Текст книги "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни"

Глава 2. О чувствах и эмоциях

Не так давно я выбирала мыло для ванной в супермаркете Whole Foods рядом с домом. Вариантов было море: аккуратно разложенные на полках, некоторые в пачках по несколько штук, другие в красивой бумаге или в гофрированных коробочках. На этом фоне мне бросилось в глаза мыло натуральных тонов, напоминающих пищевые продукты (лимонного, ванильного, овсяного цвета) или растения (лавандовых и розовых оттенков). Упаковка была простой: вокруг каждого куска – кольцо из плотной коричневой бумаги, обвязанное джутовой веревкой. Мне очень понравился дизайн этого мыла; было видно, что над ним немало потрудились, да и на этапе производства и подачи работа организована как следует. И сам продукт, и его оформление смотрелись так, будто сделаны по особому рецепту, вручную, из натуральных ингредиентов. Бумага закрывала товар частично, поэтому я смогла его потрогать, оценить гладкость (мне тогда показалось, что и пену оно даст густую и нежную), а потом и понюхать (лимонное мыло напомнило путешествие по Тоскане, лавандовое – конечно, о Париже, и я сразу подумала, что и моя кожа будет пахнуть так же приятно).

Думаю, я крутила это мыло в руках и подносила к носу, чтобы еще понюхать, секунд пятнадцать, не меньше. Разумеется, в итоге положила в корзину два куска, хотя этот продукт был дороже других брендов, полностью упакованных; причем в некоторых случаях цена была заметно выше, доллара на два, а это существенно для товара повседневного использования.

Почему же я выбрала именно его? Потому что оно затронуло сразу несколько органов чувств (обоняние, осязание, зрение), благодаря чему я смогла оценить продукт в более широком контексте, чем предполагает утилитарное использование, – а вот полностью скрытые бумагой или пластиком куски не дали такого ощущения. Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние. Не сомневаюсь, что мыло любого крупного бренда или вообще неизвестного производителя обеспечит мне в целом тот же уровень чистоты или даже больше, кто знает. Но как только я смогла потрогать этот экземпляр и вдохнуть его аромат, ощутила такой восторг, что стало почти неважно, насколько хорошо оно выполнит свою главную задачу (правда, чтобы я стала лояльным потребителем именно этого бренда, важно получить от него результат не хуже, чем ожидается: чтобы аромат был достаточно ярким, пена – густой и шелковистой, а кожа после мытья оставалась мягкой).

Примерно это же, хотя и в большем масштабе, происходит с нами в магазинах Lego, Bose или Apple. В любом салоне Lego покупатели – как молодые, так и не очень – принимаются играть с блоками конструктора или игрушечными наборами, иногда и в формате дополненной реальности[11]11
  Augmented Reality in Lego Stores, Retail Innovation, 4 августа 2013 года. http://retail-innovation.com/augmented-reality-in-lego-stores/.


[Закрыть]; благодаря этому продукт воздействует через зрение, слух и тактильные ощущения. В центрах продаж Bose всегда широкий и открытый вход, приглашающий внутрь просторного помещения, где можно рассмотреть технику, послушать музыку в наушниках, выбрать аксессуары. Продавцы всегда рады ответить на вопросы о продукции, причем независимо от того, куплена она в этом магазине или нет. Меломаны спорят насчет того, дает ли техника Bose звук лучше, чем у других брендов, но одно ясно совершенно точно: эта марка предлагает невероятный эстетический опыт. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупатели могут подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука и испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки[12]12
  How Retailers Can Replicate the ‘Magic’ of the Apple Store… Online, Forbes, 26 июня 2012 года. https://www.forbes.com/sites/matthewcarroll/2012/06/26/how-retailers-can-replicate-the-magic-of-the-apple-store-online/#1801e66da873.


[Закрыть].

Допускаю, что с точки зрения функционала блоки Lego, колонки Bose или техника Apple ненамного превосходят аналогичные блоки, колонки, планшеты или смартфоны других брендов. Но их подача аналогична презентации мыла: представление товаров этих трех компаний рассказывает целую историю и по максимуму задействует наши органы чувств. И эти торговые марки начинают казаться более привлекательными, обретают в наших глазах особую прелесть.

