Текст книги "Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни"

Как правило, чем богаче история торговой марки, тем сильнее и устойчивее ее коды. Вспомните любой довольно зрелый бренд и поразмышляйте, как его основатель понимал ценностное предложение своей компании? Как эти принципы соотносятся с обстоятельствами, в которых шло развитие (время, место, прочие факторы)? Оставались ли коды бренда актуальными и позже – в новом культурном контексте, в иных обстоятельствах?

Даже у молодых компаний и стартапов есть собственное наследие, нередко связанное с актуальным культурным контекстом. К примеру, у бренда Amazon.com есть узнаваемые коды (скажем, полукруглая оранжевая стрелка от A до Z, иконка с изображением тележки из магазина, а также очень комфортный для пользователя шрифт Frutiger), которые подчеркивают стремление компании обеспечить пользователям максимальную доступность информации, удобство и выгодные цены.

У компании Apple нет многовековой истории, как, к примеру, у Louis Vuitton или Levi’s. Юность ее основателя Стива Джобса, ставшего со временем культовой фигурой, пришлась на период, когда технологии начали серьезно влиять на культуру и общество в целом. Он взрослел в то время (середина XX века) и в таком месте (залив Сан-Франциско), где случился расцвет архитектуры под названием «калифорнийский модерн». Детство Джобса прошло в доме, выстроенном по подобию творений знаменитого застройщика Джозефа Эйхлера – с четкими линиями, прозрачными люками в потолках и огромными стеклянными стенами-панелями, размывавшими границу между внутренним пространством и улицей. Неудивительно, что через полвека эстетика Apple перекликается с эйхлеровской, сохраняя все те же принципы визуальной простоты и легкости. В интервью Smithsonian биограф Джобса Уолтер Айзексон отмечает, что первоначальное эстетическое видение Apple действительно основывалось на архитектурных подходах Эйхлера: именно это Стив пытался реализовать в дизайне первого компьютера Macintosh и добился при разработке iPod[52]52
  Walter Isaacson. How Steve Jobs’ Love of Simplicity Fueled a Design Revolution, Smithsonian, сентябрь 2012 года. https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/how-steve-jobs-love-of-simplicity-fueled-a-design-revolution-23868877/.


[Закрыть].

Донна Каран взрослела и формировалась как модельер в начале 1980-х на Манхэттене, и характерные черты ее стиля и эстетические принципы определялись социальными процессами, характерными для того времени и места: финансовые рынки бурно росли, женщины начинали активнее строить корпоративную карьеру, и им понадобилась соответствующая одежда – достаточно строгая на вид, но вместе с тем женственная; подчеркивающая силу и власть, но вместе с тем и сексуальная, и удобная. Предложенный компанией Donna Karan дизайн стал заменой тогдашнего стандартного офисного стиля одежды для женщин: скромный серый костюм, маленький черный или темно-синий галстук и кроссовки, чтобы было удобно бежать за автобусом (а в портфеле спрятаны черные туфли-лодочки). Кстати, кроссовки стали неотъемлемой частью офисного стиля тоже в 1980-х: водители нью-йоркского общественного транспорта бастовали, и всем, мужчинам и женщинам, приходилось отправляться на работу пешком. А после забастовки уже почти все работающие женщины стали носить кроссовки как сменную обувь[53]53
  Joanne Wasserman. How City Rode Out Strike, New York Daily News, 12 декабря 2002 года. http://www.nydailynews.com/archives/news/city-rode-strike-article-1.499686.


[Закрыть]. Каран задумала создать такой стиль, чтобы женщины выглядели профессионально и могли рассчитывать на серьезное отношение к себе на любом важном совещании, однако чтобы их женственность скорее подчеркивалась, чем скрывалась.

Что делает код бренда – будь то логотип, мелодия телефонного звонка или символ – узнаваемым? Что за секретный ингредиент обеспечивает моментальную запоминаемость и мощную связь с продуктом или услугой? Существует четыре критерия, отличающих такие коды. Надежный код проверен временем, точен и специфичен, может быть защищен юридически, актуален.

