Текст книги "Выборы: управление избирательной кампанией"

5.5. Календарный план и смета

Теперь, когда вы знакомы с принципами стратегического планирования кампании, можно перейти к вопросу «Как изложить разработанный календарный план на бумаге и наполнить его тактическим содержимым?».

Хороший детализированный план избирательной кампании отличает несколько особенностей.

Его исходной единицей служит даже не агитационное действие, а конкретное дело, имеющее сроки, ответственных лиц, качественные характеристики и т. д. Обратите внимание, что большая часть агитационных и сопутствующих действий не являются делами в прямом смысле слова – это проекты, состоящие из многих дел. Например, расклейка агитационного плаката – это проект, состоящий из следующих дел: согласование идеи, верстка макета, передача макета в типографию, получение готового тиража, закупка клея и кистей, проведение инструктажа волонтеров и т. д.

В хорошем календарном плане используется принцип группировки дел по агитационным действиям, а не по направлениям. Мы неоднократно видели планы, в основе которых лежал обратный принцип. Там в центре внимания находилась работа отдельных направлений. Дела одного агитационного действия оказывались учтены в разных разделах, например, работа над текстом листовки – в разделе «журналисты», а работа над ее распространением – в разделе «полевой отдел». Скажем честно, при работе с таким планом сложно увидеть логику кампании и отследить всю цепочку работы нескольких отделов над одним действием.

Хороший план компактен. В идеале он должен разместиться на одном листе формата А2 или А3, чтобы можно было одним взглядом охватить всю предстоящую работу. В этом случае сразу будут видны возможные недостатки: неравномерность загруженности сотрудников, сомнительность сроков, риски, связанные с нарушением опорных нормативных дат, и т. д.

Качественный план содержит реалистичные сроки, и в него заложены резервы времени. Он наглядно показывает, почему избирательный штаб не имеет времени на «раскачку» и должен начинать интенсивную работу уже за три месяца до дня голосования. Всегда помните, что кампания полна неожиданностей и однодвухнедельные резервы для многих дел просто необходимы. Даже если листовку можно сделать за два дня, заложите на ее разработку неделю, а лучше две. Если типография обещает напечатать брошюру за две недели, то заложите несколько дней про запас. Агитационные материалы, привезенные после дня голосования, имеют нулевую ценность. Эффективность листовок, которые пришли в последнюю неделю, когда полевая команда уже не может их качественно распространить, также предельно мала.

Хороший план всегда согласован с планами подрядчиков. Типографии, социологические службы, информационные агентства, транспортные предприятия и т. д. работают не только с вами, их технологический цикл не ориентирован на сроки избирательной кампании. Поэтому заранее согласовать, внести в план, жестко выдержать сроки крайне важно, иначе останетесь «у разбитого корыта».

Мы рекомендуем разрабатывать календарный план в одной из табличных программ типа Excel. В них встроены многие инструменты, которые потребуются вам для эффективной работы, в особенности для дальнейшего преобразования плана в смету: масштабирование, временное скрытие строк и столбцов, продвинутая сортировка, автоматизированные логические операции, вычисления и т. д. Дорабатывать таблицы, созданные в текстовых программах, гораздо дольше и сложнее.

Рассмотрим структуру таблицы и принцип записи в план конкретных дел.

• Столбцы таблицы – это время, которое осталось до дня голосования: дни или недели. На наш взгляд, удобнее работать с более крупными временными единицами – неделями. Допустим, у вас осталось 90 дней до дня голосования, то есть 13 недель. В этом случае в вашей таблице будет 15 столбцов: рабочий столбец для нумерации, столбец для описания дел и 13 столбцов недель. Столбцы недель размещаются в хронологическом порядке, первый столбец соответствует неделе старта избирательной кампании, последний – неделе ее окончания.

• Строки таблицы – это дела, относящиеся к определенным агитационным или сопутствующим действиям. Принципиален вопрос о том, как формулировать описание дела. Старайтесь описывать максимально конкретно и точно, с указанием существенных характеристик, ответственного лица и сроков исполнения. Например: «Отдел рекламы. Ответственный Иванов А. А. Печать брошюры А5 20 полос “Презентация кандидата”, блок – бумага плотностью 135 г/м², обложка – бумага плотностью 200 г/м², тираж 100 000 экземпляров, 19.08–30.08» или «Отдел работы со СМИ. Ответственный Петров П. П. Написание статьи “Обзор предвыборной ситуации”, 4000 знаков, 20.08–25.08». Обращаем внимание на то, что описание дела начинается с отдела – это поможет быстро сделать из общего документа календарные планы работы по направлениям.

