Текст книги "Выборы: управление избирательной кампанией"

5.3. Концепция

Как и в предыдущей части, для формулирования замысла кампании, идей о ее содержании необходимо ответить на несколько вопросов.

1. Какова главная цель кампании? Как ее можно определить в процентах и абсолютном количестве избирателей?

Как ни странно, далеко не все избирательные кампании имеют своей целью победу кандидата. Одни проводятся в целях популяризации личности без претензий на победу, другие – чтобы раздробить электорат одного из оппонентов и не допустить его победы, третьи – чтобы помочь иному кандидату и сойти с дистанции в его пользу на последнем этапе кампании. Поэтому без четкой формулировки цели дальнейшие умозаключения не имеют смысла.

Далее цель уточняется: задаются конкретные показатели, при которых проведенная кампания будет считаться успешной. Лучше задать несколько показателей для отличной, хорошей и удовлетворительной оценки. Чтобы картина предстоящей работы стала более ясной, проценты следует переводить и в абсолютные цифры в соответствии с прогнозом явки, который был дан в анализе ситуации.

2. Насколько интенсивно будет вестись избирательная кампания, чем это обосновано, сколько средств планируется затратить на кампанию?

Интенсивность измеряется в объективных показателях – количестве контактов избирателей с агитационными материалами кандидата и их распределении по временному интервалу. Она обосновывается конкурентным положением кандидата на старте кампании, его ресурсами, силой противников, оставшимся временем до дня голосования.

Естественно, интенсивность тесно связана с предстоящими расходами. Как правило, ее можно выразить не только в количестве контактов, но и в сумме, необходимой для работы с одним избирателем или домохозяйством. Из них складываются общие расходы на весь комплекс агитационных мероприятий. Если финансовых ресурсов в распоряжении кандидата пока недостаточно, то указывается, какой суммы не хватает для поддержания нужной интенсивности, за счет каких мероприятий в первую очередь будет проведена экономия.

3. Как формулируются промежуточные цели и где находятся контрольные точки кампании?

В теории менеджмента известна фраза: «Что не измеряется, то не делается». Уже в концепции определяется, в какие сроки будет сделана промежуточная оценка эффективности кампании на основании результатов мониторинговых исследований, когда будут приниматься решения о вводе резервов и внесении корректив, если достигнутые результаты окажутся неудовлетворительными. В первую очередь отслеживаются показатели известности и популярности кандидата, закрепления основных мотивов поддержки в сознании его сторонников. Промежуточными целями могут быть создание ядра убежденных сторонников в определенном количестве, достижение сравнимых с оппонентом показателей, уменьшение уровня отторжения и т. д.

4. В чем будут заключаться антикризисные действия в случае, если поставленные промежуточные цели не будут достигнуты?

Это достаточно важный вопрос, заставляющий кандидатов заранее подумать о резервах или досрочном выходе из кампании для минимизации репутационного и финансового ущерба при очевидной невозможности достижения заявленных целей. С резервами у большинства участников выборов обстоит обычно не очень гладко. Кампании планируются без резервов на непредвиденные расходы, что создает эффект домино, как только случается первая экстренная ситуация.

В резервы, как правило, ставят мероприятия с быстрым развертыванием, пусть и достаточно затратные. Именно наличие плана резервных мероприятий позволяет штабу действительно управлять кампанией, а не оставаться простым созерцателем провала, когда что-то идет не так, как запланировано.

Немаловажно понять, в какой момент будет принято решение о выходе кандидата из кампании в целях минимизации ущерба для репутации и траты средств. Нередко политики идут до конца, отчетливо осознавая, что их агитационные усилия не дали нужного результата, конкуренты с каждой неделей увеличивают свой отрыв, а цифры в итоговом протоколе поставят под сомнение их дальнейшую политическую карьеру. При этом закон предоставляет любому кандидату возможность отказаться от продолжения борьбы без потерь за исключением небольшого периода, предшествующего дню голосования. Чтобы в пылу азарта не утратить это окно возможностей, лучше указывать в концепции контрольную дату и условия для принятия такого решения.

5. Как будет построена работа с политизированными избирателями? К какому типу относится предстоящая кампания с точки зрения отношения с действующей властью?

В этом пункте описывается специфика предстоящей кампании с точки зрения политической позиции кандидата и его конкурентов. Данный вопрос мы подробно разобрали в главе 3. Указывается, какой из трех типов кампаний с точки зрения взаимоотношений с властью будет использован кандидатом: кампания партии власти, оппозиции или «третьей силы».