Проверка временем

Сильные коды становятся таковыми постепенно: с течением времени они укрепляются и потом почти не меняются или допускают лишь незначительные коррекции. Классический твидовый жакет Chanel не был изначально одним из важнейших кодов бренда, однако определенно им стал и до сих пор остается таковым. В 1924 году Коко Шанель, вдохновившись спортивной одеждой из твида, которую носил ее тогдашний любовник герцог Вестминстерский, заказала такую ткань на фабрике в Шотландии и использовала для пошива костюмов и пальто. Однако настоящее признание у модниц твид получил только в 1954-м, когда появился знаменитый теперь жакет Chanel[54]54
  The Chanel Jacket, Inside Chanel, Chanel. http://inside.chanel.com/en/jacket.


[Закрыть].

Берусь утверждать, что в мире моды нет ничего более узнаваемого, чем этот классический жакет с особой плетеной отделкой по краям, петлями ручной работы и металлической цепочкой, вшитой в нижний край изделия, чтобы обеспечить идеальную посадку. Дизайн слегка менялся со временем: добавлялись новые актуальные цвета, немного корректировался крой – но в целом силуэт остается узнаваемым и до сих пор соответствует модели 1954 года. Тогда жакет Chanel стал примером удивительного сочетания современного шика и простоты. Он и сейчас такой. Даже в 1980-х, когда в моде была яркая декоративность, любая модница считала необходимым иметь его в своем гардеробе. Классические твидовые жакеты и поныне можно найти в онлайн-магазине Chanel, да и на рынке подержанных вещей они по-прежнему высоко ценятся[55]55
  Chanel Pink Logo Jacket, Tradesy. https://www.tradesy.com/i/chanel-pink-cc-logo-tweed-boucle-wool-size-6-s/4939264/.


[Закрыть]. Этот предмет одежды однозначно показывает, что надевший его человек состоятелен, имеет хороший вкус и ценит настоящее качество: довольно сложная идея выражается в простой вещи. Именно благодаря силе и узнаваемости кода, а не просто удачно найденному стилю дизайн Chanel и в наши дни копируют многие торговые марки и производители[56]56
  Susan Blakey. Fake It Till You Make It… Chanel-esque Jackets, Une femme d’un certain âge, 22 мая 2012 года. https://unefemme.net/2012/05/fake-it-till-you-make-it-chanel-esque-jackets.html.


[Закрыть].

Проверенные временем коды не просто кратковременные причуды моды. Силу своих кодов успешно используют и производители пищевых продуктов с многолетней историей. Я упоминала уже знаменитое Ho-ho-ho компании Jolly Green Giant: этот рекламный джингл, или короткая песенка, давно уже ассоциируется с замороженным горошком и другими овощами и не менялся с 1925 года. А вот образ самого Зеленого великана, используемый на этикетке и в рекламе, с тех пор немного обновился: стал чуть-чуть выше, симпатичнее и получил более сочный цвет – и по-прежнему остается узнаваемым символом компании[57]57
  Our Story. Green Giant. https://www.greengiant.eu/our-story/.


[Закрыть], со временем превратившись в сильный код бренда, под которым предлагаются качественные овощи. Многие посетители супермаркетов, оказываясь среди стеллажей с замороженными овощами, обязательно вспоминают о Зеленом великане, хотя в итоге покупают другую продукцию.

Даже у тех торговых марок, которые работают в узкой рыночной нише, могут со временем появляться прочные коды, узнаваемые и за пределами их зоны действия. К примеру, бренд Harley-Davidson известен и вызывает восхищение даже у тех, кто в жизни не садился на мотоцикл и вряд ли собирается это делать. Давно стали привычными и логотип Harley, и знаменитая «мускулистая» форма мотоциклов, однако самые мощные коды бренда связаны с американской поп-культурой. Кого угодно спросите, каким представляется образ Harley-Davidson, – и наверняка сразу услышите о свободе, бунте, нонконформизме, а также патриотизме, мужественности и молодости (хотя в наши дни средний возраст владельцев этих мотоциклов 48 лет)[58]58
  Motorcycles, Millennials, and the Future of Riding, Edgar Snyder & Associates. https://www.edgarsnyder.com/blog/2016/06/28-motorcylists-and-millennials.html.


[Закрыть]. Каждый, кто выбирает Harley, стремится к свободе – и бренд предлагает своим фанатам именно это ощущение.

