Текст книги "Клиенты на всю жизнь"

I. Спросите клиентов о том, чего они хотят, и дайте им это

Глава 1. Клиенты сами подскажут вам, как обеспечивать хороший сервис

Мы не делаем никаких предположений.

Например, у нас нет установленных правил о том, что клиента надо поприветствовать в течение тридцати секунд или что телефонную трубку надо поднять не позже чем на втором звонке. Подобные правила создаются людьми, предполагающими, что они знают, чего хотят другие. Мы не предполагаем ничего. Мы пытаемся узнать все у самих клиентов. Если вы дадите им возможность поговорить и у вас хватит воли их выслушать, они сами расскажут, чего они хотят.

В нашем бизнесе (как и в большинстве других) общепринятой является мысль о том, что клиенты ненавидят, когда продавцы их атакуют немедленно, едва они входят в дверь. Наши консультанты говорили, что следует позволить клиентам погулять по торговому залу минут пять «для акклиматизации», прежде чем к ним подойдет кто-то из персонала. Я знаю несколько автоцентров, где это правило установлено и строго соблюдается.

Но за все мои годы в автомобильном бизнесе я ни разу не слышал ни одной жалобы на то, что наши продавцы были агрессивны. Напротив, я получил слишком много писем от людей, которые считали, что мы были недостаточно внимательны.

Отсюда вывод: нет смысла слушать, что говорят консультанты или кто-то еще о том, как вам следует приветствовать посетителей. Единственное, что важно, – это то, чего хотят сами клиенты. Их и надо спрашивать.

Вот наш метод узнать, чего желает клиент.

Во-первых, когда он подходит к окну кассы, его просят ответить на три вопроса такой анкеты:

МЫ ХОТЕЛИ БЫ УЗНАТЬ…

1. Вы заплатили

а) меньше б) больше в) столько, сколько ожидали?

(Пожалуйста, обведите один из вариантов)

2. Был ли ваш автомобиль готов в обещанное время?

__________ Да __________ Нет

3. Был ли это повторный ремонт одной и той же неисправности?

__________ Да __________ Нет

БОЛЬШОЕ СПАСИБО!

__________

__________

__________

SEWELL

Village Cadillac

Семейная традиция с 1911 года

Эта анкета достаточно коротка, чтобы кто-то затруднился ее заполнить. Но, хотя в ней всего три вопроса, мы можем узнать многое. (И наоборот, эти же три вопроса, как вы увидите через минуту, передают массу информации уже клиенту от нас.)

Вопрос 1 здесь присутствует потому, что, если люди не чувствуют, что они получают за свои деньги адекватную ценность, им не понравится иметь дело с нами, независимо от того, что мы делаем.

Вопрос 2 нужен для того, чтобы проверить, сдержали ли мы свое слово. Была ли машина на самом деле готова в обещанный нами срок?

И наконец, вопрос 3 позволяет нам заметить, что мы делаем один и тот же ремонт снова.

(Эти три вопроса добираются до сердцевины любой услуги и с небольшими изменениями могут быть заданы в любом бизнесе. Для оценки работы рекламного агентства, например, можно задать такие вопросы:

• Уложилась ли кампания в бюджет?

• Было ли все выполнено в срок?

• Принесла ли она результат?

Весь секрет – продаете ли вы автомобили или рекламу – состоит в определении трех наиболее важных для клиента вещей. Затем следует удостовериться, что вы все это предоставляете.)

Если клиенты думают, что они платят больше, чем должны, или если машина не была готова в обещанное время, или им пришлось делать один и тот же ремонт во второй (или даже в третий) раз, значит, нашу работу нельзя назвать хорошей. Мы должны знать это, чтобы иметь шанс хотя бы извиниться на месте. В этом случае кассир вызывает менеджера, который быстро приходит, извиняется и немедленно исправляет положение.

Однако обычно мы делаем весьма хорошую работу, и такая анкета позволяет нам напомнить об этом клиенту еще раз, и без всякого хвастовства. Ответ на первый вопрос подчеркивает, что счет оказался меньше калькуляции. Ответы на второй и третий вопросы напоминают о том, что машина была готова в обещанный срок и мы не делали повторного ремонта.

Общая цель этих трех вопросов состоит в указании на то, что наши автоцентры на самом деле заботятся о своих клиентах.

