Текст книги "Запуски в лёгкости. Книга о том, как создавать инфопродукты и делать деньги на любых охватах"

Часть II
Инфопродукт

Глава 3
Два критерия, которые влияют на успешность запуска

Прежде чем приступать к запуску инфопродукта, давайте определимся: а что вообще вы собираетесь создавать и продавать?

Многие по ошибке сразу же начинают создавать курсы. Поэтому хочу подчеркнуть, что инфопродукт не равно курс. И даже так: очень часто курс – это именно тот продукт, который приводит к провальным запускам.

Приведу примеры инфопродуктов, которые запускали мы:

• вебинар;

• марафон;

• выставка;

• интенсив;

• урок;

• лекция;

• конференция;

• практикум;

• стрим;

• бот;

• платный канал;

• квест;

• и только потом курс.

Какой инфопродукт выбрать для запуска и от чего отталкиваться?

Первым делом при планировании успешного запуска мы обычно оцениваем активы эксперта по двум базовым параметрам:

Количество качественной аудитории.

Восприятие экспертности автора целевой аудиторией будущего продукта.

1. Количество качественной аудитории

Почему именно качественной? Для кого-то это очевидно, но тем, кто только начинает осваивать потрясающий мир запусков, всё же скажу, что количество подписчиков не всегда равно аудитории, которой можно продать продукт.

Существует множество способов увеличить число подписчиков: покупка готовых аккаунтов с большой аудиторией, участие в нецелевых гивах (give away – активность по обмену аудиторией за какой-то ценный подарок), рост на рилсах, закупка ботов.

Но невозможно продать продукт накрученным подписчикам. Продать можно только реальным людям, которые подписались на аккаунт или канал, потому что у них есть потребность в покупке будущего продукта.

Рассмотрим несколько случаев:

1. У вас аккаунт с подписчиками, которых привлекал кто-то другой. Ничего страшного, в одной из глав мы научимся проводить исследование аудитории. Возможно, всё хорошо и переживать не о чем, но мы ещё изучим вашу аудиторию глубже.

2. Аккаунт рос через гивы. Возможно, тут тоже ничего страшного, но опять же потребуется исследовать качество аудитории, чтобы понять, кого именно привлекли гивы. Ведь люди могли подписываться на аккаунт не ради интереса к тематике контента, личности или экспертности автора, а чтобы выиграть какой-нибудь телефон. Тогда вероятность того, что у них есть потребность в инфопродукте, в разы ниже, и, следовательно, продажи будут хуже.

3. Аккаунт рос через рилсы. Возможно, это тоже вам только на руку, и на аккаунт подписана действительно целевая аудитория, говорящая на вашем языке.

Но иногда возникает проблема: аккаунт активно рос, например, на эстетичных рилсах о путешествиях или красивой жизни. На такой контент часто подписываются носители другого языка, и продать им инфопродукт на русском практически невозможно.

Другая ситуация, когда взлетает какой-то один рилс, не связанный с основной тематикой аккаунта. Возможно, у вас блог про обучение монтажу видео, но вы публиковали смешные рилсы, и люди подписывались на вас из-за вашего потрясающего чувства юмора. Процент тех, кому интересна основная тема, будет в разы ниже. Но не исключено, что среди любителей юмора будут и те, кого интересует монтаж видео. Просто это тоже нужно будет исследовать.

4. Единственный абсолютно печальный случай, когда в вашем аккаунте одни боты – мёртвые души, которые хоть и создают видимость миллиона подписчиков, но не будут смотреть ни сторис, ни посты. В такой ситуации сначала потребуется привлечь новую аудиторию – хотя бы пятнадцать человек, о которых я писала во введении.

А вот воскрешать мёртвый аккаунт или начинать новый – решать вам. Если бы я знала, что среди подписчиков нет ни одного человека, который целенаправленно подписывался на тематику аккаунта, то пошла бы по второму пути. Понимаю, что это больно. Но в разы больнее потратить время и деньги на создание продукта, который никто не купит.

2. Восприятие экспертности автора целевой аудиторией будущего продукта

Чтобы разобрать этот критерий, дам небольшую базу пиара, а точнее того, на чём он строится.

