Текст книги "Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords"

Как братья Райт стали пионерами воздуха

Год: 1903

Место: плавучий дом на реке Потомак, США

Всего за несколько недель до того, как Уилбур и Орвил Райты[34]34
  Братья Уилбур (1867–1912) и Орвил Райт (1871–1948) – американские изобретатели и авиаконструкторы, за которыми в большинстве стран мира признается первенство в создании первого в мире самолета.


[Закрыть] должны были запустить первый в мире летательный аппарат в долине Китти-Хоук в Северной Каролине, Сэмюэл Пирпонт Лэнгли – инженер и изобретатель – при поддержке большого штата сотрудников и имея хорошее финансирование, занимался разработкой собственного воздушного судна.

Лэнгли исходил из предположения, что, если поставить на устройство достаточно большой двигатель, оно полетит. Он сосредоточил все свои усилия на этом проекте – создании двигателя достаточно мощного, чтобы поднять самолет в воздух.

7 октября 1903 года Лэнгли провел первые испытания своей модели. Самолет упал сразу же после того, как оторвался от стартовой площадки, серьезно повредив переднее крыло.

Пару месяцев спустя, всего за восемь дней до успешного полета братьев Райт, Лэнгли предпринял вторую попытку. На этот раз хвост и заднее крыло летательного аппарата полностью разрушились на этапе взлета.

Лэнгли был осмеян прессой и подвергся критике конгресса за потраченные на провальный проект деньги налогоплательщиков. (Можете представить себе этот цинизм? Я уверен, что большинство насмехавшихся репортеров были вообще убеждены, что никто и никогда не сможет взлететь.) Глубоко разочарованный реакцией общественности, Лэнгли отказался от своих попыток.

Тем временем Уилбур и Орвил Райты использовали совершенно иной подход: они стремились построить летательный аппарат, который спланировал бы с вершины холма вообще без двигателя. Они сосредоточились на балансе и управляемости. Мысль об использовании мотора пришла позднее – только после того, как планер смог летать сам по себе, они попробовали установить на него двигатель.

Планер стал уверенно держаться в воздухе после трех лет изнуряющих экспериментов. Тогда братья попросили механика из магазина велосипедов Чарли Тэйлора построить для них двигатель. Это был самый маленький двигатель, который он смог сконструировать, – мощностью в 12 лошадиных сил и весом около 80 кг.

И 17 декабря 1903 года в Китти-Хоук, Северная Каролина, Уилбур и Орвил Райты вошли в историю.

Братья Райт изменили мир и стали известны, в то время как о мистере Лэнгли сегодня мало кто знает. Стремление заставить аппарат летать до того, как на него установят мотор, оказалось выигрышной идеей.

Лэнгли потратил почти четыре года, конструируя выдающийся двигатель, способный поднять его тяжелый летательный аппарат. Райты провели те же четыре года, строя летательный аппарат, столь искусно сконструированный, что его смог поднять в воздух вполне заурядный двигатель внутреннего сгорания.

Журнал Smithsonian, апрель 2003 года

Навык приходит с бесконечным повторением знакомых трюков, а не после нескольких опрометчивых попыток выполнить фокус, к которому исполнитель был плохо подготовлен.

Уилбур Райт

Сэмюэл Пирпонт Лэнгли умер в 1906 году сломленным, разочаровавшимся человеком.

Пробующий раз за разом – взлетит. Полагающийся на грубую силу – упадет

Вы не хотите умирать сломленным и разочаровавшимся человеком. Вы хотите умереть богатым и знаменитым.

Или хотя бы богатым, не правда ли?

Тогда существует прямая параллель между братьями Райт и вашей карьерой интернет-маркетолога.

Поисковая система – это мотор. Ваш сайт – летательный аппарат.

Мотор без пары надежных крыльев не принесет вам пользы. Установив мотор на планер, вы получите самолет. Когда вы направите трафик на сайт, который и сам может «летать», – вы получите бизнес.

И, как уже больше века известно всем разумным маркетологам типа дядюшки Клода, пригодные для полета крылья можно получить только путем тщательных систематических испытаний.

Эта концепция не нова. Больше ста лет мудрые и прозорливые маркетологи следуют этим проверенным временем принципам и преумножают тем самым свои богатства.

