Текст книги "С помощью дизайна"
Автор книги: Ральф Каплан
Жанр: Изобразительное искусство и фотография, Искусство
Возрастные ограничения: +18
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Однако у этого преимущества была и обратная сторона: зачастую штатные дизайнеры слишком глубоко погружались в предмет и им не хватало свежего взгляда, мнения со стороны, которые обычно привносят в любой проект консультанты. Таким образом, с появлением в коллективах компаний собственных дизайнеров консультанты отнюдь не лишились работы, а, наоборот, расширили поле своей деятельности. Иногда приглашенные консультанты по заданию клиента организовывали и выстраивали работу внутрикорпоративных дизайнерских подразделений, которые занимались рутиной, а сами заключали долговременный контракт на выполнение концептуальных и творческих проектов. Архитектор и промышленный дизайнер Элиот Нойес одновременно работал в качестве консультирующего дизайн-директора в компаниях «Ай-би-эм», «Вестингауз», «Мобил» и «Камминз энджин». Несмотря на то что бюро Нойеса иногда занималось дизайнерскими разработками для этих предприятий, в основном оно курировало подбор дизайнеров для их внутренних команд и управление их работой.
Консультанты часто относились к штатным специалистам со смесью настороженности, обиды и превосходства и называли их «дизайнерами-невольниками». Смысл этого ярлыка заключался в том, что нанятые, а не привлеченные со стороны дизайнеры не имели творческой свободы и возможности проявить фантазию. В данном случае «невольничье» положение – не надуманное преувеличение. Для вступления в Американское общество промышленных дизайнеров кандидат должен был предоставить три работы в разных категориях, и дизайнеру, который трудился в штате «Дженерал моторз» или «Форд», просто негде было их взять – его профессиональный опыт ограничивался только автомобилями. Дизайнеры с такой узкой специализацией долгое время были лишены возможности стать членами профессиональных обществ, ситуация изменилась лишь после того, как баланс «вольных» и «штатных» стал меняться в пользу последних.
Появление профессиональных ассоциаций дизайнеров стало еще одним признаком формирования профессии. Если уж в сфере дизайна не было таких авторитетов, как Гиппократ или Блэкстон[8]8
Сэр Уильям Блэкстон (1723–1780) – английский юрист, историк права, политик и философ. Автор фундаментального труда «Комментарии к английским законам» (1765–1769), оказавшего огромное влияние на британское и американское право.
[Закрыть], то хотя бы возникли организации, аналогичные по рангу Американской медицинской ассоциации или Американской ассоциации юристов. В 1930-х годах были учреждены Институт промышленного дизайна и Общество промышленных дизайнеров, которое впоследствии переименовали в Американское общество промышленных дизайнеров (ASID). В 1960-х годах, после двадцати пяти лет лютого соперничества, два общества объединились в Общество промышленных дизайнеров Америки, что заодно ликвидировало путаницу с Американским обществом дизайнеров интерьера (также ASID).
Общество промышленных дизайнеров было учреждено из сугубо практических соображений: штат Нью-Йорк ввел налог на некорпорированный бизнес, в то время как так называемые свободные профессионалы, а именно частнопрактикующие врачи, адвокаты и архитекторы, были освобождены от уплаты налога. Несколько дизайнеров объединились и в качестве инициатора прецедентного дела избрали Тига. Суд состоялся, дизайнеры одержали верх, и Лоуи пришел в контору Дрейфуса возмущенный. «Ты знаешь, что мы сейчас сотворили? – спросил он. – Мы сделали Тига первым в мире профессиональным дизайнером!»