Основное правило пиара – это «Закон пустоты», который гласит, что «Любая пустота будет заполнена». Это значит, что если вы не будете говорить о себе то, что вам хочется, то найдутся люди, которые скажут о вас что-то другое. И чаще всего то, что вам не хочется.

Мой любимый лично изобретённый для комментария одному из изданий пример: девушка открывает дорогой салон красоты в центре города. Возможно, для этого ей пришлось взять два кредита, принять помощь от бабушки и продать любимую «Мазду». Но если она не расскажет о кредитах, бабушке и продаже машины, то общество само решит, каким способом она на этот салон заработала. Что скажут «добрые языки»? Вариантов немного, чаще всего один, и вы его прекрасно знаете.

Вокруг каждого человека, эксперта или проекта есть пустота, заполняемая ключевыми сообщениями, – из них формируется образ.

Даже если вы не работали над формированием своего образа и заполнением пустоты нужными ключевыми сообщениями, то это не значит, что образа у вас нет. Он есть, но нужно понять, работает он на вас и продажу продукта или против.

Чтобы быстро исследовать, чем заполнена пустота вокруг вашего аккаунта, выполните следующие шаги.

Шаг 1. Письменно ответьте на вопросы:

1) Продукт на какую тему вы собираетесь продавать через свой аккаунт? Ответ должен быть конкретным: например, я буду продавать через свой аккаунт эту книгу о том, как делать запуски.

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

2) Почему люди должны доверять вам как автору продукта на эту тему? Запишите 10 конкретных причин.

Причины могут быть как объективными (например, я работала в Сбербанке и Tele2, над запусками Саши Митрошиной, Стаса Асафьева, Prosto Meditation, Марины Басистой, Саши Лыгина, Ани Акининой и других), так и субъективными. Например, я терпеть не могу, когда преподаватели льют воду и тратят моё время, поэтому пишу такие книги, какие понравились бы мне: с пошаговыми инструкциями и конкретными примерами, с пользой в каждом слове, уважением к читателям и верой в то, что у них обязательно всё получится.

Шаг 2. Посмотрите на свой аккаунт глазами постороннего человека и определите, считываются ли в нём эти причины. Если да, то с большой вероятностью потенциальная аудитория понимает вашу экспертность и доверяет автору будущего продукта. Если нет, то ничего страшного: мы с вами ещё научимся заполнять пустоту в той части книги, которая посвящена прогревам.

Глава 4
Выбираем инфопродукт

По моему опыту и исходя из разобранных выше критериев, обычно все стартуют с пяти классических ситуаций в точке А. Я расскажу стратегию работы на тёплую аудиторию из каждой. Но если вдруг вы не найдёте свою ситуацию или знаете шестую, то напишите мне в любой социальной сети на аккаунт @olya_sabylinskaya. Обещаю поделиться своими мыслями и в следующем переиздании дополнить классификацию.

1. Большая аудитория, хорошо подтверждённая экспертность

Это просто подарок судьбы. Из такой стартовой позиции можно создавать и продавать практически любой инфопродукт, отталкиваясь лишь от ваших целей и финансового плана. Об этом мы ещё поговорим, когда я дам таблицу, по которой довольно просто просчитать прибыльность проекта.

Мы называем её «калькулятором миллионов».

2. Большая аудитория, плохо подтверждённая экспертность

Тоже классный актив, но если в такой ситуации сразу начать продавать дорогостоящий в производстве продукт, то есть риск провала или запуска-середнячка. Здесь мы обычно начинаем работу с небольших продуктов, которыми можно охватить максимум аудитории и подтвердить экспертность: лекций, вебинаров или недорогих в производстве интенсивов.

3. Маленькая аудитория, хорошо подтверждённая экспертность

Тоже хороший старт, но нужно учитывать небольшой охват аудитории. Мы обычно отдаём предпочтение продуктам с высоким средним чеком (курсам, наставничеству, акселераторам) и достраиваем продуктовую линейку небольшими продуктами (интенсивами, ботами, вебинарами, лекциями), которые не закрывают все потребности аудитории и «догревают» тех, кто пока что не готов купить дорогой продукт.