А почему потребитель вдруг начинает ощущать эту самую прелесть и очарование продукта? Здесь могут работать и совсем простые ассоциации: мыло связано с расслаблением, кашемир – с комфортом и уютом, классическая музыка – со спокойствием, а мороженое – с детским восторгом. По мнению дизайнера Ингрид Фетелл Ли, радость, счастье, восторг – как бы вы ни называли яркий и острый наплыв приятных эмоций – способствуют снижению давления, укрепляют иммунитет, даже повышают нашу продуктивность. Эти эмоции возникают, в частности, благодаря ярким цветам, приятным звукам, гармонии симметрии[13]13
  Ingrid Fetell Lee Studies Joy and Reveals How We Can Find More of It in the World Around Us, TED. https://www.ted.com/speakers/ingrid_fetell_lee.


[Закрыть]. Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых есть возможность следовать фундаментальному правилу и влиять на пять человеческих чувств. Разобравшись, как работают по отдельности осязание, обоняние, вкус, зрение и слух, как они взаимодействуют, а также какие возможности имеют маркетологи для возбуждения (или подавления) каждого из них, можно научиться эффективно использовать язык чувств и за счет этого создавать устойчивое конкурентное преимущество для компании.

Как я уже говорила, 85 % решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15 % случаев – на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара. А вот маркетологи, как это ни печально, все 100 % своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности. Конечно, если товар или услуга обладают адекватным качеством, компании гораздо выгоднее сфокусироваться на поиске способов формирования у потребителя ассоциативных и эмоциональных связей с предлагаемым продуктом.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА: ОРГАНЫ ЧУВСТВ

Наши органы чувств воспринимают и передают информацию с помощью целой цепочки биологических и неврологических процессов. Мозг их идентифицирует, затем активирует области, связанные с памятью, и мы вспоминаем о людях, местах или событиях. Наше эстетическое восприятие в значительной мере определяется тем, как мы интерпретируем чувственные переживания, то есть может меняться в зависимости от обстоятельств; и это важно учитывать при создании сценариев вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом.

Зрение – доминирующая способность для человека постиндустриальной эры, позволяющая воспринимать свет, цвет, форму, движение и многое другое из наблюдаемого мира. Интерпретация того, что мы видим, происходит, разумеется, в мозге; и на этот процесс можно влиять в силу того, что у нас определенные цвета и формы связываются с воспоминаниями, переживаниями, а также с привычными традициями. К примеру, в западной культуре красный цвет прочно ассоциируется с требованием остановиться, с кровью или сексом; белый – с чистотой; желтый придает ощущение радости и солнечного света; зеленый может указывать на свежесть или натуральность продукта.

Вкус, то есть восприятие вкусовых ощущений, – это способность различать субстанции на вкус. Человеческий мозг (а также мозг других позвоночных) воспринимает его в связке с запахом: это объясняется устройством центральной нервной системы. Рецепторы расположены на поверхности языка, на заднем нёбе, в области гортани и надгортанника. Традиционно принято выделять четыре основных вкуса: сладкий, соленый, кислый и горький; теперь к ним добавляется и пятый – умами[14]14
  Умами – в переводе с японского «приятный пикантный вкус». В 1908 году японский исследователь К. Икеда, изучая суп из морской капусты, выделил элемент, который придавал еде особый вкус: соль глутаминовой кислоты, или просто глутамат. Икеда назвал его «умами», и теперь это отдельный, самостоятельный вкус. Умами можно почувствовать в сырах пармезан и рокфор, соевом соусе, грецком орехе, брокколи, помидорах, грибах (шиитаке). Прим. ред.


[Закрыть]. Сладкие запахи ассоциируются с весельем и удовольствием (мороженое или шоколад); соленые и пряные связываются с теплом и комфортом (домашняя паста, жареная курица, овощной суп); умами – с силой и энергией (пармезан, помидоры, грибы и говядина).

