Текст книги "Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords"

Неожиданные стратегии формирования ставок

У вас есть фантастически успешные ключевые слова и вы просто повышаете ставки по ним, чтобы получить верхние строчки на странице?

Это звучит вполне логично, но опыт иногда говорит об обратном.

Не думайте, что заработаете больше денег, находясь в верхних строчках. Во многих случаях все как раз наоборот: находясь там, вы можете оказаться в убытке.

И вот почему:

1) – из-за цены, которую придется заплатить за эти высококонкурентные позиции;

2) – из-за низкокачественного трафика, который они вам принесут.

Объявления, расположенные ниже, чаще конвертируются в продажи – в основном потому, что привлекают меньше людей, которые кликают все, что им попадется на глаза.

Так что, если ваш бюджет ограничен, лучше не беспокоиться о том, чтобы быть первым. Отправляйтесь на правую сторону страницы и получайте больше конверсий на клик.

Один из наших клиентов – Джош Хаворски из X-Streamers – продавал конфетти, серпантины и другие товары для больших вечеринок и тусовок. Он отслеживал конверсии – так, как мы советовали выше, – и видел, что фразы «конфетти для вечеринок» и «свадебные конфетти» являются очень успешными. Но он платил по 0,65 долл. за верхнюю строчку на странице, привлек 1200 посетителей и… не получил ни одной продажи.

Кому-то покажется, что 0,65 долл. – это немного. По сравнению с 10 и 20 долл., которые приходится платить за ключевые слова на некоторых рынках, это действительно копейки. Тем не менее мы посоветовали Джошу сократить свою цену за клик на 90 %, тем самым значительно снизив позицию своего объявления в результатах поиска. Он снизил свою ставку до 7 центов.

Вы можете подумать, что тем самым он прикончил свой трафик и продажи. Нет! Произошло прямо противоположное: его трафик начал конвертироваться в действия. Впрочем, так бывает не всегда.

Иногда премиальное расположение на странице работает лучше всего. Но Ричард Стоукс из AdGooroo утверждает, что нередко самая топовая позиция слабо конвертируется в действия, потому что привлекает любителей щелкать по объявлениям, а вот расположение во второй или третьей строке работает лучше всего. А временами лучшими становятся строки с четвертой по седьмую.

Что принесет больше конверсий – верхняя строка или расположение сбоку, – похоже, зависит в основном от того, относится ли ваш товар к импульсивным покупкам («мне просто нужен сантехник, и я воспользуюсь первым же приличным предложением») или вы работаете на рынке, требующем от клиента тщательных исследований («Я только что узнал, что у меня рак простаты первой степени, и я собираюсь щелкать по каждой ссылке на первых трех страницах результатов в Google и изучать все, что найду»).

Секрет настоящей экономии и разумной траты денег заключается в нахождении той самой золотой середины между низкой стоимостью клика (что в целом увеличивает эффективность рекламы) и нахождением на все еще хорошей позиции на странице (что увеличивает ваш трафик). Вы полностью контролируете ситуацию, потому что это вы устанавливаете цену. И, наблюдая за своими кампаниями, вы можете увеличивать или уменьшать цену клика, чтобы найти это оптимальное соотношение между ставкой и позицией на странице.

Конечно, все это меняется от рынка к рынку – некоторые рекламодатели (например, те же сантехники) зарабатывают больше на топовых позициях просто потому, что они лучше видны и привлекают тех, кто торопится решить срочную проблему.

Как бы то ни было, вы поймете, что нашли золотую середину, когда ваша чистая прибыль достигнет максимума. Это то, что вы можете устанавливать и шлифовать буквально для каждого своего ключевого слова. Но на самом деле вам достаточно проделать это для 10–30 самых важных, которые большинству рекламодателей дают до 95 % трафика.

Если ваш CTR выше, чем у конкурентов, это означает, что вы платите за клик меньше, чем они.

