Текст книги "С помощью дизайна"

Стоматология – это, конечно, уже чересчур, однако промышленный дизайн, как и юриспруденция, формируется и структурируется исходя из потребностей клиентов, а также интересов и способностей дизайнеров. В городе Санта-Барбара, в изящно перепроектированном здании бывшей церкви, располагалась штаб-квартира дизайнерского бюро Макфарленда, Барлетта и Тэннера. Компания занималась промышленным дизайном, а основной ее интеллектуальный капитал заключался в уникальном опыте одного из учредителей, Макфарленда, сочетавшем техническое проектирование и дизайн.

«Мы делаем промдизайн, – писал Макфарленд в 1980 году, – и не беремся за проекты, в которых нет дизайнерской составляющей. Для некоторых клиентов мы выполняем чисто дизайнерские разработки, без технического проектирования. Однако за проекты, которые включали бы инженерные работы и не включали бы дизайн, мы не беремся, поскольку такая работа превращается в бесконечный процесс решения частных, сугубо технических задач (механика, электричество и так далее), мы же ориентируемся на проектирование конечного продукта».

Еще работая в компании «Дженерал электрик», Макфарленд отвечал за перспективные проектные разработки и дизайн, а в собственной компании совмещал обе дисциплины. По его словам, единственный способ выполнять работу от концепции до создания конечного продукта – объединить в одном коллективе нужных людей: дизайнеров, инженеров, макетчиков и механиков. «Нашим клиентам не нужна собственная команда, хотя многие испытывают потребность в собственных дизайнерах», – говорил он.

Возникновение промышленного дизайна как феномена относится к той же исторической эпохе, что и промышленная революция. Периодом бурного расцвета стали 1920-е годы, когда в Германии возникло объединение Баухауз, ставшее в буквальном и переносном смысле школой промышленного дизайна. Возглавляемый такими архитекторами и дизайнерами, как Вальтер Гропиус, Мис ван дер Роэ, Иоханнес Иттен, Джозеф Алберс и Мохой-Надь, Баухауз оказал столь же мощное влияние на дизайн, как фрейдизм на психиатрию. Другими словами, он сформировал ясную (хотя и мрачноватую) философию дизайна. Ценой этой философии, как и в случае с психоанализом Фрейда, было безоговорочное принятие догмы, от которой многие архитекторы не могут избавиться до сих пор. Позже она была подвергнута остроумной критике Тома Вулфа в книге «Из Баухауза в наш дом».

Самый распространенный из постулатов этой догмы – «форму определяет функция». Эта емкая фраза, введенная в оборот архитектором Луисом Салливаном и скульптором Хорейшо Гриноу, долгое время была единственным принципом философии дизайна, известным в Америке. Когда на смену ручному труду пришли машины, первые промышленные дизайнеры принялись упорно искать идеальную форму новых промышленных изделий, причем их назначение часто принималось в расчет в последнюю очередь. В попытке понять машины и найти с ними общий язык основатели Баухауза утверждали, что форма предмета должна определяться его предназначением и функцией. «Прямота» дизайна полагалась при этом высшим моральным императивом, а неправдивый дизайн приравнивался к личной непорядочности и мог бы получить «алую букву», однако шрифтовики были слишком заняты борьбой со своими засечками.

Принцип «форму определяет функция», или «форма следует функции», необходимо прояснить. Первоначально она была своего рода рекомендацией дизайнеру: изучи и пойми принцип работы устройства, а затем задумывайся о его внешнем облике. Впоследствии же в нее стали вкладывать другой смысл: если устройство грамотно сконструировано и хорошо работает, его внешний вид естественным образом и неизбежно будет безупречен и приятен глазу. Очевидно, что это ложное допущение. Достаточно навестить любое патентное бюро и посмотреть на чертежи изобретений или, на худой конец, зайти на собственную кухню или в гараж, чтобы убедиться, что функциям приборов и вещей сопутствуют подчас самые чудовищные формы. Опровержению этого расхожего заблуждения много внимания уделил Генри Петроски, автор нескольких весьма познавательных научно-популярных книг, который, в частности, писал: «Форма вещи вытекает не из функции этой вещи, а скорее из опыта использования другой вещи, которая функционировала не так, как нам хотелось бы».

