Автор книги: Перри Маршалл
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 2 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Глава 2
Как построить самопилотируемую маркетинговую машину
Мы не просто научим вас нескольким трюкам в Google. Мы собираемся показать вам, как поработить интернет. (Плюс вы узнаете, почему интернет-продажи – это гораздо проще, чем многие думают, потому что… действительно важных вещей не так уж и много.)
Если на какой-то вечеринке вы вдруг обмолвитесь, что затеваете онлайн-бизнес, никто не даст вам разумного совета. Они начнут до бесконечности перечислять, что вам, по их мнению, понадобится: выделенные серверы, сертификаты безопасности, приложения для iPhone, приложения для Facebook, всплывающие окна, блоги, метатеги, потоковое видео, платформа WordPress, плагины для поисковой оптимизации, каскадные таблицы стилей, RSS-каналы… и т. д.
(Ваши глаза уже потихоньку стекленеют?)
Кое-что из этого списка, несомненно, в какой-то момент вступит в игру. Но люди гораздо более умные, чем вы или я, спустили на все это сотни тысяч долларов, прежде чем на их сайтах появились первые посетители и купили хоть что-нибудь.
Большая ошибка.
Технические примочки по большому счету только отвлекают и приводят к потере времени. Так что в этой короткой главе мы покажем вам по-настоящему нужные механизмы и то, каким простым может быть процветающий и прибыльный сайт.
Все начинается, когда люди что-то ищут
Карли набирает homeschooling, и вот что ей выдает Google[5]5
Все иллюстрации/cкриншоты в этой книге сделаны на момент ее перевода в 2013 году, но в дальнейшем интерфейс может быть изменен. Прим. науч. ред.
[Закрыть]:
Сверху и справа – оплаченные объявления AdWords. Далее идут бесплатные «естественные» результаты поиска.
Карли щелкает по одному из верхних объявлений, которое гласит:
K12 Homeschooling – завоевавший награды курс обучения онлайн
www.k12.com
Зарегистрируйте своего ребенка сейчас. Узнайте больше.
Или…
Карли продолжает поиски, и вот уже она на сайте www.JustEnoughBlog.com, читает свежие новости на эту тему:
И она видит справа вверху объявление, в котором снова говорится:
K12 Homeschool Online
Дайте своим детям академическую базу. K12
Онлайн-курс. Узнайте больше!
www.k12.com
Это объявление тоже попало сюда через Google: с помощью программы AdSence для владельцев сайтов оно распространено по десяткам, сотням, а может, и тысячам интернет-страниц.
Объявление показалось Карли интересным, и вот она щелкает по нему и оказывается на этой странице:
Это первый шаг. Теперь у Карли есть выбор: она может запросить еще информацию или уйти отсюда.
На некоторых сайтах уже здесь есть возможность купить товар или услугу.
Но существуют категории ресурсов, для которых лучше сначала предоставить посетителю информацию, а не предлагать незамедлительно оплатить покупку. Карли узнает то, что ей нужно, введя свой адрес для получения подарка, образца, ссылки, документа, отчета или инструкции. Такое предложение особенно важно, если ее проблема носит долгосрочный характер, а не решается единовременной импульсивной покупкой.
Если бы речь шла, к примеру, о каком-либо продукте для диабетиков, хорошо было бы получить адрес электронной почты Карли, потому что, если она диабетик, она им останется следующую неделю и весь год. Со временем получился бы очень ценный список электронных адресов! К тому же это дало бы вам шанс поговорить со всеми подобными Карли людьми из вашего списка и узнать их получше.
Процесс поиска
В процессе поиска, который ведет Карли, произойдет одна из трех вещей:
1. Она что-нибудь купит, например руководство по домашнему обучению или обзор новых тенденций в лечении диабета.
2. Она уйдет со страницы.
3. Она попросит дополнительную информацию.
Если вы заполучили ее электронный адрес – предложив ей что-нибудь или побудив зарегистрироваться на сайте, – вы сможете пригласить ее вернуться за новой информацией, продуктами или услугами.
Вот в чем все дело.
Все, что помогает вам этого добиться, – хорошо. Все, что усложняет процесс или препятствует ему, – плохо.
Видите, это действительно просто. Возня с флеш-презентациями и девятнадцать разных способов создать веб-страницу – все это суета вокруг сути. А суть вот в чем: утолите голод Карли и дайте ей то, что она ищет, – так быстро и легко, как только возможно.
