Текст книги "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни"

Потребитель получает от продукции Chanel заметно больше удовольствия благодаря множеству мелких деталей – более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки помады Chanel тоже более сильное: чувствуешь, что имеешь дело с продуктом класса люкс, и входить в фирменный магазин приятнее, чем искать помаду в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке, брать с полки незатейливый футляр с прозрачной пластиковой крышкой и защитой от воровства, а потом еще стоять в очереди к кассе. Я убеждена, что компания Revlon, да и другие бренды, реализующие свою продукцию в аптеках, могли бы поучиться у Chanel, как использовать эстетическую сторону дела и за счет ее увеличить объем продаж, не повышая цены.

Инвестиции в размере нескольких центов в расчете на единицу продукции могут позволить Revlon кардинально изменить непривлекательную упаковку и подобрать для помады элегантный футляр: он будет выглядеть дороже, и товар уже не стыдно купить в качестве презента. (Вообще, в продажах косметических товаров важна идея о том, что покупатель может делать подарок самому себе.) Неплохо было бы наносить название или логотип с торца флакона. У Chanel есть такой логотип, и когда берешь в руки их помаду, то сразу понимаешь, какой это бренд, – его ни с чем не спутаешь. Компании Revlon можно поработать и над текстами рекламных слоганов: сейчас основной акцент сделан на функциональности («Гелевая формула без содержания воска»), используются довольно банальные фразы («Любовь с первого раза»), не хватает визуальных акцентов и оригинальных фотографий уровня Chanel.

Что касается выкладки, Revlon могла бы группировать продукцию по коллекциям (Color Stay, Photo Ready) или образам (smoky eyes, «страстный рокер»), а не по категориям (губная помада, тушь). Тогда покупатели не всегда будут ограничиваться лишь одним товаром (решение конкретной проблемы) и скорее купят целый набор в определенном стиле или выпущенный специально к новому сезону. Но главное – такой подход поможет людям помечтать. Выбирая и покупая декоративную косметику, мы готовы платить за впечатления и ощущения, связанные с комплектом продукции, который кажется собранным в соответствии с нашими желаниями и предлагаемым только этой конкретной торговой маркой.

Работать с эмоциями и фантазиями отлично умеет бренд Essie, выпускающий лаки для ногтей. Как и в случае с Revlon, цена на их продукцию существенно ниже, чем на аналогичную от Chanel (4,29 доллара в Target, тогда как лак Chanel Le Vernis в Neiman Marcus – 28 долларов). Команде Essie удалось найти прорывное решение: дизайн флакона позволяет по максимуму показать цвет покрытия. Даже название бренда выгравировано на стекле, а не наклеено на флакон – тоже чтобы было удобнее разглядеть цвет. А вот еще одно интересное решение: в линейке лаков Essie используются необычные названия цветов (скажем, «Балетные туфли», а не просто бледно-розовый; или «Размер имеет значение», а не ярко-красный).

Что такое хороший вкус: звук и форма

При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино – и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях – позитивно, в других – негативно[29]29
  Jennifer Newton. Wine Snobs Are Right: Glass Shape Does Affect Flavor, Scientific American, 14 апреля 2015 года. https://www.scientificamerican.com/article/wine-snobs-are-right-glass-shape-does-affect-flavor/.


[Закрыть].

Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском – игру пузырьков», – объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется. «В узкий бокал нос не засунешь», – объясняет Бокс.

Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-Йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное – горьким, – рассказывает Колпан. – У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы – и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все – и мы, и ребята-повара на кухне»[30]30
  Steven Kolpan. Good Glasses Make Wine Taste Better, Salon, 21 апреля 2010 года. https://www.salon.com/2010/04/21/wine_glass_shapes_matter/.


[Закрыть].

Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток[31]31
  Steven Kolpan. Good Glasses Make Wine Taste Better, Salon, 21 апреля 2010 года. https://www.salon.com/2010/04/21/wine_glass_shapes_matter/.


[Закрыть].

Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.

«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, – рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. – Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и подчеркнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. Традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, – продолжает Джессика. – Тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel»[32]32
  Телефонное интервью, Jessica Norris, 24 августа 2018 года.


[Закрыть]. При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.