Хотя внимание к функции само по себе не гарантирует хорошего дизайна, безусловно, что игнорирование функции приведет к дизайну неудачному, причем далеко не всегда уродливому. Более того, горькая правда состоит в том, что множество неработающих вещей было удостоено наград за «выдающийся дизайн».

По утверждению Эдгара Кауфмана-младшего, постулат «форма следует функции» нужно понимать именно как последовательность – сначала функция, а затем форма. Функция предмета не диктует его форму, а задает рамочные условия. В пределах ограничений, которые определены этими условиями, дизайн может принимать какие угодно формы и обличия в зависимости от технологий, материалов и прежде всего – от таланта дизайнера. «Форма следует функции» – это хорошая формулировка довольно очевидного порядка действий, того порядка, о котором в идеальном обществе не стоило бы и говорить, а в нашем неидеальном нужно постоянно напоминать.

Набор кувшинов из серии «Американский модерн» Рассела Райта. Эта культовая посуда 1950-х обрела новую жизнь на рубеже нового века

Образ американского дизайнера, как и любого культурного героя, реального или вымышленного, формировался в определенном контексте. Довольно унизительное отношение к промышленному дизайну было несколько легкомысленным, что отражено в романе Мэри Маккарти «Группа» о студентках колледжа Вассара 1930-х годов:

Жених Кони Стори, который собирался стать журналистом, работал клерком в журнале «Форчун», а родители Кони не протестовали, отнеслись к этому спокойно и даже отправили Кони на кулинарные курсы. Множество выпускников-архитекторов вместо того, чтобы пойти в бюро и строить дома для богатых, пошли прямо на заводы изучать промышленный дизайн. Взгляните на Рассела Райта, который сейчас в моде, – он делает столько прекрасных вещей из промышленных материалов, например сырные доски и графины из формованного алюминия. Кэй сама себе выбирала подарок на свадьбу, она остановилась на райтовском шейкере для коктейлей в форме небоскреба. Он из дубовой фанеры и алюминия и еще с подносом и двенадцатью маленькими рюмками в том же стиле, легкими как перышко и, конечно, нетускнеющими.

Колледж Вассара уже не тот, да и промышленный дизайн изменился. Если в 1933 году Райт использовал мощь промышленных технологий для производства коктейльных причиндалов, то в 1953 году в рамках Программы взаимной безопасности он отправился в Юго-Восточную Азию для исследования и развития экономического потенциала новых государств региона. К 2001 году Райт участвовал в крупнейших мировых выставках, а некоторые виды его посуды, уже давно ставшие коллекционными, снова запустили в производство.

Существование американского промышленного дизайна было официально признано в 1925 году, когда делегация из США отправилась на Всемирную выставку в Париж. Поездка преследовала цель чрезвычайной важности: привести американских промышленников в состояние боевой готовности к конкуренции в области дизайна и познакомить их с особенностями серийного производства. Однако живительный импульс американскому дизайну сообщила вовсе не парижская выставка, а сугубо американский феномен – Великая депрессия.

Это, в принципе, неудивительно. Директор Веймарской школы искусств и ремесел Анри ван де Вельде отмечал в своем письме Вальтеру Гропиусу: «Когда у промышленника или ремесленника дела идут на лад, когда есть спрос на его товар, будь он качественный или некачественный, он не пойдет за советом к художнику. Но когда дела обстоят плохо, он принимается бегать за ним, как бегают за дьяволом, чтобы продать душу и наполнить опустевший кошелек. А если художник не поможет продать по сотне штук каждой модели на Лейпцигской ярмарке, то контракт и с художником, и с дьяволом быстро закончится».

Именно поэтому художники были особенно востребованы в период экономического спада 1930-х годов. Вот что пишет экономист Оливер Спраг из Гарварда: «Неспособность промышленности принять меры для создания дополнительного спроса на промышленные товары стала, по моему мнению, главной причиной устойчивого характера Великой депрессии». Но как создать дополнительный спрос? Ответа на этот вопрос не знал никто. Отчаянное положение требовало отчаянных мер – для того, чтобы сделать товары более привлекательными, производители начали нанимать художников. Это, по-видимому, возымело эффект – в конце концов экономическое напряжение спало, а художники получили солидный кредит доверия за участие в оздоровлении экономики, причем гораздо больший, чем реально заслуживали. Предполагаемая ценность промышленного дизайна для промышленности основывалась на посылке, что «художественное оформление» помогает продавать. Действительно, в значительной степени помогает – как и реклама, рождественские распродажи, рекомендации звезд спорта, в том числе такие «ненавязчивые», как размещение логотипа «Найк» или «Фила» на майке.

