Текст книги "Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге"

Техника «Почему у нас не получится»

Обзор

«Почему у нас не получится» – это упражнение, применяемое в самом начале проекта, в ходе которого участников команды просят представить, что проект провалился, и назвать причины, почему это могло произойти. Таким образом можно написать потенциальный «некролог» проекта и разобрать причины, к нему приведшие. Техника «Почему у нас не получится» руководствуется предположением, что «пациент» уже мертв, и задает вопрос, что пошло не так. Задача членов команды – назвать возможные причины провала проекта. Используйте «Некролог»[13]13
  Некролог – управленческая стратегия, при которой сотрудник воображает, что его проект провалился, и рассматривает причины провала. Подробнее со страгегией можно ознакомиться в статье Дениз Ли Йон в Harvard Business Review: https://hbr-russia.ru/management/strategiya/p13255


[Закрыть], чтобы:

• Выявить потенциальные риски до того, как они повлияют на ход проекта;

• Дать возможность людям, которые обычно неохотно на это идут, высказать свои опасения на важнейшей стадии планирования;

• Ослабить желание «идти сломя голову», которое часто встречается у людей, чрезмерно увлеченных проектом;

• Увеличить шансы на успех проекта, заранее выяснив, что может представлять для него угрозу;

• Повысить чуткость команды к возможным проблемам, что позволит замечать их на ранней стадии, как только проекту будет дан зеленый свет.

Выполнение

1. Проведите брифинг для команды касательно плана проекта.

2. Попросите членов команды представить, что проект с треском провалился.

3. В течение следующих нескольких минут каждый в комнате должен, не советуясь с другими, написать свои предположения, почему мог провалиться проект, – особенно те, которые они обычно не озвучивают в качестве потенциальных проблем, боясь показаться невежливыми.

Совет: Заранее подготовьте стикеры и маркеры для этого упражнения.

4. Лидер команды просит каждого участника, начиная с руководителя проекта, зачитать одну причину из его списка: каждый называет разные причины, они записываются. Избегайте критики – поощряйте делиться всеми идеями, которые приходят в голову.

После того как встреча завершится, руководитель проекта еще раз просматривает список в поисках конструктивных идей, которые могли бы улучшить план.

Этап

Эмпатия

Цель

Определить ожидания от проекта

Действия

«Некролог»

Сроки выполнения

1 час

Сложность

★☆☆

Этап фокусировки

Введение

Этап фокусировки – это этап, на котором команда проводит много времени «снаружи». Усилия концентрируются на исследовании, обнаружении, изучении и фиксировании.

На этом этапе существуют две главные цели. Первая – в том, чтобы дать команде полное представление о поставленной проблеме и возможных подходах к ее успешному решению с помощью исследований. Они помогут найти ключевые инсайты, которые вдохновят команду, и по-настоящему «прочувствовать» пользователей, чтобы предоставить им голос во время принятия решений по дизайну. Вторая цель – преодолеть предубеждения внутри команды касательно проблемы и ее окончательного решения. Дизайн-мышление – командный спорт: вся команда должна участвовать в сборе данных и анализе. Это позволит команде сделать больше за меньшее время и обеспечит уверенность, что каждый участник смог применить свои знания, опыт в конкретной области и наблюдения, чтобы выявить больше возможностей.

Объединяя коллективные знания как из внутренних, так и внешних источников, этап фокусировки изучает клиентов, пользователей, индустрию, лидеров мнений, а также смежные рынки и аналогичные ситуации, чтобы информировать и вдохновить команду. Разнообразные источники данных дают целостное понимание проблемы (и схожих проблем), однако будьте осторожны, чтобы не поддаться «аналитическому параличу». В любом новом деле очень легко застрять в замкнутом круге исследований и изысканий. Чтобы лучше управлять ходом исследовательских действий, сторонники дизайн-мышления ставят жесткие временные рамки на этапе фокусировки (читайте, недели и дни, а не месяцы). Помните, что дизайн-мышление – это итеративный процесс: на этапе прототипирования у вас будет время проверить и несколько раз протестировать предложенные решения совместно с клиентами и стейкхолдерами, чтобы убедиться в том, что команда не упустила никаких критически важных знаний, инсайтов или возможностей.