На основании данных диагностического исследования описывается специфика предстоящей агитационной работы с точки зрения существующей картины политических взглядов населения.

6. Как будет построена работа с избирателями, делающими выбор на основании личного образа кандидата? Почему они должны выбрать данного кандидата? Что его принципиально отличает от конкурентов?

Это второй принципиальный вопрос для формулировки замысла кампании после политического позиционирования. Анализ предвыборной ситуации, как вы помните, содержит обзор уже существующих мотивов поддержки кандидата. На этапе написания концепции следует принять решение, какой из них является наиболее перспективным, а какие будут играть роль дополнительных. Из них конструируется так называемое основное послание кандидата, которое и будет доноситься до избирателей с помощью всего арсенала агитационных инструментов. Четкое понимание мотивов, которые предстоит транслировать во время кампании, – ключ к победе.

Представьте избирателя, который выходит в день голосования с избирательного участка и говорит: «Я проголосовал за кандидата N, поскольку он…». То, что идет вместо многоточия, – и есть главное послание кампании. Это довольно просто для понимания, но почему-то нередко подобный вопрос, заданный руководителям даже крупных, весьма значимых политически кампаний, вызывает череду невнятных рассуждений и расплывчатых формулировок.

Как часто пишут в американских пособиях, послание кандидата – это аргументация, которую можно изложить в течение одной минуты. Определение и многократное повторение главного аргумента, безусловно, важно для концентрации агитационных усилий. Как мы уже писали в главе 1, востребованный образ состоит из набора обязательных и восхищающих качеств, интегрированных с приоритетной сферой деятельности кандидата и оживленных с помощью биографических подробностей.

Обратите внимание, что основное послание – это не один-единственный мотив. Это набор из основных и дополнительных мотивов, как минимум демонстрирующих избирателям наличие обязательных качеств. Отсутствие любой из обязательных характеристик гарантированно сделает весь образ ущербным и неработоспособным. Никому не нужны «порядочность» при бездеятельности, «профессионализм» при необязательности, «близость к народу» при неадекватности. Поэтому дополнительные аргументы в пользу кандидата не «размывают послание», как ошибочно полагают специалисты по рекламе, настаивающие на сверхконцентрации послания, а, наоборот, являются его неотъемлемой частью.

Как уже говорилось, выбор избирателя больше похож на решение о найме сотрудника, чем на решение о выборе товара. Главный аргумент в пользу кандидата – это ответ на вопрос: «Какова основная причина, почему вы лучше других справитесь с работой в качестве лоббиста интересов округа или посредника между народом и властью?»

Ответ обычно формулируется на базе качеств кандидата, его биографии и планируемого образа. Например, он самый компетентный, справедливый, опытный, порядочный, близкий к народу, человечный и т. д. Если это является одним из широко востребованных качеств, то можно рассчитывать на исходный интерес у большой аудитории.

Но очевидно, что любому работодателю недостаточно единственного качества для принятия решения о найме. Это, конечно, хорошо, что вы «самый компетентный», скажет он, а что у вас с обязательностью, как вы относитесь к делу, как понимаете свои обязанности, какими делами можете подтвердить свое утверждение? Формулирование главного аргумента помогает вызвать исходный интерес и благожелательное отношение, но после него должна следовать дополнительная аргументация, которая докажет гипотетическому работодателю-избирателю, что претензии кандидата на мандат обоснованны.

Нежелательно делать главным аргументом голосования политическую позицию. Партийная идентификация и так проявится во время кампании, будет отражена в бюллетене и не останется незамеченной политизированным электоратом. Для остальной части электората политические аргументы – не лучший вариант ответа на вопрос «Почему вы лучше всех справитесь с ролью помощника избирателей или лоббиста округа?» Они ждут в первую очередь ответов, связанных с личностью кандидата, его биографией, делами, планами.

7. Какие факты деятельности кандидата в прошлом и во время кампании подтверждают аргументы в пользу голосования за него? Избиратель не склонен верить обещаниям политиков, не подкрепленным фактами из биографии, поступками и реальными действиями. Без них послание повиснет в воздухе, останется пустой декларацией, лишь отталкивающей потенциальных сторонников. При ответе на этот вопрос следует продумать набор подтверждающих фактов, как из предыдущей деятельности кандидата, так и тех, которые появятся во время кампании. Возвращаясь к аналогии с собеседованием о найме на работу, представьте, что кандидату после вопроса о причинах голосования за него задают вопрос: «Чем вы это можете подтвердить?» Здесь он должен привести набор фактов, которые подкрепят каждый аргумент, как основной, так и дополнительный.