4. Маленькая аудитория, плохо подтверждённая экспертность

В этом случае важно отталкиваться от целей по заработку и сразу же «догревать» аудиторию, которая пока что не готова купить даже недорогой продукт. Подойдут мастер-классы в офлайне со средним чеком, которые не потребуют больших затрат, но фото– и видеоотчёты с них можно использовать в прогревах на подтверждение экспертности. Если нет возможности проводить что-то в офлайне, тогда проводите вебинары, интенсивы, наставничество и недорогие в производстве курсы.

5. Большая аудитория, размытая экспертность или её отсутствие

Изначально тоже кажется даром богов, но на самом деле ситуация не самая простая. В основе любых продаж лежит доверие аудитории к автору продукта. И когда автором является не владелец аккаунта, а привлечённый под запуск сторонний эксперт, у аудитории возникает множество вопросов. Без длительного прогрева велик риск плохих продаж, поэтому мы никогда не начинаем сразу же создавать дорогостоящий продукт, отдавая предпочтение чему-то недорогому в производстве: марафону, воркбуку или интенсиву, программа для которых составлена привлечённым экспертом.

Выпишите все идеи о тех видах инфопродуктов, которые, как вам кажется, вы могли бы создать и продать в ближайшие месяцы.

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

______________________________________________

А пока я отвечу на вопрос, который мог у вас возникнуть.

Что делать при повторном запуске, если часть аудитории выжжена?

Покажу стратегию действий на примере запуска курса по монтажу, третий запуск которого стал рекордным.

Шаг 1. Дать специальные условия и дополнить программу продукта дополнительными выгодами для аудитории, которая уже проходила курс.

Стоимость повторной покупки курса была ниже: по стоимости обычного тарифа можно было купить тариф с кураторской поддержкой.

Плюс в программе появились:

Абсолютно новый блок по заработку с подкастами и видеокастами известных видеографов, блогеров, креаторов, которые рассказывали студентам о том, как продвигались сами и продавали свои услуги.

Возможность в рамках курса снова сделать видеоролик и номинировать его для показа на огромном экране кинотеатра в центре в Москве (согласитесь, для любого начинающего и даже опытного видеографа это уникальная возможность).

Встреча студентов в кинотеатре с самим экспертом, ради которой он прилетел из другой страны.

Шаг 2. Обозначить, что это заключительный поток и последняя возможность его купить.

Большая часть аудитории понимает, что для блогеров и экспертов продажа инфопродуктов – это постоянный заработок, поэтому откладывает покупку на потом. Если вам удастся донести до аудитории, что «потом» больше не будет, то любители откладывать обязательно запишутся на обучение.

Если вы не готовы делать заключительный поток, то подумайте, какие актуальные потребности могли появиться у вашей аудитории с момента последнего запуска. Например, мы обновили и пересобрали продававшийся несколько раз подряд курс по мобильной съёмке в курс по рилсам.

Да, база работы с видео осталась практически той же, но мы сделали акцент на производство и продвижение коротких вертикальных видео для социальных сетей. Это позволило расширить аудиторию и подтолкнуть к повторной покупке тех, кто уже покупал курсы эксперта.

Часть III
Экономика инфопродукта

Глава 5
Сколько потребуется на создание?

Здорово, что можно выбрать тип инфопродукта в зависимости от его места в продуктовой линейке, размера аудитории и восприятия экспертности автора, но этого маловато. Я не просто так говорила о стоимости производства продуктов.

Не просчитанная или плохо просчитанная на старте смета – верный путь к минусовому запуску. Поэтому сейчас мы вместе с вами попробуем рассчитать, во сколько обойдётся создание инфопродукта и сколько мы сможем на нём заработать. Возможно, звучит страшновато, но экономическое образование для этого не потребуется.

Чистая прибыль = Выручка – Налоги и Расходы

Сумма налогов зависит от вашей системы налогообложения, а расходы состоят из планируемых и непредвиденных (мы обычно закладываем 15 % от сметы).

О том, как спланировать выручку, мы ещё поговорим, а пока хотя бы примерно запланируем предстоящие расходы и разберёмся, как можно на них влиять.