Точность и специфичность

Сильные коды требуют высокой точности. К примеру, бренд UPS – это не просто коричневый цвет, а принадлежащий компании особый оттенок коричневого под названием Pullman. Листочки Post-It не просто желтые, а канареечно-желтые. Бренд Hermes использует особый оттенок оранжевого с красным отливом. У Louis Vuitton в палитре два оттенка коричневого: «старое бургундское» и «землистый». Фирменный цвет Tiffany не просто голубой, и не синий, и не небесный, и не бирюзовый: это цвет скорлупы яиц дрозда, оттенок номер 1837 в системе цветовой калибровки Pantone. Впервые этот оттенок голубого появился на обложке каталога компании Tiffany «Голубая книга» в 1845 году, меньше чем через десять лет после ее основания. Получается, что главный цвет бренда не меняется уже почти два столетия!

Та же история и с логотипами, ставшими кодами брендов. Компания Starbucks использует не просто классическое изображение русалки с хвостом (наподобие знаменитой Ариэль): на зеленом фоне нарисована сирена с двумя хвостами, и этот образ заимствован из древней скандинавской традиции. Название Starbucks происходит от имени одного из героев знаменитого романа Германа Мелвилла «Моби Дик»: первого помощника капитана Ахава на корабле «Пекод» звали Старбак, он был квакером, а значит, хорошим человеком. По словам Стива Мюррея, творческого директора Starbucks Global Creative Studio, «русалка – главный символ бренда». Но какая тут связь с кофе и вообще брендом Starbucks? Во-первых, компания была основана в Сиэтле, в районе заливов Пьюджет-Саунд, то есть рядом с водой. Во-вторых, зерна кофе растут и собираются в далеких экзотических странах – скажем, в Эфиопии, Кении, Колумбии – и доставляются большими контейнеровозами. Русалки (согласно мифам) тоже происходят из экзотических мест, живут в океанах и сбивают моряков с пути своей красотой и чарами[59]59
  Mermaid Mythology, Real Mermaids. http://www.realmermaids.net/mermaid-legends/mermaid-mythology/.


[Закрыть]. В-третьих, согласно греческой мифологии, сирены заманивали моряков – а Starbucks заманивает любителей кофе. Вспоминая об этом бренде, мы обязательно представляем сирену – специфическую часть их логотипа.

Юридическая защита

Яркие, наполненные смыслом коды бренда – ценный актив, а потому многие организации стремятся обеспечить их защиту от копирования, оформляют авторские права и преследуют тех, кто пытается повторить их решения. Важная характеристика кода бренда – юридическая защита.

Независимо от возможностей юридической защиты интеллектуальной собственности сильные коды довольно сложно скопировать, и даже если кто-то пытается это сделать, они продолжают ассоциироваться с брендами, которым принадлежали первоначально. Вот несколько примеров: стилизованный силуэт головы мыши с большими ушами и изображение сказочного замка наподобие знаменитого Нойшванштайна, которые использует компания Walt Disney; бумажные стаканы для кофе под названием антора (с явным намеком на слово «амфора») в бело-голубых тонах греческого флага и с надписями особым, стилизованным под алфавит страны шрифтом. Эти емкости вначале использовались в нью-йоркских недорогих греческих же кафе. Или специальные круги на крышках толстостенной чугунной посуды знаменитого французского бренда Le Creuset. Во всех этих случаях: мышиные уши, замок, бумажный стакан для кофе, эмалированная чугунная кастрюля – коды накрепко связаны ассоциациями с брендом, который их создал. Еще подобное: плетеные из кожаных полосок вещи Bottega Veneta и стулья из гнутого пластика, которые создали дизайнеры Чарльз и Рэй Имз.

Коды оказываются так крепко связанными с брендом, что, даже если они находятся вне привычного контекста или используются другими торговыми марками, люди вспоминают первым делом оригинальный бренд. Силуэт стилизованных мышиных ушей, придуманный Disney, ассоциируется не только с Микки-Маусом: с ними связаны детские мечты, веселые чудачества и непосредственность. В 2014 году компания судилась с популярным диджеем, который выступает по всему миру в шлеме, украшенном огромными круглыми ушами. Представители Disney заявили тогда, что диджей Deadmau5, чье настоящее имя Джоэл Циммерман, использует образ, похожий до степени смешения на принадлежащее компании стилизованное изображение мышиной головы, причем в контексте, прямо противоположном истории, выстраиваемой Disney. Разбирательство закончилось в 2015 году[60]60
  Deadmau 5 and Walt Disney Settle Mouse Ears Legal Dispute, Guardian, 22 июня 2015 года. https://www.theguardian.com/music/2015/jun/23/deadmau5-and-walt-disney-settle-mouse-ears-legal-dispute.


