственность локального маркетолога шире. Он отвечает как за то, что происходит внутри ресторана, так и за то, что происходит на торговой территории.

Что может сделать локальный маркетинг?

Существует всего три способа увеличить продажи заведения:

1. Увеличить средний чек (ап-селл, кросс-селл).

2. Увеличить частоту покупки (работать с существующими клиентами).

3. Увеличить число клиентов (привлечь новых клиентов). Приоритет локального маркетинга – последние два пункта. Причем хочется отметить, что некоторые рестораны фокусируют свое внимание только на привлечении новых гостей и меньше работают над тем, чтобы удержать постоянных. Также случается, что благодаря маркетинговым активностям, например, в результате уличной дегустации, в кафе происходит наплыв гостей, с которым менеджеры на кассе не справляются. Образуется очередь, нагнетается недовольство гостей. Соответственно, важно подчеркнуть, что любой приток новых посетителей должен быть поддержан операционно.

Но чаще всего выручка не оправдывает ожидания не потому, что было запущено недостаточно «акций», а потому, что не были решены проблемы ресторана с чистотой, качеством блюд и обслуживанием.

Увеличение среднего чека не входит в сферу локального маркетинга, так как задачи увеличения частоты покупок и увеличения среднего чека друг другу противоречат. Локальный маркетинг приводит гостей, мотивируемых привлекательным ценовым предложением. А задача по увеличению среднего чека ставится уже на операционном уровне. При этом в последние годы резко возросла чувствительность гостей к величине среднего чека. Если раньше гости не так хорошо разбирались в продукте и ценах и имели чуть больше свободных средств, а инструменты дополнительных продаж работали эффективно и безболезненно, то сегодня навязчивая рекомендация и как результат чуть более высокие траты гостя могут стоить вашему заведению посещаемости. Именно поэтому мы не рекомендуем делать упор на повышение среднего чека и тем более мотивировать персонал на этот KPI. Запомните: показатель успеха в любом ресторане один – рост количества гостей.

7 кругов локального маркетинга

Зная то, как разная по местонахождению аудитория реагирует на те или иные маркетинговые посылы, мы разработали структуру семи кругов локального маркетинга. Идея кругов становится очень понятной на примере годичных колец дерева – мы видим всю структуру дерева. Так же и в маркетинге: создав наглядную схему, можно удобно и качественно проработать каждое «кольцо» локального плана.

Круг номер 1 относится к активностям, которые можно воплотить внутри заведения, круги от 2 до 7 расположены в порядке географической удаленности от ресторана:

Первый круг. Внутри ресторана.

Второй круг. Фасад и прилегающая территория.

Третий круг. Пешая доступность/Зона ТЦ – в случае если ваш ресторан расположен в торговом центре.

Четвертый круг. Транспортные узлы.

Пятый круг. Транспортная доступность.

Шестой круг. Зона доставки.

Седьмой круг. Локальный SMM и Digital.

Кстати, в книге «Битва за гостя» в переиздании от 2016 года седьмой круг локального маркетинга еще не был описан. Развитие цифровых инструментов локального маркетинга, которые можно применить на торговой территории, идет настолько активно, что в этой книге мы решили выделить их в отдельный круг.

Фокус внимания локального маркетинга

На наших проектах мы прорабатываем 7 кругов локального маркетинга, о которых расскажем далее в этой книге. При этом, если спросить, с чего начать, ответ простой: 80 % внимания нужно уделить первым двум кругам. В случае если ваш бизнес основан на доставке, то вам следует обратить также внимание на шестой круг – инструменты, которые применяются на территории доставки.

Схема в виде расходящихся колец визуализирует план локального маркетинга и показывает, что главный его фокус находится внутри ресторана. Получается, что, если наладить все точки контакта внутри заведения, а также на прилегающей территории, есть шанс, что вам не придется подключать отдаленные круги.

