Читать книгу "Взлом стратегии. Начните с главного и получите результат"

Глава 2. Распутывание проблемы: найти и использовать ключ

В самом начале своей карьеры я думал о стратегии как об анализе. Собирал данные, применял принципы, позаимствованные у консультантов и ученых, подробно рассматривал продукты, цены, регионы и поведение конкурентов. Я работал над количественной оценкой конкурентного преимущества. Если это была авиакомпания, то распутывал движущие факторы, которые дают одной авиакомпании преимущество перед другой. Для журнала создавал слайды, проясняющие стоимость каждого текста, фотографии и т. д. Однако со временем я пришел к выводу, что такой анализ (пусть и полезный) на деле не создает стратегии – пути, который улучшит ситуацию.

Пытаясь учиться у лидеров корпораций, я наблюдал за многими управленцами, которые считали, что их работа – подталкивать людей к повышению прибыли. О других хорошо отзывались, хотя на самом деле они слабо представляли себе суть бизнеса, которым почему-то стали руководить. Были и такие, кто рассматривал стратегию как планирование, финансовый инжиниринг или длинные списки дел, которые надо выполнить. Некоторые отличались проницательностью, но у них не было мужества действовать.

К счастью, я мог учиться у руководителей, которые были умелыми стратегами:

• как Пьер Вак, легендарный руководитель отдела стратегии в Shell, который научил меня видеть взаимосвязь между элементами ситуации и быть готовым к качелям, когда тренды выходят за рамки и разворачиваются;

• как Стив Джобс из Apple, радикальная честность которого позволяла ему прорываться сквозь завалы бреда и улавливать суть ситуации (и раздражать многих окружающих);

• как Энди Маршалл (Управление общих оценок / Министерство обороны), у которого было прекрасное чутье для определения конкуренции на нужном уровне, чтобы менять риторику в лучшую сторону (его статья о переопределении ситуации с холодной войной как о долгосрочной конкуренции между США и СССР была решающей в переходе американских политиков от рассматривания вооружений к охвату экономических и социальных вопросов);

• как Энди Брайант, председатель совета директоров Intel, который понял, как размер и сложность могут конкурировать с технологическим преимуществом;

• как Саймон Гэлбрайт из Redgate Software, чей природный дар диагностирования вывел его за рамки одного бизнеса.

Эти и другие управленцы поступали по-своему, и со временем я начал ощущать общие черты их отличия.

Умелые стратеги с удовольствием смотрят на анализ и данные, но также умеют определить критическую проблему или возможность, сосредоточиться на них, а затем найти способ разобраться с ними. У них было чутье на жизненно важные вещи и умение концентрировать энергию на них. Они заботились о работе, но не путали результаты с действиями. Они не выбирали готовую стратегию из популярного списка, составленной консультантами матрицы или трех вариантов из презентации в PowerPoint, подготовленной их сотрудниками. Возможно, главное состоит в том, что они не смотрели на стратегию как на фиксированное описание того, «где мы хотим оказаться» в будущем. Конечно, у них были явные устремления к победам, прибыли и успеху, но они рассматривали стратегию как работу с текущими тактическими проблемами и новыми возможностями.

Истина в том, что «корявые» проблемы не «решаются» простым анализом или применением предустановленных принципов. Согласованный стратегический ответ возникает в процессе диагностики структуры проблем, формулирования и переформулирования, разделения объема внимания, обращения к аналогиям и озарения. Результат – не выбор, а разработка. Это творение, воплощающее цель. Я называю это творением, поскольку это продукт понимания и суждения, а не какого-то алгоритма (что неочевидно для большинства других). Это не дедуктивный вывод, а разработка, проектирование. В концепции продуманной разработки подразумевается, что знания необходимы, но самих по себе их недостаточно.

Рассказывая о решении сложных проблем разработки, специалист по промышленному проектированию Киз Дорст прекрасно описывает суть проблемы:

Можно увидеть, как опытные разработчики, столкнувшиеся с новой проблемной ситуацией, ищут центральный парадокс, задавая себе вопрос, почему именно проблему так тяжело решить. Они начинают работать над решением только после того, как удовлетворительно для себя установили природу основного парадокса[16]16
  Dorst K. The Core of ‘Design Thinking’ and Its Application // Design Studies. 2011. Vol. 32. № 6. P. 527.