8. Как будет построена работа по уменьшению влияния негативных мотивов?

Рост популярности кандидата зависит не только от распространения позитивных аргументов, но и от снижения воздействия негативных предположений. Иногда это вообще становится основной задачей, без решения которой рост рейтинга натыкается на непреодолимый барьер. Из списка мотивов отторжения, содержащихся в аналитической записке, отбираются наиболее опасные с точки зрения их использования конкурентами и необходимости противодействия. Как правило, это аргументы, основанные на мифах о кандидате. Они обычно хорошо поддаются нивелированию с помощью трансляции альтернативной точки зрения, основанной на реальных фактах.

9. Какие темы будет использовать кандидат в своей программе?

В программу обычно входят наиболее актуальные темы, выявленные диагностическим исследованием при изучении местного проблемного поля. Как правило, из ответов видны и способы решения проблем, предпочитаемые избирателями.

Выбор тем должен учитывать не только актуальность, но и возможные риски, связанные с эксплуатацией темы. Например, актуализация проблемы мигрантов и связанная с этим риторика может привести к отмене регистрации и уголовному преследованию по статьям об экстремизме и разжигании межнациональной розни; обсуждение проблемы содержания собак или обилия личного автотранспорта во дворах – к появлению большой группы активных ненавистников кандидата, которые обязательно проявят себя во время агитации.

Отдельно следует упомянуть, что темы должны сочетаться с образом конкретного кандидата. Например, руководитель локальной службы водоканала может часами рассуждать на тему коммунального хозяйства города, а директор школы – выступать экспертом по проблемам образования. В то же время нельзя автоматически принимать удобные темы в качестве основных. Насколько серьезного внимания они заслуживают, зависит прежде всего от их значимости в глазах избирателей.

Разработку программы мы рассмотрим подробнее в главе 8.

10. Какие социально-демографические группы избирателей являются целевыми для кандидата? Какие мероприятия предполагается использовать для работы с ними?

Существующая неравномерность активности в голосовании порождает проблему неравноценности агитационных усилий в отношении отдельных групп избирателей, о чем мы говорили в главе 1. Всем кандидатам поневоле приходится учитывать в первую очередь интересы избирателей, регулярно участвующих в голосовании. Обычно исследование показывает наличие трех таких групп, привлекательных для любых кампаний: женщины старше 60 лет, женщины 45–59 лет и мужчины этого же возраста. Кроме того, образ кандидата может вызывать повышенный интерес к нему в некоторых других группах, не отличающихся активностью в день голосования. Этот факт не стоит игнорировать – такие группы следует добавить к трем вышеназванным.

Что означает наличие целевой стратегии работы с той или иной группой? На 80 % это вопрос содержания агитационных документов, которые должны вызывать интерес и позитивную реакцию группы, на 20 % – вопрос использования специфических каналов коммуникации. Как известно из теории восприятия рекламы, человек склонен игнорировать рекламу, посвященную далеким от него темам. Выпуская материал, затрагивающий вопросы, волнующие в первую очередь женщин пенсионного возраста, мы делаем его менее заметным для других групп. Именно таким образом, а не раздачей листовок непосредственно в руки пенсионеров, достигается целевой характер работы.

В этой части концепции формулируется набор характеристик кандидата, его программных обещаний и дел, которые должны вызвать благоприятный отклик в целевых группах. Если имеются каналы распространения или СМИ, имеющие подходящую специфику аудитории, планируются целевые мероприятия в группах. Например, если есть база пенсионеров округа, то можно сделать по ней прямую рассылку писем. Если есть газета, среди читателей которой пенсионеры составляют большинство, то можно разместить в ней специальные материалы.

11. Как будет построена работа с конкурентами?

Полное игнорирование, критика с использованием сторонних каналов, активная критика кандидатом – три варианта базовых установок действий относительно конкурентов. Если выбирается путь критики, то указывается, на какие именно негативные мотивы, уже имеющиеся в общественном мнении, она будет опираться. Фиксируется наличие «негативной информации» о конкурентах (еще раз подчеркнем: не клеветнических измышлений, выглядящих с точки зрения избирателей как распространение компромата, а подтвержденных документально фактов, которые окажут негативное воздействие на позитивный имидж конкурентов).