• Клетки на пересечении строк и столбцов закрашиваются цветом, соответствующим отделу, который будет отвечать за данную работу. Кроме того, в них проставляются сроки выполнения, относящиеся к рассматриваемой неделе. Если дело занимает всю неделю, так и следует указать: «19.08–26.08». Если дело должно быть сделано в определенный день или интервал из нескольких дней, то нужно указать «20.08» или «20.08–22.08».

Как вы заметили, даты выполнения каждого действия прописываются дважды: один раз в названии мероприятия, второй – в соответствующей клетке таблицы. Такой способ записи действий позволяет в любое время отбросить сетку с неделями и не потерять при этом информации о сроках. Проставляя же конкретную дату в клетки понедельной сетки, вы можете автоматически делать понедельные планы, применяя сортировку.

При наполнении полученной таблицы содержанием мы рекомендуем первым поставить справочный раздел с опорными датами избирательной кампании, установленными законом, которые вы уже рассчитали в анализе предвыборной ситуации. Таким образом, бросая взгляд на календарный план, вы всегда будете вспоминать о них. Это снизит шансы на совершение грубых юридических ошибок, например, на размещение рекламы в СМИ до начала агитационной кампании или позднюю публикацию результатов соцопросов, не говоря уже о пропуске сроков извещения избиркома о расценках типографий и СМИ или сдачи документов на регистрацию кандидата.

Теперь заносим в план каждое агитационное действие, начиная с последнего дела. Обычно это его итог – распространение агитационного материала или проведение мероприятия. Двигаясь назад по календарной сетке, расписываем всю цепочку дел, которые потребуется сделать, чтобы данное действие произошло. Например, разработка и печать материалов, подбор и обучение кадров, производство оформления пикетов, подача заявок на их официальное разрешение и т. д.

Основной объем дел будут составлять мероприятия по производству и распространению полиграфической продукции. Обычно типографии требуется от одной до двух недель для печати продукции, и от недели до месяца нужно штабу на разработку макета материала, его тестирование и согласование (не забудьте о последнем, именно согласование зачастую вызывает сбой всех сроков плана). Рекламные материалы в СМИ требуют другого цикла подготовки, тут нет сроков печати, однако в полной мере присутствуют сроки написания статей, согласований, сбора информации и подготовки макетов. Даже работа с нейтральными СМИ, чей интерес непредсказуем, требует запланированных работ по анонсированию мероприятий и рассылке пресс-релизов по их итогам. Не забываем указывать подготовительные дела для таких повторяющихся действий, как встречи кандидатов с избирателями, публикации на сайте кандидата и в социальных сетях. Спецификой подобных действий является их непрерывный характер, что позволяет указать их в плане как одно дело с пояснением о детализации в отдельном документе.

Теперь добавляем в план сопутствующие действия. График социологических мониторинговых исследований привязывается к волнам воздействия, это даст возможность сделать анализ результативности произведенных действий; тестовые фокус-группы – к срокам разработки фирменного стиля и агитационных материалов. Опрос на выходе из избирательных участков, естественно, ставится на день голосования.

В план добавляются формальные мероприятия по выдвижению, сбору подписей, регистрации кандидата, участию в жеребьевках, подаче информации в плакат избиркома, наблюдению в день выборов. Если есть план юридического прессинга оппонентов – определяются сроки действий, связанные с подачей исков и жалоб на конкурентов.

Указываются действия, возникающие из необходимости работы с внешней средой: совещания, ключевые финансовые отчеты для спонсоров, защита стратегии в партии и т. д. Наконец, фиксируются необходимые организационные мероприятия: аренда склада, офиса, оборудования, наем сотрудников, заключение договоров на услуги связи, транспорта, охраны и т. д.

Написав первый вариант плана, вы впервые наглядно увидите, чем именно вам предстоит заняться в ближайшее время, какой объем работ нужно будет выполнить. Вы удивитесь, что некоторые недели перегружены, а другие, наоборот, подозрительно пусты; лучше поймете реальный объем нагрузки на тот или иной отдел и задумаетесь об увеличении или уменьшении штатных единиц.

