Текст книги "Выборы: управление избирательной кампанией"

4.13. Мониторинговые исследования

В теме об исследованиях нам осталось поговорить о небольших опросах, которые проводятся с определенной периодичностью в целях наблюдения за изменением контрольных показателей – их мониторинга. На профессиональном языке они так и называются – мониторинговыми или мониторингами.

Главная задача таких опросов – оценить динамику изменений показателей электоральной активности, политических взглядов, известности кандидатов, их рейтингов, что позволит сделать вывод о достижении или недостижении промежуточных целей кампании.

Другие возможные задачи мониторинговых исследований таковы:

• оценить изменения мотивации поддержки и отторжения кандидатов;

• замерить эффективность проведенных агитационных мероприятий;

• уточнить определенные моменты, выпавшие из поля зрения во время диагностического исследования.

Специфика мониторинговых исследований состоит в том, что в первую очередь анализу подвергается изменение показателей, произошедшее с момента предыдущего опроса, а не сами показатели.

Обязательные темы для изучения могут выглядеть следующим образом:

• электоральная активность;

• политический ландшафт;

• известность кандидатов;

• рейтинги кандидатов;

• мотивы поддержки и отторжения кандидатов.

Как видите, по сравнению с базовым исследованием исчезли темы, связанные с проблемным полем и аудиторией СМИ. Кроме того, блоки вопросов внутри тем тоже обычно сокращаются. Из дополнительных вопросов в мониторинговые исследования обычно включаются индикаторы результативности проведенных агитационных мероприятий (ваших и конкурентов), замеры аудитории союзнических газет, изменения политических взглядов.

Очень важно добиться сжатых сроков проведения мониторинговых исследований. Если диагностические исследования иногда могут делаться несколько недель, то в условиях активной фазы выборов эти сроки недопустимы. Информация устареет и станет бесполезной. Схема, к которой следует стремиться, укладывается в недельный цикл: опрос на выходных, предварительные данные в среду, итоговый отчет – в пятницу.

При отсутствии ограничений финансирования лучше проводить мониторинговые исследования еженедельно, начиная с десятой недели. Однако на практике обычно финансовые ресурсы ограничены и исследования проводятся по сокращенному графику, в который укладываются четыре-пять замеров.

Обычно первый мониторинговый замер проводится за девять недель до дня голосования, когда начинается активная фаза избирательной кампании, что требует актуализации данных диагностики. Затем делается два замера за шесть и четыре недели до голосования, и еще два опроса проводятся в самый напряженный период кампании за две и одну неделю до выборов.

Помимо стандартной серии мониторинговых исследований, можно провести укороченный вариант опроса в последний день агитационного периода, то есть в пятницу накануне дня голосования. Для оперативности следует сократить размер выборки и размер анкеты, оставив в ней только ключевой набор показателей. Вы получите данные, в которые будет включена агитационная активность последней недели, а именно в это время четверть избирателей окончательно определяются со своим выбором. Мы неоднократно видели, как данные этого экспресс-опроса отличались от данных предшествующего мониторингового исследования последних выходных перед голосованием, что позволяло лучше спрогнозировать результат и скорректировать тактику в день выборов.

Спектр исследовательских работ во время кампании достаточно велик. Мы ограничились лишь теми, которые напрямую связаны с разработкой стратегического плана кампании и контролем его исполнения. Кроме этого, существуют тестовые исследования, на которых проверяется реакция избирателей на агитационную продукцию. В день выборов, как правило, проводится опрос на выходе из избирательных участков, позволяющий уже к полудню иметь представление о результате голосования. Об этом виде исследований мы поговорим в последней главе.

Как видите, исследования – неотъемлемая часть работы избирательного штаба на протяжении всей кампании. Они дают заметное преимущество кандидатам, не пренебрегающим ими. Нередко говорят, что затраты на социологические исследования не превышают 5 % всего бюджета кампании и являются гарантией правильной траты оставшихся 95 % средств.

Информация – один из важнейших конкурентных ресурсов. Эффективная агитационная деятельность без обратной связи с избирателями невозможна. Социологические исследования помогут вам не допустить множество ошибок, остаться на почве реальных фактов и не погрузиться в иллюзии; позволят лучше понять вашего избирателя, оценить результативность воздействия агитационной продукции, вовремя отреагировать на действия конкурентов.

Глава 5
Стратегия, план и смета кампании

5.1. Что такое стратегия кампании?

Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами.

Карл фон Клаузевиц

Слово «стратегия» происходит от греческих слов «стратос» – войско и «агио» – веду. Изначально оно использовалось как имя полководческой науки. Например, словарь Даля дает следующее определение: «Стратегия – учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств».

Позже из стратегии выделилась тактика – искусство победы в отдельных битвах. А под стратегией стали понимать не науку о войне, а скорее «общий план ведения войны, боевых операций» (Толковый словарь Ожегова). Само слово «стратегия» вышло далеко за пределы военного искусства. В этой главе мы будем понимать разработку стратегии избирательной кампании как синоним общего планирования. Можно определить данный термин следующим образом: «Стратегия избирательной кампании – генеральный план проведения кампании, включающий общие установки и намерения».

Как видно из определения, стратегия состоит из двух частей.

• Одна – «общие установки и намерения» – включает цели, политическое позиционирование, основное послание, образ кандидата, программные положения, политику работы с конкурентами и т. д. Эту часть принято называть концепцией кампании. Из словаря иностранных слов можно узнать, что «концепция» – производное от латинского conceptio («схватывать», «думать», «замышлять»). Наиболее близкие русские аналоги – «замысел», «основная мысль», «соображения». Проще всего понимать концепцию как небольшой документ, дающий ответ на несколько десятков принципиальных вопросов, которые в сумме дадут общую картину прохождения кампании.

• Вторая – «генеральный план проведения кампании» – включает общий план агитационных и сопутствующих организационных мероприятий, который воплощает идеи концепции и при этом подчиняется своей логике и законам. По мере детализации и наполнения тактическим содержанием он превращается в календарный план.

Концепцию целесообразно сопровождать информационной запиской с анализом предвыборной ситуации, а календарный план – сметой и планом финансирования. В сумме они составят стратегический проект кампании.

Стратегический проект избирательной кампании очень близок по форме бизнес-плану коммерческого проекта. Работая над его созданием, необходимо на первом этапе провести объективный анализ ситуации, затем сформулировать ряд принципиальных решений по общим вопросам и, наконец, преобразовать эти решения в набор конкретных действий, которые имеют сроки, исполнителей и стоимость.

Полная версия стратегического проекта имеет секретный характер и доступна только руководителям кампании, вышестоящему партийному руководству и ключевым спонсорам. Тем не менее некоторые пункты (конкурентная ситуация, мотивы поддержки и отторжения кандидатов, основное послание кампании, выбор целевых групп и т. д.) могут быть открыты для ряда сотрудников штаба, привлеченных специалистов и организаций.

В стратегию могут и, скорее всего, будут вноситься изменения по ходу кампании. Однако корректировки не должны быть частыми. Всегда должен присутствовать серьезный повод для изменений: либо признание неверными определенных исходных предположений, либо возникновение непредвиденных обстоятельств, либо получение новой существенной информации. В обратном случае, при частых изменениях стратегия утрачивает главный смысл – служить путеводной нитью кампании, придавать ей сосредоточенность и цельность.

Наличие грамотной стратегии наполняет кампанию смыслом, цельностью, осознанностью. Ее значение трудно переоценить. Один час, потраченный на планирование, экономит десять часов работы, как пишут в книгах по менеджменту. Если же говорить об избирательной кампании – один день, потраченный на выработку стратегии, просто определяет результат. Эффективная избирательная кампания – это в первую очередь осмысленная и спланированная кампания.

Ниже представлены несколько причин, объясняющих, почему разработка грамотной стратегии резко увеличивает эффективность будущей кампании.

• Ее написание заставляет отвлечься от суеты текущей работы и заняться обдумыванием ситуации и плана будущих действий. Наличие стратегического проекта улучшает финансирование кампании. Изложенная на бумаге стратегия помогает добиться единообразного понимания целей и способов их достижения ключевыми действующими лицами кампании: кандидатом, топ-менеджерами и руководителями направлений.

• Стратегические документы позволяют наладить контроль за продвижением к поставленным целям. Если нет конкретной цели, контрольных точек, то не будет и анализа эффективности произведенных действий.

• Собственный план обеспечивает проактивный характер кампании вместо серии реакций на внешние раздражители: действия конкурентов, изменения политической атмосферы, выступления граждан и т. д. Заняв проактивную, атакующую позицию, кандидат получает возможность диктовать темп кампании, первым выпускать оригинальные материалы и знакомить с ними избирателей.

