Текст книги "С помощью дизайна"

Я все время вспоминаю машины своего отца и то теплое чувство, которое он испытывал к ним. Он совершенно не интересовался автомобилями и был удивительно нетехническим человеком. Удобство той или иной машины в эксплуатации и ремонте не играло совершенно никакой роли, поскольку любой ремонт был ему одинаково неудобен. Однако с возрастом, по мере того как старели его машины и старел он сам, их связывало все более тесное родство. В 1940-х годах он каждый день ездил на работу на «Форде» модели А. Мальчишки из школы с вожделением упрашивали отца продать машину, и, оценив их страсть, поскольку она была сродни его собственной, он уступил ее за какие-то копейки. Пожалел он об этом тотчас же, провел ночь без сна, а наутро нашел ребят и выкупил автомобиль обратно.

Задолго до того как «тучные» американские автомобили подверглись жесткой критике, мой отец, который всю жизнь занимался оптовой торговлей продуктами, заметил, что «Бьюики» напоминают ему раздувшиеся банки испорченных консервов. Отца невозможно было склонить на покупку нового автомобиля, пока ездил старый. Зато когда он перестал ездить, отец сделал выбор, исходя из собственной прихоти. Он первым в своем квартале купил «Студебеккер» 1946 года и первым начал жаловаться, что в зеркало заднего вида, расположенное в этой модели на приборной доске, хорошо видно только головы сидящих сзади пассажиров.

Американские автомобильные концерны всегда стремились к максимальному отождествлению машины и ее владельца, однако не проецировали эту связь на сам автомобиль. Они полагали (и маркетинговые исследования вполне подтверждали их позицию), что достаточно укоренить эту связь в рекламном продвижении автомобилей. В феврале 1892 года в Питтсбурге на девятилетнего мальчика напала пума. Что делала пума в Питтсбурге? Правильно, она представляла автомобиль «Линкольн-Меркьюри». Авторы рекламной акции компании «Форд» были уверены, что удовольствие от вождения нужно увязать с мощью и стремительностью дикого зверя.

Размер автомобилей, которые выпускаются громадными корпорациями, не может следовать моде так же чутко, как, например, длина юбки. Когда европейские и японские автопроизводители начали экспансию на американский рынок, промышленность страны была целиком и полностью ориентирована на выпуск больших машин. На публике автомагнаты высмеивали маленькие иностранные машинки с забавными именами и называли их популярность модным поветрием, но за закрытыми дверями кабинетов относились к ним весьма серьезно. Компания «Форд мотор» была настолько встревожена этой тенденцией, что поручила Институту мотивационных исследований провести анализ причин, по которым американцы покупают экономичные автомобили иностранного производства.

«Ответ в самом вопросе», – отмечал выдающийся лингвист и специалист по семантике Самюэль Хаякава, ставший позже сенатором от штата Калифорния. Говорил он о самом катастрофичном провале компании «Форд» – модели «Эдсел». Причина неудачи скрывалась не в ошибках проектирования или рыночной стратегии, а в выводах «специалистов по мотивации», на которых основывалась концепция автомобиля. Благодаря этим «ученым» производители, очевидно, исходили из рабочей гипотезы, что большая часть американского населения имеет проблемы с психическим здоровьем. Хаякава пишет: «Специалисты по мотивации – это такие проститутки от социальных наук, которые при помощи мудреных психологических терминов говорят своим клиентам то, что те хотят услышать: они обычно утверждают, что гораздо выгоднее апеллировать к иррациональным чувствам и чаяниям потребителей, чем к их разуму. Этот принцип приходился и приходится по душе тиранам и магнатам всех времен и народов. Он подразумевает, что раз у тебя есть ключи от человеческого подсознания, ты можешь эксплуатировать и дурить людей, как твоей душе угодно, и будешь любим и почитаем ими за это».