Разумеется, это не единственная предпосылка возникновения дизайна как профессии. Союз промышленности и дизайна, так до конца и не закрепленный, стал браком по расчету, который часто казался участникам не совсем удачным. Если продолжить аналогию, то дизайнеры в этом супружестве выступали в роли типичных гламурных дамочек, которые неожиданно оказались еще и работящими ответственными хозяйками. Мало того, самые интересные из них начали бороться за свободу и отстаивать собственное мнение, строить карьеру, заниматься прожектерством и постоянно скандалить. Бизнесменам-«мужьям», естественно, это не нравилось. Периодически дизайнеры мнили себя совестью бизнеса, на который работали, к вящему ужасу клиентов, забывших и думать о совести. Они считали, что нанимают простого специалиста для решения простой задачи – например, придумать систему вентиляции, – а получали неуемного хлопотуна, который принимался учить всех новым дыхательным практикам.

Позиция «никто меня не спрашивал, но я скажу» довольно типична для дизайнеров. В 1959 году в журнале «Форчун» была опубликована статья «Промдизайн. Странный бизнес». Самой странной особенностью этого бизнеса, по мнению автора, является склонность дизайнеров раздувать простейшие задачи до космических масштабов. В начале материала приведена довольно старая байка про президента одной промышленной корпорации и дизайнера, которому он заказал усовершенствование конструкции аэрографа. Приглашенный специалист начал с масштабного исследования, досконально изучил текущую модель, провел детальный анализ конкурирующих моделей и выступил с конструктивными предложениями. Одно из них заключалось в учреждении комитета по товарному планированию, на котором дизайнер и президент могли бы обсуждать перспективные разработки. Ошарашенный президент говорил: «Мне кажется, ему тесно на должности дизайнера. Он хочет быть моей правой рукой или вообще мной!» По словам автора статьи, ситуация довольно типична.

Здесь снова уместно обратиться к историческому контексту. Шизофренический характер промышленного дизайна следует из двойственности его природы. С теоретической и философской точек зрения предпосылки появления дизайна как профессии были возвышенными, однако практика отличалась от теории, поскольку отличались задачи. Мощное влияние идей Баухауза, одной из основ современного дизайна, в значительной степени отдаляет его от сферы рекламы, с которой его постоянно соотносят. (Это сравнение может быть как в пользу дизайна, так и наоборот. Организационная структура нью-йоркской компании «Липпинкот и Маргулис», специализирующейся на графическом дизайне, открыто строилась по образцу рекламного агентства – с большим количеством аккаунт-менеджеров для «обслуживания клиентов», толпой маркетинговых аналитиков и прочими атрибутами рекламного бизнеса. Мнение профессора графического дизайна Виктора Папанека, озвученное им в книге «Дизайн для реального мира», делает сравнение дизайна с рекламой совсем уж неприглядным: «Рекламный дизайн <…> – это, пожалуй, наиболее фальшивая из всех сфер деятельности на сегодняшний день. Промышленный дизайн, труженики которого радостно стряпают безвкусицу вслед за рекламистами, уверенно занимает второе место».)

Реклама, начинавшаяся с тривиальных объявлений о наличии товара на рыночной площади, постепенно трансформировалась в методику убеждения покупателя купить один товар, а не другой. По мере совершенствования технологии она достигла зрелого состояния и уже заставляла людей хотеть то, что им не нужно, покупать то, что они не хотят, и вожделеть то, что они не готовы купить. Когда приемы рекламы стали слишком очевидными, а ее присутствие слишком повсеместным и навязчивым, она начала вызывать раздражение. К тому же многие люди в самой индустрии рекламы не были в восторге от работы, которая апеллирует к алчности и провоцирует страхи. Отчасти для сохранения репутации, отчасти из чувства собственного достоинства рекламисты начали делать хорошую рекламу. И до сих пор делают – социальная реклама для Красного Креста и Ассоциации по борьбе с мышечной дистрофией, несомненно, зачтется им при подведении баланса грехов и добродетелей.