Обоняние – это химический процесс, с помощью которого рецепторы и нервные окончания в носу идентифицируют по запаху находящиеся вокруг химические элементы, которые могут быть приятными, нейтральными или отталкивающими. Мы чувствуем запахи благодаря работе обонятельной луковицы, расположенной в лимбической системе – древнейшей части человеческого мозга. Обоняние реализуется через самую старую зону мозга – рептильную, отвечающую за механизмы выживания. С таламусом, в котором интегрируется другая сенсорная информация, оно не связано: информация о запахах поступает напрямую в миндалину и гипоталамус. Ни один из прочих органов чувств не имеет прямой связи с зонами мозга, ответственными за обработку эмоций, ассоциативное обучение и память[15]15
  Georgia Frances King, Your Sense of Smell Controls What You Spend and Who You Love, Quartz, 16 августа 2018 года. https://qz.com/1349712/companies-like-starbucks-use-smells-to-keep-us-buying-heres-why-it-works/.


[Закрыть]. Запах свежескошенной травы часто вызывает воспоминания о начале лета; аромат цитрусовых, особенно лимонов, ассоциируется с чистотой; запах хвои и смолы переносит в атмосферу зимних праздников. Исследования показывают, что эти три запаха заставляют нас ощутить прилив счастья[16]16
  Jennifer Welsh, Smell of Success: Scents Affect Thoughts, Behaviors, Live Science, 16 июня 2011 года. https://www.livescience.com/14635-impression-smell-thoughts-behavior-flowers.html.


[Закрыть]. Некоторые ароматы, к примеру кофе, могут положительно влиять на работу с задачами аналитического характера[17]17
  The Scent of Coffee Appears to Boost Performance in Math, Stevens Institute of Technology, 17 июля 2018 года. https://www.stevens.edu/news/scent-coffee-appears-boost-performance-math.


[Закрыть].

Осязание – часть обширной соматосенсорной системы, сети разнообразных нервных рецепторов и «процессинговых» центров. Благодаря способности к осязанию мы замечаем разнообразные приятные ощущения, чувствуем перепады температуры или боль: эти сигналы обрабатываются в теменной доле коры мозга. Сенсорные рецепторы находятся на всей поверхности кожи и эпителия, в мышцах скелета, костях и суставах, во внутренних органах и даже в сердечно-сосудистой системе. Прикосновение кашемира вызывает ощущение комфортной роскоши; хрустящая свежесть плотных хлопковых простыней ассоциируется с элегантностью и хорошим вкусом; грубая поверхность дубового стола создает чувство надежности и долговечности.

Звук попадает в мозг по ушным каналам, заставляя вибрировать барабанную перепонку; вибрация передается улитке внутреннего уха, и находящаяся внутри нее жидкость начинает двигаться, воздействуя на внутренние волосковые клетки, а те формируют нервные сигналы, воспринимаемые слуховым нервом. На одной стороне улитки расположены волосковые клетки, передающие информацию о низких звуках, а на другой – такие же, но передающие информацию о высоких звуках. Слуховой нерв направляет сигналы в мозг, где они интерпретируются как звуки – громкие или тихие, мягкие или резкие. В ходе эволюции люди приспособились реагировать на звуки определенного спектра, поэтому, к примеру, грохот отбойного молотка кажется нам слишком грубым и мешает сосредоточиться, вынуждает закрыть окно или перейти на другую сторону улицы. Голос плачущего ребенка тревожит и заставляет как минимум выяснить, кто же так страдает, а иногда и попытаться успокоить малыша. Лай собаки мы чаще всего воспринимаем как предупреждение об опасности и начинаем вести себя осторожнее, а взрыв смеха помогает расслабиться и настроиться на веселье.

Эффект ореола

Эстетическое удовольствие – это глубокая удовлетворенность или радость, которую человек ощущает, когда в связи с определенным продуктом, брендом, услугой или переживаниями соответствующим образом возбуждаются его органы чувств (минимум три из пяти, чтобы был достаточно сильный эффект). Любопытно, что подобную удовлетворенность мы можем испытывать даже не при потреблении продукта или услуги, а еще только предвкушая такую возможность или вспоминая, как мы прежде взаимодействовали с этим продуктом или услугой. Такие воспоминания формируются, когда во время контакта с продуктом или услугой задействованы органы чувств. Исследования показывают, что примерно в 50 % случаев воспринимаемое потребителем удовольствие от продукта связано с предвкушением или воспоминаниями (остаточный эффект прошлого сенсорного опыта); другие 50 % говорят о текущем опыте (все пять органов чувств задействованы, благодаря чему человек полностью вовлечен).

