Автор книги: Перри Маршалл
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Теперь вы знаете, как создать маленькую базовую рекламную кампанию. Основа для будущего успеха закладывается тщательным формированием более крупных групп объявлений и кампаний. В следующей главе вы научитесь это делать.
Позвольте вам представить дядюшку Клода
Если вы когда-либо продавали что-нибудь через интернет – этот человек действительно ваш добрый дядюшка
Любая область знаний существует благодаря горстке светил, которые сделали потрясающие открытия и указали путь другим. И почти всегда среди этих светил есть кто-то, кто на голову выше остальных.
В менеджменте это Питер Друкер. В технике – Томас Эдисон. В физике – Альберт Эйнштейн. В рок-н-ролле – Beatles. В игре на саксофоне – Джон Колтрейн.
В рекламе, ориентированной на результат, такой звездой является Клод Хопкинс (1866–1932). Независимо от того, знаете вы об этом или нет, если ваш сайт генерирует прибыль, значит, вы пользуетесь приемами, которые открыл Хопкинс. Возможно, еще в позапрошлом веке.
Дядюшка Клод изобрел купоны (вы знали, что он придумал их для того, чтобы рекламодатели могли отследить результаты своей рекламы?) и впервые реализовал такие идеи, как сплит-тест[10]10
Сплит-тестирование – метод маркетингового исследования, заключающийся в сравнении образцов между собой для выбора наилучшего из них.
[Закрыть], рекламная сувенирная продукция, бесплатные образцы и заказы по почте.Его книга «Научная реклама»[11]11
Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо, 2007. Прим. ред.
[Закрыть] настолько важна, что мы включили ее в онлайн-приложение к этой книге на www.perrymarshall.com/supplement/.В самой же книге мы рассмотрим идеи Хопкинса, которые в конце XIX века приходилось внедрять и тестировать по нескольку месяцев, и покажем вам, как сделать то же самое, но буквально в 10 000 раз быстрее. Мы включили некоторые его мысли во многие из последующих глав.
Благодаря дядюшке Клоду сегодня вы можете как никогда легко – и научно – сколотить состояние в маркетинге.
Глава 4
Организация вашей рекламной кампании: как платить меньше и получать больше кликов
Мы даем множество консультаций по Google AdWords – как во время коучинга, так и общаясь с людьми, которые заходят на наш сайт в поисках помощи. Мы созваниваемся с клиентом, подключаемся к его аккаунту и смотрим, что можно улучшить. Для нас нет ничего необычного в том, чтобы улучшить показатели на 50 или 100 % всего лишь за 30 минут.
Хотите знать, какую ошибку люди совершают чаще всего?
Организуют кампании наспех.
Плохо продуманные объявления и ключевые слова испортят вашу рекламную кампанию и обойдутся вам в кругленькую сумму.
О чем Google вам не рассказывает: неправильная организация кампании в AdWords
Когда вы начинаете, велик соблазн создать кампанию, которая включает все, что только может прийти на ум, – кампанию, которая будет выглядеть примерно так:
Smith Telecommunications
Надежные решения
Все, что нужно для голосовой почты
www.smithtelecom.com
автоответчик
телефонная станция для бизнеса
системы управления вызовами
голосовая почта
оборудование для голосовой почты
служба голосовой почты
системы голосовой почты
План таков: отправлять всех посетителей на домашнюю страницу, где есть множество разных опций: ссылки на услуги, оборудование, «Вопросы и ответы», «О компании», «Контакты» и т. д.
Если мы составим схему такой кампании, получится вот что:
Что не так с этой картинкой?
Этой кампании суждено провалиться, и вот почему:
• Слишком много ключевых слов разного типа в одной группе. Каждое из них должно быть в собственной группе вместе с другими, очень близкими.
• Заголовок объявления не совпадает с ключевой фразой – и не может совпадать, потому что в одной группе слишком много разных фраз.
• Smith Telecommunications – как и почти любое другое название компании – крайне неудачный заголовок. Показатель CTR будет очень низким, и ставка за клик поэтому окажется выше. Объявление получилось о Smith Telecommunications, а не о том, чего хочет клиент.
• Ваши объявления должны быть посвящены вашему клиенту и сфокусированы на том, что он разыскивает!
Верный путь организации рекламной кампании в AdWords
Хорошо организованная кампания сразу начинает приносить плоды, при этом ее легко менять и оптимизировать. В перспективе это дает огромное преимущество.