[Закрыть].

Умелый разработчик-стратег распознает ключ к проблеме как нечто, вызывающее ощущение блокировки или ограничения. Это вещь, которая блокирует простое решение. Внимание разработчика-стратега привлекает то, что появляется намек на рычаг: если бы нам удалось вынуть замковый камень, запирающий кладку, то можно было бы разрушить всю стену. Особое внимание привлекает ключ, который кажется похожим на ключ из другой ситуации, или намек, подсказывающий решение.

Ловушка попыток дедуктивного вывода стратегии

Нельзя вывести стратегию из какого-то набора всегда верных готовых принципов. Например, такую ошибку совершила группа руководителей Paradigm Corp[17]17
  Здесь и далее некоторые названия компаний и имена людей были изменены.


[Закрыть], компании по производству специальной бумаги. Карл Ланг, CEO компании, попросил меня оценить его стратегию. Он объяснил: «Совет директоров хочет провести независимую проверку того, что мы разработали». Большая часть моей работы состояла бы в том, чтобы побеседовать с несколькими менеджерами и просмотреть различные документы, созданные ими.

Первым шагом Ланга стало разъяснение целей компании. Он сказал мне: «Наша цель – получить ощутимые измеримые результаты. В частности, мы хотим добиться, чтобы рентабельность активов составляла 9 %, рыночная доля – минимум 25 %, а продажи стабильно росли на 10 % в год».

Топ-менеджмент компании обратился к книге Майкла Портера «Конкурентное преимущество»[18]18
  Издана на русском языке: Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2008. Таблица взята из этого перевода.


[Закрыть]. Его основным инструментом стала разбивка стратегии на четыре типа, как показано в таблице 2.

Таблица 2. Общие стратегии по Портеру

Стратегическая группа Карла Ланга выбрала для Paradigm стратегию дифференциации, поскольку компания имела историю конкуренции, основанную на широком разнообразии специализированных форм и размеров[19]19
  Майкл Портер никогда так не подходил к реальным стратегиям для компаний. Его категории – широкие описания совокупностей стратегий, а не сами стратегии.


[Закрыть]. Затем в качестве источника этих (якобы) рабочих стратегий указывалась какая-то статья в бизнес-журнале:

• постоянное совершенствование;

• использование мощностей;

• управление запасами по системе «точно в срок»;

• аутсорсинг;

• время вывода нового продукта на рынок.

Группа Карла выбрала в качестве рабочей стратегии последний вариант, поскольку остальные казались ей непрактичными. Производственные мощности компании были старыми, они располагались за границей, там имелся профсоюз, и компания слабо контролировала тонкости производства.

Карл хотел иметь стратегию, основанную на логическом процессе, которую можно было бы отстаивать перед советом директоров или даже в суде. И он желал, чтобы я подтвердил совету директоров, что стратегии дифференциации и времени вывода нового продукта на рынок разумны, имеют хорошие шансы обеспечить рентабельность активов в 9 % и рост продаж на 10 % в год. Естественно, я не мог этого сделать, поскольку стратегия Карла не имела ничего общего с проблемами, с которыми столкнулась компания.

Основные проблемы Paradigm заключались в том, что у нее не было эффективного контроля над производством, а ее крупнейшими клиентами оказались медленнорастущие организации. Как только мы установили это и сосредоточились на соответствующих вопросах, группа стала генерировать идеи, как с ними справиться. За несколько месяцев Карл Ланг разработал разумную стратегию, в которой маркетинг и продажи передавались более мелким растущим компаниям, а производственная деятельность подразделялась на стандартные и специальные продукты. Мой вклад заключался в том, чтобы заставить их смотреть на реальные проблемы, а не финансовые цели и общие стратегии.