Безусловно, первый вариант плана потребует существенной доработки. Вам придется провести не один час за настройкой будущей кампании, сдвигая действия, сжимая или увеличивая сроки отдельных дел. Потребуется немало размышлений и консультаций с исполнителями, прежде чем вы придете к окончательному виду, но, поверьте, хороший план стоит того, чтобы потратить на него силы и время.

Имея календарный план, можно оценить стоимость предстоящей кампании. Самый быстрый способ написания сметы – конвертировать в нее имеющуюся таблицу с предстоящими мероприятиями.

Начните с добавления в формулировку каждого дела, которое требует оплаты, четырех характеристик: цены учетной единицы, общей стоимости работ (произведение учетной единицы на количество единиц), даты оплаты и доли платежа.

Например, возьмем описание, которое мы уже использовали: «Отдел работы со СМИ. Ответственный Петров П. П. Написание статьи “Обзор предвыборной ситуации”, 4000 знаков, 20.08–25.08». Добавляем в него финансовую информацию: «Оплата: 2 рубля за знак, 8000 рублей, 20.08, 100 % предоплата».

Зачем нужна стоимость учетной единицы? Она помогает понять и проверить правильность ценообразования. Упрощается перерасчет стоимости при коррекции объема, оценка возврата за сделанную частично работу и т. д. Кроме того, эта цифра потребуется позже при заключении договоров – таково требование официальной финансовой инструкции.

Теперь в ячейки календарной сетки на пересечении со столбцами недель вместо даты выполнения работы ставится ее стоимость. Естественно, не все строки плана предполагают платежи: часть работ делается сотрудниками штаба, а часть просто бесплатна. Строки с работами, не предполагающими оплаты, удаляются.

Строки, предполагающие более одного платежа (выплата зарплат сотрудникам, оплата работы в несколько этапов и т. д.), разделяются по дате выплат. Так, вместо одной строки «Работа юриста, 1 июля – 14 сентября» появляются три строки: «Работа юриста, 1 июля – 31 июля», «…1 августа – 31 августа» и «…1 сентября – 14 сентября».

Расходы в смете группируются, как и в календарном плане, по агитационным волнам и действиям. С точки зрения стратегического планирования такая группировка дает полезную информацию о стоимости действий и агитационных волн.

В то же время, используя сортировку по названию работы, в любой момент можно сделать вариант сметы, сгруппированной по отделам, и увидеть, какой объем средств пришелся на то или иное направление.

Помимо трат в рамках запланированных действий, деятельность избирательного штаба подразумевает небольшие ежедневные расходы на бесперебойную работу офиса. Целесообразно определить их в виде регулярной суммы, передаваемой под отчет офис-менеджеру. Это избавит вас от необходимости вносить в смету и контролировать массу небольших оплат.

На последнем этапе добавьте в смету фонд резервных мероприятий, которые прописаны в концепции, и бонусный фонд для поощрения сотрудников за качественно проведенную кампанию и достижение поставленной цели.

Как и в случае с планом, создание сметы невозможно без предварительного сбора коммерческих предложений от подрядчиков и привлекаемых сторонних специалистов. Она также потребует длительной настройки и доработки после своего создания. В нее, безусловно, будут вноситься значительные корректировки и по ходу кампании.

Имея смету в окончательном виде, не забудьте сделать понедельный календарный план платежей. Этот график расходов позволит отследить достаточность поступления средств на избирательный счет и предотвратить конфликты и срывы по причине нехватки денег в нужный момент.

Чтобы создать понедельный план платежей, последовательно отсортируйте смету по всем столбцам недельной сетки. Записи о расходах выстроятся в хронологическом понедельном порядке. Затем суммируйте расходы по каждой неделе.

Поздравляем, вы закончили разработку стратегического проекта предстоящей избирательной кампании. Теперь в вашем распоряжении анализ предвыборной ситуации, концепция, календарный план, смета и понедельный план финансирования. Вы можете переходить к обсуждению этого стратегического проекта с другими руководителями кампании, спонсорами, вышестоящими партийными органами. На его основе будут составляться технические задания для исполнителей, обсуждаться прием на работу сотрудников, заключаться договоры с подрядчиками и т. д.

Глава 6
Организационная структура управления кампанией

6.1. Нужен ли наемный топ-менеджмент?