[Закрыть], и диджей до сих пор использует эти огромные мышиные уши.

Управлению городского транспорта Нью-Йорка не раз приходилось сражаться за свою интеллектуальную собственность, причем нередко требовались серьезные усилия. В 2011 году управление транспорта направило предупреждение в полицейский участок Гарвардского университета о недопустимости использования слогана «Если заметили что-то, не молчите» (If you see something, say something) без надлежащего согласования[61]61
  Annie Karni. MTA Sees Something – Says Stop! New York Post, 4 сентября 2011 года. https://nypost.com/2011/09/04/mta-sees-something-says-stop/.


[Закрыть].

Гарвардский университет тоже активно защищает коды собственного бренда, особенно название. Какие ассоциации возникают у вас со словом «Гарвард»? Наверное, каждый думает о лучшем в мире образовании, щедрых стипендиях, столетиях американской истории начиная аж с 1636 года, наследии знаменитых и даже великих людей, окончивших в свое время это заведение. Гарвард крайне ревностно защищает права на использование собственного названия как одного из самых узнаваемых кодов: к примеру, в 2001 году университет подал в суд на частную компанию под названием Harvard Bioscience за несогласованное использование названия и фирменного цвета университета (темно-красного)[62]62
  Reuters, Harvard Sues Company Over Use of Name, New York Times, 3 января 2001 года. https://www.nytimes.com/2001/01/03/business/harvard-sues-company-over-use-of-name.html.


[Закрыть]. Теперь на сайте этой исследовательской компании есть абзац, в котором говорится: «Harvard – зарегистрированная торговая марка Гарвардского университета. Марки Harvard Apparatus и Harvard Bioscience используются в соответствии с лицензионным соглашением между Гарвардским университетом и компанией Harvard Bioscience Inc»[63]63
  History, Harvard Bioscience. http://www.harvardbioscience.com/about-us/history/.


[Закрыть].

Актуальность

Сильные коды тесно связаны со многими элементами бренда. Они возникают и развиваются не в изоляции и именно поэтому оказываются аутентичными и достоверными. К примеру, знаменитый цвет Tiffany – сочетание синего и зеленого – вызывает ощущение спокойной прохлады. Этот цвет всегда актуален и везде уместен, он ассоциируется с покоем, миром, благополучием, женственностью; и это идеально гармонирует с основным ассортиментом компании, в котором представлены украшения из благородных металлов, с драгоценными камнями – главным образом бриллиантами, – а также изделия для дома из хрусталя и фарфора.

Торговая марка Tiffany ассоциируется с традициями, однако остается современной. Вообще, с кодами бренда вовсе не обязательно обращаться как с музейными раритетами: важнее, чтобы они оставались полезными и применимыми. Маркетологи должны время от времени анализировать, какие аспекты наследия сохраняют актуальность, а какие представляют скорее исторический интерес. К примеру, как я уже говорила, бренд Louis Vuitton (LV) появился в эпоху развития пароходного транспорта, когда люди начали активно путешествовать между континентами. Господин Виттон предложил новую конструкцию дорожных чемоданов с плоским дном (благодаря чему их можно было ставить один на другой), обтянутых брезентом (а потому относительно легких) и непромокаемых.

Брезент, который использовал Луи Виттон, оказался практичным и легким материалом – как раз такой и был нужен в ту эпоху для странствий, прежде всего на пароходах. Изделия LV всегда относились к категории люкс и были доступны только самым состоятельным покупателям; эта направленность сохраняется и в наше время. Однако по мере того как путешествия набирали популярность у разных слоев населения, компания Louis Vuitton расширяла ассортимент, и ее изделия становились привлекательными для новых сегментов. Бренд выстраивал коммуникацию так, чтобы в актуальном для целевой аудитории стиле подчеркнуть и закрепить ассоциации с путешествиями через рекламные кампании и интерьер магазинов. Компания выступила куратором гламурной передвижной выставки Volez, Voguez, Voyagez, которая «иллюстрирует весь пройденный [брендом] путь с 1854 года до наших дней».