Зачастую неопытный менеджер пытается размещать рекламу в тех зонах и районах, откуда в ресторан клиенты не ходят. Еще одна тонкость в работе с торговой территорией заключается в том, что ловить рыбу надо там, где рыба водится, а значит, искать клиентов там, где «клюет». Имеет смысл отметить на карте «горячие» зоны – кварталы, где живут или работают ваши постоянные гости, – и размещать рекламу и проводить активности в первую очередь там. Ведь именно в этих локациях у людей уже есть потенциальный спрос на ваше предложение. Возможно, им удобно добираться; нет заведений, подобных вашему; уже распространяется позитивное мнение о вас. Инвестиции в рекламу в «горячих» зонах скорее окажутся эффективными, чем размещение в районах, где нет вашей аудитории.

80 % фокуса – в 1-м и 2-м круге 20 % фокуса – остальные круги

Руководство по локальному маркетингу

Практика международных ресторанных сетей показывает, что для эффективной и быстрой работы в области локального маркетинга незаменимым инструментом является всего один ключевой материал – «Руководство по локальному маркетингу». Это пособие предназначено для директора или управляющего ресторана. Благодаря ему сотрудник, не являясь маркетологом, сможет четко определить проблему и подобрать конкретный набор инструментов и шаблонов для ее решения. Конечно, для единственного заведения инвестировать в создание многостраничного руководства нецелесообразно, но сделать простой план локального маркетинга, руководствуясь этой книгой, без труда сможет каждый.

Бюджет локального маркетинга

Бюджет локального маркетинга зависит от типа и состояния вашего бизнеса. Для «молодых» ресторанов, работающих менее полугода, рекомендуются большие вливания в локальный маркетинг. В таком случае бюджет формируется из расчета поставленных целей и задач и является фиксированным. Если ваше заведение старше шести месяцев, рекомендуемый процент расходов на локальный маркетинг – 2–5 % от выручки. Кроме того, придется выделить дополнительный бюджет на локальный маркетинг в случае открытия конкурента поблизости.

Ирина Авруцкая:

«Когда я пришла работать в сеть «Папа Джонс» директором по маркетингу, мои американские коллеги рекомендовали российскому руководству утвердить бюджет в размере 5 % по американским нормам. В то время в российской практике были не приняты большие инвестиции в коммуникации, больше инвестировали в продукт. Я смогла доказать потенциальную эффективность 5 % бюджета и разработала комплексный план поддержки бренда на локальном уровне, включающий не только стандартные флаеры в подъездах, но и щиты в метро, и активную работу промоутеров, и кросс-промо. Могу сказать, что эти вложения окупились сполна. Мы резко увеличили количество транзакций, узнаваемость бренда и далее смогли удерживать долгое время этот более высокий уровень транзакций уже без больших маркетинговых вливаний».

Стоит отметить, что рестораны быстрого обслуживания, где покупки часто импульсивные и эмоциональные, инвестируют в локальный маркетинг больше, чем рестораны верхнего ценового сегмента. Офисный сотрудник в центре города каждый день принимает решение, где ему пообедать, поэтому чем чаще он будет встречать коммуникации вашего бренда, тем лучше. Возвращаясь с работы, он может решить перекусить по пути домой, соблазнившись предложением на внешних коммуникациях вашего кафе. Сценарий выбора более дорогого ресторана иной. Гость, скорее всего, спросит рекомендации друзей, узнает рейтинг ресторана в различных сервисах, посмотрит меню ресторана на сайте или в социальной сети, сравнит с другими предложениями и потом запланирует свой визит в ресторан, забронировав столик. В кофейнях наибольшее значение имеет правильный выбор локации, которая и обусловливает трафик. Как правило, агрессивный локальный маркетинг не задействован, и работа ведется в основном по повышению частоты визитов постоянных гостей. Бюджеты кофеен на локальный маркетинг традиционно ниже, чем у фастфуда, на уровне 2–3 % от ежемесячной выручки.

План локального маркетинга

К сожалению, на своем опыте мы часто сталкиваемся с тем, что только что пришедшего в компанию маркетолога заставляют разработать и реализовать несколько акций в течение месяца без знания торговой территории, не раскрывая информацию о продажах. В таком случае он ничего лучше дисконтных акций придумать не может.

Ниже мы подробно расскажем о том глубоком анализе, который должен быть произведен. Мы уверены, что с таким подходом вы сможете разрабатывать наиболее эффективные акции для вашего бизнеса.