В этой связи настороженность Папанека и других критиков по поводу промышленного дизайна вызывал тот факт, что вместо своей прямой обязанности делать вещи лучше дизайнеры, как и рекламисты, потакая интересам своих заказчиков, делали так, чтобы вещи лишь казались лучше и лучше продавались. Таким художникам, как Уильям Моррис или мастера Баухауза, была бы отвратительна сама мысль об искусственном устаревании. Впрочем, она отвратительна и для многих современных дизайнеров. Тем не менее даже самые передовые бизнесмены видели в поверхностном декоративном дизайне решение своих проблем. Грешили этим и дизайнеры. В 1934 году журнал «Форчун» опубликовал фотографию кучи железяк, которая больше всего напоминала чулан Фиббера Макги[4]4
  Фиббер Макги – персонаж популярной комедийной радиопостановки «Фиббер Макги и Молли», выходившей на американской радиостанции «Эн-би-си» с 1935 по 1959 год. Выражение «чулан Макги» стало нарицательным и используется для описания вечного беспорядка.


[Закрыть], но при ближайшем рассмотрении оказалась приемной дизайнера Лорелла Гайлда. Подпись гласила: «Кандидаты на косметическую операцию сгрудились в ожидании в мастерской Лорелла Гайлда. Вы видите лишь некоторые из тысячи предметов, которые ежегодно проходят процедуру преображения в руках мистера Гайлда. Эти уже готовы к „художественному лечению“. Скоро мастер выберет один из них, окинет своим цепким взглядом, сделает с десяток набросков, выберет наиболее удачные, нарисует финальные эскизы и пошлет заказчику. Затем выбранный заказчиком вариант отправится в производство».

Действительно ли дело происходило именно так? Наверняка нет. Несмотря на то что дизайнеры ранних лет были озабочены эстетикой, они знали, как вовремя остановиться. Надо отдать должное их проницательности, они во многом интуитивно догадывались, что эффективный дизайн невозможно создать, не опираясь на доскональное понимание задачи, стоящей перед клиентом, и всего комплекса информации, с ней связанной.

В те времена, когда клиентам требовалось прежде всего «художественное лечение» товара, самое острое неприятие такого отношения исходило из весьма капризной среды театра. Такие дизайнеры, как Норман Бел Геддес и Генри Дрейфус, начинали свою деятельность в должности театральных художников-постановщиков. В 1929 году компания «Белл», производившая телефоны, предложила Дрейфусу гонорар в тысячу долларов за разработку эскизов нового аппарата. Дизайнер ответил отказом, мотивировав его тем, что предложенная сумма недостаточна для проведения серьезного исследования принципов производства телефонов и особенностей их использования, а без такой подготовительной работы браться за заказ, по словам Дрейфуса, было бы безответственно.

Примерно в это же время к экстравагантному дизайнеру Геддесу обратился со своей бедой президент корпорации «Стэндард газ эквипмент». Дело было в том, что газовые плиты этой компании впервые за свою историю пали жертвой конкуренции и плохо продавались. Бизнесмен предложил Геддесу нарисовать несколько эскизов за пару недель. Геддес ответил, что для того, чтобы действительно улучшить дизайн, потребуется как минимум год работы. Когда он все-таки получил заказ, то отправил своих сотрудников на завод заказчика работать бок о бок с инженерами, одной команде дизайнеров поручил анализ продукции конкурентов, а другой – опрос продавцов кухонных плит и домохозяек. Такое глубинное погружение в предмет позволило сократить количество деталей плиты с нескольких сотен до шестнадцати базовых модулей. Несмотря на существенное сокращение производственных затрат, клиент поначалу принял подобный радикализм в штыки, однако сопротивление удалось преодолеть. В результате продажи выросли, а затем удвоились.

Практически аналогичную историю с другими действующими лицами рассказывал Уолтер Дорвин Тиг. В середине 1920-х годов Тиг был успешным дизайнером-графиком с прекрасной репутацией, он специализировался на оформлении дорогих изданий, однако, по его собственному признанию, не испытывал удовлетворения от своей надоевшей работы. Он разрабатывал упаковку, делал эскизы автомобилей, выполнил несколько проектов роялей. Все эти заказы были интересными, но Тиг не был доволен результатами. Исключение составляли рояли, проектирование которых Тиг курировал самолично. (Хотя Тиг и руководил работой по их производсту, не совсем ясно, что из этого проекта вышло. Как с сарказмом отмечал Джордж Нельсон[5]5
  Джордж Нельсон (1908–1986) – американский промышленный дизайнер.


[Закрыть], каждый может сказать, что он разработал самолет, даже тот, кто не понимает, как он летает.)