Вот несколько простых шагов, с помощью которых вы сможете организовать свою рекламную кампанию наилучшим образом.
1. Конкретизируйте свою кампанию. Внутри одного аккаунта Google вы можете вести столько кампаний, сколько захотите. Некоторые из них могут иметь совершенно отдельную тематику, продавать другие услуги и направлять трафик на другие сайты. Вообще, если у вас более одного сайта, логично вести отдельные кампании для каждого. Кампания – это всего лишь удобный способ собрать несколько групп объявлений, обычно объединенных одной тематикой, например определенным видом услуг или продуктов. Так что первый шаг – это определение фокуса кампании.
2. Конкретизируйте свои группы объявлений. Группы объявлений – единицы внутри кампании, содержащие подборки ключевых слов и объявлений, объединенных одной довольно узкой темой. У вас может быть много групп объявлений в одной кампании.
Каким образом вы разделите кампании – ваше дело, но в том, что касается распределения объявлений между группами, есть правильный и неправильный способы.
В идеале в каждой группе у вас должно быть по одному объявлению, написанному специально для каждого ключевого слова. Поскольку ключевые слова все разные, объявления тоже были бы разными. Если у вас 50 ключевых фраз, вам нужно написать 50 объявлений и следить за ними через 50 групп. Но это совсем не практично. Так что вам придется объединить похожие ключевые слова для одного объявления.
3. В каждой группе сфокусируйтесь на одной категории продуктов или услуг. Если вы хотите рекламировать более одного продукта через AdWords, важно выявить между ними связи, сформировать категории похожих товаров. Затем распределите их по разным группам объявлений:
• Человек, ищущий «услуги голосовой почты», должен попасть на страницу об услугах голосовой почты.
• А ищущий соответствующее оборудование должен попасть на другую страницу – туда, где рассказывается об оборудовании для голосовой почты.
Это две абсолютно разные темы. Если людям приходится думать, куда пойти дальше после того, как они попали на вашу страницу – значит, вы заставляете их слишком напрягаться. Вы должны показать им в точности то, что они разыскивали.
Итак, если вы структурируете свою кампанию с самого начала, будет гораздо проще заставить ее работать. Вот как, к примеру, можно организовать ваши объявления и ключевые слова:
4. Связанные ключевые слова поместите в одну группу объявлений. Используйте ресурс Wordtracker (www.freekeywords.wordtracker.com; www.wordtracker.com)[12]12
К сожалению, с русским языком этот ресурс не работает.
[Закрыть], чтобы разбить ключевые слова на более узкие группы тесно связанных терминов. Они будут выглядеть примерно так:
5. Исключите отрицательные ключевые слова. Есть еще один этап, который надо пройти перед введением ключевых слов в кампанию: определить и исключить отрицательные слова, потому что эти клики (за которые вы заплатите) не помогут вашему бизнесу. Рассмотрим список ключевых слов к запросу «программы для голосовой почты»:
программы для голосовой почты;
программы для бизнеса голосовая почта;
программы голосовой почты для Panasonic;
программы для широковещания голосовой почты;
программы голосовой почты mac;
мини атс голосовая почта программа;
Norstar голосовая почта программа;
программа для записи голосовой почты;
программа для голосовой почты бесплатно.
Вам, скорее всего, не нужны посетители, которые ищут что-то бесплатное. Кроме того, ваша компания не имеет отношения к широковещанию и к компьютерам Apple. Раз так, превратите соответствующие фразы в отрицательные, поставив перед ними знак «минус». Теперь список будет выглядеть так:
программы для голосовой почты;
программы для бизнеса голосовая почта;
программы голосовой почты для Panasonic;
голосовая почта программы для бизнеса;
голосовая почта программы оборудование;
Norstar голосовая почта программа;
программа для записи голосовой почты;
отрицательные ключевые слова:
– бесплатно
– mac
– macintosh
– широковещание
– широковещательный канал
Когда вы формируете свои рекламные кампании, каждый из этих списков ключевых фраз должен быть включен в отдельную группу с собственным набором объявлений.
