Текст книги "120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории"

3. Анализ кассовых отчетов

Для того чтобы выявить проблемные зоны ресторана и определить возможности для повышения товарооборота, необходимо провести оценку текущих показателей ресторана по кассовым отчетам. Не все ресторанные компании дают доступ к кассовым отчетам рядовым локальным маркетологам и менеджерам. Поэтому, если у вас есть доступ, рекомендуем научиться их анализировать самостоятельно, если же доступа у вас нет, необходимо правильно сформировать запрос финансовому отделу или бухгалтеру/управляющему, чтобы получить те данные, которые вы сможете использовать в составлении плана локального маркетинга.

Показательными являются следующие отчеты:

1. Понедельная динамика выручки

Этот отчет показывает провальные и успешные периоды, отражает, есть ли сезонность спроса. Например, в Москве на Старом Арбате летом выручки бьют все рекорды, а вот в зимнее время нужно подключать дополнительные локальные активности, чтобы избежать падения транзакций. В локациях в бизнес-центрах часто падение выручки происходит в периоды отпусков. Причиной колебаний может быть также погода. Причем не только холода и дожди снижают трафик. В некоторых городах России посещаемость растет в солнечную погоду, даже если на улице при этом лютый мороз. Если у вас сеть, то, оперируя данными о еженедельной выручке, вы сможете планировать бюджет локального маркетинга на год с учетом потребностей каждой локации.

2. Продажи по дням недели

В каждом бизнесе есть удачные и неудачные дни. У ресторанов обычно неприбыльный день – вторник. В барах провальные дни – с воскресенья по вторник. Прибыльные дни – четверг, пятница, суббота. Если в вашем ресторане есть специальное предложение на ужин, то рекомендуется отменять его в пятницу. В баре в воскресенье можно организовать похмельные завтраки. В кофейне в воскресенье лучше организовать каппинги и мастер-классы. Многие рестораны в последнее время заводят регулярные активности на каждый из дней недели. К примеру, по понедельникам – вино в полцены, по вторникам – лучшая цена на мясо, в среду – промо на коктейли, а в четверг – специальное предложение на рыбу и морепродукты. Целая серия регулярных мероприятий – неплохая идея, ведь повторяющиеся активности помогают формировать привычку. Главное – не забывать, что разработка любых спецпредложений должна быть основана на анализе продаж и аудитории в соответствующие дни.

3. Почасовые продажи

Почасовые продажи помогают не только определить время действия внедряемых акций, но и в целом скорректировать время работы заведений. Например, вы анализируете продажи и видите, что до 10 утра количество транзакций не окупает работу вашего кафе. Вы принимаете решение внедрить завтраки и специальное предложение на кофе. Анализируете продажи через месяц и видите, что прирост транзакций оказался несущественным, клиенты, которые ходят к вам на ланчи, не готовы ходить к вам на завтраки. В таком случае стоит принять решение открываться позднее. Если же вы анализируете почасовые продажи и видите, что снизилось количество ланчевых транзакций, имеет смысл дополнительно изучить конкурентную ситуацию в отношении ланчей, на уровне бренда принять решение об обновлении предложения на ланч, а на уровне локального маркетинга после обновления ланчей провести sms-рассылку по соседним офисам или поставить промоутера. Стоит отметить, что наибольший эффект от продвижения ланчей будет после их обновления. Локальному маркетингу не стоит рекламировать ланчи, не дождавшись, пока бренд-маркетинг сформирует новое предложение. Если же вы видите, что упали транзакции в вечернее время зимой, а вы при этом не повышали цены, то, вероятно, стоит поработать над привлекательностью фасада в месяцы, когда на улице рано темнеет.

4. Средний чек и диапазоны чеков

При разработке локальных маркетинговых активностей рестораторы часто учитывают только средний чек. Например, применить купон можно при сумме чека от 1200 рублей. При этом средний чек за весь месяц – 1100 рублей, и гипотеза заключается в том, что порог в 1200 рублей в условиях акции приведет к росту среднего чека. В действительности стоит провести более тонкий анализ. Нужно выяснить самые распространенные диапазоны чеков, чтобы сделать предложение наиболее релевантным вашей основной целевой аудитории. Если при среднем чеке в 1100 рублей большинство средних чеков у вас в диапазоне 600–700 рублей, то акция, которая действует при сумме чека от 800 рублей, будет иметь максимальный эффект, ведь для большинства гостей сумма счета, превышающая их типичный средний чек на 100 рублей, будет приемлемой.