Ваша миссия, если вы решитесь ее принятьВаша миссия в том, чтобы заплатить за клик один доллар и получить два, пока Карли на вашем сайте. Ваша миссия в том, чтобы получить больше денег благодаря вашим кликам, чем конкуренты получают благодаря своим. И если получится заработать всего 50 центов, пока Карли на вашем сайте, уйти в минус, но потом получить остальные 1,5 долл. за следующие три месяца – можно считать это успехом.
Вот и все.
Остальная часть книги – о том, как это сделать.
Большинство людей не осознают, насколько всесилен во многих сферах этот тип мышления – вложить один доллар, получить два – и почему Google AdWords обычно лучший способ достижения такого результата.
Если вы все делаете правильно, это вас обогатит. И вот почему…Мой друг и легендарный продавец Джонатан Мицель говорит: «Интернет-трафик идет туда, где его ценят, уважают и оплачивают». Если вы цените и уважаете своих посетителей – и если вы готовы платить за них больше, чем все, кто рекламируется в вашей категории, – тогда вы получите столько рекламного трафика, сколько захотите. Трафик буквально будет сам вас разыскивать. И это не преувеличение – это истинная правда. Но трафик будет вас разыскивать, если для него это прибыльно.
Итак, вы запускаете свои рекламные кампании в Google, направляете трафик на свой сайт, собираете запросы информации, продаете, опрашиваете своих покупателей, чтобы убедиться в их удовлетворенности, и вообще делаете все, что нужно, чтобы весь процесс шел как по маслу.
И только когда ваша рекламная кампания в Google работает как надо, вы переключаетесь на другие маркетинговые стратегии. Тогда (и только тогда) вы обращаетесь за трафиком к другим имеющимся в вашем распоряжении ресурсам, таким как поисковая система Bing, баннерные объявления, списки рассылки, партнеры.
Как мы расскажем в других главах, партнеры (сайты, которые направляют вам трафик в обмен на комиссию с продаж) могут быть мощным источником этого самого трафика. Хорошие партнеры способны переломить ситуацию и обратить ее в вашу пользу, превращая вас в доминирующую силу на соответствующем рынке.
Следуя рекомендациям этой книги, вы получите большой объем дополнительного трафика, и ваш бизнес будет расти в геометрической прогрессии.
Некоторые инструменты, которые вам понадобятся, если вы только приступаете
Продаете ли вы крем для кожи, электронные книги, компьютерные игры или резьбу по дереву, – вам в любом случае понадобится несколько инструментов:
• доменное имя;
• сайт;
• сервис email-рассылки / автоматического ответа;
• «корзина» для онлайн-шопинга;
• продукт, который можно продавать;
• аккаунт Google AdWords.
Онлайн-приложение к этой книге (www.perrymarshall.com/supplement/) содержит десятки ресурсов, которые помогут вам все это получить (а вдобавок еще дополнительные руководства и mp3-файлы). А пока краткий список самого важного.
Вы можете зарегистрировать домен на www.BulkRegister.com, а разместить сайт – на www.hostgator.com.
Создать его можно с помощью онлайн-платформы управления контентом вроде WordPress.
Превосходной системой рассылок я считаю Aweber. Вы можете создать список автоматических сообщений, которые будут отправляться, когда кто-то запрашивает информацию или совершает покупку. Вы можете рассылать своим сегодняшним и потенциальным клиентам новости и объявления. А еще Aweber хорошо обходит спам-фильтры.
Если вы только начинаете, не заморачивайтесь с установкой на свой сервер платежного ПО. Воспользуйтесь чем-нибудь вроде 1ShoppingCart – в нем есть отличный сервис, который позволяет управлять списком клиентов, быстро создавать форму заказа, принимать его, проводить операцию с кредитной картой и рассылать письма по ее результатам.
Если вы более опытный продавец, вам подойдет InfusionSoft – профессиональная платформа для электронной коммерции, которая управляет списками адресов клиентов, рассылками и автоответчиками, а также включает сервис электронной «корзины».
Выбор продукта полностью за вами. С помощью объявлений Google и своего сайта вы можете изучить любой интересный вам рынок и решить, хотите ли вы на нем оставаться.
Следующая глава научит вас быстро настроить аккаунт Google. Давайте уже возьмемся за дело!