Дедуктивный вывод или разработка

Карл Ланг пытался вывести стратегию из стратегических «принципов», таких, которые описаны в модели «Пять конкурентных сил» Майкла Портера или в «Стратегии голубого океана» Кима и Моборна[20]20
  Издана на русском языке: Ким В. Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.


[Закрыть]. Но такие принципы призваны привлечь внимание к тому, что может быть важно в той или иной ситуации. Они не указывают (и не могут указывать) на конкретные действия.

Другие пытаются вывести стратегии из желаемых целевых характеристик, таких как «рост прибыли на 20 % ежегодно в течение ближайших пяти лет». Это не работает, ведь цель сама по себе не подразумевает действия. Если вы начнете добавлять нюансы, например «сосредоточение на самых крупных потенциальных клиентах», то предлагаемое действие повлечет сложный набор скрытых последствий, зависящих от проблемы. Почему мы не занимаемся крупными клиентами? Почему это труднее? Какие изменения необходимо внести, чтобы продавать крупным клиентам?

Чтобы четче увидеть проблемы, полезно углубиться в разницу между дедуктивным умозаключением и разработкой.

Все мы знакомы с дедуктивными умозаключениями, впервые формализованными Евклидом в работе «Начала» (примерно 300 г. до н. э.). В школе мы изучаем его аксиомы геометрии (два объекта, равные третьему, равны между собой; все прямые углы равны и т. д.) и учимся выводить из них геометрические взаимосвязи. Идея дедуктивного вывода близка идее самой логики. Из определенных предположений вытекают другие утверждения и факты.

Располагая ньютоновским законом всемирного тяготения и зная положение Марса и Земли и их орбиты, можно вывести скорость, которую должен набрать космический корабль, чтобы покинуть нашу планету и добраться до Марса. Располагая данными о музыкальных записях, что вы слушали, сетевой сервис может сделать грамотное предположение о том, что вы пожелаете послушать дальше[21]21
  На самом деле пример с веб-сервисом – не дедукция, а индукция. Дедукция – переход от общих посылок к частным следствиям; она гарантирует истинность заключения, если посылки были истинными. Вот классический пример: 1) все люди смертны; 2) Сократ – человек; 3) следовательно, Сократ смертен. Индукция – переход от частного к общему; она не гарантирует истинности заключения. Если в классе 30 школьников и про 29 из них мы знаем, что они справились с контрольной, то можем индуктивно предположить, что и тридцатый справился, поскольку работа, видимо, несложная. Но это вовсе не гарантированно. Если YouTube знает, что вы лайкнули десять песен определенного исполнителя, то он может предположить, что вам понравится и одиннадцатая, но это тоже не точно.


[Закрыть]. Дедукция – один из самых мощных инструментов рассуждения, созданных нашей цивилизацией; особенно ощутимы ее успехи в математике и физике.

После того как атомная бомба показала, что физики, пишущие на доске, способны взрывать города, экономисты и представители других социальных наук переключили внимание с изучения реального поведения на создание дедуктивной системы, как это сделали физики. Один из результатов – современная экономика, которая имела мало общего с реальным поведением. В ней все люди и компании действуют, чтобы повысить свою ожидаемую выгоду, или «полезность», поскольку она не обязательно измеряется в деньгах.

Герберт Саймон получил в 1978 г. Нобелевскую премию по экономике, заметив, что – вопреки современной экономической теории – люди на самом деле при выборе не занимаются максимизацией. Они вовсе не такие идеально рациональные существа, какими их представляет экономика. Их рациональность ограничена. Разумеется, это было очевидно всем, кроме ученых.

Люди делают локальные умозаключения о том, какие действия немного улучшат их ситуацию в данный момент. Саймон обнаружил, что более квалифицированные шахматисты способны распознавать больше закономерностей, чем слабые. Они имеют доступ к более широкому кругу сложных ситуаций и возможных ответов. Когда шахматные эксперты выражали свои мысли словами, оказалось, что они на самом деле не могут объяснить систему своего мышления. «Мое внимание привлекает ход Фb5…» – скажет кто-нибудь, не в силах объяснить, как он определил ключ в данной ситуации.

В целом экономистов раздражало, что Саймон получил премию «по экономике». Большинство отказалось от изучения реального поведения в пользу вывода действий из своих сложных математических систем.