• План должен поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп. Это значит, что бренд-маркетинг должен максимально понятно доносить до тех, кто занимается локальным маркетингом, приоритеты бренда на данный момент. И локальный маркетинг должен им следовать. Проще говоря, если бренд-маркетинг запускает новое меню, локальный маркетинг запускает активности и акции, направленные на поддержание этого меню на локальном уровне. Например, организовывает дегустации новинок или разрабатывает акцию на возврат, в которой фигурируют новые блюда. Если бренд-маркетинг объявляет месяц ЗОЖ и запускает «легкое» меню, то локальный маркетинг, креативно осмыслив идею, запускает кросс-промо с фитнес-центрами или организует велопарковку при входе в заведение.

Также важно, чтобы все локальные маркетинговые материалы были изготовлены в соответствии с брендбуком или руководством по стилю, текстовое наполнение всех локальных материалов должно согласовываться по стилю с общим текстовым посылом бренда. То есть если бренд обращается к клиенту на «ты», то и в маркетинговых материалах необходимо писать не «Закажите пиццу», а «Дружище, заказывай пиццу».

• Любые акция/действие должны исходить из целей и концепции ресторана.

Если ресторан позиционируется как «мужской», для любителей бургеров и стейков, не стоит прилагать большие усилия для развития детского направления. Достаточно иметь детские стулья, если вдруг к вам по какому-то случаю зайдет нецелевая аудитория.

Если цель ресторана – работать на обороте, на привлечении единичных гостей, то нет смысла разрабатывать предложения на компании.

• План должен быть четким и понятным для реализации. Важно определиться с приоритетностью использования маркетинговых инструментов, сроками, бюджетом, а также назначить ответственных.

• План должен содержать конкретные маркетинговые инструменты и сценарии их применения, а также шаблоны всех маркетинговых материалов.

Фоны, место расположения текстов, шрифты – все должно быть один раз утверждено на уровне бренд-маркетинга и адаптироваться локально.

Этапы разработки и реализации плана локального маркетинга:

1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории.

2. Анализ внутренних параметров. SWOT-анализ.

3. Анализ кассовых отчетов.

4. Определение приоритетов и постановка задач.

5. Выбор каналов коммуникации и инструментов локального маркетинга.

6. Планирование ресурсов.

7. Составление плана действий.

8. Подготовка к проведению мероприятий.

9. Реализация: следование плану и поддержание мотивации персонала.

10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории

Подробная карта территории – залог успеха локального маркетинга. Стоит отметить, что она составляется не дистанционно, по картам Яндекса или Google. Специалист, ответственный за эту работу, должен лично пройти/проехать несколько раз по исследуемой территории. Часто случается так, что один локальный маркетолог ведет разные отдаленные города, в результате получаются курьезные случаи, когда запускаются совершенно не адекватные месту локальные акции типа «2+1», там, где требовалось просто улучшить навигацию. Например, ресторан открывается в торговом центре в небольшом городе. Вместо того чтобы сделать адресную рассылку с приглашением на открытие и разместить качественную вывеску, в ресторане запускают демпинговое предложение.

Итак, карта описывает вашу территорию с учетом всей специфики района и его социально-демографических показателей. Она необходима для понимания своей аудитории.

КТТ – это зона в радиусе 3–5 км от вашего заведения: ее описание и схема на карте города, которая включает в себя:

• Описание микрорайона, информацию о планах развития микрорайона. Если вы знаете, что скоро откроется метро или начнутся ремонтные работы тротуара, то стоит это прописать.

• Демографические данные. Например, в любом городе есть исторический центр, где чаще всего живет старшее поколение, и районы новостроек, где много семей с детьми.

• Описание культурных особенностей. Например, по пятницам не принято ходить в бары, а принято собираться компанией дома. Несколько лет назад мы не могли понять, почему в ресторане TGI Friday’s в Ростове-на-Дону так плохо продаются премиальные стейки. Оказалось, что у ростовчан несколько иное отношение к мясу – здесь в ресторанах можно заказать хороший кусок местной вырезки, и он будет в три раза дешевле стейка. Кроме того, стейкам сильную конкуренцию составляют шашлыки, которые на юге России гораздо более популярны, чем на севере.

• Исторические сведения о районе: история застройки и развития инфраструктуры.