Вы, наверное, заметили: в конце анкеты указано, что мы присутствуем на рынке с 1911 года. Честно говоря, я не думаю, что это дает нам какие-то дополнительные баллы. В основном люди ставят вопрос так: «Что вы сделали для меня за последнее время?» Но мы гордимся своей историей и компанией, которую основал мой отец; к тому же, возможно, когда люди видят, что мы работаем уже так давно, они думают: «Это означает, что они никуда не исчезнут, если у меня будут проблемы».

Также вы могли заметить свободное пространство на листе после вопросов, где клиенты могут написать свои комментарии.

Если у них есть время и желание, они могут поделиться с нами своим мнением еще более развернуто – заполнив анкету с 49 вопросами, которую мы вкладываем в папку с их счетом.

(Небольшая исповедь. Много лет мы аккуратно опрашивали покупателей новых машин и даже не пытались узнать, что нравится или не нравится покупателям подержанных машин. Это было глупо. Ведь покупатели подержанных машин тоже могут стать нашими постоянными клиентами, приносящими нам 332 000 долларов. Я думаю, что не мы одни пренебрегали этим сегментом рынка, но теперь мы помним о нем.)

АНКЕТА

1. Сколько раз (примерно) вы пользовались услугами нашего сервиса за последний год? _____ раз.

Когда вы были в нашем сервисе в последний раз:

2. У вас были трудности с поиском отдела сервиса? Да _____ Нет _____

3. Когда вы прибыли в сервис, поздоровались ли с вами? Да _____ Нет _____

4. Как общались с вами наши секретари?

Очень профессионально_____ Отчасти профессионально_____ Непрофессионально _____

5. После того как с вами поздоровались, сколько времени вам пришлось ждать мастера?

_____ минут

6. Показалось ли вам это ожидание слишком долгим? Да _____ Нет _____

7. Ясно ли объяснил вам мастер, какие проблемы у вашего автомобиля? Да _____ Нет _____

8. Дали ли вам оценку стоимости ремонта? Да _____ Нет _____

9. Дали ли вам оценку срока ремонта? Да _____ Нет _____

10. Наша компания предлагает несколько способов оплаты. Объяснили ли их вам?

Да _____ Нет _____

11. Насколько вы довольны в целом общением с мастером?

Очень доволен _____ Отчасти доволен _____ Нейтральное отношение _____

Отчасти недоволен _____ Очень недоволен _____

12. Вам известно, что, если вы покупали новую машину у нас, вы можете заказать временную машину на время ремонта? Да _____ Нет _____

(Если нет, перейдите к вопросу 15)

13. Вы знаете, что нужно сделать, чтобы заказать временную машину? Да _____ Нет _____

(Если нет, перейдите к вопросу 15)

14. Вам приходилось звонить нам для заказа временной машины? Да _____ Нет _____

(Если нет, перейдите к вопросу 15)

14а. Дружелюбно ли вел себя персонал, занимающийся временными машинами?

Да _____ Нет _____

14б. Была ли вам предоставлена временная машина по вашему требованию? Да _____ Нет _____

14 в. Была ли временная машина заправлена бензином, когда вы получили ее? Да _____ Нет _____

15. Когда вы последний раз были у нас, воспользовались ли вы нашей машиной для клиентов?[1]1
  Автосервис предлагает клиентам подвезти их в удобное для них место после того, как они сдали машину в ремонт.


[Закрыть]

Да _____ Нет _____ (Если нет, перейдите к вопросу 19)

16. Насколько вы были удовлетворены чистотой машины для клиентов?

Очень доволен_____ Отчасти доволен_____ Нейтральное отношение_____

Отчасти недоволен_____ Очень недоволен_____

17. Сколько времени примерно вы ожидали машину для клиентов? _____ минут

18. Был ли водитель машины для клиентов профессионален? Да _____ Нет _____

19. Когда вы были в нашем отделе сервиса, вам пришлось воспользоваться комнатой ожидания? Да _____ Нет _____ (Если нет, перейдите к вопросу 22)

20. Наша комната ожидания была чистой? Да _____ Нет _____

21. Там были свободные места для сидения? Да _____ Нет _____

22. Вам позвонили, чтобы проинформировать о готовности вашего автомобиля? Да _____ Нет _____

23. Через сколько гудков наш сотрудник поднял трубку телефона, когда вы звонили нам? _____ гудков

24. Мы отвечали точно на ваши вопросы по телефону? Да _____ Нет _____

25. Мы разговаривали по телефону вежливо? Да _____ Нет _____

26. Мы смогли вам помочь, когда вы звонили нам по телефону? Да _____ Нет _____

27. Ремонт/обслуживание был(о) проведен(о) правильно в первое же ваше посещение сервиса?