По словам Хаякавы, обманчивость этой концепции кроется в отрицании того факта, что «бессознательные и компенсаторные фантазии выплескивают в жизнь только люди, страдающие психозами и тяжелыми неврозами». Большинство же из нас, хоть и лелеют свои фантазии, не ставят их в основу повседневного поведения. «Папа может, конечно, хотеть красный спортивный кабриолет, поскольку он ассоциируется у него в подсознании с любовницей, а седан – с женой-домохозяйкой, – рассуждает Хаякава, – но он помнит, что сыну надо ставить брекеты и машину следует выбрать поскромнее… Чем дороже обходится покупка, тем более адекватно мы обычно воспринимаем реальность. Тот факт, что иррациональные побуждения могут заставить человека перейти с „Пэлл-Мэлла“ на „Мальборо“ и наоборот, отнюдь не означает, что он станет прислушиваться к своему подсознанию в таком серьезном деле, как покупка одного из самых дорогих товаров (если не считать жилья)».

К несчастью, «исследователи», которых описывал Хаякава, находили новые мотивации везде где только искали. К примеру, компания «Мотивэйшн дайнэмикс» в 1960-х годах заявила: «Американцы все чаще и чаще покупают товары, чтобы порадовать самих себя, а не произвести впечатление на соседей». Статус вышел из моды вместе с обтягивающими штанами-дудочками. Что же пришло ему на смену? Оказывается, «идентифицирующее потребление»! Дескать, наши предшественники приобретали доказательства и символы, а «идентифицирующий себя» потребитель откликается на такие товары и услуги, которые выражают, подтверждают и обогащают его новое представление о своей личности в своих собственных глазах и в глазах членов его семьи.

Иллюстрируя эту фундаментальную перемену в умах, исследователи пишут: «Срединное большинство потребителей, как мужчин, так и женщин, предпочитают не радикальный отказ от привычек прошлого, а товары, которые помогут им плавно перейти на новый уровень самореализации, будь это новый розовый куст, новый соус к привычному антрекоту или новая смесь для выпечки торта, обладающая более утонченным образом бренда».

Тренд к созданию трендов, или, вернее, фальсификации трендов, не имеет конца. Хотите знать, что сменило «идентифицирующее» потребление? Февральский номер журнала «Вест-Мичиган» за 1982 год сообщил, что деятели рекламы открыли новый вид потребления – «искреннее» потребление. Президент одного агентства провозгласил: «Новым статусом станет качество!»

Чем дольше вещи вокруг нас остаются неизменными, тем активнее наш разум старается обосновать необходимость перемен. Это очень ярко демонстрирует мир моды, где случайные и произвольные перемены впоследствии обосновываются функциональной необходимостью.

Когда с мужских брюк исчезли отвороты, кутюрье наперебой уверяли, что эта архаичная деталь одежды мало того что бесполезна и не несет функциональной нагрузки, так еще и вредна – она собирает пыль. Вскоре отвороты благополучно вернулись на брюки, при этом сомнительно, что новые обшлага собирали меньше пыли и были в чем-то полезнее старых. Причина проста – модельеры просто не знали, как им придумать новый фасон, поэтому и убрали обшлага. А затем по той же причине вернули. Маятник качнулся в обратную сторону, но ему немного помогли.

Не стоит упрекать в этом производителей или дизайнеров. Когда они утверждают, что дают публике только то, что она хочет, в их словах есть определенная доля правды. Беда в другом: люди хотят того, что им внушили и в чем они совершенно не разбираются. Публика в конечном итоге примет все, что для нее делается, так уж повелось испокон веков.