Работа дизайнера – это отчасти профессия, а отчасти бизнес, так же, как и частная практика докторов или адвокатов. Несмотря на то что дизайнеры продают свои услуги, они обязаны соответствовать профессиональным принципам. Главная этическая дилемма дизайнера – достойно ли использовать свои таланты и навыки для работы с товарами, которые приносят вред – сигаретами, сладостями, оборудованием для искусственного загара. Наиболее распространенное и в равной степени глупое оправдание такой работе – это аналогия с врачом, который лечит ногу преступнику, ибо так велит ему клятва Гиппократа (именно так поступил доктор Сэмюэл Мадд, наложивший шину Джону Уилксу Буту[9]9
Врач Сэмюэл Мадд (1833–1883) был осужден за укрывательство и оказание медицинской помощи Джону Уилксу Буту, который в 1865 году застрелил президента США Авраама Линкольна. Мадда помиловали и выпустили на свободу в 1869 году, но так и не оправдали.
[Закрыть]). Но в приведенном примере врач, прежде всего, оказывает помощь человеку, а не потворствует преступлению, в то время как дизайнер своим трудом помогает продвижению и продаже небезопасного и даже вредного товара, усугубляя своими действиями зло.
Это непростой вопрос. Один дизайнер, к которому обратился клиент с просьбой немного улучшить конструкцию ламп, рассказывал: «Лампы представляли собой нечто совершенно чудовищное, самым правильным способом их улучшить было сделать так, чтобы он их вообще не производил, разорить его, например…» Однако заказчик, который обратился к дизайнеру за помощью и нанял его, не заслуживает того, чтобы ему вредили. Если уж проект вызывает у дизайнера такое неприятие, самым честным выходом из положения будет просто отказаться от участия в нем.
Стремление к профессиональному статусу находило замысловатые пути. Одним из них стало лицензирование. Сначала оно рассматривалось как желанный способ достичь признания – такого же, как у юристов, врачей или архитекторов. Однако эти специалисты получают лицензии не за сам факт принадлежности к профессии, лицензия предусматривает ответственность, поскольку их некомпетентность может привести (и нередко приводит) к опасным и социально значимым последствиям. Аналогичным образом это правило применимо к охранникам, уличным торговцам едой и мануальным терапевтам.
В конце 1950-х годов на объединенном собрании Американского общества промышленных дизайнеров и Института промышленного дизайна один из докладчиков выразил надежду, что проблему лицензирования можно забыть за ненадобностью. Однако забыть не получилось, проблема актуальна и сегодня. Тому есть веская причина: ответственность дизайна перед обществом становится все более размазанной. Ситуация требует нового подхода, а новые подходы, как известно, не всегда поспевают за новыми проблемами. Проиллюстрируем это на примере «парадокса интерьера» – назовем его так.
В самых разных жизненных ситуациях мы любим рассуждать о важности внутренних качеств и искусственности внешних атрибутов разного рода явлений. В философских учениях разграничиваются понятия видимости и реальности. Медицинская страховка покрывает жизненно важные операции, но не покрывает косметические. Фольклор и житейская мудрость учат: встречают по одежке, а провожают по уму, с лица воды не пить, внешность обманчива.
В то же время в дизайне эта мудрость вывернута наизнанку. Исторически сложилось так, что о ценности зданий, их стен и пространств между стенами, то есть внутренних помещений (декорированием которых, между прочим, занимаются так называемые дизайнеры интерьера), мы судим по их внешнему виду. Здания нам нужны для того, чтобы чем-то заниматься внутри них. Опасность или безопасность, полезность или бесполезность, осмысленность или бессмысленность наших занятий во многом зависят от дизайна этих построек. Интерьер имеет важнейшее значение для функциональности помещения, неважно, о магазине, складе, офисе или туалете мы говорим.
Спор об ответственности продолжается, и мы неизбежно подходим к проблемам образования и подготовки дизайнеров. В двадцати штатах США для работы в сфере дизайна интерьеров необходима лицензия, без нее ни диплом архитектора, ни дополнительная подготовка не дают билет в профессию автоматически. Тем не менее в большинстве других областей дизайна не требуется даже специального образования, не то что лицензии. Гражданские летчики допускаются к лицензированию на коммерческие рейсы только при наличии сертификата и определенного количества летных часов. Парикмахерам и таксистам нужны лицензии, но образования никакого не нужно. Чтобы стать преподавателем в университете, нужно, наоборот, иметь за плечами образование, но ни о какой лицензии речи не идет. Большинству дизайнеров в широком смысле слова, в том числе писателям, консультантам и президентам компаний, вообще не нужно ни того ни другого.