Я называю это явление эффектом ореола. Речь не о том, как финансовый успех в одной из областей распространяется на всю организацию, а о том, что общее впечатление складывается из целого набора ощущений: все начинается с подготовки, затем происходит собственно взаимодействие с продуктом или услугой, а после остается воспоминание, подкрепляющее впечатления от повторного контакта. Пример этой цепочки – рождение ребенка. На протяжении многих месяцев женщина радостно предвкушает появление младенца, и воспоминание о том, как приятно пахнет новорожденный и какой он восхитительный на ощупь, чаще всего радикально контрастирует со страшными болями, которые ей пришлось испытать во время родов. Физические страдания постепенно вытесняются из памяти или не кажутся такими уж серьезными, когда приходит время рожать второго… и будущая мать вновь ощущает радостное предвкушение.

Вспомните какой-нибудь особо удачный поход в ресторан. Вкусная еда – это отдельное удовольствие, и воспоминание о ней на следующий день – часть приятного опыта, как и планирование и предвкушение похода в этот же ресторан снова. Так же мы переживаем, скажем, поездку на «американских горках». Здесь крайне важны все без исключения эмоции: как мы едем в парк развлечений с друзьями или семьей, что ощущаем, когда взмываем вверх или несемся по рельсам вниз, – вот что делает этот опыт незабываемо ярким. Летом 2018 года я ездила во Францию, и воспоминания о той поездке могли, конечно, быть смазанными из-за огромных очередей в аэропорту имени Джона Кеннеди, тесных сидений в самолете, необходимости таскать тяжелый чемодан при пересадке, да и из-за стоимости поездки, конечно. Однако я представляю бесконечные лиловые поля Прованса, вкуснейшую еду, шопинг с друзьями в парижских магазинах, а главное – как отлично провела время с дочкой-подростком, ведь это была ее первая поездка в Париж. Вот об этом я люблю вспоминать и рассказываю знакомым.

Еще один типичный пример проявления эффекта ореола – семейная поездка в Disney World. Посещение парка аттракционов может быть в целом прекрасным, но не исключены и мелкие неприятности: в Орландо бывает невыносимо жарко и влажно, очереди на самые популярные аттракционы нередко оказываются бесконечно длинными, особенно в часы пик, да и цены в ресторанах нешуточные. Однако большинство из тех, кто побывал в этом парке, вспоминают первым делом улыбки детей, радость от встречи с Микки-Маусом, принцессу в заколдованном королевстве, бесконечный поток ярких радостных впечатлений. И так хочется скорее вернуться туда еще раз.

И вот очередные каникулы – наша семья снова собирается в Disney World, и мы радостно предвкушаем возможность прокатиться на новых аттракционах и встретиться с забавными персонажами. Вспоминаем только то, как нам было весело в прошлый раз, но не дикую жару Орландо и не мучительно медленную очередь на карусели. Парк Disney World дарит волшебный, захватывающий опыт, воздействуя сразу на все органы чувств и вызывая массу эмоций, в том числе и через артефакты (сувениры), которые помогают надолго запомнить и сохранить магическое впечатление, – в результате плохие воспоминания быстро вычеркиваются из памяти[18]18
  Shilpa Shah. It’s Not Retail That’s Dying. It’s Our Imagination, Business of Fashion, 8 июня 2018 года. https://www.businessoffashion.com/articles/opinion/op-ed-its-not-retail-thats-dying-its-our-imagination.


[Закрыть]. Можно привести и другие примеры ситуаций, когда потребители испытывают схожий захватывающий опыт, при котором сразу и видят, и чувствуют, и слышат, и могут попробовать на вкус или ощутить запах. И вот тогда впечатления становятся по-настоящему личными. А там, где появляется личное отношение, возникает и возможность получения прибыли.

Тематический парк развлечений (и стоящая за ним корпорация) – это огромный бизнес, и из опыта, связанного с посещением Disney World, мы можем извлечь любопытный урок, ценный для компании любого размера. Корпорация Disney мастерски помогает своим клиентам, которых называет гостями, распробовать бренд понемногу, слой за слоем – через длинную цепочку больших и маленьких тщательно подготовленных эпизодов. Вспомните мой пример с куском мыла: производитель нашел способ с помощью уникальной упаковки создать непосредственный иммерсивный[19]19
  Иммерсивный – использующий технологии расширенной реальности. В их список входит виртуальная и дополненная реальность, а также 360-градусное видео. Они обеспечивают эффект полного или частичного присутствия в альтернативном пространстве и тем самым изменяют пользовательский опыт в абсолютно разных сферах. Прим. ред.