5. Количество гостей в чеке и общее количество гостей

Количество гостей в чеке также имеет значение. При этом стоит отметить, что очень часто официанты неаккуратно вбивают реальное количество гостей, что делает отчеты неточными. А ведь вам нужно выяснить реальный чек на гостя! Один ли человек приходит и съедает большой комплексный обед, или это три бедных студента покупают один обед на всех. Четверо гостей скромно поужинали (то есть для них важнее цена и специальные ценовые предложения), или это пара провела романтический вечер (для них важнее хорошая музыка и уютная атмосфера).

6. Динамика выручки

Если у вас есть несколько торговых точек, то вы можете сравнивать динамику выручки в них. Если изменение выручки касается всех локаций, то здесь нужно искать глобальные проблемы, например, неактуальность меню или снижение мотивации персонала по всей сети. Если выручка падает на отдельных торговых точках, то нужно изучать ситуацию на местах, обращать особое внимание на сервис и операционную деятельность, распределяя бюджет локального маркетинга, уделить особое внимание проблемным локациям.

7. Рейтинг продаж блюд

Чтобы определить, специальное предложение на какое блюдо будет наиболее привлекательным для ваших гостей, необходимо знать рейтинг самых популярных блюд. Иногда в специальное предложение выводится блюдо, которое выглядит красивым на фотографии, или блюдо, которое нравится шефу. На самом деле, например, в акции на возврат нужно предлагать блюдо, которое нравится гостям. Кроме того, стоит выбрать блюдо с себестоимостью ниже среднего по категории, чтобы была возможность предоставления дисконта.

Стоит отметить, что на российском рынке начали развиваться системы, автоматизирующие работу с отчетами, необходимыми для анализа как маркетологу, так и управляющему. Это так называемые BI-системы. К сожалению, на данный момент слишком мало маркетологов знает о возможностях современных BI-систем. Такой системой для рестораторов является Mozg (https://mozg.rest). Она помогает рестораторам значительно экономить время, получить готовые данные с рекомендациями и начать действовать.

iiko прогнозирует продажи на основе статистики прошлых периодов. На основе этого прогноза iiko рассчитывает плановую загрузку кухни по сезонам, дням и пиковым часам, а также потребность в продуктах для приготовления блюд. Кроме того, система понимает, какие заготовки следует сделать заранее. На основе этих расчетов автоматически формируется ежедневный почасовой план работы кухни и создаются заказы на поставку товаров.

С помощью «отчета о непродаваемых блюдах» вы можете увидеть, какие блюда и продукты продаются недостаточно хорошо. Данные группируются по сотрудникам, поэтому сразу ясно – это блюдо вовсе не пользуется популярностью у гостей, или просто его плохо продают отдельные официанты. Маржинальность этого блюда также наглядно показывает iiko, поэтому вам остается только решить, убрать его из меню вовсе или организовать обучение сотрудников, чтобы они продавали его лучше. Если вы решили усилить продажи, то можно сразу же настроить в iiko мотивационную схему для официантов, и они станут работать значительно активнее.

Еще один шаг к идеальному меню вам поможет сделать iikoMenuManager. С помощью встроенного ABC–XYZ анализа он вычисляет, какие товары больше всех влияют на прибыль. А используя автоматическое сравнение стоимости этих товаров в прайс-листах поставщиков, вы выясните, кто из них предлагает лучшую цену. Если прибыль снизилась, вы можете проверить, какие продукты стало покупать невыгодно. Попробуйте поставить на выбранные товары ту цену, которую вы хотели бы получить, и вы увидите, как изменится в этом случае потенциальная прибыль.

Если у вас на складе залежался какой-либо товар и срок его годности скоро подойдет к концу, вы можете выявить его с помощью отчета о вхождении товара в блюдо и сделать акцию на те позиции, в которые он входит как ингредиент.

4. Определение приоритетов и постановка задач

После того как вы составите карту торговой территории, проведете SWOT-анализ и проанализируете данные о продажах, у вас, скорее всего, сложится картина и вы будете понимать, что нужно делать на уровне постановки задач.