Пилоты, проходя обучение, овладевают именно теми навыками, которые будут применять в полете, а вот студентам в школе дизайна преподают то, что не имеет непосредственного отношения к их последующей работе и, более того, будет встречено в штыки большинством их будущих работодателей. Противоречие между школьной скамьей и реальной жизнью, между учебой и работой, между амбициями и достижениями – обычное дело не только в дизайне, однако здесь оно приобретает особо драматическое значение.
Проблема старения населения привела к появлению такого дизайна смесителей. Такие ручки гораздо удобнее для пожилых людей, как, впрочем, и для всех остальных
Молодым присущи прекрасные порывы изменить мир. Беда в том, что мир пока не стал их клиентом, и получить такой заказ для них пока очень сложно. Они многого еще не знают. Тем не менее они ясно осознают одно: их предшественники-профессионалы не особенно утруждали себя мыслями об экономике, энергетике и человеческих ценностях. Несмотря на то что костыли, коляски, пандусы, другие приспособления для инвалидов были разработаны профессиональными дизайнерами, гораздо больше внимания подобным проблемам уделяется в аудиториях дизайнерских школ, а не в престижных дизайнерских бюро. (Хотя после принятия в 1990 году в США закона об инвалидах практически всё, что выпускается американской промышленностью, делается с оглядкой на этот закон.) Преподаватели промышленного дизайна и другие «вредители» учат студентов, что потребителям нужны защитники, что промышленности нужны творческие личности и промышленный дизайнер должен совмещать в себе обе ипостаси. Затем студенты, если им, конечно, повезет, получат работу, где их заставят принести заботу о потребителе и любовь к искусству в жертву маркетингу. Дизайнеры-графики, которым вдалбливают, что их призвание – верность идеалам гармонии, формы, цвета и линии, придя на работу, обнаружат, что заказчик и начальник в гробу видали их гармонию и идеалы.
Рекомендации о том, как выйти из этой ситуации, диаметрально противоположны друг другу. С одной стороны, менеджеры от дизайн-бизнеса (или бизнес-дизайна) упрекают преподавателей в недостатке внимания к коммерческим реалиям. С другой же стороны, большинство идеалистов и харизматиков от дизайна, многие из которых являются преподавателями, склонны рассматривать проблему с позиций перспективы: смелые мечты со временем становятся реальностью. (В 1950-х годах дизайнер и преподаватель Кен Айзекс создал концепцию «экзотического интерьера», который одни восприняли с восторгом, другие с насмешками, а третьи смеялись и восхищались одновременно. С тех пор концепция прижилась и стала именоваться лофтом. Сейчас жилье такого типа встречается в любом крупном американском городе, а стилизацию интерьера под лофт сделает любой приличный дизайнер.)
В тот момент, когда два крупнейших дизайнерских общества решили объединиться, обе организации воспринимались уже как дизайнерский «истеблишмент». Эпоха бурных 1960-х была не самой удачной для консерваторов – студенты-дизайнеры, так же, как и студенты-медики или юристы, вовсю протестовали против разработки оружия, небезопасных продуктов, а также предметов роскоши на фоне голода в развивающихся странах.
Студенческие протесты не сотворили чуда, но имели вполне конкретные позитивные последствия. Дизайнерские общества, безусловно, свято блюдут свои интересы, однако они стали значительно менее ограниченными и более открытыми. Это справедливо и для сообщества промышленных дизайнеров в целом. Благой потенциал промышленного дизайна огромен и до конца не понят. Это не ангельская профессия, но совершенно точно благородная.