В 1927 году Генри Форд объявил о прекращении выпуска модели Т и закрытии завода на полтора года – для разработки новой модели и подготовки сборочного оборудования. Тиг тогда поразился, какое количество других компаний участвовало в производстве «Форда Т». Примерно в это же время руководство «Истман Кодак» предложило Тигу модернизировать дизайн двух моделей фотоаппаратов. Наученный опытом проектирования роялей, Тиг ответил: «Я практически ничего не знаю о фотоаппаратах, так что смогу взяться за проект, только если буду работать на вашей территории, вместе с вашими специалистами по одной неделе каждый месяц. Контракт мы заключим на год, причем стоить он будет немало – это станет гарантией того, что к моим советам прислушаются». Компания приняла эти условия, и сотрудничество продлилось несколько десятилетий.

Этот случай необычен, но не уникален. В 1940 году в журнале «Электрикал мэньюфэкчуринг» был опубликован репортаж о новом дизайне пылесосов «Монтгомери Вард». Свою работу дизайнеры начали с того, что собрали данные о характеристиках всех конкурирующих моделей пылесосов.

На основе результатов исследования были сформулированы цели, которых должен достичь новый дизайн. Список как будто вышел из-под пера Ральфа Нейдера[6]6
  Ральф Нейдер (р. 1934) – американский политический деятель, приверженец левоцентристских взглядов, борец за права потребителей.


[Закрыть]: «Улучшить внешний вид, оптимизировать себестоимость, снизить уровень шума, уменьшить вес, повысить качество чистки, а также сделать пылесос максимально удобным в эксплуатации и обслуживании».

Пионеры промышленного дизайна пытались донести до клиентов простую мысль: чтобы сделать работу хорошо, им необходимо знать, что именно они должны сделать. Понять и принять эту тривиальную истину мешало всеобщее (не всегда напрасное) недоверие к фигуре «художника на производстве». Теоретик дизайна Август Хекшер писал: «Если вкратце, то разница между производством прошлого и современным производством <…> сводится к тому, что сейчас изделия разрабатывают, а раньше просто делали. Когда ты просто делаешь вещь, ни в каком дизайне она не нуждается – она имеет конечную и удобную форму, ее облик и функция связаны неразрывно».

Я бы сформулировал иначе: в прошлом и разработку, и производство осуществляли одни и те же люди, а сейчас эти функции выполняются разными специалистами. В эпоху, когда производством занимался ремесленник, он не испытывал нужды в дизайнере. Эта нужда появилась только с развитием промышленного производства: промышленная революция, заменив ремесленника фабрикой, отделила дизайн от процесса производства товаров. Оба процесса, которые ранее выполнялись одним человеком и были естественным образом интегрированы, в эпоху машин стали слишком сложны для единоличного контроля. Возникал вполне объяснимый соблазн вернуть дизайнера на производство, но уже в конец производственного цикла. Именно поэтому ранний промышленный дизайн принято называть прикладным искусством, искусство в буквальном смысле добавлялось и прикладывалось к готовому изделию.

В результате возникло изобилие изготовленных машинным способом предметов, которые копировали аналоги ремесленной эпохи. Это простительно для производства XIX века, которое еще толком не научилось обращаться с машинами, но изготовление пластмассовых изделий, имитирующих натуральные материалы, или мебели «под антиквариат» в XX веке оправдать уже сложнее. (Позднее ввиду усовершенствования технологии производства пластмасс и угрозы исчезновения некоторых видов деревьев синтетические материалы стали использоваться чаще и гибче и во многих отраслях заменили дерево и кожу.) Возникшее в конце XIX века в Англии Движение искусств и ремесел во главе с Уильямом Моррисом воспротивилось засилью вторичных, дешевых и низкокачественных «машинных» товаров и провозгласило возврат к эпохе ремесленничества и возрождению фигуры ремесленника. Идея по своему масштабу была, конечно, утопична – все же невозможно заставить часы прогресса пойти вспять, – однако поиски Морриса заострили внимание на проблеме адаптации искусства к миру машин и понимании природы этого мира. Тем самым Движение искусств и ремесел указало дорогу Баухаузу.