6. Исключите недостаточно релевантные ключевые слова, чтобы еще повысить ваш CTR. Иногда, группируя ключевые слова, вы по недосмотру можете в список включить термины, выбивающиеся из общей массы. Вот пример, взятый из кампании, которая нацелена на людей, ищущих информацию о религии:
Большинство ключевых слов в этом списке не имеет отношения к тому, что мы ищем. Их мало кто выберет, и количество показов будет стремиться к нулю. Но при этом фраза losing my religion lyrics, конечно, незамеченной не останется. Ее мы удалим, а слово lyrics пометим как отрицательное. Теперь наше соотношение показов к кликам – CTR – станет выше, потому что мы исключили фразу, дающую много показов, но ноль кликов.
Проведите сплит-тест своих объявлений
ВАЖНЫЙ НЮАНС. Ключ к долгосрочному успеху в AdWords – и к тому, чтобы удерживать ставки низкими, – в том, чтобы всегда одновременно тестировать по два объявления (так называемый сплит-тест), удалять давшее худшие результаты и пытаться затем превзойти то, которое показало хорошие результаты. Всегда ротируйте по два объявления.
Мы напишем два объявления. Google будет чередовать их. Одно из них даст лучший показатель CTR, и мы через какое-то время удалим худшее, напишем новое и снова запустим два объявления в ротацию. Понемногу ваш CTR будет подниматься все выше и выше.
Итак, вот что мы сделали:
• сформировали список различных ключевых слов: система голосовой почты, программы голосовой почты, услуги голосовой почты, автоответчики и т. д.;
• использовали инструменты подбора ключевых слов для детализации и создания различных вариаций;
• каждое семейство ключевых слов мы поместили в отдельную группу;
• мы постоянно ротируем по два объявления одновременно и все время стремимся к тому, чтобы новое объявление победило по показателям наилучшее из двух предыдущих;
• когда посетитель щелкает по объявлению, он попадает на ту страницу вашего сайта, которая содержит решение именно его проблемы, а не на главную; ему не нужно угадывать или кликать по всем пунктам, чтобы найти то, что нужно.
Вот еще один пример – как распределить по группам и кампаниям ключевые слова, связанные с боевыми искусствами:
Как организовать ваши кампании и группы объявлений
Вы хотите, чтобы управлять кампаниями было легко, а ключевые слова хорошо сочетались с объявлениями внутри каждой группы? Организуйте так ваши кампании. Это даст вам еще и больше кликов.
NB. Это также может быть разумным способом организации кампаний для контекстно-медийной сети Google. Только имейте в виду, что кампании в поиске Google и кампании в КМС для наибольшей эффективности должны быть разделены. (Подробнее о кампаниях в КМС мы расскажем в следующих главах.)
Никогда, ни при каких обстоятельствах не позволяйте Google делать это!
Время от времени клиентам с большим оборотом (а иногда и с небольшим) звонят представители Google с предложением оптимизировать рекламные кампании.
Многие из них, даже выстроившие к этому моменту свои кампании в соответствии с нашими инструкциями, попадаются на эту удочку. И только очень немногие не говорят мне впоследствии, что это решение обернулось полной катастрофой. Одному бизнесмену из Великобритании это стоило 50 000 долл. Компания Google, возможно, и создала величайшее пианино в мировой истории, но это не значит, что она умеет на нем играть.
Единственный способ действительно понять, как устроена машина контекстной рекламы Google, – это потратить на нее собственные деньги. Сотрудники Google не потратили ни копейки, чтобы узнать то, что знают, так что они не имеют ни малейшего представления, как оптимизировать кампанию.
Если вы вдруг решите принять подобное предложение, ни при каких обстоятельствах не позволяйте им трогать кампании, которые вы уже выстроили. Попросите их организовать новые, которые будут идти параллельно. А затем сравните показатели, регулируя ежедневный бюджет каждой. Немедленно восстановите старые кампании, если новые оказались провальными.
Важный нюанс. Не останавливайте кампании в контекстно-медийной сети: в этом случае данные сбрасываются. Вместо этого регулируйте – уменьшайте – ежедневный бюджет, чтобы снизить трафик. Впоследствии вы сможете легко увеличить его и восстановить изначальные показатели.
Стратегия «Изъять и вставить»: повысьте CTR, просто перемещая ключевые слова в новые группы объявлений
Это пример из старого интерфейса Google AdWords, но он хорошо иллюстрирует мою мысль. Посмотрите на эту группу объявлений, в которой CTR большинства ключевых слов превышает 2 %. Обратите внимание, что некоторые из них сами могут быть заголовками.
