Автор книги: Перри Маршалл
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 8 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Как Google выбирает, где показывать мои объявления?
Мы уже рассказывали об этом: для каждой группы объявлений система Google определяет «тему», основываясь на выбранном вами ключевом слове (словах) и тексте вашего объявления (а также содержании целевого сайта), а затем выбирает подходящие под эту тему ресурсы.
Но за этим стоит постоянный процесс усовершенствования. Google все время ищет новые, более подходящие сайты для показа ваших объявлений. Благодаря этому вы получаете больше кликов, сайты-участники Google AdSense получают больше комиссионных, а Google – больше прибыли.
У Google есть для этого своя методика. Если вы сделали ставку на словосочетание «красные тележки», тогда, конечно, он показывает вас на сайтах про красные тележки. Но он пойдет и дальше – в двух направлениях:
1. Он копнет глубже и начнет испытывать ваши объявления про красные тележки на более специализированных сайтах: красные тележки Radio Flyer[36]36
Radio Flyer – американская компания – производитель игрушек, изначально получившая известность благодаря своей игрушечной красной тележке (red toy wagon).
[Закрыть], игрушечные красные тележки, колеса для красных тележек, пластмассовые красные тележки и т. д. Если объявления, размещенные на этих сайтах, получат клики – Google продолжит поиски в этом направлении.
2. Он сделает более широкую по теме выборку и вместо именно красных тележек нацелится на страницы и сайты о тележках и фургонах всех типов и размеров.
Если на субрынках новых ключевых слов вы получите высокие показатели CTR, Google продолжит экспансию, пока CTR не станет из хорошего плохим… или пока вы не достигнете «состояния реактивного потока».
Удивительное явление, которое мы называем реактивным потоком
Лишь крохотная доля объявлений в AdWords достигает этого состояния. Это рубеж, после которого объявление показывается почти везде – по всей контекстно-медийной сети, потому что оно получает клики независимо от того, где Google его размещает.
Предположим, вы продаете золотых рыбок. Вы внимательно подошли к вопросу и создали объявление, которое получает высокий показатель CTR на всех посвященных золотым рыбкам сайтах и страницах, где Google его показывает. Тогда Google будет действовать так:
1. Запустит ваше объявление на страницах и сайтах о других рыбках.
2. Если это сработало, то покажет его на ресурсах о других домашних животных.
3. Если сработало и это, то разместит его на сайтах о любых животных.
4. Если снова успех, Google разрешит вашему объявлению появиться на страницах, посвященных любым другим темам.
5. Если и здесь все пошло как по маслу – поздравляем! Ваше объявление достигло состояния реактивного потока. Вы сможете получать сотни, тысячи и даже десятки тысяч кликов в день со всего интернета.
Но помните, что у вас есть право наложить вето на любой сайт или его рубрику. Используйте кнопку «Добавить исключения» так часто, как это необходимо, для того, чтобы исключить сайты, которые тратят ваши деньги впустую.
Объявления, достигающие состояния реактивного потока, обычно содержат универсальное сообщение или нацелены на некое общее для всех желание или интересующий каждого вопрос. Очевидно, что на одних рынках легче войти в поток, чем на других: знакомства, вопросы снижения веса или общественные движения будут получать клики на любых сайтах с большей вероятностью, чем узкоспециализированные нишевые продукты типа моделей самолетов. Объявления об оборудовании для сгибания металла не имеют шансов достичь состояния потока, да вам бы это и не понравилось. Но, как бы то ни было, любопытство – это сила, и способность его стимулировать даст вам больше кликов от большего числа размещений.
Для новых членов нашего Renaissance Club мы открываем доступ к всестороннему обзору, посвященному реактивному потоку в Google (www.PerryMarshall.com/club).
Что такое целевые сайты?
Используя опцию выбора целевых сайтов, места, где будет размещено ваше объявление, выбираете вы сами, а не Google. Можно делать это с помощью или без помощи ключевых слов. (Вы также имеете возможность оплачивать показы, а не клики.)
Любой сайт, показывающий объявления Google, доступен и вам. Кроме того, вы можете размещать макетные объявления или баннерную рекламу наравне с текстовой.
Чтобы установить целевые сайты, выберите кампанию, с которой хотите начать. У нее должна быть активирована опция показа в контекстно-медийной сети (а показ в поисковой сети должен быть выключен). Теперь вам надо установить места размещения для отдельных групп объявлений.
У вас есть выбор: можно создать новую группу объявлений (что мы настоятельно рекомендуем сделать) или же добавить целевые сайты в существующую.