В качестве примера планируемых расходов я подготовила для вас реальные сметы продуктов, которые вы можете изучить, скачать и адаптировать под свой запуск:

Я специально не стала убирать расходы вроде «поездка (бензин)» и «квартира для продающего вебинара», чтобы вы видели, что важно учитывать всё. Стоимость услуг подрядчиков и сервисов актуальна на август 2023 года. Вы сможете примерно ориентироваться на рынке, индексируя её в соответствии с ростом цен, если читаете книгу в 2027 году.

Пример сметы небольшого продукта – марафона

Пример сметы продукта, который продаётся повторно – распродажа готовых лекций (стоимость услуг и сервисов на август 2023 года)

Пример сметы шестинедельного курса

Перечислю все статьи возможных расходов, которые помогут вам при планировании сметы:

1. Зарплаты сотрудников:

• технический администратор;

• менеджер поддержки на входящие запросы;

• менеджер отдела продаж;

• менеджер по подготовке рассылок;

• дизайнер посадочных страниц;

• дизайнер коммуникационных материалов;

• менеджер прогрева;

• методолог или продуктолог;

• кураторы, трекеры, коучи или менторы;

• модератор чата;

• руководитель кураторов;

• контент-менеджер внутреннего канала;

• таргетолог;

• проджект;

• юрист;

• бухгалтер;

• оператор;

• монтажёр видеоматериалов.

2. Сопутствующие расходы:

• сервис для смс-рассылок;

• смс-трафик;

• CRM-система;

• телефония;

• сервис для почтовых рассылок;

• парсер для таргета;

• рекламный бюджет;

• оборудование для съёмок;

• аренда помещения для съёмок.

3. Лицензия, патент.

4. Налоги.

5. Комиссии сервисов.

Глава 6
Как сократить расходы и увеличить прибыль

Есть классная поговорка «Сэкономил – значит заработал». К сожалению, на первых запусках об этом помнят не все. Недавно моя ученица поделилась непростой историей о том, что продажи инфопродукта в небольшом блоге принесли около 900 тысяч рублей. Результат выглядит неплохо, если не знать, что расходы составили 780 тысяч рублей и менеджер прогрева, работавший за 20 % от прибыли, получил за несколько месяцев работы… 24 тысячи рублей.

Чтобы не было так же мучительно больно, предлагаю ещё до старта разобраться, за счёт чего можно сократить планируемые расходы.

1. Сократите сроки проекта.

Грабли, на которые мы сами недавно наступили, растянув запуск на несколько месяцев из-за занятости эксперта. Оплата работы проджекта, менеджеров прогрева, отдела продаж и поддержки сразу увеличилась в 1,5 раза.

Поэтому важно:

• сразу же прописывать таймлайн проекта с учётом личных планов автора продукта;

• при планировании задавать себе вопрос: «А сможем ли мы это сделать не за шесть недель, а, например, за четыре?»

2. Предложите привлечённым экспертам или подрядчикам бартер.

Ваша аудитория, даже если она небольшая, – это ценный актив для других людей, заинтересованных в продвижении и привлечении новых клиентов. Если у вас пока нет большого бюджета на запуск или вы переживаете, что расходы могут сильно вырасти, то подумайте: кому из тех, кто вам нужен, вы можете дать какие-то другие выгоды?

Обязательно ли платить большой гонорар медийному маркетологу за записанную лекцию или можно пригласить менее медийного эксперта, который сделает спецпредложение для студентов? Оба зачастую дают одни и те же инструменты и материалы, при этом менее раскрученные эксперты, в силу меньшей занятости и большей заинтересованности, могут дать даже больше, чем их медийные коллеги. Например, ко мне на протяжении последних трёх лет постоянно идут студенты Славы Молостова – автора курса по хэштегам, для которого в 2021 году я дважды записывала лекции. Аудитория, пришедшая с курсов, – одна из самых ценных, потому что у неё уже сформирован паттерн покупки инфопродуктов.

Подумайте, в чём, кроме денег, ваша ценность как клиента или партнёра?