Можно иметь самый лучший план кампании, но, если вы не создадите эффективную машину по претворению его в жизнь, он не окажет ни малейшего влияния на результат и так и останется в виде красивого проекта. О том, как в самые сжатые сроки построить структуру управления кампанией, или, говоря иными словами, избирательный штаб, мы поговорим в этой главе.

Рассмотрим общие вопросы руководства кампанией, функции руководителей и место кандидата в системе управления. Затем перейдем к структуре штаба. Последовательно поговорим о руководстве каждым направлением, обращая внимание на задачи и необходимые качества привлекаемых специалистов. Дадим несколько практических советов, которые повысят продуктивность работы избирательного штаба и позволят избежать типичных ошибок управления.

Первый вопрос, который возникает у многих кандидатов при создании структуры управления кампанией: нельзя ли обойтись без наемного топ-менеджмента? Возможно, лучше взять все бразды правления в собственные руки и единолично возглавить избирательный штаб?

Проанализируем все плюсы и минусы такого подхода. Благодаря этому мы сразу увидим, для чего нанимают специалистов по проведению выборов и в чем заключаются их приоритетные задачи.

Начнем с аргументов в пользу единоличного управления кампанией самим кандидатом.

• Это позволит сэкономить на зарплате специалистов, и освободившиеся финансовые ресурсы можно пустить на решение агитационных задач. Не секрет, что вознаграждение приглашенных специалистов может быть достаточно заметной строкой в смете.

• Увеличивается скорость принятия важных решений. Кандидату не нужно убеждать приглашенных специалистов в правильности своей позиции. При отсутствии необходимости согласования путь от появления идеи до ее реализации резко сокращается.

• Повышается вовлеченность самого кандидата, он может заняться новым интересным видом деятельности. Это одна из главных причин, почему личное управление кампанией так притягательно для многих кандидатов. Они наполняются энергией, воспринимая проектирование и управление кампанией как вид творчества: наслаждаются созданием агитационной продукции, разработкой планов мероприятий, придумывают программу, любуются созданным личным образом. Кандидаты думают о кампании 24 часа в сутки, проявляют чудеса личной работоспособности.

• Это позволяет избежать раскрытия посторонним людям негативной информации о себе. Как вы знаете, работа специалистов похожа на работу врачей, от которых лучше ничего не утаивать, чтобы эффективно противодействовать атакам конкурентов. Однако далеко не все испытывают приятные эмоции от такой необходимости.

• Гарантируется секретность планов и отдельных акций. В случае единоличного руководства все важные решения принимает сам кандидат, а не наемные менеджеры, которых можно перекупить, запугать и т. д. Кроме того, избирательная кампания порой сопровождается такими эпизодами и событиями, которые хочется сохранять в тайне на протяжении всей жизни. Наличие посторонних людей в руководстве ставит кандидата перед необходимостью полностью доверяться им, что у многих вызывает естественное чувство беспокойства и страха.

Вот, пожалуй, и все плюсы.

Рассматривая аргументы в пользу единоличного управления кандидатом, можно прийти к выводу, что руководство кампанией без привлечения сторонних специалистов может быть хорошим вариантом. Однако не торопитесь делать выводы, пока не увидите минусы самостоятельного руководства.

• Самая большая угроза состоит в том, что многократно увеличивается риск принятия непродуманных, скоропалительных решений, которые могут обнулить все достигнутые ранее результаты. Использование привлеченных специалистов создает атмосферу диалога, постоянного обсуждения проблем, а в экстренных случаях – мозгового штурма. Необходимость формулировать аргументы в спорах позволяет отточить поведение кандидата на встречах. При правильной атмосфере внутри руководящей команды решения получаются продуманными и взвешенными. Работа в команде и работа в одиночестве очень сильно отличаются по эффективности. Не имея возможности раскрыть критичную информацию, кандидат не может получить также необходимой психологической поддержки и искренних советов. Ощущение кандидата, что он работает в команде сильных профессионалов, имеющих самостоятельные ресурсы, знания, опыт, резко увеличивает его продуктивность и энергичность. Без команды ему не с кем поделиться успехами. Их могут по достоинству оценить только равные, а не нанятые сотрудники среднего и нижнего звена.