Да _____ Нет _____

28. Насколько вы удовлетворены проведенным нами ремонтом/обслуживанием?

Очень доволен_____ Отчасти доволен_____ Нейтральное отношение_____

Отчасти недоволен_____ Очень недоволен_____

29. Был ли ваш автомобиль готов в срок, обещанный нами? Да _____ Нет _____

30. Сколько примерно времени вам пришлось ждать в очереди к окну кассы? _____ минут

31. Был ли кассир вежлив? Да _____ Нет _____

32. Кассир смог вам в чем-то помочь? Да _____ Нет _____

33. Если у вас были вопросы о том, что было сделано с вашим автомобилем, мы смогли ответить на них? Да _____ Нет _____

34. Была ли окончательная стоимость ремонта/обслуживания меньше или равна сумме окончательной калькуляции? Да _____ Нет _____

35. Были ли, по вашему мнению, использованы все применимые к данному ремонту гарантии? Да _____ Нет _____

36. После того как вы отошли от кассы, сколько примерно времени вам пришлось ждать ваш автомобиль? _____ минут

37. Объяснил ли кассир точно, куда будет доставлен ваш автомобиль? Да _____ Нет _____

38. Был ли в машине ожидающий вас сотрудник, когда вы подошли к ней? Да _____ Нет _____ (Если нет, перейдите к вопросу 42)

39. Этот сотрудник был дружелюбен? Да _____ Нет _____

40. Как бы вы оценили его внешний вид?

Отличный_____ Хороший_____ Средний_____ Плохой_____

41. Сказал ли наш сотрудник «спасибо»? Да _____ Нет _____

42. Был ли ваш автомобиль чистым при его получении? Да _____ Нет _____

43. Насколько вы удовлетворены в целом работой нашего отдела обслуживания?

Очень доволен_____ Отчасти доволен_____ Нейтральное отношение_____

Отчасти недоволен_____ Очень недоволен_____

44. Вы покупали ваш автомобиль в нашей компании? Да _____ Нет _____

44а. Если да, вы покупали его новым или подержанным? Новым_____ Подержанным_____

44б. Если вы покупали в другом месте, то у какой фирмы? __________

45. Какого года выпуска ваш автомобиль? ___________

46. Порекомендуете ли вы наш отдел сервиса своему другу? Да _____ Нет _____

47. Как звали вашего мастера? __________

48. Запомнился ли вам кто-то из наших сотрудников, который сделал ваше посещение нашего сервиса более приятным? __________

____________________

49. Хотели бы вы принять участие в нашей фокус-группе? Да _____ Нет _____

Есть ли у вас предложения о том, как мы можем обслуживать вас лучше? __________

____________________

Большое спасибо, что вы смогли поделиться вашим опытом обслуживания в Sewell Village.

Наш принцип: «Мы предоставим 100 % качественных товаров и услуг точно вовремя».

SEWELL

Village Cadillac

Семейная традиция с 1911 года

Все опросы строго необязательны. Мы могли бы получить такую же информацию, позвонив нашим клиентам домой, но я сам не люблю такие звонки: кажется, что они всегда раздаются во время обеда или когда я играю с детьми. Скорее всего, большинство наших клиентов думает так же. Поэтому вместо телефонных опросов мы даем им нашу большую анкету из 49 вопросов, которую они при желании могут заполнить и послать нам. (Около 35 % из них делают это.) Тот, кто не хочет, может выкинуть все это в корзину.

Мы не хотим докучать нашим клиентам. Мы даем им все возможности сказать, что они о нас думают, но не обязываем их к этому. Если они не хотят говорить – хорошо. Если хотят – мы постараемся максимально упростить для них эту процедуру. Мы предлагаем им ответить на три вопроса у окошка кассира; у нас есть и более длинная анкета, которую они могут при желании заполнить; и если у них есть что еще сказать, мы в конце этой анкеты спрашиваем их, не хотят ли они поучаствовать в фокус-группе.

Обязательно спрашивайте клиентов, чего бы им хотелось, но спрашивайте вежливо и не давите на них. Предлагайте опросы в такой форме, чтобы клиенты могли игнорировать их, если они не хотят участвовать.

Фокус-группы чрезвычайно эффективны. Это способ проверить, насколько хорошо вы работаете, потому что вы спрашиваете клиентов, нравится ли им иметь с вами дело. Вы на самом деле даете им все возможное или же проваливаетесь в каких-то областях, о которых даже не имеете понятия?

Кроме того, фокус-группы помогают нам удерживать единые стандарты для всех филиалов.