Значение вещей
Что происходит между нами и нашими вещами
Тронутая временем поверхность вещей, потертости, оставленные человеческими руками, временами трагический, а временами трогательный облик предметов – все придает странную притягательную силу реальности этого мира, которую нельзя недооценивать. <…> В них видишь <…> неизменное присутствие человека, которое обволакивает предметы изнутри и снаружи.
Те, кто чурается «дурного вкуса» вещей, многое теряют.
Пабло Неруда
Предположив, что желанным становится то, что трудно получить, Том Сойер обдурил друзей и заставил их заплатить за удовольствие покрасить забор для тетушки Полли. Прелесть истории в самом триумфе этого жульничества, с какой стороны ни возьми: Том выполнил поручение, сам избежал работы, сделал приятное тете Полли, удовлетворил рвение друзей, да еще и получил деньги.
Для меня лично особенно притягательными были те предметы, которые он продавал. Вот этот навевающий детские воспоминания список драгоценностей: «…двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, чтобы глядеть сквозь него, пустая катушка, ключ, который ничего не отпирал, кусок мела, хрустальная пробка от графина, оловянный солдатик, пара головастиков, шесть хлопушек, одноглазый котенок, медная дверная ручка, собачий ошейник без собаки, черенок от ножа, четыре куска апельсинной корки и старая оконная рама».
Почему же это сокровища? Возможно, ностальгия, но откуда ей взяться, если всеми этими богатствами легко обзавестись в наши дни? Она вызывает в воспоминаниях то время, когда эти вещи что-то значили. Это были вещи! Вещи сами по себе, они были одновременно метафорой. Название книги Тима О’Брайена «Вещи, которые они несли с собой» происходит из рассказанной в ней истории о предметах, которые солдаты хранили при себе, и эмоциях, с ними связанных. «Лейтенант Кросс носил счастливый камешек. Дэйв Дженсен кроличью лапку <…> керосиновые горелки, английские булавки, фонарики с узким лучом, сигнальные фонари, мотки проволоки, жевательный табак, кадильные палочки из храмов и статуэтки улыбающегося Будды <…> Они несли все, что могли нагрузить на себя, порой молча ужасаясь страшной силе их ноши»[11]11
Пер. с англ. А. Колотова.
[Закрыть].
Пабло Неруда в предисловии к своему сборнику стихов писал о том, как приятно смотреть на колеса, угольные мешки, бочки и корзины, потому что «через них мы чувствуем связь человека с землей…».
Как говорил Вордсворт, мы расходуем нашу энергию на заработки и траты, работу и торговлю и поэтому обвиняем себя в материализме. Но мы не должны корить себя за легковесность – мы цепляемся не за сами вещи, а за их образы, тени и ассоциации.
Поразительно, но современные американцы даже не задумываются, в окружении каких материалов они живут (хотя иногда и признают их удобство), а к готовым товарам относятся с безразличием, которое граничит с презрением. Мы вовсе не любим вещи, мы не способны их любить, не помним, что люди дорожили вещами, и сами не знаем, что это значит.
Но помнить необходимо. В начале романа «1984» Джорджа Оруэлла есть описание момента, когда главный герой собирается совершить преступление – сделать запись в дневнике. Описание дневника задает атмосферу всего романа: «Книга была удивительно красива. Гладкая кремовая бумага чуть пожелтела от старости – такой бумаги не выпускали уже лет сорок, а то и больше. <…> Ручка была архаическим инструментом, ими даже расписывались редко, и Уинстон раздобыл свою тайком и не без труда: эта красивая кремовая бумага, казалось ему, заслуживает того, чтобы по ней писали настоящими чернилами, а не корябали чернильным карандашом».