[Закрыть] опыт, затрагивающий сразу несколько органов чувств, благодаря чему эта продукция оказалась в таком выигрышном положении на фоне других брендов и сумела завоевать лояльных покупателей. Причем не исключено, что лояльных на всю жизнь. И тот производитель моющих средств, и корпорация Disney умело воздействуют на чувства и эмоции потребителей: я пришла за продуктами и лишь на несколько секунд взяла мыло в руки – и вдруг воспоминания перенесли меня в те места, где я когда-то приятно проводила время, напомнили о великолепных ароматах и ярких красках, о связанных с этим удовольствиях. Когда я снова пойду покупать мыло, вспомню об этом приятном моменте и наверняка захочу снова пережить те впечатления (не исключено, что запас мыла пополню тоже). Десять долларов за два куска – вроде немного за такое богатство переживаний.

К сожалению, эффект ореола многие компании понимают и используют совершенно неверно, так как не смотрят на ситуацию с точки зрения всей совокупности клиентских впечатлений. К примеру, в магазине одежды или бутике меня, возможно, тепло приветствуют, и мне приятно входить туда. Вероятно, продавцу удается помочь мне без излишней навязчивости. А вот при оплате могут начаться ненужные сложности, и впечатления от самых последних минут пребывания в салоне оказываются неприятными или как минимум вовсе не запоминающимися; кстати, и в крупных дорогих универмагах минуты между оплатой и выходом из помещения нередко оставляют у покупателя ощущение формального отношения или безразличия со стороны продавца. В розничных точках можно многое сделать, чтобы впечатления у клиентов или посетителей оставались более благостными и позитивными.

Традиционная розничная торговля, конечно, не умирает, однако определенно сдает позиции. Посещение магазина теперь чаще всего не оставляет никаких приятных впечатлений и быстро забывается. Что же могут предпринять розничные точки, чтобы у посетителей все-таки оставались о них воспоминания, и лучше положительные? Первым делом можно научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Особо ценным клиентам можно время от времени отправлять рукописную благодарность за их лояльность; в этом, казалось бы, нет ничего сложного, однако такие мелочи производят сильное воздействие. В Техасском университете было проведено исследование[20]20
  Amit Kumar, Nicholas Epley. Undervaluing Gratitude: Expressers Misunderstand the Consequences of Showing Appreciation, Psychological Science 29, № 9 (27 июня 2018 года): 1423–1435. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0956797618772506?journalCode=pssa.


[Закрыть], установившее, что люди, получавшие подобные письма с благодарностью, были «очень довольны» и даже «в восторге», причем в большей степени, чем ожидали экспериментаторы. Чтобы подготовить послание клиенту, в среднем требуется меньше пяти минут. К письму можно приложить небольшой подарок, в идеале – то, чего здесь не купишь и что приятно получить: скажем, тестовый флакончик духов, ароматическую смесь из сухих лепестков или кондитерские изделия. Убеждена, что к покупателю важно обращаться по имени, которое легко прочесть на его карте, а также помнить имена тех, кто регулярно возвращается за новыми приобретениями. Подобные жесты оставляют приятное послевкусие, а магазину не стоят серьезных усилий.

Сотрудники розничных точек могли бы помогать клиентам нести пакеты до машины. Я почти никогда не пользуюсь подобной любезностью, однако всегда приятно, когда такую услугу предлагают. К слову, о пакетах: их дизайн и конструкция должны быть хорошо продуманы. Денег на это много не уйдет, однако есть шанс, что удачно и удобно сделанный пакет покупатель сохранит, а то и снова задействует. Я, кстати, повторно применяю пакеты и коробки из магазинов Tiffany и Hermes, а вот из универмага Macy’s сразу выбрасываю. Еще в 1950-х компания Estée Lauder стала создавать и применять новаторские персонифицированные стратегии продаж, и многие из них используются по сей день. К примеру: если вы подойдете к прилавку и начнете задавать вопросы об увлажняющем креме, продавец не только нанесет его вам на руку, но и сделает быстрый приятный массаж. На несколько минут между вами возникают близкие, теплые отношения, что для большинства оказывается приятным и расслабляющим. Ну и как же теперь не купить их крем?