Здесь целесообразно постулировать принцип честной и порядочной борьбы с конкурентами. Как вы уже заметили, мы никогда не рекомендуем использовать «черные» технологии, поскольку это прежде всего вредит кандидату, который их задействует. Стоит прописать также планирующиеся меры по противодействию использованию «черных» технологий, чему мы посвятили раздел 2.5.

12. Как будет построена кампания с точки зрения последовательности агитационных акций?

В сжатой форме рассказывается, какой набор агитационных инструментов будет применен, как сгруппирован по агитационным волнам, какую цель будет преследовать каждая из них. Оценивается доля бюджета, которую потребует каждая заметная акция. Дается обоснование ее экономической целесообразности.

В итоге проделанной вами сложной, но очень нужной работы у основных действующих лиц кампании должно сложиться понимание логики последовательности запланированных мероприятий, их разумного позиционирования во времени. Таким образом, обеспечивается переход к следующей части стратегического проекта кампании – ее календарному плану.

5.4. Принципы планирования кампании

После того как в виде концепции и аналитической справки к ней зафиксированы общие установки и намерения кампании, можно перейти к созданию «общего плана боевых действий».

Прежде чем рассмотреть вопросы конструирования детального календарного плана, следует ответить на более важный вопрос по существу предстоящей работы: «Какие принципы используются на стратегическом, наиболее общем уровне календарного планирования избирательной кампании?»

Избирательную кампанию можно представить в виде набора действий. Они бывают двух видов – агитационные и сопутствующие.

Агитационное действие – действие во время кампании, направленное на информирование избирателей, которое может повлиять на их отношение к кандидатам или намерение принять участие в выборах, например, расклейка плаката, встреча с избирателями, выпуск номера газеты или пост в социальной сети. Из последовательности агитационных действий складывается агитационная кампания, являющаяся ядром избирательного проекта.

Агитационное действие имеет несколько характеристик, которые необходимо формулировать при планировании.

1. Цель – от знакомства и введения в оборот новых фактов о кандидате до воздействия на базовые ценности избирателя, от ознакомления с мотивами поддержки до мобилизации на выборы.

2. Направленность – действие может быть сконцентрировано на отдельных группах населения, но может распространяться и на весь электорат избирательной зоны.

3. Используемые средства – действие осуществляется с помощью определенного агитационного инструмента или их комплекса.

4. Интенсивность – определенное количество контактов с избирателем за указанный временной интервал.

5. Отклик определяется по силе обратной реакции избирателя.

6. Новизна – действие может использоваться впервые, а может быть повторным.

7. Пролонгированность – действие может быть одномоментным или растянутым во времени.

Сопутствующие действия – прочие действия, не связанные с агитационным воздействием на избирателей. Это могут быть аренда помещения штаба, набор сотрудников, регистрация кандидата, наблюдение в день голосования, подача иска, проведение исследования и т. д. Их планирование обычно предопределено планом агитационной кампании или оказывается технической задачей.

• Первый принцип стратегического планирования – подход к кампании как к череде дискретных информационных ударов, перемежающихся паузами. Нередко избирательный штаб, нарушая этот принцип, выпускает все виды агитационной продукции одномоментно в начале кампании, после чего эксплуатирует их до дня голосования. Избиратель быстро устает от однообразной агитации и перестает ее воспринимать. Раздавая одни и те же материалы на пикетах, встречах и массовых мероприятиях, рассылая их по почтовым ящикам, можно добиться только избыточных расходов на печать и увеличения работы для дворников. Избирателю неинтересно изучать одну и ту же брошюру кандидата по второму и третьему разу. Старайтесь не допускать такой грубой ошибки.

• Второй принцип – стремление к использованию агитационных действий небольшой продолжительности, например, сокращение сроков рассылки всего тиража листовки до одного-трех дней, раздачи тиража буклета на улице до двух дней, обхода всего жилого фонда до недели и т. д. Короткое действие – это информационный удар. Оно гарантирует управляемость подачей информации. Длительное действие, наоборот, похоже на фоновую работу, со временем теряет актуальность, быстро становится объектом противодействия конкурентов. Обратите внимание: этот принцип создает запрос на качество работы полевого отдела. Именно от него нередко зависит, сколько времени потребуется на ту или иную агитационную акцию.