• Описание и подсчет автомобильного и пешеходного трафика. Мы рекомендуем как минимум один раз в полгода замерять пешеходный и автомобильный трафики вблизи вашего заведения. Это поможет вам всегда держать руку на пульсе и лучше разбираться в истинных причинах колебаний гостевого потока и выручки.

Ольга Тарабрина:

«Вспоминаются примеры из практики. На юге России на Старый Новый год принято готовить вареники с сюрпризами. Считается, что в этот день можно узнать, что тебя ждет. В вареники добавляют разные ингредиенты. Сахар означает, что вас ждет сладкая жизнь, фасоль – к деньгам. Когда я начала работать директором по маркетингу в Ростове-на-Дону, не могла понять, зачем запускать акцию с варениками, закупать продукт, которого нет в основном ассортименте, всего на неделю. Оказалось, что это очень популярная традиция и рестораны в этот период продают тонны вареников. А при анализе выяснилось, что продажи вареников в период праздников ежегодно растут».

На карте торговой территории необходимо отметить:

1. Количество домохозяйств и население.

При планировании адресной рассылки или размещении информации на придомовых стендах отдавайте приоритет именно высокоэтажным домам.

2. Количество и расположение бизнес-центров и численность работающих в них людей.

3. Расположение торговых точек конкурентов.

4. Расположение транспортных узлов (станции метро, вокзалы, остановки наземного транспорта, перехватывающие парковки) и ежедневный трафик на них в будние и выходные дни.

5. Расположение торговых центров, якорные арендаторы и трафик в ТЦ в будние и выходные дни.

6. Гостиницы. При условии, что ресторан расположен рядом с хорошей гостиницей, поддерживать поток гостей из нее необходимо на постоянной основе.

7. Театры, кинотеатры, школы, вузы и другие значимые учреждения с высокой посещаемостью.

КТТ: демография

Перед началом любой активности необходимо оценить потенциальный охват/ожидаемую конверсию.

Упражнение по оценке демографии дает понимание аудитории. В «молодых» районах имеет смысл организовывать детские мастер-классы, если это соответствует концепции вашего заведения. Если же ваше кафе расположено, например, в историческом центре города, то можно провести активности, направленные на деловых людей или туристов.

Однако это не совсем верно для так называемых ресторанов специального посещения (destination), поскольку основная их аудитория может жить или работать далеко, но ради уникальной атмосферы, кухни, обслуживания готова намеренно тратить время на путь до места назначения.

КТТ: трафик

Трафик необходимо измерять еще на этапе открытия заведения, чтобы планировать выручку.

Анализируя трафик, нужно изучить не только интенсивность потока в цифрах, но и зрительное восприятие вашего заведения и со стороны пешеходного трафика и автомобилистов. Например, если прохожие не замечают вывеску, так как она расположена слишком высоко, попробуйте проработать дополнительные перпендикулярные конструкции или акцентировать вход кадками с цветами. Возможно, стоит больше внимания уделить парковочным местам. При условии платной парковки можно сделать специальное предложение с оплатой стоимости парковки, такси или валет-паркингом (valet parking).

Немаловажно в рамках локального маркетинга изучить транспортную инфраструктуру района, схему движения городского транспорта, развязок и плана дорожных работ. Особенности организации движения в зоне вашего ресторана влияют не только на эффективность службы доставки, но и на изменение пешеходного трафика, поэтому их стоит учитывать при анализе карты торговой территории для любого заведения.

КТТ: конкуренция

Проводите анализ конкурентов вблизи заведения и по зоне доставки не реже чем раз в два месяца. При этом на карте стоит отмечать не только прямых конкурентов. Например, если у вас пиццерия, то в качестве конкурентов помимо предприятий вашего сегмента добавьте сетевой фастфуд, кофейни, ритейл, кулинарии и, конечно, компании по доставке еды.

Критерии анализа конкурентов:

• количество точек,

• часы работы, время подачи завтраков и обедов,

• направления бизнеса: ресторан/навынос/кейтеринг/доставка,

• ассортимент,

• ценовая политика: сравнение по основным категориям и блюдам,

• маркетинговая активность,

• отзывы гостей о ваших конкурентах.