Необходимо сформулировать все задачи локального маркетинга по каждой торговой точке, например:

1. Проработать видимость входной зоны.

2. Предпринять действия для того, чтобы перестали падать транзакции в вечернее время.

3. Увеличить количество чеков до обеда.

4. Увеличить количество транзакций за счет привлечения компаний.

5. Повысить частоту возврата постоянных гостей.

6. Разработать план противостояния новому конкуренту.

5. Выбор каналов коммуникаций и инструментов локального маркетинга

Каналы коммуникаций – это способы передачи информации потребителю. Внутренние каналы коммуникаций направлены на повышение частоты посещения существующих гостей, внешние направлены на привлечение новых гостей и напоминание о себе «старым гостям».

Если вы приняли решение сократить падение транзакций в вечернее время, то вы выбираете внутренние каналы коммуникаций – инструменты локального маркетинга первого круга (например, вечерние мероприятия), а для их продвижения – внешние коммуникации: инструменты локального маркетинга второго (например, проекции GOBO) и третьего круга (кросс-промо с кинотеатром с предложением на вечернее посещение). Подробнее о конкретных инструментах мы расскажем в соответствующей главе. При этом стоит отметить, что, если вы ставите задачу привлечения новых гостей, не надо использовать внутренние каналы коммуникаций. И почти никогда не стоит коммуницировать скидку внутри заведения – таким образом вы зачастую снижаете средний чек уже пришедших к вам гостей, которые изначально были готовы потратить больше. Часто ошибка неопытного маркетолога заключается в непонимании простого факта: скидка – дорогой инструмент привлечения, и использовать ее имеет смысл для захвата новой аудитории и возврата потерянной, а совсем не для работы с гостями внутри ресторана.

Также стоит обратить внимание на то, что подключать большое количество инструментов внешних каналов коммуникаций будет преждевременно, если не налажена работа инструментов внутреннего круга локального маркетинга, формирующих эмоциональную привязанность к бренду и лояльность.

6. Планирование ресурсов

Иногда маркетинговый план и сроки прописываются настолько амбициозно, что, кажется, их можно реализовать только с помощью феи-крестной.

Поэтому, прежде чем ставить задачи исполнителям, необходимо оценить ресурсы и учесть их при составлении плана:

• Технические ресурсы,

• Мощность (оборудование, электричество, вода),

• Капитальное оборудование,

• Малоценное оборудование,

• Расходные материалы,

• Продукт продвижения (отсутствие стоп-листа),

• Документация,

• Человеческие ресурсы,

• Качественный уровень подготовки – соответствие уровня подготовки и статуса сотрудника поставленной задаче,

• Временные ресурсы,

• Финансовые возможности.

7. Составление плана действий

План действий формируется в виде таблицы: задачи, инструменты локального маркетинга для реализации каждой задачи, действия по внедрению инструмента, сроки реализации, ответственный за каждое действие. Важно не усложнять, не планировать слишком много активностей и избегать лишней информации в таблице. При составлении представьте себе, что план должен быть понятен любому сотруднику ресторана. И, как бы таблица ни выглядела, важнее всего ее наличие. Ведь только задокументированные планы могут быть качественно реализованы.

8. Подготовка к проведению мероприятий: подготовка маркетинговых материалов, обучение персонала

Любая маркетинговая активность должна быть поддержана командой ресторана. Для каждой акции необходимо прописать самые подробные инструкции. Важно не просто отправить эти инструкции в ресторан, но и провести обучение команды ресторана. Заранее! А не в день запуска активности!

Кроме того, стоит отметить, что все наружные коммуникации, привлекающие к ресторану, не будут работать, если потенциального клиента не встретят с улыбкой и качественно не обслужат. Да, гость, может быть, и зайдет один раз, обратив внимание на шарики на фасаде или на интересную инсталляцию при входе, но он не вернется в заведение вновь, если выбранное блюдо оказалось в стоп-листе или пришлось долго ждать заказ.

Все маркетинговые материалы лучше утверждать с юридической службой на соответствие законодательству. Необходимо учесть все требования касательно регламента проведения розыгрышей и акций и реализации алкоголя.