Возможно, начинающий видеограф из вашего города возьмётся записать видеолекции за упоминания о нём и его контактов в титрах или в информационном канале.

Например, при организации выставки в Экспоцентре на некоммерческой основе мы заручились информационной поддержкой 108 блогеров и СМИ, просто спросив самих себя: «А что мы можем им дать?» Как оказалось, многое:

• организовать на площадке четыре фан-зоны для встреч с читателями и подписчиками и включить эти встречи в программу мероприятия на 10 тысяч человек;

• для каждого блогера и СМИ подготовить индивидуальный лендинг с фотографией, логотипом, именем (названием) и приглашением на фан-встречу;

• в финале выставки устроить премию с вручением наград и подарков от компаний-партнёров, чтобы каждый мог выйти на сцену и получить контент для своего блога.

3. Замените подарки в конкурсах и розыгрышах подарками от партнёров, которым интересна реклама на вашу аудиторию.

Когда только появились сторис и мало кто понимал, как с ними работать, я ещё жила в Белгороде и решила привезти к нам блогера Мишу Парфёнова.

После оплаты я предложила всем поучаствовать в розыгрыше, выложив в своих аккаунтах фразу: «Иду на мастер-класс по сторис к Мише Парфёнову и хочу выиграть (название подарка) от (название компании-партнёра)». В итоге и я, и партнёр получили больше пятидесяти упоминаний. Для небольшого провинциального мероприятия это классный результат и хорошая помощь в продажах.

Могла бы я купить подарок самостоятельно? Конечно. Но тогда пришлось бы заложить его стоимость в расходы, и чистая прибыль стала бы меньше. А так я получила маркетинговую активность и новых клиентов, а один из участников выиграл приятный бонус.

4. Да простят меня дизайнеры, но… дорогой дизайн нужен далеко не всегда.

Например, при проведении вебинаров, мы всегда запускаем прямой эфир в Инстаграме* и закрепляем картинку с посылом: «Прямо сейчас веду вебинар на такую-то тему, вот ссылка – присоединяйтесь!» Можно ли заказать такую картинку у дизайнера за 250–500 рублей? Конечно, можно. Но картинка, свёрстанная при помощи базовых инструментов соцсетей зачастую работает точно так же. Лайфхак про прямой эфир во время вебинара, кстати, тоже забирайте: с него приходит до 8 % аудитории, которая пропустила предварительную регистрацию или откладывала её на потом.

5. Не передавайте в дизайн десятки презентаций на сотни слайдов к каждому уроку, а попросите дизайнера сделать для вас один шаблон в фирменном стиле проекта.

В шаблоне презентации может быть 8–10 свёрстанных красивых слайдов с разными заголовками, подзаголовками и блоками текста, дудлы, варианты фонов и цветов, списки с нумерацией и несколько вариантов схем. По этому шаблону смогут готовить свои выступления и приглашённые спикеры, и вы сами. Общая стилистика сохранится, а многочасовая вёрстка заменится на пятнадцатиминутную вычитку.

6. Лайфхак для тех, кто сам монтирует видео уроков: замените презентации наложенным на видео текстом.

Инфографику, конечно, можно передать дизайнеру, но все определения, классификации и ключевые смыслы можно просто вынести текстом при монтаже. Автоматические субтитры по инструкции с YouTube сможет сделать даже ученик начальной школы. Останется лишь немного их подкорректировать.

7. Вместо записи уроков проводите прямые эфиры или вебинары.

Этот способ хорош для тех экспертов, которые умеют с первого раза доносить смыслы, работать без суфлёра, держать внимание аудитории и соблюдать тайминг. Например, я в любой ситуации предпочту онлайн-обучение записанным лекциям, потому что оно позволяет сразу же вести диалог со студентами и отвечать на возникающие вопросы, создавая максимально глубокую связь с аудиторией.

8. И наконец, вообще не привлекайте команду или подрядчиков к запуску и сделайте всё самостоятельно.

Это вполне допустимо, если вы только начинаете создавать свои первые продукты и собираетесь продавать их в небольшом аккаунте. Работать ли самому или с командой (подрядчиками), мы ещё обсудим в главе про команду.