Автор книги: Перри Маршалл
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 9 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Вашу рекламу увидят не только соседи: два типа ищущих локальные услуги
Думаю, следующий совет будет наиболее полезен для тех, кто занимается недвижимостью, но в целом он применим и ко многим другим отраслям. Существует два типа людей, которые ищут то, что вы предлагаете:
1. Представитель первого типа – человек, который живет в вашей местности (вашем городе или регионе) и который, набирая в строке поиска слова «недвижимость», «стоматолог», «церкви» или «рестораны», ожидает увидеть в результатах компании, расположенные по соседству. И когда он будет вас искать – ваше объявление окажется тут как тут.
2. Представитель второго типа – человек, который рядом с вами не живет (или же Google не может определить, откуда он ведет поиск), но тем не менее ищет услуги в вашей местности. Он открывает поисковик и вводит «перевозчики в Пало-Альто», или «недвижимость Пало-Альто», или «отели Пало-Альто», надеясь получить результаты только оттуда. Он может планировать отпуск или переезд или же, к примеру, искать возможности для инвестиций.
На самом деле он может быть и из Пало-Альто. Но сейчас он, возможно, находится в Сан-Диего, или дальше – в Орландо, или даже в Монреале. Или Сиднее. Но в Google он все равно ищет вас и прицеливается по названию Пало-Альто.
В обоих случаях вам захочется быть на месте и быть готовым открыть дверь, когда он постучит в нее.
Как добраться до человека первого типа
Поскольку вам нужны оба типа, вы можете запустить две кампании Google, а не одну.
И вот как. Когда вы настраиваете свою кампанию, сразу сообщите Google, на какие территории вы хотите нацелиться:
Далее вы делаете все, что описано в этой книге, но с этого момента ваши объявления будут показываться только в местности, которую вы выбрали.
Как добраться до человека второго типа
Если вы рекламируете недвижимость в Калифорнии, вам нужно запустить кампанию по всей стране, а то и по всему миру – но с локальными названиями вроде «недвижимость Визалии» и «недвижимость Йорба-Линда». В конце концов, могут быть люди из других уголков страны – и даже из-за границы, – кто ищет по этим названиям.
Так что вы берете карту или список городов и формируете список ключевых слов типа этого:
недвижимость Калифорнии
недвижимость Лос-Анджелеса
недвижимость Хилдсбурга
недвижимость Санта-Моники
купить дом в Калифорнии
купить дом в Сан-Франциско
купить дом в Бейкерсфилд
купить дом в Саусалито
Чтобы достичь наилучшего результата, вам нужно совместить большой список ключевых слов (тот, что вы используете в первой – локальной – кампании) с большим списком городов.
Вы получите гигантский список; 95 % из них никогда не будут использованы в запросах, а оставшиеся пять получат всего по нескольку кликов. Но вам эти слова ничего стоить не будут, а если все же кто-то и кликнет – это обойдется в 10 или 20 центов. Трафик будет небольшим, но выгодным.
Вам стоит также использовать общие ключевые слова в ваших локальных кампаниях, но локальные ключевые слова в кампании национального масштаба в основном будут приносить очень дешевые клики.
Ваша кампания по продаже недвижимости может выглядеть так:
Кампания № 1: Только для Калифорнии
Группа 1: Недвижимость
Группа 2: Купить дом
Кампания № 2: Охват всей страны
Группа 1: Недвижимость в Калифорнии
Группа 2: Купить дом в Калифорнии
Теперь у вас охвачены оба поля и вы получите весь возможный для вашего локального рынка трафик. Секрет в том, что вы не исключаете из игры людей из других географических регионов, которые всерьез ищут то, что вы предлагаете.
При настройке местоположений (выбрать пункт «Я выберу самостоятельно», нажать на ссылку «Расширенный поиск») вы можете выбрать «Таргетинг в радиусе», после чего указать адрес вашей компании или ее координаты и нужный радиус. Google даже даст вам возможность создать собственный набор координат для таргетинга.
Прежде чем действовать с размахом, испытайте свой продукт с помощью пробной кампании на местном рынке
Проверенная временем рекламная тактика – испытать идеи на меньшем рынке, прежде чем тратить состояние на большом. В наши дни при хорошем продукте риск потерпеть неудачу в национальном масштабе кажется небольшим. В конце концов, вы платите за клик и можете устанавливать дневной бюджет и регулировать свой трафик по желанию. Но это не отменяет преимуществ первичного испытания продукта на локальном рынке.