9. Реализация: следование цели и поддержание мотивации персонала

Любую локальную маркетинговую активность необходимо контролировать, начиная от чистоты штендеров и наружных конструкций и заканчивая тем, чтобы официанты или кассиры обращали внимание клиентов на то, что в чеке есть акция на возврат. Для поддержки и мотивации персонала желательно определить ряд критериев, выполнив которые, команда ресторана получает призовые. Например, если вы ставите курьерам доставки задачу – после доставки заказа по адресу разложить в почтовые ящики буклеты, то можно замотивировать их призом за наибольшее количество новых заказов по их зонам.

Автоматизация может помочь вам продавать больше: касса подсказывает персоналу, как увеличить объем заказа, а также напоминает о подарках и спецпредложениях для гостей. Например, если гость заказывает кофе, iiko посоветует предложить ему десерт. А если гость заказал несколько позиций, входящих в бизнес-ланч, iiko предложит дополнить заказ остальными блюдами, чтобы получить ваше комбо-предложение по специальной цене. Систему можно настроить так, чтобы такие подсказки получали и операторы службы доставки.

Примеры

– Служба доставки предлагает заказать фирменные соусы к пицце, если их не было.

– Фастфуд дает подарок при заказе от 700 рублей. При заказе на сумму от 600 до 700 рублей система показывает подсказку «Предложи новинку за 150 рублей и скажи, что к ней дополнительно полагается подарок».

– Служба доставки предлагает всем клиентам попробовать новые блюда.

– Фастфуд делает комбо-наборы, система предлагает добить заказ до комбо. А чтобы стимулировать продажи конкретных блюд, организуйте среди сотрудников соревнование с бонусом для победителя. Настенный экран iikoUpsellDashboard в реальном времени показывает количество чеков с продвигаемым товаром и текущий рейтинг по каждому сотруднику.

10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Об этом мы подробнее расскажем в заключительной части книги.

Для иллюстрации ключевых этапов разработки и реализации плана локального маркетинга приведем вымышленный пример.

ПРИМЕР

Сергей открыл пиццерию в городе Выкса Нижегородской области с населением 53 477 человек.

Доставка в этом городе была не слишком развита (город-то маленький, везде можно дойти или на велосипеде доехать), а доходы населения низкие. Дела шли неважно. Однажды кто-то из гостей сказал Сергею, что в городе пошел слух, будто «У Сергея» очень дорогая пицца, причем поддерживают его даже те, кто пиццу не пробовал.

Сергей быстро понял, что проблема в низкой узнаваемости бренда «У Сергея» в городе Выкса и в том, что неверное мнение распространилось совершенно без всяких оснований. Цены-то он установил не выше цен конкурентов.

Сергей решил действовать. Он запланировал сделать так, чтобы как можно больше людей попробовали его пиццу и к тому же были уверены, что смогут ее себе позволить.

Иными словами, перед ним стояло три задачи.

ПРИОРИТЕТЫ И ЗАДАЧИ

Дать попробовать продукт.

Дать возможность приобрести продукт по спецпредложению. Подружиться, сформировать привычку.

ПЛАН ЛОКАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

День пиццы – 12 мая.

Дегустация + листовка с акцией – со среды по пятницу с 16.00 до 18.00, два месяца.

Шарики с промокодом, которые раздавали на ближайших перекрестках, – 1000 штук.

Лайтикс перед входом с приятной ценой на слайс и кофе.

Спецпредложение в чеке, начиная с более агрессивного к менее агрессивному, – четыре варианта спецпредложений по две недели каждое.

Карта близкого друга – раздал во все офисы в округе вместе с подарочной пиццей – 100 карт.

Он также разместил в пиццерии игры и начал проводить бесплатные мастер-классы для детей по будним дням в период каникул. Для продвижения этих мероприятий Сергей пригласил промоутеров, которые раздавали листовки на выходе из школ за неделю до начала каникул.

БЮДЖЕТ

Бюджет всех мероприятий составил чуть более 47 тысяч рублей за два месяца.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Результат не заставил себя ждать – через три месяца выручка пиццерии Сергея почти удвоилась. При этом за три месяца Сергею удалось привлечь 412 новых гостей.