Компания Betty Crocker, производитель пищевых продуктов, отказалась от одного из сильных кодов своего бренда: в 1996 году в ходе масштабной реорганизации было решено перестать использовать изображение брюнетки средних лет в красном кардигане, которое с 1927 года появлялось на всех этикетках и рекламных материалах[64]64
  The Betty Crocker Portraits, Betty Crocker. https://www.betty-crocker.com/menus-holidays-parties/mhplibrary/parties-and-get-togethers/vintage-betty/the-betty-crocker-portraits.


[Закрыть], но теперь определенно не отражало многообразия образов, ассоциирующихся с ролью домохозяйки. Это было грамотное решение: прежняя иллюстрация некогда была важным кодом бренда, но в нынешней быстро меняющейся культурной среде Америки могла отрицательно повлиять на репутацию. А вот рисунок красной ложки, который компания использует с 1954 года[65]65
  Monte Olmsted. The Red Spoon That Changed Betty Crocker, Taste of General Mills blog, General Mills, 10 мая 2016 года. https://blog.generalmills.com/2016/05/the-red-spoon-that-changed-betty-crocker/.


[Закрыть], – это ясный и однозначный символ, по-прежнему ассоциирующийся с домашними делами, выпечкой, сладостями. Не нужно никаких масштабных переделок – достаточно лишь немного осовременить изображение. Сама по себе ложка – простой и универсальный символ: во всем мире люди используют этот прибор.

Когда сильный код становится обузой

Бренд Betty Crocker мог серьезно пострадать, если бы продолжил использовать код, ставший клише: в XXI веке изображение белой женщины средних лет, явно домашней хозяйки, определенно нельзя считать адекватным для целевой аудитории. Яркие примеры провальной работы с кодами можно наблюдать в истории существующих уже десятки лет розничных компаний. Крупные универмаги, скажем Macy’s или Dillard’s, десятилетиями применяли одни и те же подходы к организации торгового пространства. Неудивительно, что в какой-то момент они стали казаться несовременными, скучными, невыразительными. Получается, отсутствие актуальных кодов привело к разрушению эмоциональных связей бренда с потребителями. Именно по этой причине так много традиционных розничных торговых точек оказываются на грани выживания, а некоторые – к примеру, Claire’s[66]66
  Nathaniel Meyersohn. Claire’s Files for Bankruptcy, CNN Business, 19 марта 2018 года. https://money.cnn.com/2018/03/19/news/companies/claires-bankrupt/index.html.


[Закрыть], Bon Ton[67]67
  Lauren Thomas. Department Store Chain Bon Ton Files for Bankruptcy Protection, CNBC, 5 февраля 2018 года. https://www.cnbc.com/2018/02/05/department-store-chain-bon-ton-files-for-bankruptcy-protection.html.


[Закрыть], Sports Authority[68]68
  Nathan Bomey. Sports Authority Files for Chapter 11 Bankruptcy, USA Today, 2 марта 2016 года. https://www.usatoday.com/story/money/2016/03/02/sports-authority-files-chapter-11-bankruptcy/81199502/.


[Закрыть], Toys’R’Us[69]69
  Robert Mclean. Toys ‘R’ Us Files for Bankruptcy, CNN Business, 19 сентября 2017 года. https://money.cnn.com/2017/09/19/news/companies/toys-r-us-bankruptcy-chapter-11/index.html.


[Закрыть] – и вовсе объявляют себя банкротами.

Дело вовсе не в том, что традиционная офлайн-розница потеряла актуальность. Даже бренды, существующие десятки или сотни лет, например Gucci или Louis Vuitton, успешно находят способы сохранить ее. У посетителей отделов декора и товаров для дома компании ABC Carpet & Home (кстати, это одно из моих любимых мест в Нью-Йорке) возникает ощущение, что они оказались на сцене театра, в окружении ярких декораций. Интерьер флагманского салона этой компании выглядит как кусочек улицы, и по обеим сторонам – витрины маленьких магазинчиков. Рассматривать и выбирать здесь товары – огромное удовольствие.