В мире, созданном Оруэллом, плотское чувство прикосновения пера к дорогой бумаге не значило ничего, и в этом тоже состоял кошмар того мира. В 1982 году, пугающе близко к году, вынесенному Оруэллом в заголовок его романа, психологи Михай Чиксентмихайи и Юджин Рошберг-Халтон опубликовали книгу «Значение вещей», где доказывали связь между таким явлением, как забота о вещи, и заботой человека о ближних.
Парадоксальным образом наша неспособность дорожить вещами порождена научно-техническим прогрессом и современной экономикой, которая производит эти вещи в изобилии. Человек способен испытывать эмоции по отношению к деревянному столу – он видел деревья, представляет, что такое доски на лесопилке. Но как можно иметь эмоциональную привязанность к столешнице «Формика»? Кто-нибудь видел Формику? Что это вообще такое? Это хоть что-нибудь значит? То удовольствие, которое мы искали и иногда находили в вещи в себе, заместилось удовлетворением, которое мы вкладываем в символ (и иногда и черпаем из него).
Символ не обязательно должен быть реальным, хотя, конечно, лучше, если он осязаем. Когда в моду вошел чемоданчик-дипломат – символ успеха или как минимум статуса «белого воротничка» – одна нью-йоркская торговая сеть выбросила в продажу дешевую имитацию по цене 4,99 доллара и сопроводила ее слоганом «Все самое важное». В описании к этому «щегольскому символу успешного делового человека» честно сообщалось, что он скопирован с дорогого дипломата за 39,95 доллара, но ни слова не говорилось о том, какой вес он выдерживает. Это было попросту неважно. На иллюстрации дипломат изображался открытым и пустым, что лишний раз подтверждало: его функция не в переноске бумаг или, на худой конец, бутербродов, его функция – производить впечатление. «Мы понимаем, как важен безупречный имидж молодому бизнесмену, – говорилось далее. – Компания „Велан“ создала для вас недорогую копию роскошного кожаного дипломата. Этот доступный кейс столь же изящен, как и дорогие модели, и дарит вам абсолютную уверенность в себе. Вы оцените впечатление!» (Когда настоящие дипломаты и бизнесмены захотели выглядеть так, будто они перестали носить бумаги и перешли на ноутбуки, компьютерные сумки им понадобились тоже «для впечатления».)
Тем не менее даже поддельный дешевый дипломат был вполне реальной вещью. Продукт сегодняшних дизайнеров – это даже не символ продукта, а система или часть системы, маркетинговая стратегия, демонстрация изобретательности, экономическая оценка или программа идентификации, где идентифицируемый объект настолько туманен, что форма может быть произвольной. Если же это все-таки продукт, то его характеристики коммуницируются скорее не дизайном, а рекламой. Сама реклама все больше смещается в область абстракции. В телероликах часто до последних секунд непонятно, о чем идет речь – об автомобиле, антидепрессанте или страховой компании.
Фигурально выражаясь, мы с вами – «недовольные непокупатели» предметов, сущность которых является не более чем зыбким мороком. Наша пуританская боязнь «вещизма» совершенно не имеет под собой оснований, ибо мы не любим вещи и даже не владеем ими – они проходят сквозь нас подобно барию, который двигается по пищеварительному тракту, не усваиваясь, а оставляя лишь следы на рентгеновском снимке.
В прошлом люди выменивали предметы, которые изготовили, на хлеб, мясо или овощи, выращенные другими людьми, и наоборот. Бартер представлял собой натуральный товарообмен. Первые деньги обладали действительной ценностью в отличие от сегодняшних, которые обладают лишь символической функцией. Наши деньги – это символ в квадрате, поскольку мы уже пользуемся не банкнотами, а пластиковыми картами. Да что там, даже карту носить с собой не обязательно, достаточно позвонить в телефонный банк или зайти на сайт и ввести комбинацию цифр, которая заменяет карту, заменяющую деньги.
Уход от конкретного неразрывно связан с безразличием к сути. Когда молочную промышленность подкосили успехи маргарина, маркетинговые аналитики предложили производителям не напирать в продвижении натурального сливочного масла на его питательную ценность, которую возможно повысить и искусственно, или на неповторимый вкус, который мало кто помнит, а сделать акцент на статусности этого продукта.