Фокусировка

На этом этапе предстоит разобраться во всей обширной информации, которую вы собрали. Сфокусируйтесь на основной проблеме, которой займетесь, исходя из того, что вы узнали о своем пользователе и общем контексте ситуации. Цель здесь – разработать содержательную формулировку точки зрения, на основании которой можно действовать: то, что мы называем Точкой Зрения (POV). Формулировка точки зрения должна иметь направляющий характер и концентрироваться на инсайтах и потребностях определенного пользователя или его собирательном образе.

Зачем нужна фокусировка?

Это критически важная часть дизайн-процесса, в результате вы должны получить предельно ясное выражение проблемы, которую стремитесь решить (POV). Точка Зрения (POV) определяет вызов, стоящий перед вами, исходя из новоприобретенного понимания людей и пространства проблемы. Разработка более узконаправленной формулировки точки зрения, как правило, приводит к более многочисленным и качественным решениям во время генерации идей.

Как фокусироваться?

Если вы заметили что-то интересное на этапе эмпатии, спросите себя (и вашу команду), что именно привлекло внимание. Приобретите понимание, для человека какого типа вы разрабатываете дизайн, и выделите ограниченный круг потребностей, которые, по вашему мнению, важно удовлетворить.

Переход: от Фокусировки к Генерации идей

Точка Зрения (POV), ограниченная четкими рамками, естественным образом приведет вас к генерации идей. Отличным переходным шагом будет составление списка тем для «мозгового штурма», которые вытекают из вашей формулировки точки зрения и оформлены в виде вопроса «Как мы могли бы помочь…?». Затем, когда вы перейдете к генерации идей, можете отобрать несколько тем и проработать их, чтобы попасть в «яблочко» – найти тему, в которой группа сможет развернуться и выдать множество убедительных идей.

Баланс точек зрения

Важно найти равновесие между коммерческой эффективностью, практической осуществимостью предложенного решения, и потребностями и желаниями людей, которые будут его использовать.

Стрелка Стимул

На этапе фокусировки возникает соблазн сосредоточиться на бизнес-потребностях организации, оптимизируя ее подход к работе, чтобы достичь стратегических целей или использовать текущие или желаемые инвестиции в технологии для определения возможностей и потенциала для выработки решений. Однако, без знаний о потребностях и желаниях рынка, любое решение, основанное исключительно на одном или даже двух этих показателях, не гарантирует успешности проекту. Дизайн-мышление выступает за то, чтобы именно потребности и желания клиентов и пользователей были стимулом для организации, помогая сбалансировать бизнес– и технологические потребности с реалиями рынка. Объединение всех трех перспектив в единую точку зрения обеспечит уверенность, что команда принесет максимально возможную пользу организации.

Предположения о проблеме

Часто, когда просят решить проблему, этот запрос включает невысказанные ожидания по поводу решения. Человеческой натуре свойственно иметь ряд укоренившихся предположений касательно конечных ответов. Дизайн-мышление основано на том, что вы подвергаете сомнению все предположения – ничего нельзя воспринимать как само собой разумеющееся или установленный факт; все аспекты проблемы должны быть «выложены на стол». Дизайн-мышление предлагает системный подход к выявлению предположений, давая инструменты, чтобы разбить их на составляющие и определить, насколько они применимы. Иногда выясняется, что, только убрав их, можно найти место для инноваций.

Отказаться от предположений становится проще, когда нас вынуждают рассматривать их с новой перспективы. Самый простой способ добиться этого – посмотреть на мир глазами пользователей. Важно помнить: очень часто то, что люди говорят, расходится с тем, что они делают; это часть человеческой природы.