В те времена немногие художники пользовались машинами у себя в студиях (это сейчас в лофтах дизайнеров оборудования не меньше, чем в цехах, на месте которых эти лофты обустроены), а для того, чтобы подружиться с машиной, дизайнерам требовался прямой контакт с ней. Кто мог обеспечить его? Только промышленность. Таким образом, признание со стороны промышленности стало первоочередной необходимостью для дизайнеров.

Знаком признания дизайнеров со стороны промышленности может служить их активное участие в разработке товаров производственно-технического назначения. Дизайн машинного оборудования, лабораторных инструментов и электроники стимулировал привлечение дизайнеров и к производству потребительских товаров. Всеобщее увлечение хай-теком свидетельствует в том числе и о том, что потребитель разгадал секрет, который долго хранили дизайнеры: изделия, предназначенные для промышленного использования, лучше, дешевле и часто эстетичнее тех, что продаются в обычных магазинах. Промышленное световое оборудование, предметы для хранения, моющая техника с легкостью находят применение в наших домах, не претерпевая особых модификаций.

Станки и инструменты требуют ответственного и вдумчивого конструирования. Промышленное оборудование гораздо дороже в производстве, чем бытовая техника, оно существенно опаснее в использовании, а эффективность его работы имеет намного большее значение. Неудобное расположение кнопок на домашнем видеомагнитофоне останется всего лишь неудобством, а неудобное расположение органов управления токарного станка станет катастрофой, которая повлечет за собой снижение выработки, брак и серьезные увечья.

На волне растущего интереса к кулинарии в культуре и медиа в наши дома проникает профессиональное кухонное оборудование для ресторанов и его имитации

Дизайн имеет важное значение в производственном оборудовании еще по одной причине: в его покупке эмоции играют не меньшую роль, чем в приобретении обычных повседневных предметов. В общественном сознании фигура легкомысленного рядового покупателя, который падок на моду и статус вещей, противопоставляется образу серьезного покупателя-бизнесмена, трезвого и расчетливого. Так думать могут только те, кто никогда не видел, как директор выбирает себе портфель или письменный стол, фермер приценивается к трактору, а генерал осматривает образцы нового оружия. Эти люди, как и все остальные, делают выбор на основе эмоций, в зависимости от красоты и удобства той или иной вещи. Даже агент, который продает такой товар и описывает его свойства, добавляет эмоциональную нотку в процесс продажи. Все это не иррациональные решения, а лишь иррациональный компонент, присутствующий в рациональных решениях. Покупателю важно не только согласовать цену и условия поставки и убедиться, что трактор заводится и ездит, важно получить удовольствие от того, как он это делает.

«Нравственное воспитание, – писал философ Альфред Норт Уайтхед, – невозможно без привычного представления о величии». В рамках дисциплины промышленного дизайна это «представление о величии» обреталось очень трудно. В каждой профессии должны быть свои герои и моральные авторитеты, но промышленный дизайн пока не обзавелся ими. Подобно Бакминстеру Фуллеру – дизайнеру, архитектору и инженеру – герои дизайнеров, как правило, по своему образованию и основной специальности не были дизайнерами, даже если многого достигли в этой профессии. В качестве великих дизайнеров признаются многие великие архитекторы, подобно тому, как в англиканской и римско-католической церквях почитается один и тот же пантеон святых.

До 1990-х годов, когда международную славу завоевали такие персоны, как Филипп Старк и Майкл Грейвс, мало кто из дизайнеров мог похвастаться известностью, за исключением, пожалуй, двух фигур – ярких романтиков-экстравертов Нормана Бела Геддеса и Рэймонда Лоуи. Известность Лоуи как промышленного дизайнера сама по себе являлась продуктом дизайна. В 1939 году на Международной ярмарке в Нью-Йорке он познакомился с бывшей танцовщицей Бетти Риз, которая занималась рекламой выставки, и пригласил ее на должность своего пресс-агента. Она приступила к работе сразу после окончания выставки и на всем протяжении своей весьма успешной карьеры продолжала представляться пресс-агентом, в то время как остальные собратья по цеху именовали себя не иначе как советниками по связям с общественностью. С самого начала она взяла быка за рога:

– Какова ваша цель? – спросила она Лоуи.

– Очутиться на обложке журнала «Тайм», – ответил он.

– Это займет десять лет, – предупредила Риз.

Почти столько и потребовалось. На эти десять и десять последующих лет Лоуи стал единственным из промдизайнеров, чье имя практически не сходило с уст (хотя мало кто смог бы с ходу правильно написать его[7]7
  Фамилия Лоуи имеет довольно нетривиальное написание – Loewy.