Нам важно, что Герберт Саймон был очарован разницей между выводом и разработкой. Он объяснял, что нормальная наука стремится постичь реальный мир, а «с другой стороны, разработка связана с тем, какими вещи должны быть», чтобы отвечать целям человека. Особенно меня поразили его взгляды на мою карьеру в сфере профессионального образования. Он заметил, что «по иронии судьбы в этом столетии» естественные науки вытеснили проектирование и разработки из программ профессиональных учебных заведений. Он отмечал, что «инженерные училища и факультеты постепенно стали физическими и математическими; медицинские училища и институты – биологическими; бизнес-школы превратились в школы конечной математики»[22]22
  Simon H. A. The Sciences of the Artificial. Cambridge, MA: MIT Press, 2019. P. 111.


[Закрыть].

Мой жизненный опыт подтверждает замечание Саймона о том, что в профессиональных учебных заведениях разработки и проектирование заменяются выводами. Для ученых, которые сейчас работают в лучших профессиональных школах, проектирование и разработка – что-то вроде занятий в мастерских типа ремонта автомобилей или сварки: деятельность, далекая от респектабельных занятий вроде математического моделирования случайных процессов и статистического анализа систематической ошибки отбора[23]23
  Систематическая ошибка отбора – неправильное составление выборки (например, исключение «неудобных» данных). В этом случае сделанные выводы окажутся неверными.


[Закрыть].

Изучая маркетинг в большинстве программ, дающих степень магистра делового администрирования (MBA), вы познакомитесь с теорией поведения потребителей и концепцией сегментов рынка, но будете плохо представлять себе разнообразие маркетинговых программ реальных компаний. Учащиеся обнаружат, что не могут вывести реальную маркетинговую программу из теории поведения потребителей.

Изучая финансы, вы получите много теоретических знаний о стоимости ценных бумаг, но, если вы хотите стать инвестиционным банкиром, вам придется отправиться куда-то еще, чтобы узнать о захватывающей сложности структур реальных сделок. Вы не можете вывести структуру сделки из теории финансов.

Если вы пройдете курс MBA по стратегии, то познакомитесь с несколькими классическими историями успеха деловых стратегий. Но ваш преподаватель будет использовать эти случаи как примеры своих любимых концепций из экономики промышленных организаций. И снова вы не сможете вывести хорошую стратегию из теории. Большая часть разработки и проектирования – сочетание воображения и знаний о множестве других проектов и копирование некоторых их элементов. Проблема современных профессиональных технических и бизнес-школ в том, что вы не узнаете об этом разнообразии проектов и разработок, если будете заниматься исключительно дедуктивной логикой.

Когда я был четверокурсником Калифорнийского университета в Беркли и изучал электротехнику, меня интересовали крупные энергосистемы – большие турбогенераторы, которые снабжали всех электроэнергией. У меня был всего один курс по генераторам и двигателям. Профессор заставлял нас заниматься тензорным анализом[24]24
  Тензор – многокомпонентный алгебраический объект, который в первом приближении можно считать обобщением матрицы.


[Закрыть]. Мы даже никогда не видели изображения генератора. Идея заключалась в том, что с помощью тензорной математики можно смоделировать некоторые характеристики выходной мощности генераторов. Однако анализ такого рода не дает ни малейшего представления о том, что такое генератор или как его спроектировать и построить. Это математика, а не инженерия. Я переключился на проектирование компьютеров, а потом на системы управления с обратной связью, поскольку эти темы реально содержали небольшие объемы проектирования и разработки.

Через несколько лет я работал инженером-системотехником в Лаборатории реактивного движения (научно-исследовательском центре НАСА). Моя работа заключалась в эскизном проектировании будущего космического корабля. Посетив свою альма-матер, я сообщил бывшему научному руководителю, что мы столкнулись с серьезной проблемой: многие компоненты космического корабля со временем выходят из строя. Специалистов по межпланетному ремонту кораблей не было, поэтому мы постоянно пытались придумать, как компенсировать выход из строя датчиков и невключающееся радио. Да, мы умели рассчитывать показатели надежности, но не вполне понимали, почему аппаратура ломается. Он покачал головой и сказал: «Пока вы не найдете способ выразить это математически, мы не сможем исследовать это в инженерном отделе».