Позиция вашего объявления на странице – это функция произведения вашей ставки и вашего показателя CTR. Это весьма упрощенное объяснение формулы «показателя качества» Google, но, по сути, оно верно. Чем выше ваш CTR, тем выше на странице Google разместит ваше объявление, не взимая дополнительной платы за клик.

Вам это только на руку. С ростом показателя CTR вы либо получите больше трафика без дополнительной платы, либо снизите ставки и сохраните те же объем и качество трафика за меньшие деньги.

Похоже на хорошую сделку, не так ли?

Некоторые ключевые слова как-то естественно и почти наверняка обеспечат вам хорошие постоянные доходы от продаж, в то время как другие никогда этого не сделают.

Когда вы знаете, какие слова относятся к первому типу, а какие – ко второму, вы можете разумно расходовать деньги и силы на те кампании, которые повышают продажи, и изымать средства из тех, которые этого не делают.

Может даже оказаться, что 90 % трафика обеспечивает всего 10 % ключевых слов. В большинстве случаев самые продуктивные 10–20 % можно легко выявить и сделать ставки именно на них.

В качестве несколько экстремальной меры мы можем предложить вам отсечь неэффективные слова. Если вы готовы пережить небольшое уменьшение трафика, вы сможете радикально снизить затраты.

Со временем – когда ваши кампании станут более зрелыми – Google может предложить вам возможность использовать схему оплаты «цена за конверсию», что означает плату за конверсию, а не за клик или показ.

Эта тема – для продвинутых рекламодателей. Дополнительную информацию о ней вы можете найти в интервью с Дэвидом Ротуэллом и на сайте www.perrymarshall.com/supplement.

Для сообразительных: как отслеживать показатели продаж и двигаться на автопилоте

Перри Маршалл:

Я хочу рассказать историю, которая показывает, как важно следить за своими цифрами.

Вот уже почти 30 лет компания LT Sound продает устройство, заменяющее караоке, – так называемый “нейтрализатор вокала”. Вы можете использовать его с любым компакт-диском: пока вы поете, он нейтрализует оригинальный вокал и заменяет его вашим голосом. Это похоже на караоке, но с обычными компакт-дисками.

Товар год за годом рекламируется в журнале Popular Science, в музыкальных и развлекательных изданиях и в журналах для меломанов. Вот два рекламных модуля, посвященных этому продукту: ранняя версия и та, которая постоянно печатается уже больше двух десятилетий.

Владелец бизнеса – Лейси Томпсон – годами тестировал эти объявления. Он знает свои цифры. Он знает, какое объявление окупает себя, а какое нет. Он знает, в каком журнале на него откликаются, а в каком нет. Он знает, какой размер, какой цвет и какой текст дают наилучший отклик.

Более старое из двух объявлений было впервые опубликовано в журнале High Fidelity в октябре 1978 года. Обратите внимание на почтовый адрес: LT Sound, Dept. HF. Более новое печатается в Popular Science. И, заметьте, читателям этого журнала предлагается обращаться за бесплатным демонстрационным диском по адресу LT Sound, Dept. PS-1. Это означает, что эти объявления тщательно отслеживаются – рекламодатель знает, в каком журнале покупатель увидел рекламу.

Лейси Томпсон поддерживает приток денег, потому что знает свои цифры. Благодаря этому он построил маркетинговую машину, которая движется практически на автопилоте, поставляя деньги на его банковский счет месяц за месяцем, зимой и летом, уже много лет.

Продукт несколько раз подвергся редизайну, но бизнес как таковой почти не меняется вот уже три десятилетия.

Можно ли назвать его бизнесом мечты? Может, и нет, но это неплохой бизнес – стабильный, предсказуемый, надежный. Лейси не грозит тюрьма, его не преследует полиция. Это лучше, чем то, чем занимается большинство людей, и Лейси не будет страдать от отсутствия самореализации.