Мы это заметили и кое-что предприняли: вытащили эти ключевые фразы из списка и создали несколько абсолютно новых групп объявлений. Вот одна из них:
CTR для фразы [history of religion] подпрыгнул с 2,2 выше 3 %. Улучшение на 36 % вызвало такое простое действие!
Но это еще не все.
В этом случае показатель «кликабельности» увеличился с 2,8 до 5 %, то есть на 79 %! Впечатляет. Плюс, как вы можете заметить, ключевое слово появляется в объявлении не один, а два раза – это совсем не вредно.
Хотите более высокий CTR? Хотите занимать лучшую позицию на странице Google без увеличения платы за клик? Хотите больше денег в своем кармане к концу месяца? Этот фокус будет работать на вас снова и снова. Мы зовем его «Изъять и вставить»[13]13
Англ. Peel & Stick.
[Закрыть].
Вы берете ключевое слово с высоким трафиком, изымаете его из группы и вставляете в новую со своим собственным объявлением. Это займет всего несколько минут.
Почему прием «Изъять и вставить» такой простой, но такой действенный?Иногда вы обнаруживаете, что в ваших группах объявлений есть ключевые слова, которые выбирают гораздо чаще, чем вы ожидали. И вы убеждены, что их CTR мог бы быть заметно выше.
Удалите каждое такое слово из его группы и вставьте в новую, грамотно составив для него объявление.
Это стратегия «Изъять и вставить», и она может творить чудеса с вашим CTR.
Почему же это так хорошо работает? Это легко объяснить. Просто люди с гораздо большей вероятностью кликнут на объявление, если видят ключевую фразу в его заголовке.
Еще несколько примеров для подражанияВот несколько объявлений, которые наши клиенты и коллеги использовали для продвижения своих бизнесов, и некоторые их ключевые слова. Что самое классное – они далеки от совершенства. Их можно улучшить еще.
Как продать что угодно?
Навыки, которых нет у ваших конкурентов
Невероятные секреты успеха
www.XYZ.com
как продавать
[как продавать]
«как продавать»
– марихуана
– дьявол
– душа
Отрицательные слова в этом примере довольно забавные. Вам определенно не нужны такие клиенты!
Зубные протезы, которыми можно гордиться
Бесплатная консультация и не только
для улыбки, которая завоевывает новых друзей
www.XYZ.com
зубные протезы
доступные зубные протезы
ремонт зубных протезов
зубные протезы за один день
постоянные зубные протезы
частично съемные зубные протезы
Сколько кликов приходится на фразы «ремонт зубных протезов» или «частично съемные зубные протезы»? Если много, каждое из них должно быть изъято и вставлено в собственную группу.
Электроснабжение на заказ
Сделаем индивидуальный проект
Оборудование от производителя, ISO 9002
www.XYZ.com
электроснабжение
электропитание
12-вольтное оборудование
5-вольтное оборудование
электроснабжение 2 категории
источник переменного тока
Можно использовать отдельную группу объявлений только для слов «источник переменного тока».
Трансформаторы переменного тока
Для ОЕМ-оборудования, ISO 9002
Индивидуальный подход, быстрая доставка
www.XYZ.com
трансформаторы
силовые трансформаторы
трансформаторы аксессуары
трансформаторы питания
– роботы в маскировке
Конечно, в данном случае длина некоторых запросов великовата для применения приема «Изъять и вставить», особенно если вы хотите вместить ключевую фразу в заголовок и при этом сделать его информативным.
Избавление от зубной боли!
Стоматология без боли рядом с вами
Вылечим вас и сделаем привлекательнее
www.XYZ.com
зубная боль
зубные боли
средства от зубной боли
лечение зубной боли
избавление от зубной боли
Если на фразу «средства от зубной боли» приходится достаточно поисковых запросов, примените к ней «Изъять и вставить».
Однодневный курс трейдинга
Увеличьте свои доходы
Повысьте свой потенциал трейдера
www.XYZ.com
курс трейдинга
[курс трейдинга]
тренинг по биржевой торговле
[тренинг по трейдингу]
«биржевые инструменты»
курсы по сырьевому рынку
курсы по фьючерсам
Если «курс трейдинга» уже получает достаточно кликов, выньте его отсюда и вставьте в группу с новым объявлением. «Курсы по сырьевому рынку» и «курсы по фьючерсам» тоже, несомненно, должны находиться в собственных группах.
Если вы организуете свои группы объявлений таким образом, чтобы ключевые слова привлекали клиентов к вашим объявлениям (включая их в заголовки или текст), вы сможете получить больше посетителей для своего сайта и завоевать более высокую позицию на странице, платя за клики меньше, чем раньше.