Например, если вы продаете консультации по инвестициям, вы можете начать с инвесторов в штате Нью-Йорк. В чем преимущество? В том, что вам не нужно волноваться о дневном бюджете так сильно, как при общенациональном охвате.
Если ваши финансовые резервы ограничены, вы можете выбрать меньшую территорию, на которой начнете действовать. Если в первые недели или месяцы бизнес не приносит прибыль, вам не нужно его закрывать из боязни быстро обанкротиться. Добейтесь прибыльности на меньшем рынке, а потом начинайте рекламироваться по всей стране.
Если вы знаете, что на локальном рынке механизм работает как часы и каждый доллар, который вы тратите, возвращается обратно с процентами, то вы сможете добраться и до серьезных ребят на международном рынке.
Что-то, что называется Google Places
Если вы продаете что-то в локальном масштабе, отправляйтесь по адресу www.google.com/places и заведите аккаунт, если у вас еще его нет.
Google Places – Адреса Google – позволяет вам создать страницу вашего бизнеса, которая поможет людям легче находить информацию о вас.
Вы получаете также невиданные возможности поисковой оптимизации. Преимущество для вашей кампании AdWords в том, что Адреса позволяют добавлять расширения к вашим платным объявлениям с основной информацией о том, как вас найти. Вот пример поиска Starbucks в долине Сан-Фернандо:
Как же добавить эти данные в ваши объявления после того, как вы заявили о себе в Google Places? Вам нужна закладка «Расширения объявлений» аккаунта Google AdWords, на которой нужно нажать на левую кнопку меню и выбрать из списка пункт «Адреса»:
Здесь вы можете добавить адреса из вашего аккаунта в Google Places:
Или вписать свой адрес вручную:
Цель не в том, чтобы направить клики по объявлению на вашу страницу в Адресах. Она просто позволит вашим обычным объявлениям в AdWords показывать дополнительную информацию о вас, а это поможет склонить весы в вашу пользу.
Как удостовериться, что люди найдут вас с мобильного устройства?
Еще один элемент расширений для объявлений AdWords – возможность разумно таргетировать мобильные устройства. Это то, что меняет правила игры для локальных бизнесов. Когда клиент, находясь поблизости, может найти вас с помощью своего смартфона, прийти к вашим дверям и купить ваш товар или услугу – это великая победа.
Вы можете добиться этого с помощью пункта «Номера телефонов» из выпадающего списка той же левой кнопки на закладке «Расширения объявлений»:
Здесь нам открывается бесконечный список опций, но нам нужно выделить только одну: объявления «кликни, чтобы позвонить» (click-to-call-only) для мобильных устройств. Ваше объявление (и только оно одно!) будет показано наверху страницы результатов поиска, и его выбор приведет к немедленному звонку по вашему номеру. Иными словами – никаких переходов на вашу страницу. Это хорошо, особенно если ваш сайт еще не оптимизирован под мобильные устройства. И человек может сразу поговорить с вами.
Установите эту опцию, выбрав пункт «Разрешить click-to-call-only» среди опций для смартфонов:
Каждый шаг местной публики вы можете измерить и отследить по телефонным звонкам, которые получите. А то, что работает на небольшой территории, вы сможете распространить шире. Возможно, на всю страну.
Как говаривал дядюшка Клод
Обычно мы начинаем с местной рекламы, даже если журнальная подходит нашему продукту лучше. Мы расширяем активность от города к городу, а затем переходим к рекламе по всей стране.
Неважно, нацелена ли ваша реклама на нескольких или на многих торговцев: если кампания окажется успешной – остальные тоже быстро запасутся вашим товаром.
Глава 13
Снижение ставок: показатель качества, или Как Google вознаграждает за релевантность
«Как ты думаешь, за какое из них нам поставят выпивку?»
Мой друг и наставник Дэн Кеннеди как-то беседовал за коктейлем с директором одного из рекламных агентств. Разговор шел о двух объявлениях, каждое из которых готовилось к выходу в журнале, распространяемом по всей стране.
Одно из них было прямолинейным объявлением старой школы – с броским заголовком и сжатым, тщательно составленным текстом, за которым следовали призыв к действию и отрезной почтовый купон.
Другое занимало целую страницу, было ультрасовременным, глянцевым, с не имеющей отношения к делу фотографией и расплывчатым мелким текстом внизу, посвященным тому, какой классной является компания XYZ. Обычная и банальная поделка рекламного агентства.