В парижском универмаге Le Bon Marche (еще один из числа моих любимых) сохранились знаменитые исторические эскалаторы и роскошно оформленный отдел деликатесов Le Grande Epicerie de Paris, однако при этом универмаг продолжает регулярно находить новые способы вплести старые мощные коды своего бренда в современный контекст, используя каждый уголок ярко освещенного и крайне любопытного с архитектурной точки зрения пространства. Считается, что Le Bon Marche – первый универмаг в современном смысле этого слова. Он был открыт в Париже в 1852 году Аристидом Бусико, французским предпринимателем и розничным магнатом, и его женой Маргерит. Супруги хотели сделать «магазин нового типа, впечатления от которого затронут все чувства посетителей». Вначале прежнее здание было перестроено и серьезно увеличено в размерах: над проектом работали архитектор Луи-Шарль Буало и инженер Гюстав Эйфель (да, тот самый Эйфель!)[70]70
  Le Bon Marche Rive Gauche, LVMH. https://www.lvmh.com/houses/selective-retailing/le-bon-marche/.


[Закрыть]. Бусико был новатором даже по нынешним стандартам: он придумал и заложил в проект массу возможностей для создания «сенсорных впечатлений», которые должны были удивить посетителей и обеспечить успех новому магазину. Среди его новаций – комната для чтения, в которой мужья могут отдохнуть, пока жены делают покупки; разнообразные развлечения с призами для детей; каталог для заказа товаров с доставкой по почте (первый в мире!); сезонные распродажи, включая и «белую» распродажу постельного белья после Рождества, когда посетителей становилось намного меньше[71]71
  National Celebrations, France. http://www2.culture.gouv.fr/culture/actualites/celebrations2002/bonmarche.htm.


[Закрыть]. В наши дни магазин продолжает удивлять и местных жителей, и туристов необычными витринами, тщательно подобранным ассортиментом в каждом отделе, а также великолепной отделкой и потрясающей архитектурой.

У бренда Henri Bendel тоже богатое прошлое: к примеру, это первый магазин в США, где начали продавать товары Chanel[72]72
  The Story of Henri Bendel, Girl’s Playground, Henri Bendel. https://www.henribendel.com/us/girls-playground/bendel?fdid=bendel-heritage.


[Закрыть]. Легендарная Джеральдин Штутц, управлявшая салоном на Пятой авеню с 1957-го по 1986-й, обладала удивительным даром замечать новых и самых необычных дизайнеров, благодаря чему начинала торговать их вещами в своем магазине раньше всех. В числе ее открытий такие дизайнеры и бренды, как Perry Ellis, Jean Muir, Sonia Rykiel, Mary McFadden, Carlos Falchi и Ralph Lauren (последний уже пятьдесят лет остается законодателем мод). Еще в 1958-м Штутц организовала масштабную перепланировку первого этажа заведения: все пространство превратилось в «улицу», по обеим сторонам которой расположились нарядные бутики. Это решение определенно стало предтечей популярной теперь концепции «магазин в магазине»[73]73
  Eric Wilson. Geraldine Stutz Dies at 80; Headed Bendel for 29 Years, New York Times, 9 апреля 2005 года. https://www.nytimes.com/2005/04/09/business/geraldine-stutz-dies-at-80-headed-bendel-for-29-years.html.


[Закрыть]. В бурные 1960-е штатным оформителем флагманской торговой точки работал Энди Уорхол. К сожалению, в последующие годы руководство компании не смогло опереться на историческое наследие, не сумело найти способы творчески его переосмыслить и сделать актуальным для покупателей XXI века.

Один из важнейших кодов бренда Henri Bendel – магазин на Пятой авеню Манхэттена. Это роскошное здание похоже на драгоценное украшение; в 1912 году знаменитый Рене Лалик создал для отделки фасадов 276 стеклянных панелей. С тех пор былая роскошь поблекла, но сооружение и сейчас напоминает, что дорогие первоклассные магазины могут и соблазнять, и развлекать, и информировать. В 1985 году бренд Henri Bendel был куплен компанией The Limited (она владеет также Victoria’s Secret и Bath & Body Works). Новые владельцы начали открывать по всей стране торговые точки под известной маркой Henri Bendel, которые, однако, совсем не были похожи на прежний культовый флагманский магазин и мало чем отличались от типичных салонов Limited. Комментируя покупку, тогдашний председатель совета директоров Limited Лесли Векснер сказал: «У магазинов Bendel есть серьезный потенциал для работы в любом крупном городе мира». В соответствии со стратегией развития собственных торговых точек Limited все 28 заведений Bendel существовали теперь внутри торговых центров, и им определенно не хватало прежней самобытности. Ассортимент предлагаемых аксессуаров не был достаточно уникальным, чтобы их места продаж существенно выделялись на фоне других универмагов, например Macy’s или Saks Fifth Avenue. В 2009 году в магазинах Bendel перестали реализовывать одежду, а с 2014-го здесь предлагают аксессуары только собственной торговой марки.