Чтобы создать новую группу с целевыми сайтами, щелкните по кнопке «+ Новая группа объявлений».
Написав по крайней мере одно объявление, зайдите на закладку «Контекстно-медийная сеть». Проигнорируйте раздел ключевых слов и нажмите на кнопку «+ Изменить таргетинг в КМС», затем на «Добавить несколько мест размещения одновременно».
Теперь вы можете указать сайты, на которых хотите показывать ваши объявления.
Чтобы добавить целевые сайты к существующим группам объявлений, основанным на ключевых словах, щелкните по закладке «Контекстно-медийная сеть». Рядом с пунктом «Управляемые размещения» выберите опцию «Показать детали». Теперь у вас есть возможность добавить ваши собственные управляемые размещения к группе объявлений[37]37
В случае возникновения вопросов обратитесь в раздел «Справка» AdWords: www.support.google.com/adwords/answer/99502?hl=ru; www.support.google.com/adwords/answer/2471182?hl=ru. Прим. науч. ред.
[Закрыть].
С этого момента во вкладке «Сети» вы всегда можете увидеть количество показов и кликов, а также статистику по другим показателям для ваших текущих целевых сайтов.
Ключевые приемы работы с целевыми сайтами
Как и с объявлениями в Google, ключ к успеху здесь – постоянное сплит-тестирование. Прием «Изъять и вставить» здесь тоже применим, но теперь нам нужно изымать и вставлять домены и URL, а не ключевые слова.
Самостоятельный выбор страниц даст вам возможность писать объявления, с точностью лазерного прицела направленные именно на их посетителей. И повторяем: необычные, интересные, будоражащие, возбуждающие любопытство читателя – именно к таким объявлениям вам нужно стремиться в первую очередь.
Третий способ найти свою аудиторию: отбор по тематике
Google разбивает все свои сайты и страницы на категории в соответствии с тематикой. Вы можете выбрать одну из категорий и демонстрировать свои объявления на относящихся к ней страницах.
У вас, возможно, еще не включена опция выбора тем. Чтобы ее добавить, зайдите в созданной вами группе объявлений в закладку «Контекстно-медийная сеть» и для начала нажмите на кнопку «Темы» с выпадающим списком пунктов:
Затем выберите пункт «Добавить тему». Откроется диалоговое окно, которое даст вам возможность выбрать из большого списка категорий и подкатегорий:
Теперь внутри этой группы объявлений темы будут выглядеть и вести себя в точности как ключевые слова: вы сможете контролировать показы, CTR, конверсии и прочее.
(Небольшая подсказка: можно добавить в группу объявлений, настроенную по тематикам, пару ключевых слов и использовать их для дальнейшего сужения подборки страниц Google.)
Кстати, одним из важнейших для вас показателей будет цена за конверсию. Во сколько вам обходится привлечение настоящего клиента с помощью каждого из сайтов или с помощью каждой тематики? От этого зависит, что вы сохраните, а что отбросите.
Как роботы Google находят вам новых клиентов
Google начинает с показа ваших объявлений в «очевидных» местах. Он ведет поиск не только по вашим ключевым словам, но и по тексту объявления и содержанию целевой страницы – так он составляет представление о том, что содержится на вашем сайте. Google немедленно узнает, получают ли ваши объявления клики, потому что его задача – максимизировать количество кликов для своих рекламодателей и тем самым увеличить собственную прибыль.
Если вы продаете золотых рыбок, Google размещает ваши объявления на различных сайтах о золотых рыбках и проверяет, собирают ли они клики.
Если объявления справляются со своей задачей, Google увеличивает масштабы тестирования. Если ваши объявления действительно хороши, они могут появляться и на сайтах про собак и попугаев. Это не исключено. Все зависит от того, насколько широк посыл ваших объявлений. Если вы продаете что-то, что может взывать к людям, которые даже не думали о том, чтобы искать и покупать нечто подобное, ваши объявления смогут зайти довольно далеко. Вот почему контекстно-медийная сеть может привести к вам гораздо больше людей, чем поисковая.
Вы также заметите, что трафик из контекстно-медийной сети растет не сразу. Он подобен саду – в нем есть нечто органическое. Процессу, который я описал, могут потребоваться недели и месяцы, чтобы созреть. А пока он разрастается, Google собирает все больше и больше данных. Все это время вы можете проводить сплит-тестирование объявлений (далеко не так быстро, как вы это делаете для поисковой сети, потому что Google в этом случае не слишком тороплив в распределении объявлений).