«Корявые» ситуации

Я ввел понятие «корявых» проблем, когда в предыдущей главе обсуждал Netflix. Они обладают следующими характеристиками[25]25
  Этот текст создан на основе первоначального описания «неструктурированных проблем» в работе: Cyert R. M., Simon H. A., Trow D. B. Observation of a Business Decision // Journal of Business. 1956. Vol. 29. № 4. Pp. 237–248.


[Закрыть].

• Может отсутствовать четкое описание самой проблемы. Большей частью работы по созданию стратегии тогда окажется изучение различных концепций проблемы и работа по идентификации и выбору ключа. Во многих «корявых» ситуациях заданной проблемы на самом деле вообще нет. Скорее есть ощущение, что что-то идет не так или не за горами какие-то возможности.

• Обычно у вас не одна цель, а множество устремлений – вроде тех, что были у меня в 25 лет, или тех, что я приписал Риду Хастингсу. Иными словами, есть группа желаний, целей, намерений, ценностей, страхов и амбиций, которые могут конфликтовать друг с другом, и обычно реализовать сразу все это невозможно. Часть решения «корявой» проблемы – выковать чувство цели из этого набора.

• Вам могут не предлагать готовых вариантов – их надо искать или придумывать. Большую часть времени недальновидные сотрудники или заинтересованные стороны играют с явными альтернативами – вторгнуться или блокировать, покупать или нет. Практически всегда есть и другие методы.

• Неясны связи между возможными действиями и соответствующими результатами. Даже среди экспертов мнения об эффективности предлагаемых мер резко разнятся. В «корявых» ситуациях есть масса интерпретаций фактов, но связи между желаемыми результатами и конкретными действиями слабые.

Как же справляться с «корявыми» проблемами и находить решение, если вы не уверены, в чем состоит сама проблема? Ни отдельные люди, ни организации не могут заниматься всем сразу. Таким образом, мы работаем над выделением ключа из всего сочетания проблем и возможностей. Ключ – это суть, важная часть сочетания проблем и возможностей, с которой (почти) наверняка можно справиться, если сосредоточить на ней ресурсы и усилия.

Мы следуем за эффективными стратегическими лидерами, поскольку они проделали эту работу: заменили путаницу реальности призывом атаковать ту часть, где мы действительно можем победить. Столкнувшись с «корявой» проблемой, стратег распознаёт или конструирует заложенную там трудность, поддающуюся решению: не всю проблему, а часть, связанную с ключевыми элементами. И с этой задачей мы способны справиться.

Например, в 1999 г. компания Marvel только выбралась из банкротства, имея бизнес комиксов и игрушек, а также кучу задолженностей. У нее были ярые поклонники из числа читателей комиксов, но не широкая аудитория. Значительная часть долгов гасилась за счет продаж лицензий на производство персонажей для игрушек и игр. Следующая возможность заключалась в превращении персонажей Marvel в героев фильмов. И тут наблюдалась классическая проблема курицы и яйца: деньги, которые студии предлагали за лицензию, были небольшими, поскольку еще не появилось ни одного успешного блокбастера с персонажами Marvel. А раз не было блокбастера, то и персонажи оставались почти неизвестными за пределами сообщества фанатов комиксов. Еще одна сложность заключалась в том, что, хотя в комиксах компании имелось 4700 персонажей, Голливуд интересовался в основном Человеком-пауком и Людьми Икс.

После того как Sony Pictures за крайне низкую плату получила права на Человека-паука, а Fox – на Людей Икс, президент Marvel Кевин Файги определил ключ к проблеме: остальные персонажи компании тоже чего-то стоят. Чтобы разобраться с этим, он разработал план создания ценности для большой группы персонажей Marvel, поместив их в одну вымышленную «вселенную». Компания получила ссуду на Уолл-стрит, чтобы привлечь к съемкам независимую студию. За первым блокбастером «Железный человек» последовали еще 28 полнометражных фильмов. Многие герои появлялись и в фильмах, и в 11 телесериалах: Железный человек, Тор, Капитан Америка, Зимний Солдат, Черная Вдова, Соколиный Глаз, Вижн, Черная Пантера и многие другие. В 2009 г. компания Disney приобрела Marvel и продолжает развивать ее кинематографическую вселенную.