Глава 3
Как из ничего построить рекламную кампанию в Google – правильный путь
Уже через десять минут вы могли бы запустить кампанию в Google, которая тут же начнет направлять посетителей на ваш сайт. Скорость, с которой вы можете создавать нечто новое и вносить изменения, просто поражает воображение.
Но скорость может обернуться ловушкой. Иногда люди, спеша, совершают ошибки.
Это небольшая глава, но она содержит несколько по-настоящему важных концепций. Многие пропускают эти шаги и получают кучу бесполезных кликов, за которые надо платить. Так что не пожалейте немного времени на то, чтобы аккуратно проделать их, – это сбережет ваши деньги. Вы все равно получите свою действующую рекламную кампанию в Google – пусть через час или два, – и она окажется лучше, чем 95 % тех, что уже идут в сети.
Лучший способ исследовать ваш рынок
Какие ключевые слова[6]6
Англ. keywords. В это понятие включаются слова, словосочетания, фразы или не связанные между собой грамматически группы слов, которые человек вводит в поисковую строку Google. Прим. ред.
[Закрыть] вы собираетесь использовать, чтобы добраться до своей целевой аудитории? Правильный ответ на этот вопрос проводит четкую границу между провалом и успехом. В конечном счете вам нужно отловить одно или два ключевых слова, которые приводят самых платежеспособных клиентов, и на этом фундаменте построить весь процесс продажи. Это то, чем занимаются наиболее успешные из известных нам рекламодателей AdWords.
Чтобы найти те самые бьющие без промаха ключевые слова, составляющие ядро вашего списка, мы будем использовать инструмент «Ключевые слова» (Keyword Tool) и оценщик трафика (Traffic Estimator)[7]7
В актуальной на сегодня версии Google AdWords эти инструменты объединены в один – планировщик ключевых слов (Keyword Planner).
[Закрыть]. Оба сервиса вы найдете в разделе «Инструменты и анализ» (Reporting and Tools) в вашем аккаунте AdWords:
Одно из гигантских преимуществ AdWords состоит в том, что он связывает вас с людьми, которые уже готовы купить то, что вы продвигаете, – они заходят в Google, чтобы найти именно это. Чтобы направить их на ваш сайт, нужно только понять, какие ключевые слова они используют, чтобы описать то, что вы предлагаете.
Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно обрисовать ваш продукт настолько ясно и четко, насколько это возможно, и определить, кто хочет его купить. Это и будет ваш идеальный клиент.
1. Определите идеального клиентаРекомендуем вам прямо сейчас остановиться, достать лист бумаги и записать на нем одно предложение, описывающее вашего самого лучшего и полностью готового к покупке клиента.
Такие клиенты – это люди, которым, конечно, уже кое-что известно о вашем товаре (услуге, информации). Они, возможно, ничего не знают о вас, но они знают о вашем продукте. Нередко у них есть срочная проблема, и они открывают браузер в поисках решения. Не исключено, что они уже знают, как именно ее решить, и теперь ищут в Google нужный продукт.
Ваше описание идеального клиента может быть похоже на одно из этих, позаимствованных нами у нашего друга Глена Ливингстона, который обучает желающих этой основополагающей концепции (на www.PerrySentMe.com):
• Мой лучший клиент – это тот, кто уже верит в существование нефармацевтических натуральных средств от мигрени, и активно ищет лучшее из них.
• Мой лучший клиент – это тот, кто уже принял решение купить керамику через интернет.
• Мой лучший клиент уже знает, что рекламные сервисы с платой за переход существуют, и ищет, каким из них воспользоваться.
Держите это описание перед глазами, когда будете заниматься поиском ключевых фраз.
2. Какие ключевые фразы использует потенциальный клиент для поиска вашего товара или услуги?Откройте планировщик ключевых слов из раздела меню «Инструменты и анализ», выберите пункт «Найти варианты ключевых слов и групп объявлений» и введите несколько фраз, которые, на ваш взгляд, отвечают запросу покупателя, нацеленного на ваш продукт.
Возьмем пример с мигренью. Первоначальной идеей может быть фраза «натуральное средство от мигрени»: это должно выделить людей, ищущих натуральные решения, и при этом именно «средства», а не какую-то информацию.
Google выдает нам внушительный список. Мы можем пройти по нему, сравнить каждую фразу с нашим описанием клиента, выбрать те из них, которые, на наш взгляд, подходят, и проигнорировать остальные.