Дэн указал на первое объявление и объяснил своему собеседнику, что оно уже публиковалось, было тщательно протестировано и отшлифовано для получения максимального отклика и гарантирует, что телефон клиента зазвонит. «Что скажешь, если мы запустим его параллельно с твоей рекламой в корпоративном стиле и посмотрим, какая даст больше продаж? – спросил он. – Что на это скажет твой клиент?»
Рекламщик усмехнулся: «Если честно, Дэн, мне все равно, какое из этих объявлений запускать. Но если я должен показать президенту компании только одно из них – как думаешь, за какое из них нам поставят выпивку?»
Глянец и пафос – это характерный прием рекламных агентств. Их цель не в том, чтобы окупить вложения или заставить телефон клиента звонить. И не в том, чтобы реклама соответствовала продукту. Цель обычного рекламного агентства – польстить эго президента компании-клиента, получить приглашение выпить, новый контракт и новый чек на кругленькую сумму в следующем месяце.
Не его голова на плахе
Когда вы сами выкладываете деньги, это ваш собственный бизнес, ваш собственный риск и ваша собственная кредитная карта, которую Google перетряхивает каждый месяц; у вас нет времени на то, чтобы кто-то поглаживал ваше эго. А ваши клиенты этого вообще не потерпят. Нигде это не увидишь так ясно, как в Google AdWords.
Расставание с собственными деньгами удивительным образом просветляет разум и позволяет быстро понять, на что люди кликают, а на что нет.
Людей тянет к вам, когда вы релевантны. Релевантность – это формула успеха в Google. Когда вы релевантны – то есть соответствуете запросу, – люди щелкают по вашему объявлению, Google вас за это награждает, ваши расходы падают, прибыли растут.
Как Google награждает за релевантность?
Обычно вы получаете более высокие позиции на странице результатов поиска, делая более высокие ставки. Но когда ваш показатель кликабельности – CTR – растет, Google дает вам лучшие позиции и без увеличения платы за клик. Он награждает вас за то, что вы релевантны.
Грубо говоря, первая позиция всегда отдавалась тому, у кого более высокие ставки. Но Google уже давно применяет один гениальный прием. Грубо говоря,
ваша позиция на странице = ваша ставка × ваш CTR.
Сейчас у Google есть более сложная формула:
ваша позиция на странице = ваша ставка × ваш показатель качества.
(Подробнее о показателе качества в AdWords мы расскажем чуть позже.)
Главный экономист Google Хэл Вариан создал серию коротких полезных видеосюжетов, чтобы помочь вам понять принцип принятия решения о позиционировании вашей рекламы. Чтобы увидеть эти видео, зайдите на www.perrymarshall.com/adrank.
Как бы то ни было, ваш CTR здесь играет огромную роль, независимо от цены за клик, которую вы назначаете. Если у вас хорошее соотношение кликов и показов, вам не обязательно устанавливать высокую цену за клик ради приличной позиции. Упрощенный пример: я ставлю 1 доллар, а CTR моего объявления составляет 1 %. У вашего объявления CTR – 2 %. Теоретически вы можете получить ту же позицию на странице, что и я, установив цену всего в 50 центов. Если поставите 51 цент – ваше объявление будет стоять выше моего.
А если у вас и так высокая позиция, Google автоматически будет снижать для вас стоимость клика по мере роста вашего CTR. Неплохо, правда?
Это действительно работает. Клиенты, покупающие нашу электронную книгу (www.PerryMarshall.com/adwords), все время нам об этом говорят:
До того как я приобрел вашу программу, у меня в среднем было 50 кликов в день по цене не меньше 25 центов за каждый. Но после внедрения ваших стратегий произошло вот что: 402 клика, средняя цена одного – 14 центов, средняя позиция для моих объявлений – 3,3. Мой трафик теперь гораздо четче ориентирован на целевую аудиторию, так что показатель конверсии почти удвоился. Даже впервые увидев Санта-Клауса, я не был в таком восторге!
Майкл Метти, Simple Streams,Колони, Техас
Я занимаюсь интернет-маркетингом чуть дольше четырех месяцев и должен сказать, что ваша книга оказалась самой лучшей, потому что благодаря ей я трачу лишь часть того, что тратил раньше, а посетителей у меня при этом в пять раз больше.
Андрес Кордова,Салинас, Калифорния
Это никакое не волшебство, хотя на него похоже. Наши клиенты просто пишут честные релевантные объявления, и их плата за клик снижается.
Это произойдет и с вами. Это значит, что вы каждый месяц будете отдавать Google меньше и больше класть в свой карман.