Оценка конкурентной среды даст четкое понимание, кто действительно представляет для вас серьезную угрозу, как вам можно усилить ваши слабые стороны, а также позволит почерпнуть новые идеи. Ведь иногда может оказаться, что ваш настоящий конкурент – совсем не соседнее кафе, а супермаркет на автозаправке, который предлагает большой ассортимент готовых продуктов навынос и качественный кофе с собой.

Всегда вовлекайте членов команды ресторана в составление карты и анализ торговой территории. Вы будете удивлены теми интересными идеями и нестандартными выводами, которые предложат ваши сотрудники.

2. Анализ внутренних параметров. SWOT-анализ

SWOT-анализ – это метод первичной оценки текущей ситуации, основанный на рассмотрении ее с четырех сторон. В рамках этого анализа вы оцениваете сильные стороны своего заведения (Strengths), слабые стороны своего ресторана (Weaknesses), перспективы роста (Opportunities) и угрозы (Threats).

Сильные и слабые стороны – это ваша внутренняя среда, то, что вы уже имеете на текущий момент времени. Возможности и угрозы – это факторы внешней среды, они могут произойти, а могут и нет, это зависит в том числе и от ваших действий и решений.

Сильными сторонами ресторана могут быть уникальные технологии приготовления блюд, например, единственная в городе настоящая дровяная печь или эффектная подача коктейлей профессиональными барменами. Хорошо, если в ресторане работает сильная команда, известный шеф-повар или на гастроли в бар или кофейню приезжают узкие специалисты. Применительно к локальному маркетингу сильными сторонами могут быть удачное местоположение относительно конкурентов, расположение на оживленной улице, соседство с кинотеатром.

Слабой стороной ресторана может стать незнание рынка, например, если московская команда открывает ресторан в Воронеже. Применительно к локальному маркетингу слабые стороны – расположение ресторана на второй линии домов, расположение вне основного потока покупателей торгового центра, невозможность разместить внешние маркетинговые коммуникации, отсутствие парковки, неудобная входная зона, узкие окна.

Возможности для разных типов ресторанов могут быть разными. Рост популярности здорового образа жизни для клубов и баров может быть угрозой, а для городских кафе – возможностью. В 2018 году многие рестораны будут использовать потенциал и ресурсы от проведения Чемпионата мира по футболу. С точки зрения локального маркетинга это могут быть открытие новых транспортных развязок, спортивных сооружений, закрытие предприятий конкурентов, открытие новой зоны отдыха поблизости.

Угрозы для рестораторов могут быть экономическими, в частности, рост курсов иностранных валют, появление санкций, рост налогов. Угрозы также могут поступать от конкурентов – выход новой сети в ваш город. При разработке плана локального маркетинга следует учитывать такие угрозы, как городские ремонтные работы, открытие конкурирующего заведения по соседству (и это не обязательно ресторан) и даже смена арендаторов соседнего офиса.

Ольга Тарабрина:

«Когда я работала локальным маркетологом сети Costa Coffee, одна из кофеен располагалась на Старом Арбате, недалеко от центрального российского офиса тоже британской сети BP (сеть автозаправок и проч.). Граждане Великобритании патриотично ходили в родную кофейню на завтрак, обед и ужин и обеспечивали нам существенную часть выручки в этой локации. Мы всерьез обеспокоились, когда узнали о переезде компании в новый офис. К счастью, к моменту переезда BP мы смогли открыть кофейню в том же офисном центре, куда они переместились. Все были рады».

После составления таблицы SWOT-анализа необходимо проанализировать каждый пункт в таблице и составить план действий, определить то, что вы можете изменить, и то, что изменить не можете. А именно акцентировать сильные стороны (например, организовать мастер-классы с известным шефом), минимизировать зависимость от слабых сторон (внедрить дополнительную навигацию, проработать входную зону). Подготовиться к возможным угрозам (разработать план на случай открытия предприятия конкурентов, заказать баннер на случай ремонтных работ на фасаде, заранее продумать план действий, если в районе вашего ресторана будет установлена платная парковка), а также быть готовым к новым возможностям (продумать специальное предложение для новоселов новостройки, оккупировать новый офис).

Мы рекомендуем обязательно учитывать мнения и идеи команды при проведении SWOT-анализа, в идеале всегда проводить его с управляющим и менеджерами. Ведь вовлеченность на этапе планирования означает большее понимание и ответственность при реализации.