Первоначальная концепция магазинов Bendel оказалась привлекательной вовсе не потому, что они были на каждом шагу или предлагали один и тот же ассортимент независимо от места расположения. Дело было в уникальном стиле и тщательном отборе ассортимента. Прежде закупщики (байеры) искали по всему миру интересных дизайнеров, стремились первыми заметить новаторские идеи и быстрее предложить все это покупателям. Появившаяся в последние годы линейка аксессуаров под собственным брендом не выглядела особо интересной, в ней сложно было разглядеть творческие прорывы мирового уровня. Поиском новых модельеров компания больше не занималась. Мерчандайзинг сводился теперь к тому, чтобы определить место каждого товара на полке и его цену. Волшебство пропало. Самобытность утратилась. Совершенно нестандартным магазином стали управлять обычными методами – и это убило бренд Bendel. Как мы понимаем, его основные деньги зарабатывались на аксессуарах. Однако наличие товаров из других категорий (одежда, косметика) позволяло покупателям получить более целостный опыт, что помогало оставаться на плаву.

В супермаркетах сети Albertsons – маловыразительных, без ярких кодов – практически нет возможности установить эмоциональный контакт с посетителями: дело усугубляется резким освещением, банальным музыкальным фоном и неудобными тележками; при этом товары здесь предлагаются самые простые, выкладка невыразительная, а на сотрудниках неуклюжие темно-синие фартуки. А вот в магазинах Trader Joe’s мы замечаем массу невероятно сильных кодов: персонал в ярких гавайских рубашках; привлекательные товары, причем многих не найти в других магазинах; бесплатные образцы и дегустации; уютный интерьер, в котором приятно рассматривать и выбирать. Навигация в торговом зале устроена очень удобно, витрины небольшие, а выкладка тщательно продумана, благодаря чему бренд положительно воздействует на чувства и эмоции покупателей, что редко удается супермаркетам.

Есть один беспроигрышный способ достичь успеха в розничной торговле. Людям всегда будет важно потрогать, покрутить в руках, понюхать – и подобное пространство может это предоставить. Научившись давать каждому покупателю возможность получать приятные впечатления, делать любопытные открытия и находить уникальные товары, розница непременно выиграет, ведь – по крайней мере пока – мы не можем взять в руки товар из онлайн-магазина. Точка продаж – место, где товары и эксперты (то есть продавцы) могут воздействовать на чувства и эмоции посетителей, предлагая нечто уникальное, удивительное, полезное. Вот что должны активно использовать все розничные магазины.

Поиск кодов

Коды появляются из впечатлений и действий, многократно и регулярно повторяющихся, аутентичных, запоминающихся благодаря эмоциональному переживанию. Если вам важно разобраться, каковы коды вашего бренда – и не имеет значения, сто лет компании или пять, – первым делом вы должны провести, как я выражаюсь, «аудит бренда». Открывайте архивы: чем богаче наследие, на которое опирается торговая марка, тем обширнее ваш арсенал. Давно существующим компаниям невероятно полезно заглянуть в архивы и вспомнить о прошлых достижениях или решениях – так часто делают в модных домах, и нередко это приводит к настоящим прозрениям. При этом вы не просто вспоминаете, какими были ваши продукты или услуги и как продвигались в своем сегменте, но и начинаете разбираться, почему они были именно такими и продавались именно так, каким было влияние тогдашних требований рынка и, главное, как менялись товары и услуги со временем. Каким был основатель компании? Как на нем сказалось время? Что еще подтолкнуло необходимость перемен? Как эволюционировал ваш бренд под влиянием обстоятельств? Какие моменты можно назвать поворотными в его истории? Начав разбираться, вы быстро заметите закономерности и увидите, какие из прежних подходов остаются созвучными ожиданиям потребителей, а какие утратили актуальность и как руководство компании, культура, рынок реагируют на преобразования вашей компании и предлагаемых товаров.