Пока мы росли, я понял, что управление на своих двоих эффективно до тех пор, пока у вас есть только один магазин, ну, или два. То есть пока вы можете увидеть все, что происходит. Но это перестает работать, когда у вас много магазинов, складов или офисов и вы не можете потратить достаточно времени на каждый. Вам нужны дополнительные источники информации – например, фокус-группы.

Мы сначала воспринимали фокус-группы как род некой магии вуду, но оказалось, что на самом деле это очень просто. Мы (я или один из наших старших менеджеров) приглашаем в офис десять – двенадцать наших клиентов и начинаем задавать вопросы о том, насколько им нравится иметь с нами дело, в чем они видят наши сильные и слабые стороны. Потом мы останавливаемся на какой-то отдельной области. К примеру, задаем десяток вопросов о работе нашего сервиса. (Эти вопросы мы берем прямо из нашей большой анкеты.) В другой раз мы беседуем о том, какие чувства наши клиенты испытывали в процессе покупки. Вам было удобно говорить с нами? Мы знали продукт, который предлагали вам? Позвонил ли наш продавец вам в течение двух недель, чтобы удостовериться, что с вашей покупкой все в порядке?

Мы разговариваем около полутора часов, потом благодарим участников и дарим на прощание набор хороших ручек. Клиентам даже нравится участвовать в таких встречах.

Отбирая людей для фокус-групп, мы хотим быть уверенными в том, что они точно представляют круг наших клиентов и тех, кого мы хотели бы видеть в качестве наших клиентов. Это означает, что мы проводим четыре или пять фокус-групп по каждому отдельному вопросу, чтобы получить точные данные.

Когда мы только начинали проводить фокус-группы, я относился к ним скептически. Я не думал, что люди могут сказать что-то негативное о нас, находясь с нами в одной комнате. Но я оказался не прав. Чем больше в группе людей и чем дольше идет встреча, тем выше шансы услышать откровенные замечания. На втором или третьем получасе кто-то неожиданно произнесет: «Позвольте мне сказать, как все обстоит на самом деле» – и с этого момента вы можете быть уверены, что услышите правду.

Конечно, порой участники говорят всякий вздор, но мы стараемся фильтровать это. Если мы говорим с сотней человек, обязательно будут полярные мнения. Мы всегда стараемся найти золотую середину.

Я понял еще одну вещь: не игнорируйте глубоко спрятанные реакции некоторых людей только потому, что это не точка зрения большинства. Когда в корпорации Ford исследовали Taurus, они обнаружили, что половине опрошенных нравится его внешний вид, а другая половина ненавидит его, так что окончательный рейтинг составлял всего 4.5 из 10. Но учтите, что половине людей он понравился! И половина, когда вы говорите о числе людей, покупающих машины, – это чертовски много. Так что Ford приступил к производству.

Более того. Иногда стоит прислушаться к комментарию всего лишь одного человека. Я запомнил фокус-группу, на которой мы обсуждали Hyundai и один человек сказал, что он возненавидел нашу программу предоставления временных автомобилей, когда приехал в сервис и ему сказали, что сейчас нет машин на подмену. Наш управляющий клялся, что у него всегда были временные машины, но в речи клиента было что-то такое, что заставляло ему поверить. Желая понять, как такое могло произойти, я провел небольшую проверку и обнаружил, что этот управляющий все-таки несколько раз действительно отказывал клиентам. Вместо того чтобы заказать больше временных автомобилей, он предлагал людям обратиться тогда, когда освободятся занятые машины.

Мы заменили этого управляющего, и сейчас, если мы говорим, что вы получите «Хендай» на замену, вы его получите.

Люди обязательно скажут вам правду. Если они заполнили большую анкету и потратили время на участие в фокус-группе, значит, они и в самом деле хотят рассказать вам, что они чувствуют. Мы слушаем очень внимательно.

Основные выводы

• Не делайте предположений о том, чего хотят клиенты. Они сами жаждут сообщить вам это.

• Дайте им возможность высказаться. Сделайте небольшую анкету – не больше 5 вопросов, а лучше всего 3, – сфокусированную на наиболее важных аспектах общения клиентов с вами.

• Простой способ получить 100 % ответов – дать эту анкету в тот момент, когда клиент расплачивается. Тогда он сможет заполнить ее за то время, пока вы ведете расчеты.

• Не надоедайте клиентам. Если люди не хотят заполнять анкеты – ничего страшного. Не заставляйте их. Не начинайте звонить им по вечерам или приставать к ним, пока они ходят по магазину. Запомните: главная идея опроса – сделать так, чтобы люди были счастливы вести с вами дела. Если вы им надоедаете, у них не получится быть счастливыми.