Если он захочет развивать свой бизнес, представляя новые продукты или используя новые каналы сбыта, он, безусловно, сможет это сделать. А поскольку он рекламируется в основном вне интернета, он устойчивее к конкуренции, чем если бы он рекламировался только в сети.

Бизнесмены, которым такое по силам, – это люди, которые знают свои цифры. Вы не один из них? Как только вы научитесь это делать, вы будете управлять игрой.

Умные продавцы присматривают за теми цифрами, которые имеют значение: сколько стоит каждый клиент, сколько можно себе позволить потратить на его привлечение и какова прибыль от инвестиций в каждый ингредиент маркетингового коктейля. Это одинаково верно для бизнесов в сети и вне ее, для интернет-стартапа или компаний, продающих свой товар в офисах или магазинах.

Как говаривал дядюшка Клод

Никогда не руководствуйтесь неотслеженной рекламой. Никогда не делайте что-либо только потому, что какой-то некомпетентный рекламщик считает, что это правильно. Не позволяйте вести себя слепому. Вложите в свою рекламу элементарный здравый смысл…

Единственная цель рекламы – совершать продажи. Реклама может быть выгодной или убыточной – в зависимости от результата продаж. Она делается не для общего эффекта, не для поддержания известности… Используйте ее как продавца. Заставьте ее окупаться. Сравнивайте с другими продавцами. Подсчитывайте затраты и результаты. Не принимайте извинений – хороший продавец не извиняется. Только тогда вы не заплутаете.

И не слушайте мнения тех, кто ничего не знает о своих результатах.

Глава 8
Повысить свой CTR в три раза и снизить цену за клик на две трети. Для этого не нужно быть гением

Эйнштейн от AdWords Хови Джейкобсон[33]33
  Хови Джейкобсон – консультант и преподаватель в сфере интернет-маркетинга, автор книги «Google AdWords и контекстная реклама для чайников» (М.: Диалектика, Вильямс, 2009). Прим. ред.


[Закрыть] пару лет назад запустил новую кампанию, зазывающую продажников на его сайт, где он учил их превращать холодные звонки в прибыльный маркетинговый процесс. Он начал с простого объявления в Google:

Забудьте про холодные звонки навсегда

www.leadsintogold.com

Система маркетинга для малого бизнеса

Скачайте бесплатно обзор и две главы

33 клика | CTR – 0,8%

Сегодня его трафик зашкаливает благодаря объявлению, которое в три раза превысило первоначальный показатель CTR:

Холодные звонки не работают?

www.leadsintogold.com

Найдите мощную альтернативу

Скачайте бесплатно обзор и две главы

368 кликов | CTR – 2,7%

В чем секрет Хови?

Он просто великолепен, не так ли? Гений копирайтинга, Мерлин, чародей печатного слова, правда?

Хови скажет вам, что нет. (Мы-то считаем его великим, как и каждый из наших клиентов, кто советуется с ним относительно своих кампаний в Google. Но в данном случае он настаивал бы на обратном.)

Нет, серьезно – в чем же его секрет?

Хови просто тестировал объявления. Вот и все, что он делал. Вы видели первое и последнее из них, но не видели промежуточных и их показателей. CTR рос на крохотные доли процента раз от раза на протяжении двух лет. Вот всего несколько примеров объявлений, которые он тестировал:

Прекратите холодный поиск клиентов

www.leadsintogold.com

Система маркетинга для малого бизнеса

Скачайте бесплатно обзор и две главы

42 клика | CTR – 1,0%

Прекратите холодные звонки навсегда

www.leadsintogold.com

Привлекайте клиентов автоматически

Скачайте бесплатно обзор и две главы

145 кликов | CTR – 2,0%

Прекратите холодные звонки навсегда

www.leadsintogold.com

Понятная система привлечения клиентов

Скачайте бесплатно обзор и две главы

338 кликов | CTR – 2,2%

Полная коллекция Хови доступна на www.LeadsIntoGold.com/genius.