Стоимость привлечения одного гостя: 114 рублей, что соответствует 15 % от суммы среднего чека (760 рублей) и является вполне приемлемой цифрой. Сергей оценил также эффективность каждого из инструментов в отдельности и решил отказаться от тех, по которым стоимость привлечения превышала 200 рублей за гостя, усовершенствовать инструменты с показателями от 130 до 199 рублей за гостя и удвоить бюджет по тем инструментам, которые показывали стоимость привлечения менее 129 рублей на гостя.

Глава 2
7 кругов локального маркетинга

Круг 1. Внутри ресторана

Мы убеждены – работа с аудиторией на вашей торговой территории начинается уже внутри ресторана. Ведь, согласитесь, радушно улыбнувшись, пригласив гостя повторно посетить ваш ресторан или предложив ему красивую фотозону для памятного снимка, вы потратите совсем немного денег, а шансы на повторный визит гостя и хорошую рекомендацию его друзьям вырастут в разы.

Существуют основные точки контакта в заведении, которые помогут привлечь, а также удержать гостей, такие как качественный сервис, который позволяет создать у гостей эмоциональную привязанность к бренду, различные карты лояльности, акции на чеке и «карты привычек», позволяющие повышать частоту посещений за счет привлекательных и выгодных для клиента сценариев посещения. Проведение мероприятий, работа с детской аудиторией, различные виды взаимодействия с гостями… Только в первом круге существует несколько десятков инструментов локального маркетинга, которые призваны выполнить пять задач взаимодействия с аудиторией внутри ресторана: эмоционально вовлечь, стимулировать желание поделиться опытом, развлечь, пригласить к повторному визиту, наладить контакт с семейной аудиторией.

Задача 1. Эмоционально вовлечь

Специалисты по поведенческой экономике в последние полтора десятилетия не раз становились нобелевскими лауреатами. Это отражает растущее среди специалистов понимание того факта, что люди далеко не всегда действуют рационально, поэтому господствовавшие среди экономистов в течение долгих десятилетий теории рационального выбора и эффективного рынка нуждаются в серьезной корректировке.

В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер. В основе его исследований лежит идея о том, что люди почти никогда не совершают рациональный выбор, их поведение связано с разными психологическими факторами. Например, в случае с инвесторами на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на решение, даже если человек этого не осознает.

Применительно к ресторанному бизнесу все это означает, что, например, для голодного покупателя, идущего вдоль корнеров на фудкорте, разница в цене 10–20 рублей не имеет большого значения. Покупатель купит бургер у вас не по оптимальному соотношению цена/качество (мало у кого в голове существуют таблицы с комплексным анализом цен конкурентов, которые делают большинство рестораторов), а по зову сердца или же просто в ответ на улыбку.

Соответственно, кроме рациональных преимуществ стоит серьезно задуматься над эмоциональным вовлечением посетителей общепита.

Что же создает правильные эмоции у тех, кто хочет вкусно поесть в ресторане или перекусить на бегу по пути на работу? Представляем инструменты первого круга, первой задачи локального маркетинга.

Инструмент 1. СЕРВИС

Вас может удивить, что в книге по ресторанному маркетингу мы первоначально говорим о сервисе, ведь постановка стандартов обслуживания гостей – прерогатива специалистов по развитию персонала и тренинг-менеджеров. Тем не менее мы считаем, что задача маркетолога – определять, каким именно должен быть сервис, чтобы соответствовать бренду, эмоциональному посылу вашего ресторана. Что вы сделаете главным в вашем сервисе? Вежливость? Заботливость? Дружелюбие? Определив ключевую эмоцию/характеристику вашего сервиса, сделайте так, чтобы это стало символом вашего ресторана, атрибутом бренда вашей сети.

Необходимо помнить о том, что ключевая фигура в ресторане – продавец. Продавец – это общее слово, которым можно назвать и официанта, обслуживающего столики в ресторане среднего ценового сегмента, и кассира на фудкорте, и кассира в кафе с системой обслуживания Grab and Go (готовая упакованная еда на открытой витрине). Ни меню, разработанное по всем принципам нейромаркетинга, ни продающие фотографии блюд не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие отношения, которые возникают между покупателем и продавцом, создают хорошее настроение или убивают его.

Таким образом, высокий уровень сервиса – это самый первый инструмент локального маркетинга. На машине без колес далеко не уедешь, аналогично: нет сервиса – нет и продаж. Поэтому прежде чем заводить различные «акции» и «специальные предложения», нужно сначала сделать обслуживание каждого гостя действительно запоминающимся.