История о показателе качества
Объявления AdWords – это маленькие продавцы. Вам не хуже меня известно, что из продавцов редко вытянешь чистую правду. Но еще хуже, если сайт, на который они вас ведут, не дает вам того, что было обещано.
Google тоже об этом знает. Он знает, что пользователи скептически относятся к его платной рекламе. Но он знает также, что, если будет понемногу менять ситуацию, обеспечивая лучшее соответствие страниц ожиданиям пользователя, все больше людей будет доверять контекстной рекламе и кликать по объявлениям.
Google выиграл первый раунд войны поисковых систем, добившись лучшей релевантности результатов своего обычного поиска.
Его владельцы стали миллиардерами в ходе второго раунда, потому что система ранжирования рекламы в соответствии с CTR сделала объявления с платой за клик самыми релевантными в мире. (И вдобавок пользовательский интерфейс Google был значительно лучше, чем у других поисковых систем.)
Google дал жару остальным поисковикам и в третьем раунде, потому что его платные объявления направляют пользователей на более релевантные, высококачественные сайты.
В 2005 году Google представил идею показателя качества (ПК): ключевые слова стали ранжироваться на основе того, насколько хорошо им соответствуют объявления. Этот показатель был известен только Google. Если показатель качества был низок, нужно было платить высокую минимальную цену за клик – не меньше доллара, – иначе объявление вообще не показывалось.
Затем, в июле 2006 года, Google выдал свой первый крупный «пинок»[39]39
«Пинок» от Google (Google Slap) – этот термин используется по отношению к тактике Google по вытеснению объявлений с низким показателем качества: если сайт по каким-то причинам не удовлетворяет требованиям Google, минимальная ставка за клик заметно увеличивается. К прежней величине она вернется в случае, если контент сайта и его работа (например, скорость загрузки) будут должным образом скорректированы. Прим. науч. ред.
[Закрыть]: показатель качества ключевых слов стал базироваться как на их релевантности тексту объявления, так и на релевантности текста объявления целевой странице. Если ваше объявление и сайт были не на должной высоте, Google деактивировал ваши ключевые слова и требовал установить минимальную плату за клик в 5, 10 и больше долларов, чтобы ваше объявление снова могло быть показано.
С тех пор алгоритм определения показателя качества много раз дорабатывался и пересматривался. Сейчас Google не деактивирует ваши ключевые слова, а называет минимальную ставку, которую вы должны заплатить, чтобы (как заявляется) ваше объявление появилось на первой странице результатов поиска.
Низкий показатель качества? Опасайтесь блокировки
Но самое суровое наказание от Google вы получаете, если у вас нет хорошего сайта, на который вы можете отправить людей.
Специалисты поисковой системы часто проводят ручную проверку – просматривают сайты и подвергают сомнению те, что нарушают условия Google или кажутся подозрительными, например предлагающие способы разбогатеть или делающие сомнительные медицинские заявления. Сайт может быть заблокирован на время или навсегда, в зависимости от того, насколько серьезны его нарушения и как часто рекламодатель их допускает.
Раньше бывало, что Google приостанавливал весь получаемый сайтом рекламный трафик и понижал показатель качества связанных с ним ключевых слов в десять раз. Теперь он в таком случае просто помечает ключевое слово как подозрительное. Это больше не связано напрямую с показателем качества.
Как бы то ни было, многие из тех шагов, которые побуждает вас сделать Google для снятия подозрений, также ведут к повышению вашей позиции на странице.
Фактор «Бабушка»Итак, редактор просматривает сайты и помечает некоторые как подозрительные. Какие же критерии он использует? Главный из них – это ответ на вопрос: «Могу ли я отправить на этот сайт свою бабушку?»
Если ваш сайт содержит оскорбительные заявления, если он обещает чудесное исцеление от болезней, которое продаваемый им продукт обеспечить не может, если он содержит контент для взрослых в оскорбительной или агрессивной форме, – тогда редактор, конечно, не захочет отправить туда свою бабулю. Он пометит сайт как подозрительный.
В этом случае письма и звонки в службу поддержки клиентов Google не помогут вам получить ответы более конкретные, чем те, что уже содержатся в онлайн-документации. Вот почему крупные рекламодатели Google пользуются услугами личных аккаунт-менеджеров, которые часто имеют доступ к действительным причинам снижения показателя качества и иногда могут исправить ситуацию.
Показатель качества: что это, как измеряется, когда имеет значение, а когда нет
Google смотрит на ваше ключевое слово, затем на непосредственно связанное с ним объявление, затем на вашу целевую страницу, затем на сайт в целом. Исходя из этого, он делает две вещи:
1) – присваивает ему индекс от 0 до 10;
2) – определяет, как он собирается показывать ваше объявление: процент от общего числа поисковых запросов по вашему ключевому слову, позиция на странице, стоимость клика.