Когда вы просматриваете эти объявления, вы не видите ничего выдающегося. Никакого шокирующего содержания, никаких броских выражений, которые буквально выпрыгивают со страницы, никаких потрясающих откровений.

Что еще более важно – если бы вы посмотрели на эти объявления и попытались угадать, какое из них получит больше кликов, – ручаюсь, вы бы не угадали. Среди них сложно выявить победителя. Только рынок покажет, какое выиграет.

Хови знает своих клиентов довольно хорошо, но у него никогда не было инсайдерской информации и он никогда не консультировался относительно этих объявлений с гениями мира копирайтинга.

Откровенно говоря, они бы ему и не помогли.

Вместо этого он делал то, что делают все успешные рекламодатели Google: он запускал по два объявления одновременно. Он сравнивал их результаты, удалял менее успешное и писал следующее, стараясь сделать его лучше победившего. Он следовал своему чутью, люди щелкали по объявлениям, которые отражали их интерес, и рынок говорил ему, что работает лучше всего.

Как говорится, «глупец, кто ищет логику в альковах человеческого сердца».

AdWords – это не фокус-группа. Магия AdWords в том, что обычно никто не размышляет над объявлением, прежде чем щелкнуть по нему.

Человек видит ваше сообщение, его мозг за одну десятую секунды обрабатывает информацию и выдает мгновенную инстинктивную реакцию. Решение принято: он либо щелкнет по объявлению, либо нет.

Бесполезно часами шаманить над текстом объявления. Созывать фокус-группы и обсуждать чувства и реакции их участников – это трата времени. В мире Google решения принимаются инстинктивно, и никогда нельзя точно угадать, какой будет реакция рынка. Ваш здравый смысл подскажет вам, что может сработать. А затем рынок покажет, что действительно сработало.

Как провести сплит-тест: ничего сложного

В Google установить сплит-тестирование очень легко. Написав одно объявление, вы можете написать и второе, щелкнув по кнопке «+ Новое объявление». Google будет чередовать эти объявления, и вы сможете сравнить их CTR, удалить проигравшее и попытаться превзойти выигравшее.

Статистическая значимость. Звучит занудно, но это действительно важно (настолько, что один наш подопечный лишился бизнеса, проигнорировав ее).

Во время нашего «Бобслейного забега» – программы персонального коучинга по AdWords (www.BobsledRun.com) – мы получили письмо от крайне разочарованного участника, чьи продажи с начала программы упали, а не повысились.

Не на такой результат он надеялся!

У этого джентльмена было по нескольку продаж в день. Он переписывал свою рекламу ежедневно. Во вторник произошло две продажи, и он сделал вывод, что изменение было неудачным. Он кое-что поменял. А в среду – пять, и он решил, что последние правки пошли на пользу.

Но понемногу продажи стали снижаться, приближаясь к нулю. К тому моменту, когда он забил тревогу, его финансовое положение уже было отчаянным. Более того, он не сохранял предыдущие версии объявлений – те, что работали, – и даже не мог к ним вернуться.

Примерно через месяц он отпустил своего сотрудника и свернул бизнес.

Вот ведь досада!

К моменту, когда мы узнали об этой рекламной кампании, ее уже было не спасти. С чем был связан провал?

1. Он не использовал наш калькулятор на SplitTester.com, чтобы понять, действительно ли была лучшей реклама, которую он таковой посчитал.

2. Он не вел детализированный учет своих изменений и не хранил все создаваемые им версии объявлений.

Это относится ко всему, что вы тестируете, – не только к объявлениям в Google, но и к страницам подписки, рекламным модулям и т. д.

Как, проводя сплит-тест, узнать, что вы уже получили достаточно данных для анализа? И как определить, что дело не в удачном (или неудачном) дне или неделе? Сколько прогонов объявления для этого нужно?