Преодолеть «корявую» проблему удается только после того, как выяснится ее ключ, когда вы видите или определяете очаг напряжения в паутине противоречивых желаний, потребностей и ресурсов. Возможно, нам хотелось бы расширить производственные мощности, но у нас нет для этого места. Возможно, новый продукт эффективно удовлетворит нужды потребителей, однако его отвергнут дистрибьюторы, поскольку он снизит продажи других продуктов, перехватив потоки прибыли. Выявление ключа обычно помогает разобраться с основными частями более масштабного вопроса. Как обнаружили некоторые исследователи, занимающиеся решением проблем, «прежде чем найдется решение, проблемы как минимум нужно глубоко проанализировать»[26]26
  Kounios J., Beeman M. The Cognitive Neuroscience of Insight // Annual Review of Psychology. 2014. Vol. 65. P. 88.


[Закрыть].

Определение ключа – первый шаг в работе с «корявыми» проблемами. Обнаружить или сформулировать эту поддающуюся решению трудность в рамках сложной «корявой» проблемы порой непросто. Многие «корявые» проблемы выглядят как сбивающая с толку мешанина трудностей и задач. Кажется, что это масса взаимосвязанных проблем. Некоторые люди наделены талантом выявлять суть. Например, Энди Маршалл видел, что ключ к холодной войне – наличие у американцев стратегии для соперничества с СССР, где для пущего эффекта используются социальные и экономические силы, а не простое накопление оружия. Другие же просто изображают уверенность перед лицом сложностей. На протяжении нескольких десятилетий я видел, как стратеги вроде Энди Маршалла и Дона Фаррелла из TransAlta использовали практические инструменты сбора, кластеризации и фильтрации, чтобы помочь распутать «корявые» ситуации.

Сбор – составление списка проблем, вопросов и возможностей – гарантирует, что вы рассмотрите все вопросы, а не только те, что первыми придут на ум. Список будет расти быстрее, чем вам кажется, – как список вещей, которые нужно взять в отпуск, выходит за рамки первоначального плана. Ваше первоначальное ощущение проблем не было полным. Ваше первоначальное представление об альтернативных действиях также было ограниченным. Вы и участники вашей команды знаете больше, чем можете сразу сказать. В сборе помогает и использование посторонних и конкурентов (подробнее об этом см. в главе 19).

Кластеризация объединяет проблемы и возможности в группы. Когда я работаю с командой в «Кузнице стратегии» (см. главу 20), каждый участник трудится над определением какой-нибудь проблемы. Мы записываем их на доске или карточках и собираем – обычно получается около двенадцати. Часто эти проблемы комплексные, так что мы делим их на части. После этого обычно получается около двадцати проблем и возможностей. Затем мы пытаемся объединить их в связанные группы. Если вы работаете в одиночку, это несколько сложнее, но вы можете делать это в группе, если попробуете принять разные точки зрения и представлять голоса и мнения других людей.

Группы, созданные при такой кластеризации, имеют нечеткие границы. Цель не в том, чтобы определить научно обоснованные подмножества, а в том, чтобы определить, чем различаются эти вызовы-проблемы. Одни из них сложнее прочих, другие связаны с конкуренцией, третьи – с внутренними вопросами и т. д. Одни важнее других. Какие-то проще решить. Другие можно отложить на будущее.

После сбора и кластеризации вы осознаёте, что вопросов, проблем и различных интересов слишком много. Нужна фильтрация. Первый шаг – определение последовательности: выдвинуть на передний план те действия, что кажутся срочными, и не обращать внимания на те, которые можно отложить. Как якобы сказал южноафриканский архиепископ Десмонд Туту[27]27
  Десмонд Туту (1931–2021) – один из самых известных южноафриканских борцов за права человека, лауреат Нобелевской премии мира 1984 г. Прим. ред.