Многие тенденции моды происходят от сугубо практических нововведений. Джинсы представляли собой крепкие, добротные и дешевые рабочие штаны. Поступившие в колледжи студенты, многие из которых происходили из простых фермерских семей, по привычке носили их на учебу. Когда джинсы стали предметом модной одежды, цены на них выросли. При этом покрой оставался нарочито примитивным, а ткань грубой, что было уже немного не к месту, ведь изначально джинсовая одежда была предназначена для тяжелого физического труда, а теперь стала популярна среди людей сидячего образа жизни. Иногда такая заимствованная одежда органично вписывалась в «экосистему» новой жизни. У меня не было случая поносить пиджак типа «сафари» в джунглях, но в городских условиях это удивительно практичный элемент гардероба – он защищает от дождя и ветра, ничего не весит и в изобилии наделен карманами. Одна с ним беда – официанты в приличных ресторанах за пиджак его не считают.

Существует множество примеров того, как одежда, изначально предназначенная для работы, становилась модной. Но встречается и обратный сценарий. Свободные штаны типа «карго» с карманами по бокам, которые в начале XXI века носили молодые люди «в тренде», летом 2003 года были утверждены в качестве форменных брюк для нью-йоркской полиции и получили название «брюки тактические патрульные». Они гораздо удобнее, чем прежние прямые брюки классического покроя, и лучше подходят для бега и ношения амуниции.

Когда представители американских автомобильных компаний уверяли, что оборудование для обеспечения безопасности – мера чрезвычайно дорогая и не востребованная потребителем, они были отчасти правы. Исследования и опыт подсказывали им, что красота и скорость машины гораздо важнее потребителю, чем ее безопасность, поэтому именно внешний вид и скорость, а не безопасность выступали в качестве приоритетов для конструкторов. (Чтобы подстраховаться, они уверяли, что их машины и так достаточно безопасны.) Если абстрагироваться от морально-этической стороны вопроса, по поводу мнения потребителей они были абсолютно правы.

Причем автопроизводители знали предпочтения публики давно. В 1925 году изобретатель Чарльз Кеттеринг представил на суд Американского химического общества свою работу «Дизайн двигателей и экономия топлива». Автор утверждал, что мировые запасы нефти скоро истощатся и автомобильным конструкторам следовало бы подумать над тем, как сделать моторы более экономичными. Кеттеринг предложил несколько конструктивных решений, которые во многом предвосхитили современные новшества автопрома. Он также предсказал, что такую машину будет крайне сложно продать, потому что у нее нет запаса мощности, который так импонирует автовладельцам.

Дизайн, выстроенный на нереальном основании, сужает нашу реальность. В прежние времена путешествия были связаны с расширением кругозора. Чтобы попасть из точки А в точку Б, требовалось совершить путешествие и посетить множество промежуточных пунктов. В наши дни мы перемещаемся на огромные расстояния, будучи запечатанными в железные консервные банки, и без подсказки не отличим Кливленд от Детройта и Бостон от Йокогамы. Чтобы внешняя реальность не просочилась в самолет, авиакомпании щедро снабжают пассажиров чтивом, кинофильмами и алкоголем. Чарльз Линдберг[16]16
  Чарльз Огастес Линдберг (1902–1974) – легендарный американский летчик, первым перелетевший Атлантический океан в одиночку (по маршруту Нью-Йорк – Париж).


[Закрыть] поражался: «Неужели люди будут летать в небесах, но не увидят того, что видел я, не почувствуют того, что я пережил?!» Люди пошли дальше – они летают, не видя и не чувствуя вообще ничего, и очень рады этому обстоятельству.

Поэт Эдгар Гест писал: «Чтобы здание стало домом, надо прожить в нем жизнь». Фраза впоследствии переродилась в популярную максиму «Здание еще не дом», которую писательница Полли Адлер, имевшая богатый бордельный опыт, вынесла в заглавие своей автобиографии. Но дом вовсе не обязан быть жилищем. Дом – это абстракция, которую при желании теоретически можно создать, но мало кому довелось потрогать ее руками. Архитекторы дают определение «пространственное единство», но немногим из нас удается пожить в одном из таких домов.

На практике мы довольствуемся тем, что можно назвать «временными частностями». Наш дом, да и любое другое здание, является нам в виде динамически воспринимаемых деталей: доски пола, по которым мы ходим, дверная ручка, которую поворачиваем, чтобы открыть дверь, которой после хлопнем, трубы, которые журчат.