Google обращает внимание даже на то, какая реклама работает на каких сайтах КМС, так что, если у вас много объявлений, он будет распределять их в соответствии с выводами своего анализа по сайтам различных типов.
Как говаривал дядюшка Клод
Человеческая природа постоянна. Во многих отношениях сегодня она в точности такая, какой была во времена Цезаря. Принципы психологии тоже давно определены и зафиксированы – вам никогда не придется переучивать то, что вы уже о них знаете.
Например, нам известно, что любопытство – один из сильнейших человеческих стимулов. Мы должны использовать это всегда, когда возможно.
Глава 11
Графические объявления Google: баннерная реклама навсегда!
Во времена интернет-пузырей конца 90-х для маленького стартапа баннерные объявления были одним из немногих способов получать деньги за трафик. Все кругом продавали и покупали баннерные площадки, и если вы хотели заполучить посетителей для своего сайта – баннерная реклама была единственным способом, который мог дать сколько-нибудь значительный объем трафика.
Затем в игру вступил Google, а вскоре и AdWords.
С тех пор интернет совершил полный оборот. Сегодня баннерные и макетные объявления – далеко не единственный способ покупать трафик. Но с Google это самый выгодный вариант. Мы знаем примеры, когда графические объявления Google приносили сотни кликов в день, и в некоторых случаях цена за клик не превышала трех центов.
Почему баннерная реклама – это сила
На нашем Саммите элиты AdWords на Мауи (Гавайи) Ричард Стоукс из AdGooroo поделился с нами поразительными цифрами. Google обычно не публикует информацию такого рода, но, согласно базе данных на www.AdGooroo.com, весной 2011 года в Google AdWords числилось:
• 1 265 047 рекламодателей в поисковой сети;
• 273 879 рекламодателей в КМС;
• 26 080 рекламодателей в КМС, использующих графические объявления.
В AdGooroo подсчитали и количество ротирующихся объявлений:
• текстовые объявления в поисковой сети – 30 411 236;
• текстовые объявления в КМС – 1 993 765;
• графические объявления в КМС – 145 964.
Теперь вы видите, что в контекстно-медийной сети конкуренция гораздо ниже, чем в поисковой, и что баннерные объявления имеют преимущество над текстовыми. Рекламодатели, использующие баннерные объявления, – это акулы интернет-маркетинга, но, последовав их примеру, вы окажетесь среди гораздо меньшего числа конкурентов.
Таких примеров немного, это правда, но они есть. И все благодаря любезности контекстно-медийной сети Google, которая ищет и преумножает трафик, автоматически увеличивая для вас количество показов и кликов, пока вы не велите ей остановиться.
Ах да, еще кое-что: если присмотреться к цифрам, можно подсчитать, что в среднем в поисковой сети один рекламодатель ротирует 25 различных объявлений. В контекстно-медийной сети – всего 7. Если вы тестируете десятки графических объявлений в течение нескольких месяцев, есть шансы, что вы создадите свое объявление-убийцу, которое откроет для вас золотую жилу. Одно такое объявление может принести десятки, сотни тысяч и даже миллионы долларов. Это ценнейший актив.
Графические объявления в Google – хороший выбор? О да!
По нашим оценкам, 20–30 % издателей сайтов позволяют показывать у себя графические объявления, так что существует множество мест, где могут быть размещены ваши.
Текстовые объявления не притягивают взгляд так, как это делают графические. Текстовые объявления ограничены 130 знаками, графические – нет. Ограничения в графических объявлениях касаются только их размера, а также того, на что именно пользователи смогут кликнуть.
Графические объявления дают вам бесконечное множество вариаций для испытаний и в три раза более высокий CTR, чем обычные текстовые, – вот почему:
1) – визуальные образы привлекательнее, чем простой текст;
2) – ваше объявление может быть единственным, демонстрируемым на странице в данный момент.
Все довольно просто. Принципы, справедливые для хорошего текстового объявления, применимы и к графическому. Возьмите текстовое объявление, подправьте пару фраз, чтобы превратить их в законченные предложения, решите, какую графику включить, – и все готово.
Цель остается той же: вступить в диалог, который идет в мозгу клиента.
Будьте релевантными, притягательными и правдоподобными. Используйте привлекающий язык. Проверьте, сработают ли цифры и статистика. Добавьте краткую характеристику. Добавьте образы, которые будут подкреплять текст. Протестируйте и узнайте, что привлекает людей сильнее. Вот что можно пробовать:
• цветные и черно-белые изображения (в сравнении);
• изображения природы;
• изображения людей (в том числе знаменитых);
• все варианты текста, которые вы испытываете для обычных объявлений;
• фотографии вашего продукта;
• графики;
• компьютерные скриншоты.