[Закрыть], «съесть слона можно только одним способом: по кусочку за раз».

Как только проблемы будут просеяны, нужно оценить их важность и решаемость. Важность – это степень, в которой проблема угрожает основным ценностям или существованию компании либо сулит серьезные возможности. Решаемость – это степень, в которой проблема кажется поддающейся решению (подробнее см. в главе 4).

Суждение о решаемости более спорное. Некоторые проблемы явно можно решить. Некоторые очень важны, но справиться с ними трудно – именно там обычно и находится ключ.

Особого внимания заслуживает критическая проблема, которая не кажется легко поддающейся решению. Может быть, ее удастся разделить на подзадачи? Или она похожа на какую-то еще проблему, с которой сталкивались другие? Может, найдется специалист по таким ситуациям? Какие изменения могут повлиять на решаемость? Каково то единственное главное ограничение, после устранения которого у проблемы появится решение (ключ ключа!)? Или – более радикальный вариант – можно разбить критическую, но сложную задачу на части и заново начать процесс сбора, кластеризации и фильтрации, но уже сосредоточившись на одной этой теме.

Ключ к проблеме – точка напряжения, когда раздражение у людей, похоже, вызывает ограничение или конфликт между ресурсами и трудностями или различными политиками. Когда Amazon впервые открыла свой сервис Marketplace, она позволила сторонним компаниям продавать свои товары через свой сайт. Парадокс тут в том, что некоторые из них могут нарастить масштабы и создать трудности для Amazon, забрав в будущем поставщиков и продукты на свои сайты. Но отказ от этих продавцов ограничил бы возможности компании, которая стремилась стать крупнейшим магазином в мире. Как и многие идеи, это решение задним числом кажется простым. Amazon значительно улучшила свою систему логистики и предложила продавцам на Marketplace использовать свои склады и услуги доставки. Это было предложение, от которого большинство не могло отказаться. И ее постоянная экспансия в сторону все новых продуктов сталкивалась с угрозами со стороны почти всех поставщиков.

Еще один пример выявления ключа – когда руководство Apple осознало, что стремление Стива Джобса производить все своими силами резко противоречит концепции магазина приложений. Оно начало понимать, что открытие для внешних программистов магазина приложений для iPhone вызовет колоссальную конкуренцию между производителями, снизит их цены, повысит качество за счет сравнения и тем самым увеличит ценность каждого смартфона.

Вам будет гораздо сложнее разбираться с какой-нибудь «корявой» проблемой, если вы не выделите в ней ключ. Никто не решает задачу, если не может понять ее и удержать в уме.

Разработка альтернативных вариантов

За фильтрацией набора вопросов и разделением «корявой» проблемы на компоненты идет формулировка гипотезы о том, что будет эффективно. Разработка альтернативных вариантов действий – второй шаг при решении «корявых» проблем. Вы можете сверить предлагаемые действия с имеющимися знаниями, чтобы увидеть, не исключаются ли какие-нибудь элементы идеи известными фактами. Например, предложение построить больше жилья для малоимущих должно сопоставляться с тем, что люди в таких районах раньше часто становились жертвами преступлений[28]28
  Lens M. C. Subsidized Housing and Crime: Theory, Mechanisms, and Evidence / UCLA Luskin School of Public Affairs, 2013 // luskin.ucla.edu/sites/default/files/Lens%204%20JPL.pdf.


[Закрыть]. Без подстратегии борьбы с преступностью и контроля правопорядка реализация такого проекта может принести больше вреда, чем пользы. С учетом таких соображений новое решение проблемы жилья для малоимущих требует дерзкого прыжка к новому сочетанию политики, архитектуры, планирования и действия.

Как мы отмечали ранее, Илон Маск увидел ключ к проблеме удешевления доставки грузов на орбиту в возможности повторного использования ракет. Он совершил свой дерзкий прыжок, когда осознал, что топливо дешевле самого транспорта. Его новая ракета будет нести дополнительное топливо, чтобы она могла вернуться на Землю, не сгорев в атмосфере. Вот еще несколько примеров таких дерзких прыжков к действиям, основанных на понимании ключа.