• Третий принцип – группировка нескольких действий в агитационные волны с паузами между ними. Для достижения эффекта синергии, то есть усиления за счет одновременного использования, несколько действий производятся в одно и то же время, после чего следует период затишья, который нужен для осмысления избирателем полученной информации и отдыха. Пауза в подаче материалов создает интригу, увеличивает спрос на дополнительную информацию о кандидате. После нее следующая волна получает больший отклик.

• Четвертый принцип – использование наработанных схем из последовательности действий, которые доказали свою эффективность на практике. Определенная ловушка кроется в том, что эти схемы могут стать со временем широко известными. Конкуренты смогут предсказать, как именно будет идти ваша кампания, и запланировать ответные или предваряющие действия. Мало того, повторное применение схемы в одном и том же округе с каждым разом становится все менее результативным. Утрачивается новизна агитационных действий, а вместе с ней снижается отклик. Таким образом, хоть мы и предлагаем вам опираться при планировании на проверенные схемы, все же призываем разрабатывать и вносить в них собственные новые элементы.

Приведем образец одной из возможных схем агитационной кампании (схема реальной кампании, кандидат победил с большим отрывом от конкурентов).

• Первая (презентационная) волна, за семь недель до выборов.

Цель – знакомство с кандидатом.

Включает: рассылку листовок-презентаций; размещение плаката около подъездов; размещение крупноформатной рекламы; первые массовые встречи во дворах; первые публикации на сайте кандидата в интернете.

• Вторая (программная) волна, за пять недель до выборов.

Цель – знакомство с программой кандидата.

Включает: рассылку письма с программной брошюрой; размещение нового плаката около подъездов с программными тезисами; первые оплаченные статьи в печатных СМИ; проведение стационарных пикетов для сбора подписей в поддержку главных требований программы.

• Третья (мотивационная) волна, за три недели до выборов.

Цель – подкрепление мотивации голосования за кандидата.

Включает: рассылку листовки с причинами голосовать за кандидата от лица местных референтных (уважаемых населением) лиц; статьи в СМИ с обращениями в пользу кандидата медийных персон и репортаж о создании комитета в поддержку кандидата; поквартирный обход с раздачей подарочной полиграфической продукции; раздачу другого набора подарочной продукции на улицах.

• Четвертая (мобилизационная) волна, на последней неделе.

Цель – повлиять на решение четверти избирателей, делающих выбор на последней неделе, обеспечить явку сторонников кандидата на выборы.

Включает: рассылку письма с обращением кандидата, брошюрой с итогами кампании «обратной связи» и ответами на вопросы избирателей; смену экспозиции плаката около подъездов на мобилизующий плакат; уличные пикеты, раздающие остатки агитации; прямую рекламу в СМИ и интернете.

По опыту планирования можно сказать, что презентационная и мобилизующая волны присутствуют практически во всех избирательных кампаниях. Внутренние волны присутствуют далеко не всегда, однако мы рекомендуем использовать хотя бы одну внутреннюю волну для придания кампании драматургии и связанности. Ее можно пропустить только в случае, когда кампания скоротечная (три недели и меньше). В этом случае презентация кандидата сама собой плавно переходит в мобилизацию. Как правило, одна волна приходится не менее чем на две недели, из которых первая неделя активная, а во время второй проводится оценка эффективности произведенного воздействия. Таким образом, для пятинедельной кампании желательна одна связующая волна, для семинедельной – две и т. д. Девятинедельные кампании проводятся крайне редко и, на наш взгляд, слишком утомительны и для кандидатов, и для избирателей.

Напоследок несколько замечаний о шаблонах. Во-первых, для профессионального роста полезно каждую из проходящих на ваших глазах кампаний анализировать в виде подобной схемы, что даст возможность обогатить свой арсенал, разгадать логику действий конкурентов и, может быть, даже предсказать их следующие шаги. Во-вторых, узнав, кто из специалистов руководит штабом конкурента, стоит приложить усилия, чтобы получить информацию о том, где он проводил кампании до этого, а затем выяснить, какой набор агитационных действий применял. Это, кстати, одна из главных причин, почему профессиональные консультанты избегают публичности и просят кандидата не афишировать их работу на кампании до дня выборов.