Другими словами, смысл товара – в его приобретении. Мысль на первый взгляд настолько абсурдна, что нарочно и не придумаешь. Ни у одного юмориста не хватит фантазии представить, что такая мысль может стать реальностью. Самые едкие обвинения превратились в гордые девизы. Давным-давно Льюис Мамфорд[12]12
Льюс Мамфорд (1895–1990) – американский историк, социолог и урбанист.
[Закрыть] писал: «В обществе, которому неведомы другие идеалы, трата денег становится главным источником удовольствия и в конце концов превращается в общественную обязанность». Каким же чудовищным преувеличением казались эти слова в то время! А сегодня редкий глянцевый журнал обходится без призывов к потреблению без всякой тени иронии и осуждения. Историк фотографии Джудит Мара Гатмэн в книге «Потребление» пишет: «Процесс потребления <…> определяет наш ежедневный распорядок, наш еженощный ритм. <…> Потребление структурирует нашу жизнь».
В мире, где забыто чувство вкуса, наиболее веской причиной есть сливочное масло становится возможность продемонстрировать, что оно по карману. Причем это относится не только к маслу, а почти ко всем товарам, хотя, по иронии судьбы, выражение «по карману» вовсе не означает, как это было в старину, что у потребителя есть деньги на такую покупку. Расхожее наблюдение, что большинство автовладельцев на самом деле являются арендаторами, подталкивает к сокрушительному выводу о том, что экономика производит вещи, которыми не стоит владеть в традиционном смысле этого слова.
По словам Сибиллы Мохой-Надь[13]13
Сибилла Мохой-Надь (1903–1971) – историк искусства и архитектуры, супруга Ласло Мохой-Надя и его биограф.
[Закрыть], профессора дизайна из Института Пратта, искусственное устаревание означает «неспособность любить вещи, которые обеспечивают связь человека с миром». Об этой неспособности свидетельствует еще множество явлений нашей жизни, однако искусственное устаревание – важный элемент в этом наборе.
Промышленный товар устаревает, когда ему на смену приходит превосходящий его по некоторым характеристикам аналог, пользоваться которым на данный момент удобнее или выгоднее. К примеру, ламповые приемники устарели, когда появились транзисторные. Для людей, которые знали цену вещам, это не послужило поводом крушить кувалдой старые приемники. Просто новые, которые приобретались по мере необходимости, были уже транзисторными. (Мой отец, первым купивший радио в нашем городке, вообще отказывался менять приемник, потому что вот-вот появится телевидение. В конце концов он оказался прав – остановившиеся часы покажут правильное время, если набраться терпения.)
Искусственное «дизайнерское» устаревание ускоряет естественное технологическое, а иногда и подменяет его. За счет регулярного обновления дизайна ранее произведенные товары автоматически становятся старыми. Новый дизайн совсем не обязательно тождественен улучшенной функциональности, во всяком случае той, которой от него ожидает покупатель, но он выполняет коммуникационную функцию. Покупая новое, потребитель сообщает всем, что «обновляется» сам.
Более значимая причина покупки нового – демонстрация самой возможности это купить. Этот фактор всегда был особо важен в модной индустрии. Профессор Квентин Белл в книге «О нарядах» доказывает, что, выбирая одежду, мы исходим не из эстетических, а скорее из «риторических» критериев, то есть пытаемся подчеркнуть наше финансовое благополучие. В принципе, любой стиль может подчеркивать благосостояние, однако приверженность последнему писку моды неоспоримо свидетельствует о готовности выложить деньги моментально и прямо сейчас и не ходить в прошлогодних «обносках». С другой стороны, с помощью одежды возможно перенестись на много лет назад и в далекую социальную среду.