Возможность увидеть их деятельность в общем контексте, включая «что, где, когда, почему, как и с кем», имеет решающее значение для понимания пользователей. Чтобы добиться этого понимания, команда должна подумать, как провести день, выполняя работу пользователей или постоянно находясь рядом, пока они сами ее делают; это буквально позволит «побыть в тапочках клиента»! Также это даст команде шанс своими глазами увидеть, какие выходы из положения в связи с проблемой нашли сами пользователи, предоставив инсайт для поиска новых возможных решений. То же самое касается стейкхолдеров и лидеров мнений, вне зависимости от того, находятся они внутри организации или извне; шанс поговорить с ними напрямую даст команде лучшее понимание и представление, чем просто чтение отчетов или даже устная презентация темы.

Имеющийся опыт также повышает уровень эмпатии команды по отношению к клиентам и стейкхолдерам. Чтобы разработать хороший дизайн, мы должны взаимодействовать с миром вокруг и понимать, как результат наших усилий может потенциально повлиять на пользователя.

Первичные & Вторичные исследования

Этап фокусировки начинается с того, что команда определяет область исследования с помощью анализа разрывов, сравнивая имеющийся уровень знаний по теме в масштабах команды и всей организации и выявляя новые направления, требующие проведения исследований.

Использование как подхода «изнутри наружу», так и «снаружи внутрь», позволит команде согласовать мнения и идеи, полученные внутри компании и за ее пределами.

Разделяют первичные и вторичные исследования. Первые подразумевают личные интервью и прямые наблюдения за людьми, которые будут использовать ваши решения, в естественном окружении, в офисе, в поле или в производственном цехе. Вторичные исследования основаны на внутренних отчетах или результатах предыдущих исследований, интервью со стейкхолдерами и лидерами мнений, отчетах третьих лиц. Такой двойной подход позволит команде найти новые инсайты и максимально расширить ресурсы.

Преимущества этапа фокусировки

Сила этого анализа в том, что он позволяет команде увидеть реальное положение вещей; они узнают различные точки зрения на свою деятельность вместо привычной оценки линейного руководителя. Понимание того, как воспринимают членов вашей команды (и других стейкхолдеров), может быть полезно сразу по нескольким причинам:

• Внушает уверенность – часто другие думают о нас лучше, чем мы сами считаем;

• Выявляет, какие аспекты вашего руководства оказали позитивное воздействие;

• Выявляет области, в которых вам стоит измениться или совершенствоваться;

• Дает аргументы, которые понадобятся в ходе обсуждений со стейкхолдерами

Таким образом, мы используем этап фокусировки, чтобы сохранять фокус на конечном пользователе во время всего процесса разработки продукта.

Полный охват

Ключевой компонент дизайн-мышления – пользовательское исследование, но это только одна из частей этапа фокусировки. Основная цель этого этапа – дать команде целостное представление обо всех аспектах проблемы. В дополнение к исследованию пользователей команда изучит бизнес-модели, технологии, конкурентов, экспертные знания лидеров мнений, а также лучшие практики. Помимо этого, команде следует рассмотреть другие области на предмет исследования, включая правовые и регулятивные механизмы, культурные и географические факторы, а также формирующиеся тенденции и технологии.

Включив исследование смежных рынков и аналогичных ситуаций в других отраслях, команда соберет инсайты, которые помогут взглянуть на проблему с неожиданной стороны. Возможность изучить похожие, но все же отличные области может вдохновить команду на новые мысли, вызванные новыми точками зрения (POVs) на проблему, и потенциальные пути решения. Например, если проект сосредоточен на «Программном обеспечении, как услуге», команде стоит изучить услуги, которые предлагают другие индустрии, чтобы понять, чего удалось достигнуть, а также какие возможности для разработки и предоставления услуг клиент может ожидать от вашего решения.

Другой пример, как может помочь исследование аналогичных ситуаций, – история архитектора Мика Пирса, который построил самое большое здание в Зимбабве без системы кондиционирования воздуха.