Взять для примера здание компании «Метлайф» (бывшее здание «Пан Ам») в Нью-Йорке, во время строительства которого люди справедливо опасались рождения очередного архитектурного уродца, опошляющего величие Центрального вокзала. Спустя всего пару лет после завершения строительства, когда вид улицы был окончательно испорчен, мы с такими же, как и я, недовольными сетовали и бурчали по этому поводу. Тут я осознал, что днем ранее я проходил по пресловутому сооружению дважды и совершенно не заострил на этом внимания. Почему же здание, так ненавязчиво принявшее меня, раньше вызывало столь ярое противодействие? Конечно, чудовищным было само его расположение, отсутствие солнца и толпы народа. В сущности, это рутинные проблемы большого города, и строительство неудачного здания, усугубившего их, можно просто воспринимать как откровенное признание плачевной реальности современного городского дизайна. Мы примиряемся с нашим чувством отторжения намного спокойнее, чем нам кажется. Ощущение здания не равно сумме ощущений его составных частей, а именно составные части – это то, с чем мы в нем сталкиваемся. Благо эти элементы (в результате всеобщей стандартизации) мало чем могут нас удивить. (Здесь напрашивается параллель с высказыванием Клайва Льюиса о теме страдания в христианской теологии. Он утверждал, что такой вещи, как «боль всего мира», просто нет, поскольку боль всего мира не придется ощутить никому. Применительно к архитектуре вывод утешительный – здания «Пан Ам» просто не существует, так как никому не дано выстрадать его целиком.)

Мы не только воспринимаем здание через его привычные элементы, мы склонны отождествлять элементы с целым. Для почтальона «Сигрэм-билдинг»[17]17
  «Сигрэм-билдинг» – высотное офисное здание в Нью-Йорке, спроектированное представителями «интернационального стиля» Мисом ван дер Роэ и Филиппом Джонсоном. Характерной особенностью стиля (и здания в частности) являются обилие стекла на бронзовом каркасе и открытость глазу структурных элементов. Построено в 1958 году.


[Закрыть] – просто огромный небоскреб с гранитной площадкой и почтовыми ящиками на бронзовых дверях.

Детали имеют принципиальное значение. Но тут к архитектору присоединяется промышленный дизайнер, и архитектор – здесь внимание! – вынужден передать ему бразды правления и уже не творить сам, а только писать спецификации.

Создание спецификаций не представляет собой чего-то экстраординарного, наша цивилизация знакома с этим занятием издревле. В первой главе Книги Бытия приведен превосходный набор божественных спецификаций, но то была другая страна, без подрядчиков и договоров. Сложно представить себе такой текст в Писании: «Да произрастит земля зелень, траву или ее аналоги»[18]18
  Вольное переложение 11-го стиха 1-й главы книги «Бытие» Ветхого Завета (Бытие .1:11).


[Закрыть] (стандартное для архитектурной документации построение требования). Нет, Он был уверен в том, что его требование будет выполнено в точности и беспрекословно. Увы, божественный путь недоступен современному архитектору – он вынужден соглашаться с тем или иным дизайном, даже не желая этого, поскольку другого просто нет на рынке.

Спецификации к саду Эдема были точными и исчерпывающими

В рынке-то все и дело, поскольку именно от него зависит соответствие массового производства не только хорошему дизайну, но и вкусам меньшинства. Наши технологии производства вызывают смешанные чувства. Что же входит в эту смесь и как ее улучшить? Наверное, рынок возможно было бы заставить дать более убедительные ответы на этот вопрос, если бы только дизайнеры ненадолго забыли о рынке.

В эпоху, когда дизайнеры за одно из своих главных достоинств почитают «ориентированность на рынок», это не так просто. Сама природа той роли, которую играют дизайнеры в промышленности, мешает их эффективности. Дизайнеров учат (и постоянно мотивируют) создавать дизайн для людей, но заказывают дизайн для рынка.