Еще один наглядный пример взаимодействия ощущений – еда на борту самолета, которую большинство находят в лучшем случае посредственной, а часто и просто невкусной. Наш мозг привык увязывать информацию, поступающую от разных органов чувств, и иногда на восприятие вкуса влияет звук. Исследования показывают, что в герметично закрытом салоне самолета запахи еды и напитков – хоть пасты, хоть вина – становятся менее яркими, по крайней мере наша к ним восприимчивость существенно снижается. Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии Оксфордского университета, связывает этот феномен сразу с несколькими факторами: низким давлением, крайне малой влажностью, высоким уровнем шума. На высоте 10 000 метров обоняние и способность различать вкус серьезно подводят нас, считает Расс Браун, директор службы организации питания и розничной торговли American Airlines. Оба эти качества одинаково важны для распознавания вкуса, и в самолете чувствительность соленого и сладкого падает почти на 30 %. В полете страдают не только вкусовые рецепторы: около 80 % того, что, как нам кажется, мы чувствуем на вкус, на самом деле передается через обоняние. Чтобы слышать аромат, необходимо достаточное количество носовой слизи, а потому в кабине, где влажность катастрофически низкая, мы перестаем адекватно воспринимать запахи, в силу чего и вкус ощущаем лишь наполовину[33]33
  Katia Moskvitch. Why Does Food Taste Different on Planes? BBC, 12 января 2015 года. http://www.bbc.com/future/story/20150112-why-in-flight-food-tastes-weird.


[Закрыть].

Взаимозависимость вкуса и других человеческих чувств изучена довольно подробно. В одном из любопытных исследований рассматривалась связь между ощущением вкуса и восприятием на слух звуков определенной высоты. Выяснилось, что зависимость существует, и довольно явная: сладкий и кислый соответствуют более высоким нотам, а горький и умами – низким. Звучание пианино и струнных ассоциируется с чем-то сладким и приятным, а горькое и кислое – с медными и деревянными духовыми и в целом громкими насыщенными звуками. Те же исследователи позже пришли к выводу, что «саундтреки», соответствующие горькому или сладкому вкусу, могут оказывать влияние на то, насколько сладкой нам кажется еда. Пока не удается определить однозначно, усиливает или снижает фоновый шум восприимчивость к вкусу. Вероятно, все зависит от того, какую еду мы едим и о каком вкусе идет речь, а также от источника и высоты фоновых звуков[34]34
  A. T. Woods, T. Poliakoff, D. M. Lloyd и др. Effect of Background Noise on Food Perception, Food Quality and Preference 22, № 1 (январь 2011 года): 42–47. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329310001217.


[Закрыть].

Звуковые эффекты и наши потребительские предпочтения

Звук влияет на нас в четырех основных областях. Первая – это физиологические проявления: когда мы слышим сирену, звуки драки или рычание собаки, возникает реакция типа «бей или беги»; при звуках мирного шума океана или пения птиц успокаиваемся, сердечный ритм замедляется, и мы понимаем, что все безопасно (а вот когда птицы внезапно замолкают, начинаем нервничать). Вторая – психологический аспект; один из примеров – влияние музыки на наше эмоциональное состояние: печальная мелодия навевает меланхолию, энергичная вызывает ощущение счастья; звуки природы тоже способны воздействовать на наши эмоции – пение птиц может вызывать ощущение радости и психологического комфорта. Третья – когнитивные способности: люди, работающие в открытом пространстве, где вокруг всегда полно народу, причем многие из них говорят в полный голос, оказываются на 66 % менее продуктивными, чем те, кто работает в тихом кабинете. Офисы с открытой планировкой стали невероятно популярными в период бурного роста технологических компаний, такие организации пространства используются и сейчас, однако теперь хорошо известны недостатки такой планировки. Четвертая – наше поведение: слушая быструю музыку за рулем, вы можете чаще нажимать педаль газа, а если включите «Канон» Пахельбеля, не исключено, что будете ползти со скоростью 70 км/ч там, где можно разогнаться до 90 км/ч.

Звуки могут влиять даже на наши пищевые предпочтения. Исследования показывают, что многие чаще выбирают сладкую, калорийную или вредную еду, когда слышат громкую музыку; если звучит мягкая приятная мелодия, люди предпочитают здоровую еду. «Громкая музыка возбуждает, вызывает прилив энергии, вынуждает игнорировать запреты и позволять себе излишества, – объясняет Дипаян Бисвас, профессор бизнеса и маркетинга из Университета Южной Флориды. – Приглушенные звуки помогают расслабиться, действовать более осознанно, а потому мы скорее выберем полезные блюда»[35]35
  Roni Caryn Rabin. ‘I’ll Have the Cake.’ The Music Made Me Do It, New York Times, 31 мая 2018 года. https://www.nytimes.com/2018/05/31/well/eat/ill-have-the-cake-the-music-made-me-do-it.html.


[Закрыть].