Мы протестировали огромное количество объявлений как коммерческих, так и некоммерческих организаций. Посмотрите, как по-разному ведут себя баннеры на одном рынке:
Обратите внимание на различия в показателях конверсии. И заметьте, что средний показатель стоимости клика во всех трех случаях не превысил 4 центов. Неплохо.
Как это запустить
Размер имеет значение. Правило 80/20 применимо и здесь: начните с прямоугольника размером 250 × 300 пикселей. Такой размер даст вам максимальное количество показов. YouTube отлично подходит для показа объявлений 250 × 300:
Не забывайте, что YouTube – вторая по значимости поисковая система в мире. Некоторым удается сгенерировать огромный объем трафика с помощью тщательно разработанных кампаний, нацеленных исключительно на YouTube.
Создавайте объявления, притягивающие взоры. Вам доступно девять размеров. Вы можете использовать любой из них. Однако, проводя сплит-тестирование, сравнивайте CTR только для баннеров одного и того же размера – в противном случае вы можете удалить объявление, которое «провалилось» по сравнению с другими лишь из-за своей формы.
Добавляйте их в свою группу объявлений. На закладке «Объявления» нажмите на кнопку «+ Новое объявление» и выберите пункт «Графическое объявление»:
Загрузите свой баннер и ждите: редактор должен будет его одобрить.
Разумеется, вы можете установить цены вручную и выбрать, где будут показаны ваши объявления. Интерфейс Google и здесь дает вам свободу выбора целевых сайтов:
Создание объявлений
Возможно, вы не являетесь графическим дизайнером и вам нужна помощь в создании объявлений. Мы ценим умения нашего друга Лауры Дженнисон (www.BannerAdQueen.com) и живые, притягивающие внимание объявления, которые она делает.
Но если дизайнер вам не по карману, у Google есть альтернативное решение. На закладке «Объявления» нажмите кнопку «+ Новое объявление» и выберите пункт «Редактор медийных объявлений»:
Здесь вы выбираете тему, и вам предлагаются шаблоны, которые вы сможете переделать или просто добавить к ним свой текст и отправить на одобрение.
Преимущество редактора медийных объявлений в том, что вы используете готовые изображения Google, поэтому вам нужно редакционное одобрение только текста. В большинстве случаев это очень ускоряет процесс проверки.
Редкий зверь: новичок в AdWords, готовый делать графические объявления
Только сегодня утром я консультировал по AdWords Пола – энергичного юного рекламодателя, которому не терпелось начать создавать новые кампании для продвижения в Google его товаров для самозащиты.
Каждый месяц мы проводим сотни индивидуальных консультаций по телефону для пользователей AdWords со всевозможных рынков. И всех их объединяет одна странная вещь: они крайне редко спрашивают нас о графической рекламе в Google – несмотря на то что она доступна пользователям AdWords уже более пяти лет.
Пол совсем другой. Он еще не начал получать трафик, но у него есть три текстовых объявления, готовые к взлету в Google, а также два симпатичных баннера, рекламирующих предложение с его целевой страницы. Он еще не оплатил ни единого клика, но уже знает, что хочет в первую очередь рекламироваться в контекстно-медийной сети и как можно больше трафика получать от показа графических объявлений. Он рассчитал, что клики по баннерным объявлениям обойдутся ему дешевле, чем он заплатил бы за текстовые объявления.
К своему счастью, он прав.
То, что я сказал Полу, я говорю сейчас и вам: при таком количестве устоявшихся высококонкурентных рынков, которое мы имеем сегодня, вам, скорее всего, будет проще отвоевать свой кусок в контентной сети, а не в поиске Google.
Кроме того, Пол с большой вероятностью будет получать клики по своим графическим объявлениям за треть той цены, которую заплатит за обычные текстовые объявления, – и, возможно, за десятую часть цены за клик по объявлениям в поисковой сети Google. Я сказал ему, что мне не терпится узнать о его результатах, так как убежден, что он будет, мягко говоря, приятно удивлен.
Как говаривал дядюшка Клод
Картинки в рекламе очень дороги… А все, что дорого, должно быть эффективно…
Картинки не должны использоваться только потому, что они интересные, или же только для того, чтобы привлечь внимание или украсить объявление. Объявления пишутся не для того, чтобы заинтересовать, порадовать или позабавить. Вы пишете о серьезном предмете – о предмете, связанном с тратой денег…
Используйте картинки, только чтобы привлечь тех, кто может принести вам прибыль. Используйте их, только если они помогают сформировать аргумент для продажи лучше, чем та же рекламная площадь, занятая текстом.