Это может показаться схоластикой и спором о терминах, но это не так. Слова здесь крайне важны, так как с их помощью мы можем скрывать правду. Не факт, что это делается осознанно. Дизайнер может, не подумав, совершить безумие «во имя рынка», чего никогда бы не сделал, выделив из этого рынка конкретного человека – свою мать или бухгалтера. В семантике общеизвестно, что, изобретая выражения, которые не вызывают конкретного образа, можно успешно скрывать смысл. Немногие производители настолько бестактны, чтобы отважиться сказать: «Мы делаем неэффективные, небезопасные и некрасивые товары. Раньше народ покупал, зачем рисковать и что-то менять сейчас?» Вместо этого говорится так: «В текущей высококонкурентной ситуации дизайн должен оставаться на уровне принятия потребителями». Посмотрев вокруг, легко убедиться, что зачастую эти две фразы значат одно и то же – для рынка приемлемо то, что он способен вынести.

Дизайнеры иногда оправдываются: мол, мы делаем дизайн не для музеев, а для рынка. Да с какой стати вообще делать его для какого-то общественного института, когда и рынок, и музей – всего лишь «агентства» для донесения неких изделий до тех, кому эти изделия предназначены? Ни один дизайнер не делает дизайна для музеев, однако существует множество товаров, разработанных исключительно для рынка, ни для чего и ни для кого больше.

Когда дизайнеры концентрируются на процессе сбыта будущего предмета и позволяют этому фактору влиять на их работу, предмет отдаляется от людей, становится менее человечным. В то же самое время сам дизайнер отдаляется от непосредственного участия в жизни предмета. Вещи, которыми торговал Вилли Ломан, были напрочь лишены идентичности – то были универсальные товары. Этот факт играет существенную негативную роль в пьесе – важно то, что товар неважен, а торговля подчинена процессу купли-продажи в чистом виде. «Рыночный дизайнер» подобно Вилли «…висит между небом и землей. Его орудия – заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки»[19]19
  Цит. по изд.: Миллер А. Смерть коммивояжера. Пер. Е. Голышевой и Б. Изакова // Артур Миллер. Избранное. М.: Гудьял-Пресс, 1999.


[Закрыть].

Дизайн для рынка создает подчас непреодолимую пропасть между дизайнером и теми людьми, которые являются «посетителями» рынка. С противоположного края этой пропасти дизайнер узнает о желаниях этих людей только через призму информации, которую ему поставляет производитель.

Возникает вопрос: кто знает эти желания лучше и на каком основании? Настоящая дилемма для профессионала-дизайнера состоит в том, что ему платят гонорары не за выражение собственной принципиальности, а за то, чтобы он вдохнул жизнь в безликие пока еще товары. Поскольку дизайнеры обязаны создавать то, что нужно людям, не должны ли они исходить из единственного проверенного на практике критерия нужности – популярности на рынке?

Как и каждый трудный вопрос, этот имеет два ответа: и да и нет. Люди хотят безопасности и одновременно приключений, им нужны товары надежные, но в то же время такие, которые льстят их самолюбию. Поскольку эти противоречивые желания вполне воплощаемы в осязаемой форме, дизайн способен удовлетворить их, а роль дизайнера в том и состоит, чтобы эту форму нащупать и создать, так уж издавна повелось. (Например, в мюзикле «Оклахома!» легендарный «шарабанчик» был снабжен золотой, совершенно нефункциональной, бахромой[20]20
  Отсылка к песне «Шарабанчик с золотой бахромой» из знаменитого бродвейского мюзикла «Оклахома!» (в русской постановке «Однажды в Оклахоме»).


[Закрыть].)