Малое внимание к стратегии порождает стратегические ошибки, которые обычно невозможно исправить усилением интенсивности воздействия. Кандидат может собственными руками и за свой счет полностью уничтожить свои шансы быть избранным.

К сожалению, в сегодняшней российской действительности девять из десяти кампаний проводятся без написания стратегии. Многие кандидаты, особенно новички в политике, не видят необходимости тщательно продумывать свои шаги, элементы образа, политическую риторику и отдаются на волю случая и импровизации.

Без хорошей стратегии бессмысленно обсуждать тонкости разработки листовок или агитации в интернете. Избирательная кампания – не стихийное творчество кандидата и штаба, рождающееся ежедневно по мере следования к дате голосования, а системный осмысленный труд по заранее разработанному плану.

Описание разработки стратегического проекта кампании будет состоять из двух частей. В первой (разделы 5.2, 5.3, 5.4) мы расскажем о том, как создать собственно стратегию избирательной кампании – провести анализ предвыборной ситуации и сформулировать основную идею, «конструктивные основы» будущей кампании, или, как ее часто называют, концепцию, на какие вопросы обязательно нужно дать ответы и как это сделать, какие принципы использовать при генеральном календарном планировании. Во второй части описания (раздел 5.5) рассмотрим, как наполнить календарный план тактической детализацией, покажем способ его преобразования в смету кампании и далее – в понедельный план финансирования.

5.2. Анализ предвыборной ситуации

Работа над концепцией начинается с систематизации информации, необходимой для принятия стратегических решений. Эти соображения являются неотъемлемой частью стратегии, демонстрируют взгляд на ситуацию, можно сказать, формулируют условия стоящей перед вами задачи.

Во время кампании, чаще всего из-за бессистемности информационно-аналитического сопровождения, может наблюдаться ситуация, когда определенная информация игнорируется, как будто ее не существует. Приводимый ниже исходный перечень вопросов для анализа предвыборной ситуации препятствует этому, не дает возникнуть «слепому пятну», которое порой становится критичным для результата.

Итак, кладем перед собой лист бумаги и пытаемся ответить на следующие вопросы.

1. Какой именно орган власти выбирается, на какой срок полномочий, в чем заключаются существенные для избирателей полномочия избранного органа?

Если ответ на первые две части вопроса обычно очевиден, то вопрос полномочий, скорее всего, потребует изучения законодательных норм, на основании которых действует избираемый орган, и практики его работы.

2. Какова численность избирательных округов и избирательных участков?

Обычно по текущим выборам нельзя найти информацию о количестве избирателей, она еще не собрана местными избирательными комиссиями. Приходится пользоваться данными предыдущих выборов. На сайте ЦИК можно найти необходимые цифры.

3. Какова история проведения выборов в округе, какие выявленные в ней тенденции могут проявить себя на предстоящих выборах? Следует собрать информацию о ходе и результатах как минимум двух предшествовавших кампаний. Обычно результаты есть на сайте местного избиркома. Указываются цифры по явке и количеству голосов, полученных основными конкурентами. Со слов избирателей описываются события прошлых кампаний, оставшиеся у них в памяти. Обычно воспоминания касаются снятия и восстановления кандидатов, использования компромата, ярких мероприятий и оригинальной агитационной продукции. Это поможет избежать планирования агитационных ходов, ассоциирующихся с кандидатами прошлых кампаний.

4. Как можно охарактеризовать размещение избирателей в округе: географический ареал, районирование и достижимость?

Географический ареал измеряется по удаленности отдельных участков от места предполагаемого размещения штаба. Указывается радиус в километрах. Описывается сложившееся районирование округа и процент избирателей, проживающих на каждой территории.

Плотность размещения избирателей определяется соотношением избирателей, проживающих в частном секторе, малоквартирном жилом фонде (двух-четырехэтажные дома), 5-12-этажных и высокоэтажных домах. Если есть данные, то можно указать количество участков с типичной картиной жилого фонда, например 20 участков – 100 % частного сектора, 30 участков – 50 % частного сектора и 50 % малоквартирных домов и т. д. Указывается также наличие закрытых территорий, охраняемых зданий и иных препятствий для агитационной работы.

5. Как проходило назначение выборов?