Разумеется, мы стараемся держаться дальше от неприятных звуков (скажем, грохота отбойного молотка на тротуаре), а вот приятные нас привлекают (например, мелодия старомодного фургончика с мороженым). К сожалению, несимпатичные мелодии могут крайне негативно сказываться на работе розничных магазинов: примерно 30 % покупателей стараются покинуть помещение, если им не нравится звуковое сопровождение[36]36
  Julian Treasure. The Four Ways Sound Affects Us, TED Talk, июль 2009 года. https://www.ted.com/talks/julian_treasure_the_4_ways_sound_affects_us.


[Закрыть].

В супермаркетах нередко используют фоновую музыку, или «музыку для лифта», чтобы помочь покупателям расслабиться, успокоиться и сделать немного больше покупок. Энергичные темы звучат в ресторанах быстрого питания – чтобы и посетители не задерживались, и персонал двигался быстрее; однако если мелодии кажутся слишком навязчивыми, то люди могут вообще развернуться прямо у дверей и уйти в другое место. Чтобы создать нужное настроение и задать ритм, в классическом французском ресторане можно в качестве фона включать песни Эдит Пиаф; однако если это будет слишком громко и гостям станет сложно говорить, более привлекательным может показаться итальянское заведение через дорогу, где тихо играет Фрэнк Синатра. Оглушительная музыка в торговом зале портит удовольствие от рассматривания и примерки вещей, и от этого страдают и покупатели, и сам магазин.

Активировать и реактивировать: сенсорный маркетинг

Ощущения приходят и уходят, а вот связанные с ними эмоции могут оставаться надолго. Именно поэтому маркетологи должны хорошо понимать возможности сенсорного влияния на клиентов до, во время и после прямого взаимодействия в торговой точке. В том, что касается работы с чувствами, важно все. Сенсорное вовлечение – мощная штука. При этом ощущения не должны быть всегда приятными в традиционном понимании, однако и откровенно некомфортных добиваться не стоит. Свои фанаты найдутся у любого предложения: аттракционы, после которых человека выворачивает наизнанку, сумки Gucci в формате «уродливой моды», композиции в стиле хеви-метал на полной громкости – все это может нравиться именно из-за сильных ощущений, хотя кому-то такие эмоции кажутся дисгармоничными.

Думаю, один из классических примеров – женщины-продавцы в универмаге Bloomingdale’s, брызгавшие духами на проходящих мимо покупателей независимо от их желания. У духов мог быть приятный или не особо вкусный запах, но впечатление от агрессивного навязывания все равно оставалось негативное. В наши дни продажа духов в крупных магазинах организована совершенно иначе: продавцы осознали, что прежние приемы[37]37
  Catherine Saint Louis. Fragrance Spritzers Hold Their Fire, New York Times, 15 апреля 2011 года. https://www.nytimes.com/2011/04/17/fashion/17Fragrance.html.


[Закрыть] воспринимаются как насилие над человеком и его чувствами. Теперь во многих розничных точках их учат первым делом спрашивать, какие ароматы посетителю нравятся, выслушивать ответ и только после этого предлагать подходящие варианты.

В компании Rolls-Royce выяснили, что аромат может быть напрямую связан с прибылью: некоторое время назад были изменены некоторые производственные процессы, и для отделки вместо дерева в некоторых случаях стали использовать обшитый кожей пластик. Запах пластика клиентам не нравился – он не соответствовал «духу новой дорогой машины», который они ожидали почувствовать, садясь в салон; продажи стали падать. Команда Rolls-Royce отреагировала грамотно: посетителей стали спрашивать, чем новые модели не угодили, и выяснилось, что прежние машины «имели роскошный запах дерева», а от новых веет пластиком. Именно поэтому, а еще потому, что новые кнопки для опускания стекол в окнах, а также ручки приборной панели показались мелковатыми из-за современных, более легких материалов, продажи упали. Ожидания потенциальных покупателей напрямую связаны с впечатлениями от физического взаимодействия с продуктом. Чтобы исправить недостатки, команда Rolls-Royce пригласила эксперта по ароматам: был создан специальный запах, имитирующий дух дерева в прежних моделях; за образец взяли модель Rolls-Royce Silver Cloud 1965 года. Аромат разбрызгивался внутри салонов новых автомобилей[38]38
  New Rollers Get Old Scent of Success, Telegraph, 10 июля 2000 года, 229. https://www.telegraph.co.uk/news/uknews/1347753/New-Rollers-get-old-scent-of-success.html.


[Закрыть].

В компании Starbucks тоже заметили влияние ароматов на прибыль: в утреннем ассортименте появились сэндвичи, а с ними и новые запахи. В 2008 году было установлено падение продаж в сегменте лояльных посетителей, что напрямую оказалось связанным именно с ароматом бутербродов. Выяснилось, что лояльные потребители, ожидавшие, что в любимом заведении будет пахнуть хорошим кофе, отвернулись от Starbucks, потому что теперь там царствовал дух разогретой еды[39]39
  Emily Bryson York. Starbucks Posts Loss for Third Quarter, Ad Age, 31 июля 2008 года. http://adage.com/article/news/starbucks-posts-loss-quarter/130024/.