В 1923 году Клод Хопкинс сказал:

Реклама и торговля становятся точными науками. Каждый маршрут наносится на карту. Компас точного знания показывает самый короткий, самый безопасный и самый дешевый путь до любой точки назначения.

Мы учимся принципам и подтверждаем их правильность повторяющимися испытаниями… Мы сравниваем один путь со многими другими – в обоих направлениях – и записываем результаты…

Вся реклама отслеживается до последнего пенни. Стоимость отклика и доллара прибыли от продаж предстает с абсолютной точностью.

Одна реклама сравнивается с другой, один метод – с другим. Сравниваются заголовки, расположение, размеры, тексты и изображения. Снизить в результате стоимость хотя бы на один процент – уже победа.

Так что догадки непозволительны. Нужно точно знать, что есть лучшее.

Создание онлайн-бизнеса не должно строиться на догадках. Это не дело случая. Это наука. Наши мудрые предшественники взяли на себя риски, определили границы, усвоили уроки за нас и проложили дорогу, по которой мы можем уверенно шагать.

Полностью ваш бизнес ведется в интернете или частично – основа остается той же: начинайте с малого, тестируйте тщательно, делайте необходимые улучшения, углубляйтесь в свой рынок, тестируйте еще – и тогда вы сможете быть уверены, что ваш бизнес будет расти.

Этот проторенный путь позволяет наладить процесс продаж. И если у вас есть убедительный сайт – у вас есть планер. Осталось только подобно братьям Райт установить на него легкий мотор – и вы сможете летать.

Google AdWords может привести на ваш сайт множество посетителей, и этот рекламный трафик ценен настолько, насколько ваш сайт способен превращать его в продажи.

Когда вы начинаете, Google похож на легкий мотор, который можно постоянно включать и выключать. Испытывайте свой летательный аппарат без риска, без аварий, не разрушая возможные партнерские отношения, не швыряя денег на ветер.

Маркетинговые невзгоды – это не обязательно

Тысячи людей каждый вечер перед отходом ко сну задаются вопросом «почему?».

Почему я не могу ничего продать?

Почему я не могу заработать на этом нормальных денег?

Сегодня у вас есть возможность этого избежать, а вот интернет-стартапы 1997–2000 гг. получили болезненный опыт. Они были во многом похожи на Лэнгли – сосредоточились на двигателе, а не на крыльях. Когда взлет не удавался – они просто прибавляли газу. Когда и это не помогало – они использовали ракетную установку и пытались силой заставить свой аппарат летать.

У вас нет времени и денег, чтобы тратить их на идеи продукта и рекламные сообщения, которые впоследствии окажутся «почти правильными». Ваш супруг или супруга не позволят вам шутки ради потратить сбережения на старость или на колледж для детей.

Реальность – лучший учитель, если вы будете к ней прислушиваться. Люди, которые щелкают по вашему объявлению, скажут вам, чего они хотят, если вы их спросите. Они покажут, что хотят, если вы присмотритесь к ним.

Как говаривал дядюшка Клод

Настало время, когда реклама в умелых руках приобретает статус науки. Она основывается на прочных принципах и может быть достаточно точной.

Причины и следствия анализируются до тех пор, пока не будут как следует поняты. Правильность методов доказана и признана. Мы знаем, что эффективно, и действуем на основании фундаментальных законов.

Будучи некогда азартной игрой, сегодня реклама при правильном подходе становится одним из безопаснейших бизнесов. Бесспорно, никакие другие предприятия со сравнимыми возможностями не связаны со столь малыми рисками.

Глава 10
Утройте свой трафик при помощи контекстно-медийной сети Google

Поначалу я относился скептически к трафику, полученному от контекстно-медийной сети Google. Даже теперь, затевая новую кампанию, я почти всегда выключаю эту опцию. (Вам тоже советую. Она поставит крест на сплит-тестировании – вы получите неравномерную смесь трафика Google и сайтов-партнеров и не сможете сравнить CTR.) Кроме того, часто КМС приводит на ваш сайт «низкокачественных» посетителей – то есть тех, кто не особенно настроен на покупку.

Но это не всегда так!