Инструмент 2. УЛЫБКА

Искренние улыбки подобны УТП. Почему бы нет? Однажды мы пришли в хороший московский ресторан, но нас обслуживала настолько строгая официантка, что мы в итоге не стали заказывать десерт. Открытые лица сотрудников способны вызвать симпатию у покупателей, создать положительные эмоциональные ассоциации с брендом. В любом случае чем больше улыбаются сотрудники, тем выше уровень продаж. Зависимость прямая. А значит, улыбка – это инструмент маркетинга!

Существует множество способов стимулировать улыбчивость ваших сотрудников.

Обучите всех сотрудников скриптам приветствия гостей. Создайте радостную, позитивную атмосферу в коллективе. Как этого добиться? Для одних команд подойдет обмен шутками и свежими мемами в свободные пятиминутки, для других работает правильная мотивация, в том числе и игровая.

Но мы хотим подробнее остановиться на одном неочевидном инструменте. Вспомните пресловутый стенд «Сотрудник месяца». Какую информацию он несет гостю? О том, что вот этот грустный кассир отработал больше всех смен в апреле или победил в конкурсе на средний чек? Что ценного в этой информации для гостей? Замените эту мотивацию на ежемесячный конкурс «Улыбка месяца», размещайте на стенде фотографии сияющих и радостных сотрудников и, конечно, учредите премию самому радушному и улыбчивому. Пожалуй, такая активность принесет вам больше довольных гостей, чем конкурс на повышение среднего чека.

Инструмент 3. ОБЩЕНИЕ

Гости рады снова приходить туда, где их хорошо обслужили, где им запомнилось общение, где их обслуживают не роботы, а живые люди.

Для того чтобы сотрудники, которые общаются с гостями и покупателями, могли делать это свободно и не зажато, важен настрой всей команды. Чтобы при общении с гостем члены вашей команды были естественными. В обучении официантов общению очень хорошо помогают курсы актерского мастерства. Например, в ресторане «Лука Пицца» в Ростове-на-Дону был очень харизматичный и приветливый менеджер, который встречал гостей как добродушный хозяин. Ничего удивительного – это был студент театральной школы.

Внедрение Общения (с большой буквы) – это процессный метод влияния на лояльность гостей. Только при постоянном использовании получится общий благоприятный результат. Тем не менее мы рекомендуем регулярно мониторить то, как члены команды вашего ресторана общаются с гостями, наставлять и воодушевлять команду ежедневно, инвестировать в тренинги ораторского искусства и актерского мастерства.

В качестве простого инструмента для тренировки навыков общения мы рекомендуем сделать подборку мини-анекдотов и тостов (если у вас ресторан с классическим обслуживанием) или всей командой придумать необычные каламбуры-слоганы про ваши блюда или особенности вашей концепции, распечатать и раздать их в качестве шпаргалки сотрудникам. Очень скоро вы увидите среди членов вашей команды новых звезд разговорного жанра!

Инструмент 4. ПОДАРКИ-СЮРПРИЗЫ

Управляющий должен иметь возможность и бюджет на самостоятельные решения по подаркам для лояльных клиентов. К примеру, у каждого сотрудника может быть ежедневный бюджет «На подарки», равный по стоимости четырем маффинам и четырем чашкам кофе. В течение дня он может дать подарки четырем гостям. Это рекомендуемое количество для сетевой кофейни, свою норму каждый ресторатор может определить самостоятельно.

Безусловно, при внедренной и работающей CRM-системе и программе лояльности мотивировать постоянных покупателей гораздо проще, настроив автоматический режим поощрений частых гостей как в доставке, так и внутри ресторана.

Необходимо анализировать регулярность заказов постоянных клиентов. Если заказы стали реже, желательно, чтобы управляющий лично позвонил гостю и пригласил на новое блюдо или событие. Опять же, если у вас настроена CRM-система, она автоматически напомнит вам, с кем нужно связаться и кого из гостей нужно попытаться возвратить.

В сети «Хачапури» гостей угощают яблоками. Корзина стоит в зоне гардероба.