[Закрыть]). В этом была заслуга не только Риз. Сам Лоуи, этот обаятельный красавец-француз, имел своеобразный дизайнерский инстинкт, благодаря которому чувствовал, чего хочет американский рынок, и делал именно то, что нужно. Как инженер по образованию он особенно увлекался транспортом, разрабатывал локомотивы и автомобили. Он создал множество упаковок – например, ему принадлежит обновленный дизайн пачки «Лаки страйк», который стал классикой в этой области дизайна.

В 1940 году Лоуи пригласили на встречу к президенту компании «Америкэн тобакко» Джорджу Вашингтону Хиллу. Он предложил дизайнеру разработать новый дизайн пачки сигарет «Лаки страйк». Лоуи заявил, что возьмется за проект при гонораре в пятьдесят тысяч долларов.

– Когда же я получу работу за такие деньги? – поинтересовался Хилл.

– Ну, однажды погожим весенним днем, когда у меня появится настроение, сделаю – и вы сразу же получите.

По воспоминаниям Лоуи, именно такой диалог состоялся у него с будущим клиентом. Неважно, правда это или нет, но он действительно создал новую графическую концепцию сигарет «Лаки страйк». На обеих сторонах пачки он изобразил яблочко мишени на зеленом фоне. Как похвалялся Лоуи, пачка безошибочно узнавалась в любом месте – хоть на столе, хоть в сточной канаве. Продажи сигарет марки существенно выросли. Однако Хилл был не совсем доволен – он мечтал о белом фоне пачки. Такой вариант появился на рынке в самом начале Второй мировой войны (его опять же разработал Лоуи), и на вопросы, куда же делась зеленая пачка, Хилл всегда отвечал: «Зеленая пачка ушла на войну!»

Несмотря на техническое образование, Лоуи был и оставался «оформителем», а поскольку именно «оформительства» ждали от дизайна и промышленники, и потребители, такой подход ничуть не ограничивал Лоуи. Так продолжалось, пока в его фирме не появился управляющий партнер по имени Уильям Снэйт. С его приходом фирма занялась такой деятельностью, которую раньше никто к дизайну и близко не относил, а именно планированием интерьеров розничных магазинов и маркетинговыми исследованиями, непосредственно не связанными с дизайнерской работой.

Снэйт говорил: «Если клиент придет к нам и закажет упаковку для хлеба, лучшее, что мы можем сделать, – это постараться убедить его поскорее оставить этот бизнес». В 1950-е годы такой совет звучал полным бредом и ересью, однако он был показателен. Промышленный дизайн встал на новый путь развития. По оценке Ричарда Латэма, выходца из бюро Лоуи, занявшегося собственным бизнесом в сфере дизайн-консалтинга, большую часть своего рабочего времени он разговаривал с клиентами. В этих беседах речь шла не о самих товарах, а о планировании – Латэм помогал клиентам понять, что и как нужно делать. Многие вняли его советам и не пожалели об этом. Один из таких людей, глава медийного подразделения компании «Дженерал электрик», так отзывался о деятельности Латэма: «Благодаря его советам мы выросли процентов на десять относительно прежнего уровня». Вскоре Латэм и вовсе переключился с «продуктового» дизайна на консультирование и планирование и в этой ипостаси участвовал в разработке маркетинговой стратегии для компании «Лэндз энд».

Эти дизайнеры называли себя консультантами, что на дизайнерском жаргоне фактически означает «независимый специалист». С большинством таких консультантов заказчики обычно не консультируются, а просто дают задания. Единственное их отличие от остальных коллег состоит в том, что они получают гонорары от клиентов, а не зарплату от постоянных работодателей.

В эпоху становления промышленного дизайна такая практика имела логическое оправдание. За исключением таких «искусствоемких» отраслей, как производство ткани, керамики или текстиля, дизайнеры редко работали в штате компании. Это объяснялось прежде всего тем, что штатных дизайнеров было нечем загрузить, а потенциал применения дизайна не выходил за «предметную» область. Когда дизайн постепенно стал восприниматься как необходимость и конкурентное преимущество, многие компании начали формировать собственные команды дизайнеров. Такая организация работы требовала меньше затрат, кроме того, штатный дизайнер мог из первых рук получать информацию о специфике компании и конкретных проблемах, которые перед ней стояли.