Иногда контекстно-медийная сеть поставляет лучший трафик. На самом деле, когда я разрабатывал свои кампании в AdWords, мне понравилось покупать трафик контекстно-медийной сети больше, чем обычный трафик от поиска. Трафик КМС приводит самых разных покупателей, а вашим конкурентам будет гораздо сложнее воспроизвести то, что вы делаете.

Кроме того, КМС позволяет вам использовать в объявлении изображения вместо простого текста. Вы можете быть гораздо креативнее в своих объявлениях, потому что качественные показатели и соответствие ключевых слов в контекстно-медийной сети не так важны.

Но это более сложная игра для опытных рекламодателей. Можно успешно заявить о своем продукте с помощью объявлений даже в узкой нише или на маленьком локальном рынке. Некоторым рекламодателям здесь открываются невообразимые возможности для увеличения объема трафика.

Пару лет назад у меня был проект, который продвигался только в поисковой сети Google. Я тестировал и совершенствовал объявления и считал, что дела у меня идут хорошо.

Но однажды я по ошибке подключил контекстно-медийную сеть.

На меня буквально обрушилась лавина – так вырос трафик. Количество посетителей сайта выросло в пять раз!

Может быть, в контекстно-медийной сети для вас припасено еще больше трафика. И там есть возможность создавать объявления с картинками и выбирать сайты, где они будут показываться. Попробуйте и посмотрите, можно ли извлечь из этого прибыль. В принципе, вы можете удвоить или утроить количество качественных посетителей вашего сайта с помощью этих рекламных инструментов.

Некоторые из наших клиентов смогли удвоить, утроить и даже учетверить свой трафик, просто добавив сайты контекстно-медийной сети к обычному поиску Google. Но что же это такое – контекстно-медийная сеть?

Google демонстрирует ваши объявления вместе с результатами поиска. Он покажет их и в других местах, если вы ему не запретите. Одно из таких мест – это сеть поисковых партнеров – партнерские поисковые ресурсы, которые показывают результаты поиска Google, например AOL, Ask.com, Earthlink и др.

Но сейчас не об этом. Эта глава посвящена контекстно-медийной сети Google, включающей любые сайты по всему интернету, на которых показываются объявления AdSense[35]35
  Google AdSense – сервис контекстной рекламы Google, размещающий объявления AdWords на сайтах-партнерах. Владельцы сайтов получают комиссионные за клики и показы.


[Закрыть]. И вас там могут ждать тонны дополнительного трафика. Вот пример с крупного новостного сайта. Объявления Google расположены слева:

Реклама в КМС и реклама в поиске Google

Поиск Google подобен «Желтым страницам»: тот, кто ищет там что-то, обычно хочет решить конкретную проблему и часто настроен потратить на это деньги.

Контекстно-медийная сеть же включает сайты, куда люди заходят, чтобы скоротать время. Это что-то вроде гигантского кафе, журнального киоска, книжного магазина или даже телевидения. Объявления показываются там, где люди читают статьи, смотрят видеосюжеты, пишут комментарии в форумах и блогах и вовсе не обязательно думают о конкретных проблемах, которые им нужно решить. В этой ситуации человек с меньшей вероятностью готов к немедленной покупке чего-либо.

Успеха в контекстно-медийной сети можно достичь, отвлекая людей, заставая их врасплох и привлекая внимание к вашему продукту или услуге. Возбудите любопытство читателя. Используйте необычные лексику и образы – новые, интересные, будоражащие и даже загадочные. КМС-ниндзя извлекают из этого все, что только можно.

Как это включается и выключается

Google включает в вашем аккаунте контекстно-медийную сеть по умолчанию. Чтобы это изменить, откройте кампанию, которую вы хотите настроить, и выберите закладку «Настройки».

Затем найдите пункт «Сети» и щелкните по ссылке «Изменить». В открывшемся окне опций нажмите кнопку с выпадающим списком и выберите в этом списке опцию «Только поисковая сеть».

Эта установка будет относиться ко всем группам объявлений в данной кампании. Google начнет предупреждать вас о том, что ваши объявления не будут демонстрироваться в КМС, но вам это и нужно.

Google позволяет вам делать разные ставки на трафик КМС. Это не даст вам разориться. (Допустите ошибку – и в считаные дни распрощаетесь с тысячами долларов в виде платы за клики!)