В эпоху быстрого и качественного копирования можно ли доверять информации и заявлениям, которые транслирует одежда? Элисон Лури в своей работе «Язык одежды» говорила о мировом кризисе расточительного потребления, который вызван опасениями, что невозможно будет по внешнему виду отличить очень богатых от богатых или просто обеспеченных. Беды удалось избежать, когда производители пришли к успокоительному выводу: статусная одежда вовсе не должна выглядеть качественной, она просто должна выглядеть очень дорогой. Цель была достигнута с помощью перевешивания ярлыков с изнанки на лицевую сторону.
Промышленные изделия также подвержены моде. В журнале «Гарвард бизнесс ревью» Дуайт Робинсон наставлял бизнесменов:
Поведенческий комплекс, который лежит в основе всех сугубо дизайнерских инноваций – иначе говоря, всех модификаций дизайна, не обусловленных конструктивными усовершенствованиями, – можно обозначить одним словом: «мода». А мода – это погоня за обновлением ради обновления. Любая рыночная ниша, в которую проникает потребительское стремление к моде, по определению становится жертвой всепоглощающей потребности в бесконечном обновлении дизайна.
Причина в том, что стимулы моды рождаются исключительно из сравнения потребителями старого и идущего ему на смену нового дизайна.
Эмблема производителя на лицевой стороне вещи раньше встречалась только на поясе джинсов или на боксерских трусах. Сегодня выставленные напоказ логотипы рекламируют и саму вещь, и торговую марку, и имидж того, кто ее носит
Основная мысль Робинсона состоит в том, что «оформительское» обновление товаров по существу происходит одинаково во всех областях промышленности. Кутюрье делают это вполне осознанно, а специалисты других отраслей или не понимают, или предпочитают не признавать происходящего. Обновление, которое является основой практически любого «оформительского» дизайна, делается не из любви к искусству, а ради того, что оно может сказать о человеке. «Люди покупают машины, чтобы заявить о себе», – говорил президент компании «Америкэн моторз» Пол Типпет. (Прошли годы с тех пор, как компания замолчала навсегда, однако автопроизводители по-прежнему руководствуются этой аксиомой в дизайне машин.) Дизайну всегда были свойственны декларации. Как сказал историк архитектуры Джеймс Аккерман: «Архитектура великих греков была предназначена не для жилья, а для передачи посланий».
В этих посланиях – информация о власти и деньгах, иными словами, о статусе, относящемся скорее к категории публичных демонстраций, а не собственности.
На Лонг-Айленде есть группа домов с садами, которые буквально выложены на обозрение как товар на витрине магазина – смотреть смотри, но не трогай. Это не типичные пригородные сады, где хозяева соревнуются, у кого лучше ухожен газон, устраивают благотворительные базары с пирогами и обмениваются способами борьбы с сорняками. Эти сады разбиты не для того, чтобы поупражняться в садоводстве (им занимаются специально нанятые профессионалы), а для демонстрации статуса. В одно время у владельцев участков появилась мода ставить туда большие валуны, которые доставлялись издалека и стоили дорого. Один мой приятель, узнав, что один из таких каменюк обошелся в семьсот долларов, возомнил себя знатоком и при взгляде на очередной валун приговаривал: «Ну, этот потянет на четыреста пятьдесят, – а потом, прищурившись и закусив губу, добавлял: – Как минимум!» В XVIII веке доктор Джонсон пнул ногой камень, чтобы доказать епископу Беркли материальную природу нашего мира[14]14
Автор ссылается на известный философский анекдот о том, как английский литературный критик Сэмюэль Джонсон (1709–1784) пнул ногой камень, пытаясь опровергнуть солипсизм философа Джорджа Беркли (1685–1753) и доказывая, что камень реально существует. Факт известен из биографии Джонсона, написанной Джеймсом Босуэллом.
[Закрыть], но ни один, ни другой и представить себе не могли, что однажды доказательством будет статус.