Проблема кроется в разграничении основных и побочных функций в концепции продукта. Автомобиль по своему базовому предназначению – это средство перемещения человека из точки А в точку Б, так же как и персональный компьютер – это в первую очередь устройство для обработки данных. Оба эти устройства несут в себе множество дополнительных радостей для потребителя. Если бы такие дополнительные функции и качества играли ведущую роль, было бы гораздо более честно и эффективно экономически выпускать эти устройства вообще без двигателя или жесткого диска соответственно. Гипертрофирование побочных функций товара до значения основных – недостойное применение дизайнерского таланта, однако дизайнер тут мало что может поделать. Потребители, жаждущие купить вещь, чтобы повысить самооценку, достойны психиатра, а не «психологически комфортного дизайна». Почитали бы лучше своего Фрейда.

Дизайн – процесс не демократический, а творческий. С точки зрения демократии дизайнеры обязаны изо всех сил апеллировать к лучшему в людях. Демократия не освобождает дизайнера от права на свое мнение о том, что достойно дизайна, а что нет, и не избавляет от обязанности выполнять свою работу. Существуют ли вещи, настолько неприятные по своей сути, что не поддаются «хорошему дизайну»? Уильям Джеймс учит нас: «Чтобы справиться с противоречием, нужно провести разграничение». Невозможно представить хорошую пыточную камеру, однако есть масса примеров, когда пыточные камеры были сконструированы весьма неплохо. Прекрасным дизайном, как правило, обладает и оружие, но это говорит нам скорее о ценностях нашего общества, нежели о дизайне.

Дизайн, придающий продукту только статус и больше ничего, является нелепым применительно к такому товару, как, например, автомобиль. Однако если речь идет о подарках, то бесполезность такого дизайна становится менее очевидной, а ориентация на демонстративное потребление – более явной. В каждое Рождество на рынок выплескивается волна товаров, которые, подобно дикарским бусам из бисера, не имеют никакой внутренней ценности, кроме ценности обмена. Если рождественские и новогодние распродажи бесполезных вещей все же сезонное явление, то магазины товаров почтой предлагают такой ассортимент круглогодично. Диапазон качества и цен у бесполезных товаров столь же широк, как и у полезных.

Интерес как к полезным товарам, так и к бесполезным объясняется их новизной, которая по определению не является «долгоиграющим» качеством. Поэтому и те и другие товары получают свое развитие в сопутствующих товарах. В 1968 году в сувенирные магазины поступила новинка – камень-питомец. От обычного валуна его отличало только то, что он продавался в магазине. Поэтому люди его и покупали. Один знакомый дизайнер в пылу спора предположил, что у людей, у которых настолько не развито воображение, чтобы купить домой булыжник в качестве питомца, не хватит ума выкинуть его, когда он им надоест. В развитие идеи он предложил продавать шкатулки-домики для камней-питомцев – они могли бы стать прибыльным сопутствующим товаром (или, как сейчас принято говорить, «зонтичным расширением бренда»), который, с одной стороны, выступит хорошим дополнением к камню и одновременно будет обладать собственной потребительской ценностью.

В каждом американском городе, от мала до велика, есть магазины, которые специализируются на продаже товарной категории «подарки» – неважно, напыщенный это бутик или захудалый ларек. В экономике любого захолустного городка, который не может прокормить никакое производство или даже заправку, найдется место хотя бы для одной сувенирной лавки, и товары, которые там продаются, представляют собой подарки в самом незамутненном смысле.

В прежние времена подарок не считался подарком, пока его не подарили или во всяком случае не купили с целью подарить. До этого момента это была полезная вещь с определенной ценностью и функцией. Сегодня мы имеем громадное множество товаров, которые были задуманы с единственной целью – чтобы их подарили. Это их функция, и форма следует за функцией в такие дебри, где черт ногу сломит. (Мало того, этот черт рискует сам превратиться в сувенир – например, в оправу для кухонного таймера.) Все мы знаем, что важен не подарок, а внимание, так вот внимание уже встроено в дизайн таких подарков. Об этом свидетельствует, например, простодушная вывеска над магазином сувениров в городке Грейт-Баррингтон в Массачусетсе – «Дизайн в подарок». Каламбур так себе, но прекрасно отражает суть.