Глава 2. Если клиент о чем-либо просит, ответ всегда – «да»

Чтобы заставить работать наш способ ведения бизнеса, мы должны убедить вас в том, что существует нечто более ценное, чем деньги. Раз мы не самые дешевые, значит, мы должны предложить вам что-то другое, чтобы наш бизнес был успешным. Это «что-то» – удобство. Мы устраняем проблемы. Мы пытаемся сделать вашу жизнь легче.

Каждый раз, когда клиент спрашивает нас, можем ли мы сделать что-либо для него, у нас один ответ – «да». Если вы захлопнули дверь, оставив ключи в машине, или прокололи шину и теперь звоните нам и просите о помощи, мы ответим: «Конечно».

Разумеется, мы не сможем покрасить ваш дом или вымыть окна: мы все-таки продаем автомобили. Но когда ваш запрос касается нашего бизнеса, мы ответим положительно. Всегда, когда возможно, мы стараемся помочь своим клиентам.

Вот мой любимый пример. У нас была постоянная клиентка, которая жила одну половину года в Далласе, а вторую – во Франции. Однажды, собираясь уезжать из Парижа, она позвонила нам и сообщила, что перед возвращением домой собирается провести некоторое время в Нью-Йорке, но не хочет арендовать там машину. Она сказала, что все арендные машины в Нью-Йорке грязные и насквозь пропахли сигаретным дымом, и спрашивала, не могли бы мы арендовать для нее машину в Далласе, перегнать ее в Нью-Йорк и передать там ей. Мы сделали все именно так.

Итак, если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да» – при условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса.

Некоторые люди, когда мы рассказываем им про этот способ ведения бизнеса, глядят на нас с усмешкой. Они говорят, что зря мы так напрягаемся, например, подыскивая водителя для человека, который купил у нас лимузин, – ведь это не наш основной бизнес. Но мы знаем, что это именно он и есть! Наша работа – заботиться о клиенте настолько хорошо, чтобы он продолжал возвращаться к нам до конца своей жизни.

Вот, например, вы прилетаете в аэропорт в девять часов вечера, хотите открыть свою машину, а ключ ломается в замке. Вы звоните домой в надежде получить запасной ключ, а там никого нет. Красота!

Теперь представьте: вы звоните в наш автоцентр, и мы посылаем к вам машину техпомощи; наш сотрудник на месте изготавливает для вас ключ, говорит: «Спасибо, что вспомнили о нас» – и уезжает, не взяв денег. Что вы подумаете? Вы подумаете, что мы отличные парни.

Брали ли мы за это деньги?

Только иногда, но обычно – нет. Наш подход такой: если бы ваш друг обратился к вам с такой просьбой, попросили бы вы его оплатить эту услугу? А если бы вы остались снаружи машины без ключей и позвонили другу, потребовал бы он денег за то, что подвез вам запасной ключ? Нет. И мы тоже не требуем.

Это простой здравый смысл. Но давайте поговорим о том, какой в этом есть экономический смысл.

Предположим, что нам такая поездка обошлась в 25 долларов. Немало… А теперь подумайте о стоимости радиорекламы. У нас в Далласе 60 секунд рекламы в пиковое время на популярной станции стоит 700 долларов.

За 25 долларов мы (вероятнее всего) получили клиента на всю жизнь. А сколько клиентов на всю жизнь мы сумеем получить, заплатив 700 долларов за радиоролик? Что вы сказали? 28? (Это 700, поделенные на 25.) Весь мой опыт говорит о том, что такого числа клиентов на всю жизнь один радиоролик нам не принесет…

Так что же, все бесплатно? Конечно, нет. Если нам надо выехать и поменять аккумулятор или генератор, мы попросим оплатить их цену и обычную стоимость работы. Но если происходит что-то экстраординарное, например поломка ключа, мы не будем выставлять счет. Мы просто поможем. И наши клиенты захотят иметь с нами дело снова, снова и снова.

Основные выводы

• В тот момент, когда клиент говорит: «А не смогли бы вы…», вы должны быть готовы сказать «да», даже если вы пока не представляете себе, как сделать то, чего он хочет.

• Проявляйте гибкость. Вы подстригаете лужайки, а вашему клиенту нужно вылечить дерево? Найдите для него специалиста. Если он остановился в вашем отеле и проколол колесо, поменяйте его. Помогите вашему клиенту.

• Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем – больше, чем можете себе представить.