Архив – это и образцы продукции, и изображения прежних вариантов дизайна (в идеале они должны быть представлены в хронологическом порядке, ясно показывая, как менялось оформление). В это собрание стоит включить и другие компоненты: логотипы, слоганы, рекламные модули, даже планировку торговых точек. Следующий шаг я называю «выявлением закономерностей». Замечаете ли вы элементы, которые связывают между собой отдельные продукты, сегменты, исторические этапы бизнеса? В какой мере каждое из визуальных составляющих соответствует четырем критериям сильного кода бренда (проверка временем, точность и ясность, юридическая защита, актуальность)? Как взаимосвязаны отдельные коды? Иногда они подчеркивают ценность и усиливают важные идеи; в других случаях возникает противоречие между кодами и ценностями.

Всем, кто занимается строительством бренда, советую максимально защищать свои сильные коды. Компании часто совершают серьезные ошибки в этом плане. В какой-то момент руководство Veuve Clicquot стало всерьез обсуждать, не надоел ли публике традиционный яично-желтый цвет этикетки, не стал ли он слишком банальным, не пора ли от него отказаться. Как мы понимаем, команда в итоге решила этого не делать, однако идея рассматривалась. Организации, в которых сильна творческая сторона, стремятся сохранять актуальность, оставаться современными. Если при этом у бренда существуют сильные сложившиеся коды, молодым творческим сотрудникам может казаться, что компания слишком давно использует наработки, созданные десятки и даже сотни лет назад, как в случае с Clicquot; и появляется соблазн всех удивить, выпустив на рынок обновленную версию продукта от свежей команды. Однако чаще всего этот шаг неверен. Для команды Veuve Clicquot основная задача заключалась не в том, чтобы найти новый цвет для этикетки, а в том, чтобы предложить способы использования привычного цвета в ином контексте.

По большей части коды – если к их разработке и продвижению подошли правильно – это священные элементы бренда. К примеру, желтые арки в логотипе и оформлении ресторанов McDonald’s могут меняться с точки зрения размера или места в общей композиции, однако всегда остаются центральным элементом фасада и на любом здании ресторана сети видны издалека. Вот почему я считаю, что New York Times зря не стала использовать в онлайн-версии привычный слоган «Все новости, которые подлежат печати» (All the news that’s fit to print). Считается, что это чуть ли не самые знаменитые семь слов в журналистике. Слоган появился еще в 1897 году и оказался органично связанным с целым набором мощных кодов, соответствующих бренду знаменитой газеты; один из них – знаменитый шрифт New York Times.

С рациональной точки зрения решение отказаться от этой фразы можно понять: в конце концов, цифровая версия ведь не печатается в привычном смысле слова. Возможно, редакция Times исходила из того, что для более молодых читателей, которые составляют существенную часть онлайн-аудитории, связь с процессом печати бумажной газеты (однозначно несовременным) будет неочевидна. Однако я совершенно не согласна с таким выбором. Для эффективного использования богатого наследия прошлого и создания новых кодов важна преемственность, и тогда они на протяжении долгого времени остаются актуальными для людей разного возраста. Мне кажется, команда газеты в этом случае подошла к интерпретации своего знаменитого слогана слишком буквально и не смогла разглядеть, что старый термин «подлежат печати» актуален и в эпоху интернета. Слоган напоминает о твердых принципах и позиции редакции, действительно отсылая к старомодной технологии газетной печати. Когда в 2010 году компания Gap изменила логотип, потребители немедленно и однозначно выразили недовольство. Тогда Gap обратилась к лояльным клиентам с просьбой предложить более удачную идею; но кампания в социальных сетях не дала результата, и было решено вернуться к корням: использовать прежний логотип с элегантными вытянутыми буквами. Однако, возможно, реверсия была слишком слабой и запоздалой.

Как проверить силу кодов бренда

Когда аудит бренда проведен и выявлены закономерности, узнаваемые элементы, а может быть, и коды, стоит проверить их силу. Один из способов – показать людям, не связанным с компанией, рекламные или маркетинговые материалы, скрыв логотип, а также любые упоминания названия или конкретных продуктов. Проверьте, сможет ли аудитория узнать вас по цветовой палитре, материалам, шрифтам, голосу/тембру/звуку, даже месту расположения. Это надежный тест, позволяющий оценить силу бренда и понять, насколько его коды узнаваемы, в какой степени гармонируют друг с другом и ассоциируются именно с вашей торговой маркой.