Глава 12
Местная реклама в Google: нехоженое поле
Как розничные торговцы, рестораны и бытовые услуги могут победить «Желтые страницы»
По данным Kelsey group, 60 % всех поисковых запросов в интернете – местные. По другим оценкам, их доля достигает 75 %. Но даже если бы местные запросы составляли всего 20 %, это все равно было бы много. По меньшей мере десятки миллионов в день.
Какой бы ни была эта доля, локальный поиск – это, без сомнения, самая недооцененная возможность маркетинга по схеме платы за клик.
Вы хотите продавать в Google программы снижения веса, музыку или телевидение высокого разрешения по всей стране? Вы можете это делать, но при этом лучше надеть доспехи и приготовиться к бою.
Но если вы бухгалтер, водопроводчик, маляр, владелец хозяйственного магазина или ортопед – у вас есть более легкий путь к победе. На большинстве местных рынков ваши конкуренты в интернете не имеют представления, что они делают: книги вроде этой они читают редко.
К примеру, мой друг Билл – священник, проводящий брачные церемонии, и у него больше заказов, чем он может выполнить, благодаря ставке от 50 центов до доллара на простые ключевые слова типа «свадебный священник». А ведь эта братия никогда не могла считаться элитными войсками маркетингового мира.
Это еще и сфера, где будут пользоваться спросом консультации, помогающие запускать рекламные кампании для небольших фирм. Это будет очень легко, потому что этот рынок очень недооценен. Подумайте вот о чем:
• Сотни местных бизнесов в вашем городе тратят больше 1000 долл. в месяц только на рекламу в «Желтых страницах» – так что эти люди уже тратят деньги!
• Представители «Желтых страниц» продают и одноименные интернет-листинги, просвещая клиентов относительно онлайн-маркетинга. Некоторые из них даже предлагают проведение кампаний в Google – плохо управляемых, переоцененных, этакой малоаппетитной мешанины с оплатой за клик.
• Для таких компаний, как Google, которые заняты тем, чтобы не упустить уже имеющиеся возможности, продажа контекстной рекламы через представителей – путь чересчур долгий (хотя ходят слухи об их партнерстве с «Желтыми страницами»).
• Крупные агрегаторы[38]38
Агрегаторы – интернет-ресурсы, собирающие и агрегирующие информацию о товарах, услугах и их поставщиках.
[Закрыть], практикующие оплату за клик, фокусируются на отдельных нишах (стоматология, ремонт, рестораны) и продают только готовые решения.
• Подкованные в веб-рекламе владельцы локальных бизнесов встречаются редко, но это быстро меняется. Управлять розничным магазином и управлять интернет-магазином – это две абсолютно разные вещи. Если вы продаете на местном рынке – сейчас самое время учиться и действовать.
Если вас не испугает тот факт, что много ключевых слов дадут вам лишь несколько местных кликов в месяц, клиенты, которые все же придут, обеспечат вам выдающийся ROI. А если вы используете все доступные вам способы получить премиальное размещение (расширения сайтов, опцию «звонок по клику», высокий показатель качества), объем доступного вам трафика иногда может быть удивительным.
Гигантская доля поисковых запросов в Google носит локальный характер. Рекламируйте свой бизнес соседям – и вы получите трафик и клиентов лишь за малую часть той цены, которую вы заплатили бы в других медиа. Этим способом иногда можно достучаться до большего числа людей, чем через объявления в «Желтых страницах». Результаты рекламы в Google можно отследить, в отличие от билбордов на улицах, и она обойдется вам дешевле, чем рекламные письма и флаеры.
Google использует IP-адреса и другие хитрые технологии, чтобы понять, где находятся люди, когда ищут в интернете, и это позволяет существовать локальным объявлениям. Они вам идеально подходят, если вы работаете на одном из следующих рынков:
• недвижимость
• отели
• частные расследования
• организация торжеств
• хранение имущества
• мебель для дома
• стоматология
• церкви
• больницы
• салоны красоты
• телефонные услуги
• адвокаты
• аукционы
• машины и грузовики
• полиграфия
• строительство
• помощь при переезде
• домашние животные
• ритуальные услуги
• вентиляция/канализация/электричество
• ландшафтный дизайн
• медицинские услуги
• нотариальные услуги
• уход за больными
• рестораны
• одежда
• услуги фотографа
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