Если выборы очередные, то указывается этот факт и события, сопровождавшие назначение выборов. Например, дискуссии о перераспределении полномочий, об изменениях в избирательной системе и т. д. Если выборы внеочередные – помимо вышеназванной информации указываются причины досрочного прекращения полномочий избираемого органа власти.

6. Какие ключевые календарные даты кампании установлены законом?

Самостоятельно на основании местного закона о выборах и рамочного Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» рассчитываются следующие опорные даты:

1) дата завершения выдвижения кандидатов (по партии и по спискам);

2) последний день подачи опубликованной информации об услугах и ценах подрядчиков;

3) последний день сдачи подписей;

4) дата, не позднее которой должна произойти регистрация всех кандидатов;

5) первый день избирательной кампании в СМИ;

6) последний день самостоятельного снятия кандидата;

7) последний день, когда кандидат может быть снят судом;

8) срок сдачи финансового отчета;

9) срок подачи избранным кандидатом документов об увольнении с иных мест работы.

В местной избирательной комиссии позже можно взять документ с официальным расчетом всех дат, который следует сверить с самостоятельным.

7. Какие финансовые ограничения проводимой кампании установлены законом?

На основании названных выше законов рассчитываются суммы максимального взноса в фонд самим кандидатом, партией, юридическими и физическими лицами. Кроме того, определяется размер максимальной суммы превышения расходов или траты вне официального фонда, которая ведет к отмене регистрации кандидата или результатов выборов.

8. Сколько подписей необходимо собрать кандидату для регистрации?

На основании законов рассчитывается количество подписей, необходимое для регистрации, а также допустимое количество брака. Позже цифры уточняются в местной избирательной комиссии.

9. Каковы результаты последних партийных голосований?

На сайте избиркома выясняется процент голосов, полученный основными партиями на последних парламентских выборах и выборах в региональный парламент. Оцениваются отклонения этих цифр от средних по стране и региону.

10. Каково текущее состояние политического ландшафта?

На основании диагностического исследования указываются размеры групп с различным отношением к действующей власти: политизированных и дуальных сторонников, аполитичных, политизированных и дуальных противников. Приводится рейтинг партий и описывается состояние их местных организаций. Прогнозируется позиция партий по отношению к кандидатам.

11. Есть ли в округе популярные личности, которые могут оказать влияние на выбор избирателей, насколько влиятельны представители местной власти?

Анализируется текущая ситуация в местной элите: какие группы претендуют на лоббирование во власти, какими ресурсами располагают, какие имеются принципиальные разногласия между ними, как они относятся к кандидатам. Приводятся данные о влиянии на выбор избирателей отдельных персоналий по результатам социологического исследования.

12. Какие существуют политические конфликты и точки социальной напряженности?

Описывается история стихийных и организованных протестных акций в округе, существующих гражданских конфликтов. Если в ходе диагностического исследования задавались вопросы о готовности участия в гражданских акциях, то оценивается протестный потенциал избирателей.

13. Какое влияние имеют существующие средства массовой информации и прочие каналы локальной коммуникации в округе? На базе диагностического исследования определяется размер аудитории местных каналов телевидения, радиостанций, газет, групп в социальных сетях, новостных порталов. По тем из них, которые имеют значительное влияние, приводится социально-демографический состав аудитории и оценка возможности их использования во время кампании. Указывается перечень СМИ, которые обязаны предоставить кандидатам бесплатное эфирное время или печатную площадь.

14. Как можно оценить прошлую и будущую активность избирателей?

На базе диагностического исследования определяется доля избирателей, имеющих твердое намерение принять участие в выборах. При наличии аналогичных данных с прошлой кампании приводится соотношение размера группы активных избирателей и реальной явки. Делается прогноз об активности избирателей на предстоящих выборах.

15. Из кого состоит группа наиболее активных избирателей?

На базе диагностического исследования определяется состав активного электората. Выделяются наиболее привлекательные с точки зрения итогового голосования социально-демографические группы. Сравнивается активность различных территорий округа.

Далее следует ряд вопросов, позволяющих относительно беспристрастно определить и оценить имиджеобразующие характеристики кандидата.

16. Какими привлекательными для избирателей качествами обладает кандидат?

Из биографии кандидата вычленяются все пункты, которые могут повлиять на решение избирателей. Например, возраст, образование, семейное положение, наличие детей и кем они работают, трудовая деятельность, общественная деятельность, политическая деятельность, авторство книг, награды, хобби, занятия спортом и т. д. В качестве отправной точки используйте перечень с обязательными качествами кандидата (см. главу 1). Хорошо, если помимо обязательных удастся найти несколько восхищающих качеств, эффект от которых можно проверить на фокус-группах.