• Как и Россия, Китай традиционно собирал налоги и операционную выручку централизованно, а затем распределял эти средства на основании различных планов. Дэн Сяопин увидел, что ключевая экономическая проблема страны – притупление стимулов к эффективности (или прибыльности). «Быть богатым почетно», – сказал он, и это стало революционным высказыванием в стране, где добродетелью считалось равенство в бедности. Самый важный шаг китайского лидера заключался в разрешении местным коммунам, продающим продукты, оставлять себе большую часть прибыли. Такая политика превратилась в последовательную стратегию развития, когда ее соединили с экспортной деятельностью и осторожным импортом навыков из-за границы.

• «Корявой» проблемой Сингапура в 1960-е стала ужасающая безработица, когда большинство населения этого маленького острова самовольно занимало жилье (как сквоттеры). Можно было обратиться к мировому сообществу за пожертвованиями. Но премьер-министр Ли Куан Ю рассудил: ключ к проблеме в том, что Сингапур – никудышное место для бизнеса. Он решил, что разбогатеть можно, если сделать страну одним из самых привлекательных мест в мире для ведения дел. Его действия были последовательными и драконовскими по западным меркам. Никаких сквоттеров, профсоюзов, беспорядков. Мощный закон о частной собственности и стабильный экономический климат. Наркоторговцев казнили. Инакомыслящих и организаторов профсоюзов сажали в тюрьму. Стали появляться иностранные деньги, резко выросла занятость, появилась квалифицированная рабочая сила. Сегодня здесь работает больше 3000 многонациональных компаний, безработица крайне мала, валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения составляет 58 000 долларов, а ожидаемая продолжительность жизни – 84 года.

• В 2003 г. Джейсон Фрид пытался сделать электронную почту средством связи связи с растущим числом подрядчиков, консультантов и проектировщиков (из-за расширяющейся клиентской базы его компании, занимающейся веб-дизайном). Ключ к проблеме заключался в том, что приходилось использовать электронную почту, Excel, служебные записки, звонки и прочие инструменты менеджмента, которые не были взаимосвязаны. Аналогичная проблема возникала на заре развития электронных таблиц, когда для расчетов, графиков, импорта и экспорта данных приходилось использовать разные инструменты. Команда Фрида осмелилась инвестировать в создание собственного инструмента – Basecamp. Он обрабатывал списки дел, электронные доски объявлений, расписания, групповые чаты, вопросы и ответы в реальном времени и делал многое другое, причем в одном приложении. Клиентская база Basecamp выросла с 45 пользователей в 2004 г. до 3 млн в 2019 г.

• В 1980-х показатели Walt Disney Company стали падать. И фильмы, и кабельное телевидение приносили мало денег. Вокруг начали кружить корпоративные рейдеры – в надежде разделить компанию на части (отдельно тематический парк, отдельно фильмы) и получить быструю прибыль. В 1984 г. председателем и CEO при поддержке нефтяной компании Bass стал Майкл Айснер. Он увидел ключ к проблемам студии в классических анимационных фильмах, которыми так восхищаются зрители, таких как «Золушка». Они ассоциировались со студией для каждого поколения, но их невозможно было повторить. Расходы на ручную раскраску всех кадров, проведенную во время Великой депрессии, нельзя было оправдать в 1980-е. Айснер и президент Disney Фрэнк Уэллс разработали замечательное решение. Первый ключевой момент – разрушить культуру ручного создания диснеевских фильмов, инвестировав в компьютерную анимацию. Второй – вывести прибыли и рост компании за пределы анимации, чтобы создавать и новых персонажей. Каждый новый персонаж или фильм – будь то «Король Лев», «Красавица и чудовище» или «Покахонтас» – приносили прибыль помимо собственно картины. Возникали игрушки, игры, телепередачи, аттракционы в Диснейленде и прочие виды сотрудничества. Это была совершенно новая стратегия в индустрии развлечений.