По аналогии с термитниками в здании «Истгейт», спроектированном Миком Пирсом, постоянно поддерживается прохлада благодаря особой изоляционной конструкции и суточным перепадам температур. Совместно с компанией Arup & Partners, он разработал естественную систему вентиляции, более эффективную, чем у других зданий с климат-контролем в этом районе. Вентиляторы засасывают воздух из атриума, разделяющего здание, затем гонят его наверх через воздуховоды, расположенные под полами; после этого он поступает в офисы через щелевые плинтусы. По мере того, как воздух поднимается и нагревается, он выходит из здания через сорок восемь овальных каменных дымоходов. Во время холодных летних ночей большие вентиляторы прогоняют воздух через здание семь раз в час, чтобы охладить пустые этажи. Днем меньшие по размеру вентиляторы обновляют воздух в здании два раза в час. В результате, воздух всегда остается свежим, в отличие от системы кондиционирования, которая повторно использует 30 % воздуха, проходящего сквозь нее.

Этап фокусировки предполагает общую структуру сбора данных, что позволяет использовать плоды работы команды в других проектах, пересматривая полученные результаты на более поздних стадиях.

Основными задачами этапа фокусировки являются следующие:

• Составление плана анализа;

• Исследование клиентов и пользователей;

• Анализ конкурентов и отраслевых тенденций;

• Получение инсайтов от лидеров мнений;

• Исследование смежных рынков и аналогичных ситуаций;

• Резюме анализа.

Инструменты и действия этого этапа дают возможность:

• Рассмотреть историю проблемы, обновить имеющиеся знания;

• Найти примеры других попыток решить ту же самую проблему;

• Получить инсайты от клиентов и пользователей, чтобы определиться с правильным решением;

• Понять и систематизировать взгляды внешних и внутренних лидеров мнений;

• Приобрести понимание рынка, социальных и технологических тенденций, которые могут повлиять на проект;

• Подготовить фактологическую основу для принятия в будущем решений по проекту;

• Дополнительно проработать формулировку точки зрения.

Составление плана анализа

«Знанию всегда предшествует стремление его получить».

– Александр Фон Гумбольдт[14]14
  Александр фон Гумбольдт (1769 – 1859) – немецкий географ, натуралист и путешественник, один из основателей географии как самостоятельной науки.


[Закрыть]

Проблема

Умение мыслить холистически – ценнейший инструмент дизайн-мышления. Анализ проблемы поможет команде быстро войти в курс дела.

Выясните, что команда знает, чего не знает, и как восполнить пробелы быстро и эффективно.

Решение

Оптимальное решение проблемы, стоящей перед командой, будет представлять собой баланс «востребованности» для человека, «технической реализуемости» и «коммерческой жизнеспособности». Поскольку каждая проблема уникальна, цель этапа фокусировки в том, чтобы понять, что означает востребованность, реализуемость и жизнеспособность в контексте формулировки точки зрения.

Находясь на этом этапе, сохраняйте объективность, проводите исследования и делайте выводы, чтобы найти вдохновение и, в конечном счете, возможности.

На этапе дизайн-мышления существует множество областей для исследования, инструментов и способов проведения; именно поэтому тщательное планирование необходимо для полного и перспективного исследования.

План включает четыре главных области для исследования:

• Конкурентные и отраслевые тренды;

• Исследование клиентов & пользователей;

• Анализ лидеров мнений;

• Анализ смежных и аналогичных областей и ситуаций.

Для каждой области возможен подход как «изнутри наружу», так и «снаружи вовнутрь», а также первичные и вторичные исследования. Можно провести и другие исследования, например, географических, культурных, поколенческих, правовых и прочих аспектов, которые могут сыграть свою роль в проекте.

План также поможет команде скоординировать их исследовательскую деятельность по принципу «разделяй и властвуй», чтобы быстрее получить результаты.

Другие важные факторы планирования исследования это:

• Срочность; сроки; конфиденциальность; бюджет; какие и сколько ресурсов доступно;

• Природа проблемы. Это продукт, какой именно, модель, услуга, процесс или что-то еще?

Все вышеперечисленное поможет определить и выбрать методы и инструменты для анализа.

Прежде чем отправиться проводить исследования важно иметь четкий план касательно того, как собирать данные для дальнейшего анализа. Вся команда должна прийти к согласию по поводу исследовательских методов, а также процесса фиксирования, кодирования и классификации полученных данных. Это имеет ключевое значение в свете подготовки к последующему этапу генерации идей. Самый быстрый и наиболее эффективный способ этого добиться – провести рабочую сессию, посвященную плану проведения исследований.