NB. Часто первый пункт не влияет на второй. Об этом позже.
От показателя качества зависит:
• сколько вы будете платить – чем выше ПК, тем ниже фактическая стоимость клика;
• где на странице будет показано ваше объявление – чем выше ПК, тем выше позиция объявления на странице результатов поиска;
• сколько показов вы получите – чем выше ПК, тем больше доля показов, то есть при поиске по вашим ключевым словам ваше объявление будет показываться чаще.
Когда вы создаете новые объявления и ключевые слова, Google бегло их просматривает и прикидывает, хорошо ли у вас пойдут дела. Если ваши объявления соответствуют ключевым словам, а содержание вашего сайта по смыслу хотя бы отдаленно связано с объявлением, Google для начала присвоит вам показатель качества, равный 7 или даже 10 из 10. Когда объявление начнет работать и получать клики, вы сможете увидеть, как ваш ПК внезапно падает, если CTR оказывается значительно ниже, чем у конкурентов.
Показатель качества – это не то, на что стоит ориентироваться
Мы видели кампании с ПК, равным 3 или 4 из 10, которые тем не менее были достаточно сильными и демонстрировали отличные результаты. Иными словами, при таком показателе качества Google может все равно показывать объявление часто. Так что, прежде чем паниковать по поводу низкого ПК, проверьте – действительно ли ваш CTR низок, доля показов мала, а позиция на странице плоха.
Как узнать мой показатель качества?Существует два способа увидеть ваш ПК.
1. Наведите курсор мыши на значок в колонке «Статус» рядом с одним из ключевых слов. В маленьком всплывающем меню вы увидите свой ПК и краткое резюме – что работает, а что нет[40]40
Такие значки появляются не сразу после запуска кампании, а через некоторое время – должна накопиться статистика. Прим. науч. ред.
[Закрыть].
2. Или нажмите кнопку «Столбцы», расположенную под основным меню, и вам предоставится возможность добавить колонку с показателем качества:
Выберите «Настроить столбцы». Нажмите на ссылку «Атрибуты», потом – «Добавить» рядом с пунктом «Показатель качества». «Сохранить».
Как же Google определяет мой показатель качества?Вот так, насколько мы понимаем, считается ПК:
• показатель качества на 50–60 % определяется показателем CTR для отдельного ключевого слова в совокупности с CTR объявлений в вашей группе за все время существования этого слова в вашем аккаунте;
• на 5–10 % ПК зависит от качества вашей целевой страницы (и эта доля постоянно растет);
• 5 % – это история вашего аккаунта, измеряемая через CTR всех объявлений и ключевых слов;
• 5 % зависят от того, насколько хорошо вы сочетаете ключевое слово с объявлениями в его группе объявлений;
• оставшиеся примерно 25 % определяются рядом других факторов, многие из которых, если говорить честно, все еще остаются для нас загадкой.
Таким образом, совместный CTR вашей ключевой фразы и объявления – самый важный для ПК показатель. Никогда не пренебрегайте отрицательными ключевыми словами, поскольку они помогают исключить нежелательные показы.
Обратите внимание, что история тоже очень важна. Рекламодатели с более старым аккаунтом показывают лучшие результаты, чем новички. Высокий CTR с самого начала очень ценен, ведь на то, чтобы исправить «плохую репутацию», может уйти от недели до четырех и более месяцев (это часто называется показателем качества аккаунта).
Два быстрых диагностических вопроса могут помочь вам поднять уровень ПК:
1. Действительно ли ключевое слово идеально подходит к объявлению? Содержится ли оно в его заголовке?
2. Действительно ли ваша целевая страница полностью посвящена предмету, обозначенному ключевым словом, и действительно ли ключевое слово на ней многократно используется?
И, конечно же, вам пойдет на пользу, если Google придет к выводу, что весь ваш сайт рассказывает о том, что упоминается в ключевом слове, и что он самый лучший из тех, где можно найти информацию по данной теме.
Да, интересное содержание – лучший способ сделать так, чтобы на ваш сайт заходили все новые посетители и чтобы они задерживались надолго. Блоги, онлайн-калькуляторы, аудио– и видеосюжеты и другие интересные вещи удерживают людей на сайте дольше. Делайте все, что необходимо, чтобы посетителей все прибывало и чтобы они проводили на сайте больше времени.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