Да, выбор будет субъективным, что вполне нормально. Оцените соответствие отобранных фраз вашему образу идеального клиента по десятибалльной шкале. Эта фраза на 1? На 5? На 9? Если вы чувствуете, что она на троечку и меньше – пока пропустите ее.
Составьте список длиной не более 10–20 пунктов. Это будет в самый раз.
3. Сколько человек ищут по этим ключевым словам?Мы намерены выявить абсолютно беспроигрышные ключевые слова. Нам не обязательно определять их сегодня, но это исследование сужает игровое поле и облегчает нашу задачу.
Со своим десятком-двумя ключевых слов вы можете удовлетвориться тем, что Google уже вам дал, или же для каждой из них провести новый поиск и добавить к своему списку варианты, которые, на ваш взгляд, полностью соответствуют описанию клиента.
Обратите внимание, сколько запросов соответствует некоторым из вариантов:
Выбирая лучшую ключевую фразу (или фразы), примите во внимание количество запросов.
4. Сколько получают рекламодатели, использующие это ключевое слово?Вы можете судить по тому, сколько эти слова стоят.
Мы ищем фразы, которые приносят деньги. У рынка есть свой способ ответить на этот вопрос: максимальная цена клика, которую платят люди, представляет собой верхний лимит, доступный на этом рынке.
Чтобы это выяснить, переходите к оценщику трафика (Traffic Estimator). Когда я запускаю его для фразы «натуральные средства от мигрени» и ее вариаций (в Соединенных Штатах), я получаю вот что:
…и это, конечно, только начало. Я могу набрать столько фраз, сколько хочу, а потом провести их сравнение, чтобы найти самый лучший для моего продукта вариант. Если вы отберете от 6 до 12 подходящих ключевых слов, это будет неплохо.
Так постепенно вы в конце концов приходите к той самой главной беспроигрышной фразе. Глен Ливингстон тщательно разбирает эту тему на www.PerrySentMe.com.
Как разработать свою кампанию
Чтобы начать рекламную кампанию, отправляйтесь на www.adwords.google.com, найдите кнопку «Начать сейчас» (Start now) и войдите под своим аккаунтом.
Определите, какая территория является для вас целевой. Можно выбрать всю страну, отдельные регионы, штаты, области, города. Еще можно определить место, указав долготу и широту или же радиус вокруг определенного адреса. Выбирайте из автоматически сформированного Google списка или же укажите его самостоятельно.
Есть одна секретная настройка, которой стоит уделить внимание: под пунктом «Сети» мы настоятельно рекомендуем снять галочки у пунктов «Включить поисковых партнеров» (Search partners) и «Контекстно-медийная сеть» (Display Network)[8]8
В русском интерфейсе эту галочку снять нельзя.
[Закрыть].
Ваш дневной бюджет – это максимум, который Google сможет снять с вашего счета за один день. В большинстве случаев вы будете достигать этого максимума. Google предлагает несколько вариантов оплаты: «Вы можете делать платеж до показа вашего объявления (оплата вручную) или платить после показа объявления. В этом случае платежи будут формироваться автоматически (автоматические платежи). Некоторые компании имеют доступ к кредитной линии Google (ежемесячная оплата)».
Установите свой дневной бюджет так, чтобы в случае ошибки ваш счет не опустошился. Вы всегда сможете вернуться и увеличить максимальную сумму, но поначалу важно подстраховаться.
Мы введем объявление для CRM Software:
А теперь позвольте объяснить, что мы только что сделали и зачем.
Люди чаще кликают на объявление, если заголовок включает ключевые фразы, по которым они ведут свой поиск. Так что используйте ключевые фразы в своих заголовках всегда, когда это возможно. Вы ограничены 25 знаками, так что в некоторых случаях придется использовать сокращения или более короткие синонимы.
Вторая и третья строки допускают описания длиной в 35 знаков каждая. На большинстве рынков лучшие результаты дает ввод во второй строке преимуществ, а в третьей – информации о характеристиках или спецпредложениях. Потом вы сможете проверить, какой порядок работает лучше.
Поле для отображаемого URL (электронного адреса, который будет виден в вашем объявлении) здесь находится под объявлением, но, когда оно появится на странице результатов поиска, адрес окажется прямо под его заголовком. Отображаемый URL должен совпадать с доменом, который открывается по клику, хотя фактический адрес может от него отличаться.