17. Какими уязвимыми для критики чертами обладает образ кандидата?

Очень важно уже на ранних стадиях кампании хорошо понимать, что именно может стать основной мишенью критики со стороны конкурентов. К примеру, вредные привычки, отрицательные факты биографии, негативные отзывы, отсутствие какого-либо обязательного качества и т. д. В главе 2 мы подробно останавливались на способах разрушения имиджа и факторах, способствующих этому.

18. Как можно сформулировать политическую позицию кандидата?

Приводится краткая формулировка политического кредо кандидата. Вам могут помочь следующие уточняющие вопросы.

♦ За какую партию и кандидата в президенты он голосовал на последних выборах?

♦ Кем он сам себя считает по политическим взглядам (либерал, консерватор, социалист, коммунист)?

♦ Как формулируется его позиция по трем-четырем наиболее актуальным в данное время политическим вопросам?

♦ Как его воспринимают сторонники и противники власти?

19. Насколько известен и популярен кандидат на старте избирательной кампании среди активных избирателей и в остальных электоральных группах?

На базе диагностического исследования определяются исходные цифры известности и популярности. Выделяется доля убежденных и колеблющихся сторонников. Анализируется их социально-демографический профиль.

20. Есть ли группы избирателей с относительно низкой активностью, в которых кандидат имеет высокую поддержку?

Ряд кандидатов имеют высокую поддержку в группах, которые традиционно не ходят на выборы. Если провести целевую работу по мобилизации данной группы, то она может сыграть заметную роль в итоговом распределении голосов.

21. Какие мотивы голосования популярны среди сторонников кандидата? Какие качества его образа уже на раннем этапе являются наиболее привлекательными для избирателей?

Очень важной частью анализа выступает изучение мотивации имеющихся сторонников. Как мы неоднократно говорили, более продуктивно использовать уже сложившиеся позитивные мотивы, чем заниматься их умозрительным конструированием в стенах избирательного штаба. Для этого задействуются сгруппированные по смыслу ответы на вопрос диагностического исследования о причинах голосования за кандидата. Оценивается их электоральная перспективность и распространенность. Если проводились сопутствующие фокус-группы, то приводятся итоги углубленного изучения наиболее популярных мотивов.

22. Что отталкивает избирателей от кандидата? Какие его характеристики на данном этапе являются сдерживающими?

В процессе кампании важно не только продвигать позитивные мотивы в сознании избирателей, но и противодействовать мотивам, по которым избиратели не принимают кандидата. Как и в случае с позитивной мотивацией, негативная определяется с помощью базового количественного исследования с дальнейшим углубленным изучением на фокус-группах. Оценивается возможность их нивелирования в процессе кампании и потенциальная опасность. Особое внимание следует уделять критике кандидата в части отсутствия широко востребованных качеств.

23. Какими ресурсами обладает кандидат на старте кампании?

Приводится оценка кадрового, финансового и административного ресурса. В качестве кадрового ресурса следует рассматривать не только возможность привлечения квалифицированных специалистов в избирательный штаб, но и волонтеров, медийных лиц, сотрудников СМИ, поручителей и т. д. При оценке финансовых ресурсов оценивается наличие собственных средств, прогнозируется результат кампании по сбору пожертвований. Административный ресурс анализируется с точки зрения возможностей его использования в интересах кандидата или против него.

Заключительный раздел анализа предвыборной ситуации – оценка электоральных позиций конкурентов. Проводится анализ каждого заметного конкурента. Используются те же самые пять пунктов плана:

• сильные стороны и потенциальные уязвимости;

• политическая позиция и восприятие основными политическими силами;

• известность, популярность и состав группы сторонников;

• мотивы голосования и отторжения;

• имеющиеся ресурсы.

На начальном этапе кампании, как правило, информация о конкурентах скудная. Вам придется приложить определенные усилия для проведения конкурентной разведки. При анализе помните, что одна из главных задач – выявить уязвимые стороны их образа, от которых можно будет оттолкнуться при планировании контрагитации.

После анализа ситуации и приведения в системный вид необходимой информации можно перейти к формулировке общих соображений о предстоящей кампании: ее основной идеи, главной и промежуточных целей, способов их достижения.