Заключение

• Этап фокусировки предполагает целостный подход к проведению исследований.

• План исследования включает следующие разделы: Конкуренты & Отраслевые тенденции; Исследование клиентов & пользователей; Анализ лидеров мнений; Исследование смежных рынков и аналогичных ситуаций, и другие. С указанием, первичное ли это должно быть исследование или вторичное.

• Во время планирования стоит держать в уме: срочность, сроки, конфиденциальность, бюджет, количество и характер доступных ресурсов, а также природу проблемы (продукт, процесс, модель или услуга?).

• Вся информация выше поможет решить, в каких областях проводить исследования, какие методы и инструменты использовать для анализа, – идеально, если это получится сделать во время рабочей сессии по планированию.

• Команда должна прийти к согласию по поводу того, как фиксировать, кодировать и классифицировать исследовательские данные.

Определение методов и инструментов
Обзор

Цель

Существует большое разнообразие методов проведения первичных и вторичных исследований. Основная задача на этой стадии – определить, отобрать и иногда адаптировать правильные методы и инструменты сбора данных, необходимых для достижения исследовательской цели проекта. Отобранные методы также должны быть практически осуществимыми с точки зрения сроков, бюджета и ресурсов.

Преимущества

Внимательный и рациональный отбор исследовательских методов и инструментов обеспечит высокое качество исследования и достоверность результатов, поможет достичь цели проекта, и завершить все проектные задачи в срок.

Выполнение

1. Лидер проекта и команда уже четко определили и записали цель проекта и исследовательские вопросы, которые будут служить руководством для выбора исследовательских методов и инструментов.

2. Рассмотрите различные методы исследования и решите, какие из них лучше всего подходят для поиска ответов на исследовательские вопросы и укладываются во временные рамки проекта.

3. Основные методы качественных исследований это:

• Интервью: подходит, чтобы узнать явные желания или мысли, не подходит для выяснения невысказанных потребностей или отслеживания динамики.

• Наблюдения: подходит для сбора информации о поведении в реальном времени и отслеживания скрытой динамики, не подходит для выражения мнений.

• Анализ артефактов: подходит для получения конкретного представления об исследуемых объектах, но не имеет смысла сам по себе, поскольку не отражает полную картину.

• Контекстное исследование: сочетание интервью, наблюдений и анализа артефактов, метод прикладной неотложной этнографии.

• Объектами качественных исследований могут выступать пользователи, стейкхолдеры среди клиентов, сотрудники внутри компании и лидеры мнений.

• В разделе «Ресурсы» есть таблица для выбора качественных методов исследования.

4. Хотя количественные методы не слишком часто используются в дизайн-мышлении, количественное исследование на большой репрезентативной выборке поможет получить более целостную картину паттернов и отклонений от них, например, понять, как варьируются потребности клиентов в разных сегментах рынка.

5. Методы вторичного исследования тоже бывают разными:

• Материалы научных исследований: их можно найти в различных базах данных по предпринимательству, психологии, социологии, компьютерным наукам и других.

• Отчеты отраслевых аналитиков: Gartner, Forrester и т. д.

• Архивы и документы: внутренние, библиотечные, государственные.

• Государственные СМИ: онлайн, печатные, и другие.

Этап

Фокусировка

Цель

Составление плана анализа

Действия

Определение методов и инструментов

Сроки выполнения

½ ‐ 1 день

Связанные действия

Подготовка проекта

Ресурсы

Один или два человека с обширным опытом в проведении исследований лучше других смогут определить требуемые методы и инструменты исследования, поскольку разбираются во всем многообразии методов и понимают основания для использования и ограничения каждого из них. Все участники должны внести свой вклад в отбор методов, особенно «ангелы» проекта, обеспечивающие выполнение цели и практическую реализацию

Сложность

★★☆

6. Выберите подходящие методы, запланируйте соответствующие сроки и ресурсы.

7. Следите за ходом исследования и адаптируйте методы и инструменты при необходимости.