Стоит подчеркнуть, что активность нигде не декларируется и является сюрпризом для гостя. Кстати, при повышенной конкуренции на рынке фастфуда подарки даже в виде мини-стикеров могут стать запоминающимся элементом сервиса. К тому же эмоциональные стикеры можно приклеивать на некоторые коробки, которые идут в доставку, чтобы вызвать и у получателей доставки положительный отклик.

Инструмент 5. ПОЗДРАВЛЕНИЯ С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ

Наверное, на нашем рынке традицию поздравлять именинника всей командой ресторана, петь песню и дарить кусок торта первыми ввели в сети ресторанов TGI Friday’s. Отличная традиция! Многие посетители ресторана, которым еще только предстоит день рождения, заряжаются праздничным настроением и начинают планировать свое собственное торжество в ресторане, где они увидели эту веселую церемонию.

За этим ощущением избранности гости будут возвращаться в ресторан, а также рекомендовать уникальный сервис своим друзьям.

Придумайте, как вы можете поздравить именинника в зависимости от масштаба празднования. При этом в церемонию поздравления обязательно должно включиться как можно больше членов команды ресторана, проявив искреннее дружелюбие и радость.

Например, если это небольшое празднование, до шести человек, можно торжественно вынести торт и спеть песню имениннику. Если же для мероприятия зарезервирован отдельный зал, то уместно преподнести бутылку вина или подарочный сертификат. Важно, чтобы комплимент от заведения стал сюрпризом. Также рекомендуем подобрать или придумать нестандартную песню. Даже «Пусть бегут неуклюже…» звучит оригинальнее, чем пресловутый Happy Birthday To You.

В продолжение этой темы мы рекомендуем попробовать еще одну активность. Поздравляйте с днем рождения людей, iiko хранит информацию о каждом посети-у которых нет дня рождения! Да-да, вы не ослышались! К примеру, если за столом сидит симпатичная веселая компания друзей и вы знаете имя одного из них, вы можете на полном серьезе вынести ему пирожное со свечкой и спеть песню с его именем. Обычно первые несколько секунд случайный «именинник» бывает шокирован и пытается отказаться от подарка, но потом его друзья начинают с радостью подыгрывать, поздравлять его с праздником и заказывать шампанское. А остальные гости в зале пребывают в полной уверенности, что это настоящий день рождения.

iiko хранит информацию о каждом посетителе ресторана или клиенте доставки, его истории заказов и предпочтениях, поэтому вы можете делать своим гостям актуальные персональные предложения. Отправьте приглашения на специальное закрытое мероприятие вашим лучшим гостям, например, позовите ТОП-30 клиентов по выручке за последний месяц на дегустацию нового меню. Хорошо работают спецпредложения в день рождения: вы знаете, какое у вашего гостя любимое блюдо, и можете подарить ему это блюдо на день рождения!

Примеры

– Бар дарит 2000 бонусов, которые можно потратить в день рождения + 3 дня при условии, что чек будет не меньше 10 000 рублей.

– Ресторан отправляет приглашение отпраздновать день рождения в ресторане по почте и соцсетям за две недели до события. Предлагает спецблюдо для именинника в подарок или скидку на заказ.

– Ресторан начисляет двойные бонусы за заказ в день рождения + 7 дней при условии суммы заказа не меньше 5000 рублей.

Инструмент 6. ОТКРЫТАЯ КУХНЯ И БАР

«Я могу бесконечно смотреть на три вещи: на горящий огонь, бегущую воду и на то, как работает другой человек». Завлеките гостей возможностью наблюдать за тем, как готовится еда, которую они только что заказали, и убедиться в том, что их блюда сделаны из свежих ингредиентов, под заказ.

К примеру, в сети «Додо Пицца» открытая кухня – базовое свойство всех пиццерий, потому что в этой компании действует философия максимальной открытости. Если вы смогли организовать открытую кухню, важно не забывать, что на ней все должно быть чисто, аккуратно, привлекательно, с соблюдением всех санитарных норм и… с улыбкой, как в ресторане Twins Garden братьев Березуцких. В этом заведении открытая кухня расположена практически напротив гардероба, и, пока вы раздеваетесь, вся команда поваров приветствует вас. И далее вы идете в зал с радостным предвкушением, что эти классные ребята приготовят вам самые удивительные и вкусные блюда.