Хозяева этих фешенебельных участков сами не разбивают садов и не хотят этого делать. Крайне сомнительно, что эти сады доставляют им удовольствие, да оно им и не нужно. Они хотят одного – убедить других, что они ими владеют. Однако вся загвоздка в том, что на самом деле хозяин сада не владеет им, а продолжает покупать его снова и снова, как постоянную услугу. Он думает, что покупает только услуги садовников, но это всего лишь техническая сторона дела. Без удовольствия от возделывания сада и созерцания плодов своего труда в садоводстве не останется ничего кроме обслуживания, так что по большому счету эти люди не более чем арендаторы.
Разграничение этих понятий требовалось для развития рынка собственности. Экономист Жерар Пиэль, рассуждая о скорости оборота на рынке жилья, отмечал:
Проще говоря, так называемый владелец дома покупает не дом, а возможность проживания, так же как и автомобилист приобретает не машину, а транспортные услуги. Его доля собственности в этих активах фактически возникает только в момент обмена старого дома или автомобиля на новые. Ссуды с каждым годом становятся все более важным потребительским товаром длительного пользования в стране. Домовладельцу следует рассматривать сделку по приобретению жилья не как покупку некой собственности, а как приобретение услуги. Ведь товары – это самоуничтожающиеся и обесценивающиеся объекты с предусмотренным сроком устаревания.
Однако вовсе не факт, что покупатели недвижимости разделяют мнение Пиэля. Многие полагают, что в один прекрасный день они станут полноправными хозяевами своих приобретений. «Раз в жизни я хотел бы получить в собственность вещь, прежде чем она сломается, – говорит Вилли Ломен в „Смерти коммивояжера“. – Они нарочно так делают свои товары: когда вы за вещь наконец выплатили, она уже никуда не годится»[15]15
Цит. по изд.: Миллер А. Смерть коммивояжера. Пер. Е. Голышевой и Б. Изакова // Артур Миллер. Избранное. М.: Гудьял-пресс, 1999.
[Закрыть]. Было бы очень трудно убедить Вилли, что на самом деле он платил не за товар, что товара-то и не было, что сам Вилли – не владелец холодильника, а всего лишь абонент услуги по охлаждению продуктов.
Такой инструмент, как покупка в кредит, прекрасно подходит обществу, которому настолько нет дела до вещей, что покупать их сразу оно не хочет. Сам по себе товар не важен, важно то, что он собой олицетворяет – его имидж.
Если у Америки и был любимый объект из мира вещей, то таким объектом, вне всякого сомнения, выступал автомобиль: американцы холили и лелеяли свои машины, целыми днями натирали их воском, любовно попинывали колеса, нежились на раскаленных солнцем подножках. Судя по ранней рекламе, сначала производители продавали машину как образ самой машины. Во всяком случае, как они его понимали. Позднее акцент сместился, и продавать начали то, что автомобиль «говорит» о своем владельце. Предполагалось, что владелец не должен ездить на одной машине долго. Что может сказать о владельце старая машина? Ясно, что ничего хорошего. Сейчас, под гнетом конкуренции с иностранными производителями и отечественной безнадеги, детройтские автопроизводители (или их рекламные агентства) напирают на категорию качества, как будто впервые о ней услышали.
Итак, прямо на наших глазах одна из самых любимых, стопроцентно реальных вещей вдруг превратилась в нереальную. Точнее сказать, что она не стала символом, как, например, «Форд Т», она была изначально задумана как символ.
Одна из главных причин сегодняшней непопулярности американских машин – это то, что никто не ощущает никакой привязанности к ним. Винить дизайн в крахе Детройта было бы нечестно и слишком просто. Тем не менее, когда Детройт был на гребне волны, считалось честным и правильным отдавать должное и дизайну.
«Форд» модели А: сложно завести, невозможно остановить. Этот автомобиль завоевал такую народную любовь, что ни одна современная машина и близко не сравнится с ним по популярности, сколько ни рекламируй
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