Законодательный принцип caveat emptor подразумевает покупателя, который несет ответственность за проверку качества приобретаемого товара. Покупать – значит владеть, а владеть – значит заботиться о вещи, и кто-то другой вовсе не обязан заботиться о ней вместо тебя. В старину между купцом и покупателем существовало своего рода зыбкое перемирие, основанное на откровенном признании разницы в интересах.

Сегодняшняя ситуация больше напоминает не перемирие, а холодную войну, замаскированную рекламным слоганом «Всё для вас». Покупатели никогда не поверили бы в это, а вот потребители верят легко. Отличие между ними существенное: покупатель имел чувство собственного достоинства, он платил свои деньги и тем самым делал свой выбор. Покупатель мог оказаться «трудным». О «трудном потребителе» кто-нибудь слышал?

Покупатель воспринимался как личность, а потребитель – это обезличенная экономическая единица, последнее звено в системе распределения, единственная унизительная функция которого состоит в том, чтобы использовать товар и освободить место для других товаров. Один известный дизайнер говорил: «Промышленный дизайнер представляет собой ценность для заказчика только в том случае, если имеет нюх и способность продвинуть – а не просто мотивировать – потребителя на каждом шаге [потребления]». Она (местоимение давно используется рекламистами для обозначения потребителя) является вместительной, бездонной мусорной корзиной. В романе Германа Вука «Марджори Морнингстар» дядя главной героини похваляется, что он «помойная куча». Вот он, идеальный потребитель. Рассел Бейкер в одной из своих самых смешных колонок под названием «Несовершенный потребитель» описывает себя как мужчину средних лет, которому приходится противостоять собственным мелким позывам к потреблению.

Рекламист Дэвид Огилви так отзывается о предмете: «Потребитель не идиот. Она – ваша жена». Если вдуматься, помимо простого сексизма во фразе заложено еще большее оскорбление в адрес покупательского племени – сомнительная похвала «нет, вы не идиоты».

Аннотация к жидкому мылу «Доктор Броннерз» производила колоссальный увеселительный эффект. Удивительным образом весь текст умещался на этикетке

Если покупатель был силен и труден, то потребитель – беззащитен. Она постоянно нуждается в заступничестве – обществах защиты прав потребителей, памятках для потребителя и потребительских справочниках. Журнал для школьных преподавателей обществоведения рекомендует «учебник потребительского поведения <…>, который поможет ученикам принимать правильные для себя потребительские решения – сегодня, завтра и в течение всей жизни».

Колумнист-консерватор Джордж Уилл пишет: «К сожалению, многие сегодняшние граждане воспринимают себя преимущественно как потребители, и задача правительства, по их мнению, состоит в том, чтобы сделать для них процесс потребления еще более приятным. Либералы во главе с „потребительским юристом“ Ральфом Нейдером поддерживают Агентство по защите прав потребителей, в ответ им консерваторы борются за „потребительский суверенитет“. Обе стороны, похоже, сошлись в одном: народ – это потребители, и задача политиков состоит в служении потреблению».

Трудно удержаться от вывода, что потребители действительно нуждаются в защите. На убеждение нас в этом тратятся миллиарды долларов в виде электроэнергии, талантов и эфирного времени. Несмотря на то что частично эта активность объясняется вполне определенными интересами, другим ее источником являются возвышенные, даже философские мотивы. Автор редакционной статьи одного рекламного журнала сетует: «Потребители недопотребляют. Они так и не научились потреблять, никто не вразумил и не научил их, что потребление – это ответственность».