Компания Bite Beauty называет свои магазины «Лаборатории губной помады». Эти магазины есть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Торонто; каждый сияет чистотой и правда похож на лабораторию, однако выглядит при этом стильно, и покупателям там комфортно. Войдя в магазин, можно сесть за один из длинных блестящих прилавков и вместе с продавцом-консультантом создать помаду нужного оттенка. Процесс покупки полностью адаптирован под клиента и наполнен совершенно особыми ощущениями, выгодно контрастируя с воспоминаниями о выборе помады в других магазинах, где персонал, плохо выученный и часто скучающий, то тебя не замечает, то бросает на полпути. Любопытно было бы узнать, какова коммерческая отдача от такого погружения в потребителя, когда у него возникает ощущение, что искренний интерес проявляется к нему как к человеку и не только в связи с тем, что он готов оставить здесь деньги. «Успешные [розничные] технологии не предполагают ни вытеснения продавца из цикла выбора и совершения покупки, ни радикального повышения эффективности: они нацелены на упрощение приобретения и стимулирования того, на что никакая машина не способна, – взаимодействия и общения»[21]21
  Peter Merholz. The Future of Retail? Look to Its Past, Harvard Business Review, 12 декабря 2011 года. https://hbr.org/2011/12/the-future-of-retail-look-to-i.


[Закрыть], – считает Питер Мерхольц, эксперт в области дизайна процессов коммуникации с акцентом на социальное влияние. Такое взаимодействие может происходить, если апеллировать к чувствам. Компания Bite сумела поместить вполне обыкновенный косметический товар, которым многие пользуются каждый день, в центр необыкновенного, творческого, интерактивного действа, и эта связь поддерживается и усиливается и оформлением, и освещением зала, и общей атмосферой, и поведением персонала.

Еще один пример необычного подхода к организации продаж – магазины мороженого Grom. Сеть основана в 2003 году в итальянском городе Турине (и куплена компанией Unilever в 2015 году)[22]22
  Francesca Landini. Unilever Buys Premium Ice Cream Maker GROM, Reuters, 1 октября 2015 года. https://www.reuters.com/article/us-unilever-m-a-grom-idUSKCN0RV5BO20151001.


[Закрыть] и предлагает необыкновенные сорта мороженого: лимон, имбирь и карамель; гималайская розовая соль и мадагаскарская ваниль; малиновый сорбет с шоколадными чипсами из венесуэльского шоколада – и много-много других. Персонал отлично разбирается в необычных вкусовых сочетаниях и готов отвечать на любые вопросы покупателей. Неудивительно, что очередь обычно начинается далеко на улице, за дверями магазинов Grom!

Я обожаю делать покупки в магазинах Jo Malone именно потому, что здесь так здорово умеют воздействовать сразу на все органы чувств; быстро начинает казаться, что «именно меня тут и ждали». Продавцы отлично обучены, рассуждают об ароматах со знанием дела и не скупятся на детали. Покупателям предлагают не спеша пробовать и сравнивать любые запахи. А самый волнующий и приятный момент – это как раз сама покупка. Бренд предстает во всей своей красе именно в зоне кассы, когда выбранные ароматы упаковывают и вручают клиенту как подарок: вначале красивые коробки и репсовые ленты, потом роскошные бумажные пакеты – и вот вся эта прелесть эффектным жестом передается в ваши руки. А потом вы приходите домой, распаковываете «презент» – а ведь это продолжение позитивного контакта с брендом – и с гордостью ставите приобретение на туалетный столик или на полку.

Не перестаю удивляться, отчего в других магазинах не уделяют такого же внимания финальному этапу покупки. Чем же еще, собственно, привлечь посетителей в магазины и за счет чего конкурировать с такими гигантами онлайн-торговли, как Amazon, Wayfair или Jet? Сумев затронуть чувства клиента и добиться его лояльности, компания работает не только на продажи. Станет ли такой человек покупать больше? Совсем не обязательно. Однако если я вспомню о заботливом продавце, который мне помог, или о том, как здорово были упакованы покупки, или о том волшебном массаже с новым кремом, то наверняка зайду в один из этих бутиков, когда придет время пополнить запасы. Вот так работает эффект ореола в контексте воздействия на чувства и эмоции потребителей в рознице.