Это очень просто – настолько просто, что большинство людей об этом даже не задумываются. Один лишь этот эффективнейший прием помог нашим клиентам увеличить количество кликов, не платя ни копейкой больше.
Чтобы взглянуть на классическую идеальную группу объявлений, которая все еще служит моделью для подбора ключевых слов и объявлений для поиска Google, посетите страницу www.perrymarshall.com/adwords/idealadgroup.htm.
Как говаривал дядюшка Клод
Вы показываете свою рекламу миллионам. Среди них есть доля – большая или маленькая – людей, которых вы надеетесь заинтересовать. Обратитесь к этим людям и постарайтесь затронуть в них ту струну, которая зазвучит… Они примут решение, лишь взглянув на ваш заголовок… Адресуйте его людям, которых вы ищете – и никому другому.
Глава 5
Сформируйте списки идеальных ключевых слов, чтобы создать заголовки, бьющие в яблочко
У меня дома есть прекрасная детская книжка, которая называется «Дэвид, нет!». Дэвид – это маленький мальчик, чья мама постоянно говорит ему: «Дэвид, нет!»
Дэвид вот-вот опрокинет горшок с цветком.
«Дэвид, нет!»
Дэвид жует с открытым ртом.
«Дэвид, нет!»
Дэвид играет в бейсбол в гостиной.
«Дэвид, нет!»
Дэвид собирается столкнуть со стола аквариум и расплескать воду с золотыми рыбками по полу.
«Дэвид, нет!»
Мой сын Кайлер сразу буквально приклеился к этой книге. На много месяцев она стала для него самой любимой на свете.
Почему?
Вы уже знаете почему.
Потому что мама (и папа) Кайлера всегда кричали: «Кайлер, нет!» (возможно, потому, что он опрокидывал цветочные горшки, жевал с открытым ртом, играл в бейсбол в гостиной и расплескивал золотых рыбок по полу).
Сделать книгу еще более обожаемой можно было, только назвав ее «Кайлер, нет!». Кто знает, может, кто-нибудь начнет продавать ее персонифицированные версии.
У Кайлера в этой истории был любимый момент. Знаете какой?
В самом конце, когда мама Дэвида говорит: «Поди сюда, Дэвид». Она обнимает его и говорит: «Я люблю тебя».
Кайлер обожал эту страницу. Особенно объятия, которые он получал, когда мы закрывали книжку.
Он любил книжку «Дэвид, нет!», потому что она описывала день – каждый день – из жизни Кайлера. «Дэвид, нет!» – это страница его собственного дневника.
Ничто так не растрогает вашего клиента, как чтение ему его собственного дневника, демонстрация того, что вы знаете, каково это – быть им.
И именно это означает «вступить в диалог в голове вашего клиента». Когда вы влезете прямо к нему в мозг и заговорите с ним так, как он говорит с другими людьми и с самим собой, о важных для него вещах – тогда он вас послушает. В точности как Кайлер.
Вы завладеете вниманием вашего клиента, когда поведете диалог, который уже происходит в его голове. В Google вы можете это сделать – и в награду получить больше кликов, – умело используя ключевые слова в своих объявлениях. Сделайте ставки на большее количество ключевых слов – и вы завладеете вниманием большего количества людей.
Ключевые фразы, которые они вводят в поисковик, – это и есть реплики в диалоге, который идет в их голове в этот самый момент. Ваше объявление заинтересует людей, если оно повторяет то, о чем они думают. Так что включение ключевых слов в заголовок, в текст объявления и в адрес страницы – это часть разумной рекламной стратегии.
Чем чаще искомая фраза появляется в вашем объявлении, тем больше шансов получить клик. Это значит – в заголовке. Это значит – в теле объявления. Это значит – даже в отображаемом URL. Допустим, кто-то ищет «немецкий язык» или «учить немецкий язык». Обратите внимание, сколько раз ищущий увидит свой запрос в вашем объявлении:
Хотите выучить немецкий?
5 важных принципов, которые нужно знать,
чтобы овладеть немецким быстро
www.mastergermanfaster.com
Если для эффективного маркетинга нужно брать то, что ищут люди, и повторять это им в ответ, то как же узнать, что именно они ищут? Где взять подходящие ключевые слова, и конкретно те, которые стоят дороже всего?
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