Не имея в своем окружении ни единого человека, кто мог бы возразить, указать на риски и потенциальные проблемы, кандидат быстро становится самонадеянным. В запущенных случаях его поведение приобретает черты мании величия. Его действия все сильнее отрываются от реальности и наносят все больший ущерб кампании. Избиратели видят такие отталкивающие черты, как высокомерие и убежденность в собственной непогрешимости. Нередко кандидат демонстрирует, что находится выше законов и этических норм. Так он уничтожает свой образ самостоятельно, без помощи конкурентов. И чем больше активность подобного кандидата, тем хуже для него.

• Другая угроза исходит из малой компетентности кандидата в вопросах проведения избирательных кампаний и нехватки подобного опыта. Опыт ограничивается в лучшем случае несколькими личными избирательными кампаниями, а в худшем либо отсутствует вообще, либо является отрывочным опытом стороннего наблюдателя. Личную практику нельзя заменить ничем. Внешнее знание, полученное из книг, становится частью внутреннего мира человека только после неоднократного применения на практике.

Вместо того чтобы потратить максимум усилий на личную работу с избирателями, СМИ, элитами, партийным окружением, спонсорами, кандидат пишет тексты листовок, проводит штабные совещания, заказывает работы подрядчикам, контролирует набор агитаторов и т. д. Массой допущенных ошибок с удовольствием пользуются конкуренты, а в запущенных случаях неудачные агитационные эксперименты уничтожают имидж кандидата без какого-либо внешнего участия.

Организаторских способностей кандидата обычно не хватает для контроля всех направлений, а уровень компетентности привлеченных сотрудников недостаточен для делегирования управляющих функций. То, что легко решается за счет распределения направлений между несколькими топ-менеджерами, становится нерешаемым, оказавшись в одних руках. Фокус внимания кандидата скачет под воздействием внешних раздражителей и в итоге застревает на увлекательных и при этом малозначительных войнах с конкурентами – плакатной войне или перебранке на интернет-ресурсах. Еще хуже, если в этих условиях руководство кампанией начинает стихийно осуществляться неготовыми к этому людьми – родственниками, личными помощниками, инициативными сотрудниками и т. д.

• Два главных плюса самостоятельного руководства – экономия и уверенность в сохранении секретности – исчезают, когда кандидат понимает, что ему нужна помощь для управления кампанией. Он обращается к внешним организациям: дать советы по стратегии, оптимизировать юридическое или финансовое направление, создать полиграфические материалы, провести почтовую рассылку и т. д. Экономия на зарплатах специалистов оборачивается грандиозными тратами на оплату организаций, порой достаточно свободно обращающихся также и с понятием «конфиденциальность».

• Не следует недооценивать риск, что в самые важные недели кампании кандидат выпадет из процесса управления и кампания останется без руководителя. Все принципиальные решения, контроль финансовых потоков, договоренности с подрядчиками находятся в руках одного человека, подверженного болезням, перепадам настроения, зависимостям и т. д. Ситуация усугубляется тем, что кандидаты всегда являются объектом психологического давления оппонентов, испытывают стресс от встреч с избирателями, тревожатся о наполнении избирательного фонда и об отчетности перед партийными органами. Мы неоднократно видели, как в последние недели у кандидатов обострялись хронические заболевания, происходил нервный срыв, возникали прочие проблемы со здоровьем и психикой.

Теперь, после описания многих существенных минусов самостоятельного управления кампанией, плюсы, вероятно, вам уже не кажутся столь значительными. Свобода творчества оборачивается самонадеянностью, экономия на зарплатах – переплатами сторонним организациям, оперативность решений – скоропалительностью.

С нашей точки зрения, отказ кандидатов, проводящих масштабные кампании, от управленческой помощи специалистов нерационален и ведет к неоправданному возрастанию многих рисков. В оптимальном варианте кандидат должен входить в коллективное руководство кампанией. У него должно оставаться право вето на любое решение. Он может использовать его без объяснения причин, так как кампания определяет именно его жизнь. При выработке стратегических решений мнение кандидата должно учитываться наряду с мнением наемных топ-менеджеров кампании, но не быть определяющим. Для этого ему следует наравне с иными членами руководства четко формулировать свои предложения, выносить их на обсуждение, приводить аргументы и убеждать руководителя избирательного штаба согласиться с его мнением. Право на окончательное решение должно оставаться у наемного руководителя кампании, который видит ситуацию со стороны, имеет необходимый опыт и квалификацию, позволяющие совершать подобное действие, и несет за него ответственность.