Jolie Laide: красота уродства

Затронуть чувства и эмоции, чтобы доставить эстетическое удовольствие, можно не только за счет красоты в стандартном ее понимании: аналогичного эффекта удается добиться и с помощью неприятных переживаний, образов, которые принято считать некрасивыми или даже страшными. У французов есть выражение Jolie Laide («некрасивая красавица»), и оно отлично иллюстрирует этот подход: наше внимание привлекают и вещи, которые признаны отталкивающими. Не всегда, конечно, но это объясняет, почему нам, как ни странно, иногда нравится наблюдать за тем, как бьются в конвульсиях музыканты хеви-метал-группы Anthrax, почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов вроде «Изгоняющий дьявола» или садимся на аттракцион «Башня страха» в парке Dream World. И даже мода может возбуждать нужные эмоции и увлекать нас за счет уродства.

Дизайнер Филипп Плейн умудрился превратить пошлость и дурной вкус в огромный бизнес[23]23
  Bloomberg, How Phillip Plein Made Bad Taste Big Business, Business of Fashion, 17 июля 2018 года. https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/how-philipp-plein-made-bad-taste-big-business.


[Закрыть]. Он прославился крикливыми коллекциями одежды на грани хорошего вкуса – платьями и спортивной одеждой с черепами, огромными цветами в ярких тонах на черном шелке, металлическими шипами и стразами, изображениями игрушечных медвежат и долларовых банкнот, асимметричными краями и выразительными силуэтами: Плейн позволяет себе выйти за пределы того, что в индустрии моды принято считать дерзким, но допустимым. В результате у него много преданных фанатов, хотя и недоброжелателей немало. Критики даже играют ему на руку: приверженцы становятся еще более лояльными, и чем сильнее его не любят одни, тем восторженнее о нем отзываются другие[24]24
  Tops, Philipp Plein. https://www.plein.com/us/women/clothing/tops/.


[Закрыть]. Все, что происходит вокруг Плейна, вызывает любопытство. Немецкий модельер выстроил целую империю, которая продолжает расти. Получается, что и на уродстве можно делать бизнес[25]25
  Philipp Plein Aquires Billionaire Italian Couture, CPP Luxury, 29 апреля 2016 года. https://cpp-luxury.com/philipp-plein-acquires-billionaire-italian-couture/.


[Закрыть].

Другой любопытный и показательный пример – недавний успех Gucci, тоже представившего очередную коллекцию в стиле, который я называю «уродливой модой». В 2015 году креативным директором компании стал Алессандро Микеле, прославившийся любовью к принтам, узорам и изображениям, диссонирующим с привычными канонами красоты. Он по-своему интерпретирует стиль geek chic, используя необычные и откровенно странные узоры и цвета, кажущиеся некоторым пуристам прямо-таки клоунскими и безвкусными. А многим другим его дизайн открыл новый подход к классической европейской моде класса люкс. Алессандро дал людям возможность выразить себя в небывалой манере. Он взял высокую моду – категорию очень консервативную, зажатую массой правил и традиций, – и превратил ее в веселое и творческое дело. Философия дизайнера Микеле такова: чем больше, тем больше – цвета, узоров и текстур.

Он предлагает все более странные силуэты – и это прекрасно, ведь такой подход открывает возможности обратиться к чувствам и эмоциям потребителей по-новому. Некоторые его модели перекликаются с тем, что творили модельеры в 60-х, 70-х и даже 80-х годах прошлого столетия, когда времена, кажется, были проще. В таком романтизированном прошлом многие из нас чувствуют себя счастливыми и в безопасности – даже если это не наше прошлое (нынешние молодые клиенты Gucci в те годы еще не родились). Этот подход проявляется во многих коллекциях бренда, в том числе в популярной и крайне успешной линейке кроссовок, ярком трикотаже, в коллекции с изображениями собак, в которую входят и сумки, и обувь, и кошельки, и рюкзаки, а также свитера, джинсы, толстовки, куртки-бомберы, платки и украшения. Эти образы заимствованы у лондонской художницы Хелен Дауни (ведет инстаграм-аккаунт под именем Unskilled Worker): она подарила Микеле подушку с изображением ее двух бостонских терьеров, Боско и Орсо. И тут дизайнер выступил в своем стиле: он вдохновился работой художницы и создал удивительные и веселые модели. Соответствует ли это общепринятому в индустрии моды пониманию красоты? Вовсе нет. Рисунки кажутся странными и сбивают с толку.