Реклама, конечно, не обязана по-миссионерски нянчиться с нами, как с новорожденными потребителями, но она могла бы научить нас опыту обладания вещами. Одним из самых приятных ощущений от покупки лекарств в аптеке было открыть баночку с аспирином или таблетками от простуды и вытащить иллюстрированную информационную листовку от производителя. Подобно ярлыкам на хорошей одежде, эти листовки поздравляли с покупкой, их было приятно читать и они внушали доверие. Многие были полны преувеличенного энтузиазма, который приятно и перечитать. Или другой пример. Пока дизайн кофеварок «Кемекс» тщательно контролировал их изобретатель Питер Шлюмбом, каждый экземпляр сопровождала инструкция, рассказывавшая о приготовлении кофе, изысканном стиле жизни и других изделиях фирмы. Как только фирму продали, на смену березовым рукояткам пришли пластмассовые, вслед за ними обезличился и стал искусственным и текст. А вот сложные, совершенно нечитаемые пассажи на упаковке мыла «Доктор Броннерз пепперминт» до сих пор веселят и радуют покупателей. Вместе с тем большинство товаров теперь не сопровождается никакой информацией для тех, кто уже купил товар. Объяснение простое – нет смысла продвигать и рекламировать товар тому, кто и так купил его, а это предполагает, что интерес к взаимодействию с товаром пропадает после покупки. Сегодня бóльшая часть материалов, прилагающихся к товарам, состоит из предупредительных надписей, навязанных законодательством или сделанных из страха судебного преследования: не трогать горячую поверхность, не включать в сеть во время купания в ванной или не бросать фотоаппараты в водоемы.

Во время Второй мировой войны в интересах скорости и удобства журналы, которые были предназначены для воюющих в Европе американских солдат, выходили без рекламы (солдаты мало что могли купить) и в уменьшенном формате (для удобства отправки по почте). Журналы доставлялись быстрее, но солдат совершенно не радовали – не было красоты и «богатства». Армейские чины обратились в редакцию «Нью-йоркера» и попросили вернуть нормальный формат, рекламу и все остальное, но слишком поздно – война подходила к концу.

При том значении, которое для ценности товара приобретает реклама в сравнении с тем, как он сделан или как он работает, она становится самостоятельной ценностью сама по себе. С того момента, когда компания «Эппл» анонсировала компьютеры «Макинтош» во время XVIII суперкубка по американскому футболу 1984 года, реклама на этом спортивном мероприятии стала гораздо важнее самого мероприятия. В эпоху покупателей существовало четкое разграничение между товаром и рекламным сообщением и уж тем более – между сообщением и покупателем. В эпоху потребителей зачастую в качестве рекламного сообщения выступает сам потребитель. Во всяком случае он является носителем, который считает себя рекламным сообщением. Иногда кажется, что несть числа тем, кто хочет стать рекламой и рекламировать как можно больше товаров.

Когда вещи ценились сами по себе, одним из способов получить их была скрытая реклама. Особенно это касалось детских товаров. Бесплатная раздача являлась своеобразной формой взятки, и условие «ты мне, я тебе» четко понимали обе стороны. Наклейки «Пегас» давали подросткам возможность покрасоваться эффектной штуковиной на брызговике велосипеда и служили компании «Сокони-мобил» бесплатной рекламой. «Лассо Тома Микса»[21]21
  Том Микс (1880–1940) – американский актер немого кино, сыгравший роли ковбоев в многочисленных вестернах.


[Закрыть] как подарок к хлопьям «Ралстон» позволяло мальчишке чувствовать себя ковбоем и поднимало самооценку. Том Микс давно «ускакал на закат», хлопья «Ралстон» можно раздобыть только на интернет-аукционах, зато конкурирующая марка «Уитиз», как и в те годы, рекламируется под лозунгом «Завтрак для чемпионов» (ее лицом в 1934 году был Лу Гериг, а в 2003-м – Тайгер Вудc). Только вот чтобы получить лассо Тома Микса, мальчишки присылали крышки от хлопьев, а за промо-продукцию «Уитиз» приходится посылать деньги.