Последняя строка – это ваш целевой URL, страница, на которую пользователь попадет в результате перехода по ссылке.
Итак:
• заголовок – до 25 текстовых символов;
• вторая строка – до 35;
• третья строка – до 35;
• четвертая строка – ваш целевой URL.
5. Введите ваши ключевые словаМы начнем с одного набора, добавим знаки «+» и поставим их в квадратные скобки и кавычки, чтобы точно увидеть, сколько запросов каждого типа мы получим. Подробнее об этом – в главе 5.
NB. Когда вы приступаете, не стоит вбивать сотни и тысячи ключевых слов. Начните с небольшой горсточки самых важных, а дальше видно будет.
6. Установите максимальную цену за кликТеперь установите максимальную цену за клик по умолчанию, но не забывайте вот о чем: каждая ключевая фраза теоретически представляет собой отдельный рынок, поэтому имеет смысл установить различные цены для разных ключевых слов в зависимости от их важности. Google позже даст вам назначить свою цену для каждой фразы.
Не устанавливайте здесь цену для своей контекстно-медийной сети (Google Display Network)[9]9
Контекстно-медийная сеть Google (КМС) – набор ресурсов, где может появляться реклама. Ресурсы этой сети – сайты и приложения, которые являются партнерами Google по показу релевантных объявлений AdWords.
[Закрыть]: этот трафик пустите через другую кампанию.
Если вы располагаете 50 долл. в день, а не 170, лучше сделать ставку на недорогие ключевые фразы, чтобы ваше объявление увидело как можно больше людей. Поскольку любой бюджет имеет пределы, в погоне за дорогими ключевыми словами вы быстро исчерпаете его и ваши объявления будут показываться только часть дня, а не все 24 часа в сутки.
Снова проверьте свое объявление, ключевые слова, цену за клик и дневной бюджет, чтобы быть уверенным, что начинаете свою кампанию наилучшим образом.
8. Введите свою платежную информациюВаши объявления начнут крутиться в сети только после того, как вы введете свои платежные данные.
Вот теперь все готово.
Что вы можете улучшить прямо сейчас
У вас почти всегда есть возможность увеличить количество кликов, которые вы получите по только что созданному вами объявлению. Как вы увидите в дальнейшем, почти невозможно угадать, какое объявление заставит людей щелкнуть по нему, – вам придется позволить голосовать вашим посетителям. Так что напишите второе объявление, которое, на ваш взгляд, сможет победить первое, и возвращайтесь в свою группу объявлений, чтобы разместить его:
CRM Software
www.crm1to1.com/FreeTrial
Управление 1000–10 000 клиентов.
30-дневная пробная версия, круглосуточная поддержка
Google автоматически включит его в ротацию вместе с первым. Через несколько дней или недель вы сможете выбрать победителя и удалить проигравшее объявление. Вы получите результат быстрее, если будете тестировать только по два объявления за раз.
Вы также можете добавить новые ключевые слова, увеличить ставку за клик или изменить целевой URL для отдельных объявлений, создать новые группы объявлений или кампании, а также изменить установки кампании, чтобы она лучше соответствовала вашему стилю.
В главе 29 мы посмотрим на дополнительные инструменты Google для управления кампаниями и научим вас кое-каким секретам, позволяющим получать больше кликов и увеличивать продажи по вашим объявлениям, разумно управляя трафиком.
Использовав их, вы увидите, как кампания принесет вам успех и прибыль, сделав вас к тому же уникальным для клиентов. Это ваш бизнес, не похожий ни на какой другой, – на нем повсюду ваши отпечатки пальцев, и ваша индивидуальность проявляется во всем. Ваша, и больше ничья, такого никому не повторить.
Волшебство – в процессеСамое важное, что вы должны знать о кампании в Google, – то, что это не один-единственный прием или нечто, что вы можете смастерить и забыть о нем.
У нас есть клиенты, чьи кампании, казалось бы, движутся как по маслу без их участия, но настоящая сила Google AdWords открывается лишь тому, кто заходит в него каждые несколько дней или раз в неделю, чтобы проводить регулярные настройки, увеличивающие трафик в два, пять или десять раз. Количество посетителей растет, даже когда цена клика со временем снижается.
На это не нужно много времени – нередко достаточно нескольких минут в неделю. Но все эти усилия окупятся с лихвой, потому что с ростом трафика растут и ваши прибыли.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