«Некрасивая мода» остается популярной, пока дизайнерам удается находить элементы хотя и несимпатичные, но все же имеющие шарм. Уродство не будет привлекать, если в нем считываются негативные качества, например злоба или бездушие, даже если дизайнер этого и не хотел. Примерно в этом и заключается разница между неуклюжим мопсом и рычащим кровожадным питбулем. Большинству из нас первый образ покажется вполне обаятельным (хотя пес и пускает слюни), второй – конечно, монстр. Проиллюстрирую эту мысль громкой историей фиаско, которое потерпела компания Gucci: в феврале 2019-го ей пришлось отозвать с рынка всю коллекцию черных свитеров с очень высоким горлом, закрывающим нос и щеки, и с прорезью для рта, вокруг которого красным был вышит контур губ. Критики писали тогда, что, если бы в штате дизайнеров и маркетологов компании было больше темнокожих сотрудников, эту модель признали бы оскорбительной еще на ранних стадиях согласований и она не дошла бы до этапа производства[26]26
  Caitlin O’Kane. Gucci Removes $890 ‘Blackface’ Sweater, Apologizes after Receiving Backlash, CBS News, 7 февраля 2019 года. https://www.cbsnews.com/news/gucci-blackface-sweater-gucci-removes-890-blackface-sweater-apologzies-after-receiving-backlash/.


[Закрыть].

Не думаю, что в итоге Gucci серьезно пострадает или даже рухнет (у любителей моды память короткая), однако история весьма поучительная. В значительной мере нынешний успех бренда связан с тем, как удачно коллекции последних лет совпали со вкусами новых, не типичных для компании потребителей, в частности афроамериканцев, живущих в крупных городах и ценящих сочетание роскоши и свободного уличного стиля. Вот почему негативная реакция на новый продукт была особо сильной. Однако компания отреагировала вполне адекватно и даже более элегантно и человечно, чем некоторые из конкурентов, которые позволяли себе откровенно расистские ляпы, как это случалось у Dolce & Gabbana[27]27
  Olivia Pinnock. Can D&G Recover from Its China Crisis? Drapers, 8 декабря 2018 года. https://www.drapersonline.com/news/can-dg-recover-from-its-china-crisis/7033285.article.


[Закрыть] и Prada[28]28
  Christopher Brito. Prada Accused of Using Blackface Imagery at NYC Store and Online, CBS News, 14 декабря 2018 года. https://www.cbsnews.com/news/prada-blackface-soho-manhattan-broadway-racist-accusation-store-online-today-2018–12–14/.


[Закрыть]. Свитер был тут же снят с продаж; компания выпустила обращение, в котором извинилась перед публикой и сообщила о намерении изменить состав команды дизайнеров и обеспечить большее расовое разнообразие, – и тут же обратилась к Дапперу Дэну, афроамериканскому дизайнеру из Гарлема, с просьбой помочь выстроить политику так, чтобы больше не допускать подобных ошибок. Актуальность на рынке моды – штука тонкая, здесь важно сохранять чуткость к настроениям целевой аудитории и постоянно меняющимся культурным стандартам.

Незаметный дизайн и приятные ощущения

Лучшие в своей области компании часто находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого даже не замечали, и достигают за счет этого воздействия блестящих результатов. Я называю такой подход невидимым дизайном. Нам может быть и не очевидно, какие элементы использует компания, но все они важны. Вот представьте, что вся губная помада в мире делается из одних и тех же компонентов. Для чего тогда платить за помаду Rouge Allure Velvet от Chanel (37 долларов) из универмага Neiman Marcus в шесть раз больше, чем за Super Lustrous цвета Cherry от Revlon, которая продается в супермаркетах Walmart и стоит 6,02 доллара? Женщины могут говорить, что им нравится, как ложится помада Chanel или как долго держится, однако в реальности их привлекают ощущения от использования более дорогого варианта. Понятно при этом, что качество вполне сопоставимо, да и цвет в целом совпадает.