[Закрыть]. Меню изменили, для сэндвичей нашли другие рецепты и иную форму подачи, и когда они вновь вернулись в ассортимент, то уже не мешали посетителям наслаждаться ароматом кофе.

Отношение к запахам тесно связано с культурными традициями, а потому, чтобы сформировать у целевой аудитории позитивное восприятие, компаниям важно помнить, кто именно их покупатель и каковы его вероятные предпочтения. Оливия Джезлер – эксперт по ароматам и глава компании Future of Smell, которая исследует психологическое восприятие запахов, а также занимается дизайном ароматов, считает, что для американцев «дух чистоты» аналогичен запаху стирального порошка Tide[40]40
  King. Your Sense of Smell Controls What You Spend and Who You Love.


[Закрыть]. А вот в Китае или Индии на восприятии сказываются традиции китайской медицины, во многом основанной на травах, и индийской традиционной системы аюрведа. В этих странах чистота ассоциируется скорее с травяным духом. Американцы же привыкли связывать ее с цветочными ароматами.

Я еще не раз вернусь к теме ощущений и чувств на страницах книги, ведь это центральный элемент любого эстетического опыта. Анализируя чувства и эмоции, мы получаем шанс понять, что именно способствует развитию бизнеса. Чтобы добиться успеха, компании должны тщательнее и точнее очертить круг уникальных концепций, которые могут стать основой их ценностного предложения и которые будет трудно скопировать конкурентам, а затем подумать, как подкрепить хотя бы часть этих ключевых концепций сенсорными факторами. Одна из таких идей для компании Nike – образ героя. Эта тема подкрепляется не только логотипом со знаменитым росчерком «свуш»[41]41
  Логотип Nike придумала студентка Портлендского университета Каролина Дэвидсон в 1971 году: значок, напоминающий росчерк пера, получил название «свуш» (swoosh), то есть пролетающий, проносящийся мимо со свистом. Он символизирует скорость и идеально подходит для компании спортивных товаров. Прим. ред.


[Закрыть] и слоганом «Просто сделай это» (Just do it), но и особой конструкцией подошвы с «вафельным» рельефом, благодаря которой любой в этих кроссовках чувствует себя настоящей звездой спорта, готовой к победам. Под брендом Listerine предлагаются средства, избавляющие он постыдного запаха изо рта; ощущение их высокой эффективности усиливается за счет лекарственного привкуса и легкого жжения во рту после полоскания прозрачным цветным составом. Препараты Listerine воспринимаются как «очищающие», так как имеют мятный аромат и вкус, а мята давно уже признана отличным средством для придания свежести дыханию[42]42
  Myung-Haeng Hur, Joohyang Park, Wendy Maddock-Jennings и др. Reduction of Mouth Malodour and Volatile Sulphur Compounds in Intensive Care Patients Using an Essential Oil Mouthwash, Phytotherapy Research 23, № 7 (июль 2007 года): 641–643.


[Закрыть]. В состав средств Listerine входят эвкалипт, ментол, метилсалицилат[43]43
  Метилсалицилат – метиловый эфир салициловой кислоты, основной компонент винтергринового масла (эфирного масла гаультерии лежачей). Имеет сладкий мятный запах. Прим. ред.


[Закрыть] и тимол (тимьян) – и все они крайне эффективны[44]44
  Listerine Original Antiseptic Mouthwash, Walgreens. https://www.walgreens.com/store/c/listerine-original-antiseptic-mouthwash-original/ID=prod1207-product.


[Закрыть].

Чтобы воздействовать на чувства целевой аудитории и при этом развивать торговую марку, важно понять, в чем заключается код вашего бренда и как сенсорные впечатления могут подчеркнуть, усилить его и привлечь внимание потребителей. Код бренда – это все, что выделяет вашу продукцию на фоне конкурентов. Это своего рода маркеры – к примеру, стеганая кожа Chanel или шрифт в названии газеты New York Times – или самые заметные и узнаваемые элементы продукции компании (в нашем случае это сумки Chanel или газета New York Times). Это не то же самое, что ДНК бренда, которая может включать и нематериальные элементы, например его историю или социальную миссию. Код бренда долго формируется, а однажды принятый, остается неизменным. В следующей главе мы поговорим о коде торговой марки подробнее: как определить его для вашего бизнеса и как понять, каким будет код создаваемого или относительно нового бренда.