Могут произойти три вещи, и это не обязательно плохо

Когда вы подключаете трафик контекстно-медийной сети, вы можете обнаружить, что:

1) – в КМС у вас в десять раз больше кликов, чем в поиске Google;

2) – у вас плохой CTR – 0,1; 0,01 % или еще меньше (но эти низкие показатели не вредят вашему аккаунту);

3) – одно или два ключевых слова в группе объявлений прекрасно конвертируются в действия, в то время как остальные не приносят вообще никакой отдачи.

Запуск успешной кампании в контекстно-медийной сети

Этот прием убережет вас от смятения и болей в сердце: в новой кампании всегда отделяйте трафик в контекстно-медийной сети от трафика в поиске Google.

И мы не рекомендуем копировать группы объявлений для поисковой сети Google в новую кампанию, созданную под КМС. Здесь есть множество нюансов.

Далее мы расскажем о том, как воспользоваться этой информацией.

Google хочет знать тематику

Чтобы подобрать страницы, на которых будут показываться ваши объявления, Google анализирует ваши ключевые слова, само объявление и его целевую страницу и определяет тематику, к которой это все относится.

Мы рекомендуем начать с составления короткого списка ключевых слов, наиболее соответствующих тому, что вы продаете: «Выучите испанский онлайн», «Натуральные средства от мигрени» и т. п. Не слишком пространных, зато характеризующих именно ваше предложение.

Затем отправляйтесь на сайт Google и проведите там поиск по каждому из этих ключевых слов. Спуститесь вниз страницы результатов и посмотрите на подборку дополнительных поисковых фраз («Вместе с … часто ищут …»), по которым можно щелкнуть и увидеть результаты:

Каждый из этих связанных запросов – отдельная «тема» в системе Google. Выберите те из них, которые напрямую соответствуют вашему продукту, и сформируйте индивидуальные группы объявлений для каждого: одно ключевое слово на группу и два объявления для сплит-тестирования.

Почему только одно ключевое слово? Так службам Google будет проще идентифицировать тему и у них будет больше свободы в поиске страниц, которые ей соответствуют. Сразу широко раскиньте сети, и Google вознаградит вас большим количеством размещений.

Ваш следующий шаг – исключить из них неудачные (об этом ниже).

Когда это будет сделано, те 2–3 % сайтов, на которых Google начнет показывать ваши объявления, действительно принесут вам пользу.

Не пытайтесь усовершенствовать свою кампанию с помощью регулирования ставок: это снизит ваш охват. Оставьте их в покое и займитесь исключением сайтов, клики с которых не конвертируются в действия. В конце концов вы получите подборку в 6–12 групп объявлений, которые будут работать поразительно хорошо.

Это действенная долгосрочная стратегия.

Есть много способов оптимизировать трафик в контекстно-медийной сети

Все, о чем мы только что рассказали, относится только к одному из способов таргетировать аудиторию КМС. Вы выбираете ключевое слово или два для каждой группы объявлений, а Google – сайты и страницы, на которых будет вас показывать. Эти страницы – то, что мы называем «автоматические размещения». Их предлагает Google, но у вас есть право вето.

Есть три способа отыскать свою аудиторию в КМС:

1) – оптимизировать ключевые слова (как было показано);

2) – выбрать места размещения;

3) – отметить нужные темы.

Второй путь поиска своей аудитории: вы задаете Google конкретные сайты – и даже конкретные разделы или адреса внутри их, – и он показывает ваши объявления именно там.

Третий способ – выделение целевых групп по тематике. Вы выбираете одну или несколько категорий тематических сайтов в классификации Google, и он ищет для вас страницы. Подробнее об этом – чуть позже.

Все остальные пути настройки групп объявлений и кампаний в КМС – всего лишь комбинация этих трех.

Как мне узнать, где Google показывает мои объявления?

Нажмите на кнопку «Места размещения» в закладке «Контекстно-медийная сеть», и вам откроется список сайтов, где демонстрировались ваши объявления:

Не хотите, чтобы вашу рекламу показывали на всех этих сайтах? Просто выберите те, которые вам не нравятся, и нажмите кнопку «Добавить исключения»: