Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

19. Коэффициенты эластичности спроса по цене

Эластичность (англ. elasticity) спроса по цене характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены. Ценовая эластичность определяется относительными изменениями объемов и цен товаров и не зависит от того, в каких единицах она измеряется.

Для определения эластичности спроса на товар по цене используются коэффициенты эластичности. Различают следующие коэффициенты эластичности.

1. Коэффициент прямой эластичности спроса по цене. Он характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %:

Е_a = ДQ_a / ДР_a,

где Е – коэффициент прямой эластичности по цене данного товара;

ДQ_а – изменение объема спроса на товар А в процентах;

ДР_а – изменение цены на товар А в процентах.

Следует учитывать, что действие закона спроса приводит к тому, что значение коэффициента прямой эластичности – величина отрицательная. Вследствие этого перед формулой, по которой он рассчитывается, обычно ставится знак «минус», с тем чтобы получить положительную величину. Однако такой подход не соответствует общему определению эластичности функции, поэтому обычно знак «минус» перед числовым значением коэффициента эластичности игнорируется и он определяется по модулю. В случае, если закон спроса не выполняется (товар Гиффена), коэффициент эластичности спроса по цене положителен.

Влияние эластичности на поведение потребителей. Если спрос совершенно эластичный, то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – полностью отказываются от товара. При эластичном спросе при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена. При единичной эластичности объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении. Если спрос неэластичный, то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена. При совершенно неэластичном спросе при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

2. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене. Этот коэффициент показывает относительное изменение объема спроса на данный товар при изменении цены другого товара:

Е_АВ = ДQ_а / ДР_в,

где Е_АВ – коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене;

ДQ_а – изменение спроса на товар А в процентах;

ДР_в – изменение цен на товар В в процентах.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если Е > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми. Если Е < 0, то товары являются взаимодополняющими (комплементарными), т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Если Е = 0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар. Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара.

20. Понятие и факторы эластичности спроса по доходу

Спрос как важнейшая категория рыночной экономики зависит во многом от цены. На величину спроса на конкретный товар также оказывает влияние не только изменение его цены и цен других товаров, но и изменение дохода потребителей.

Под спросом понимается готовность потребителя купить некоторое количество продукта по определенной цене в течение некоторого периода времени.

Математически эластичность рассчитывается как отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. В самом общем виде эластичность спроса по доходу характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания дохода потребителя.

Для обоснования взаимосвязи спроса на товар и дохода потребителей можно рассчитать коэффициент эластичности:

Е_R = ДQ /ДR,

где E_R – коэффициент эластичности спроса по доходу;

ДQ – изменение спроса в процентах;

ДR – изменение дохода покупателя на товар в процентах. Данный коэффициент характеризует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя.

Знание коэффициента эластичности спроса по доходу необходимо для расчета потребительской корзины, определения структуры потребления лиц с различными доходами, исчисления степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т. д. Рассчитанные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства.

При Е_R < 0, т. е. если при увеличении дохода спрос на товар падает, его называют низкокачественным (или неполноценным).

Если Е_R > 0, т. е. при увеличении дохода спрос на товар увеличивается, товар называют нормальным.

Данный коэффициент эластичности может показать, что один и тот же товар может быть как неполноценным, так и нормальным. В составе нормальных товаров выделяют три группы:

1) товары первой необходимости, спрос на них растет медленнее роста доходов (0 < Е_R; < 1) и, следовательно, имеет предел насыщения;

2) предметы роскоши, по ним спрос опережает рост доходов (Е_R > 1) и поэтому не имеет пределов насыщения;

3) товары, спрос на которые изменяется пропорционально изменению доходов (Е_R = 1). Часто эти товары называют товарами второй необходимости.

Современная ситуации такова, что в развитых странах мира по мере увеличения доходов населения возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах – в товарах длительного пользования. Для некоторых товаров эластичность спроса по доходу бывает отрицательной.

Факторы эластичности спроса по доходу:

1) значимость того или иного товара для бюджета семьи;

2) принадлежность товара к той или иной группе нормальных товаров (является ли данный товар предметом роскоши или предметом первой необходимости);

3) консерватизм спроса (при повышении дохода люди (семьи) не сразу переключаются на потребление более дорогих товаров).

В розничной торговле данные об эластичности спроса по доходу особенно важны. Они должны являться частью информационной базы, необходимой для маркетинговых целей. Если у фирм розничной торговли есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.

21. Ценовосприятие

Ценовосприятие представляет собой чувствительность покупателей к уровню и динамике цен, ощущение цены нормальной или аномальной, представление о ней как справедливой или несправедливой. Классификация покупателей (населения) по отношению к ценам:

1) экономные. Цена при покупке стоит на первом месте, изменения в ассортименте и качестве товаров являются объектом пристального наблюдения. Покупки совершают преимущественно в специализированных магазинах;

2) ценители. Основным ориентиром при покупках выступает образ продукции, уровень обслуживания и репутация фирмы, цена волнует существенно меньше. Делают приобретения, как правило, в фирменных магазинах, торговых домах;

3) апатичные. Основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цены. Предпочитают покупать в универмагах, универсамах с широким ассортиментом товаров при относительно высоких ценах. Участвуют в телепродажах.

Основные покупательские мотивы:

1) рационализм. Все покупатели в большинстве своем хотя бы в минимальной степени стараются сэкономить, людей, склонных к безграничному расходованию, очень мало;

2) чувство превосходства. Некоторым людям хочется, чтобы им завидовали, чтобы ими восхищались; именно для этого покупаются особо дорогие вещи;

3) желание выделиться. Свойственно женщинам, которые стремятся купить одежду, которую не носит никто или носят очень немногие. Удовлетворению этого мотива служат модные дома, торговля через бутики и т. д;

4) чувство комфорта. Многие люди обычно хотят приобрести что-либо для облегчения повседневной жизни;

5) подражание. Людям свойственно подражать тем, кто имеет известность, популярен; они стремятся повторять покупки знаменитостей, следовать соответствующим покупательским предпочтениям;

6) забота о семье и близких. Для большинства людей забота о своей семье является смыслом жизни. (Фирмы использует это обстоятельство, когда, например, нацеливают рекламу на детей);

7) желание поторговаться. Многим людям приятно добиваться победы, эффективно это можно сделать, поторговавшись с продавцом и выиграв в цене.

Факторы ценовоспроятия. Увеличение цен на товары нормально воспринимается покупателями тогда, когда товар обладает уникальными характеристиками. Специфика ценовосприятия различна в зависимости от информации, которой обладает покупатель о ценах в будущем периоде. Так, покупатель может ожидать, предсказывать рост цен либо вообще не иметь никакой информации о динамике цен в будущем. Ценовосприятие зависит от степени осведомленности покупателей о ценах товаров-аналогов, о ценах, уплаченных в сходных ситуациях ранее. Если товар покупается для поддержания уже достигнутого уровня жизни, предотвращения падения уровня комфортности, повышение цены воспринимается болезненно и оценивается как несправедливое. Обратным будет ценовосприятие, если речь идет о покупке для повышения комфортности. При этом рост цен скорее всего будет воспринят более спокойно, покупка в крайнем случае не состоится или будет отложена. Изменение цен товаров, не обладающих особыми характеристиками качества, дезориентирует покупателей, их реакция непредсказуема.

В основе ценовоспроятия всех людей без исключения лежат психологические мотивы. Ценовосприятие покупателей зависит от уровня их компетентности. Фирмы могут воздействовать с помощью специальных инструментов на ценовосприятие. С этой целью фирмы-производители должны лучше информировать потребителей о реальном качестве, отличительных достоинствах, реальных ценах на свои фирменные товары.

22. Понятие и факторы эластичности предложения

Уровень рыночного предложения на товар зависит в первую очередь от продажной цены. Однако по каждому отдельному товару зависимость изменения объема предложения от изменения уровня цены может быть разной.

Предложение выражает желание и способность производителей предлагать товар или услуги на рынке.

Закон предложения: чем больше цена товара, тем большее его количество производители желают предложить к продаже при прочих равных условиях.

Величина предложения – количество товаров, которое продавец согласен продать по определенной цене.

Кривая предложения показывает в графическом виде количество предлагаемого товара при каждом значении цены, при этом другие факторы, влияющие на объем предложения, остаются постоянными. Кривая предложения направлена вверх, поскольку для увеличения объема предложения в отрасль должно быть направлено больше ресурсов, а это в целом увеличивает издержки. Чтобы получить больше продукции, работники должны работать сверх установленного времени и получить за это сверхурочные (или более высокую заработную плату).

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую.

Эластичность предложения (E_s) характеризует чувствительность, реакцию предложения на изменение цены товара и исчисляется по формуле:

Е = Процентное изменение количества предложения товара / Процентное изменение цены на товар.

Факторы эластичности предложения:

1) способность товара к длительному хранению и дороговизна хранения. Для товаров, которые не могут храниться долго (например, свежая рыба), эластичность будет низкой, то же самое относится к продукции, хранение которой дорого стоит;

2) особенности производственного процесса. Если производитель товара может расширить производство при повышении цены (например, при наличии резерва производственных мощностей) либо при понижении цены переключиться на выпуск другой продукции (если предприятие функционирует модульно, на принципах гибкого автоматизированного производства – ГАП), то предложение этого товара является эластичным;

3) временной фактор. Эластичность предложения обычно бывает на протяжении длительного времени больше, чем в короткие сроки. Фирмы не могут мгновенно реагировать на изменение цены. Увеличить выпуск товара при повышении цены немедленно и быстро невозможно, поскольку необходимо время для закупок дополнительного оборудования, сырья, найма дополнительных рабочих. Несколько быстрее можно сократить производство при падении цены, но и в этом случае нужен период для расчетов по ранее взятым кредитам, создания складов для излишков продукции, консервации оборудования, увольнения избыточных рабочих и т. д.

Информация об эластичности предложения собирается фирмами с той целью, чтобы прогнозировать возможную реакцию конкурентов на данном рынке в результате изменения вышеперечисленных факторов. Данная информация должна группироваться по отдельным конкурентам. В частности, в отдельные группы могут объединяться конкурирующие фирмы, предложение которых имеет различную степень эластичности в краткосрочном и долгосрочном периодах.

23. Цены и инфляция

Под инфляцией понимают общий и устойчивый рост цен. При этом имеется в виду не краткосрочное локальное повышение цен на отдельных товарных рынках. Инфляция связана именно с устойчивым ростом цен на большинство товаров, услуг и производственных ресурсов, в т. ч. и цен на рабочую силу.

Социально-экономические последствия инфляции. Обесцениваются результаты труда, уничтожаются сбережения физических и активы юридических лиц. Высокая инфляция разрушает денежную и кредитную системы страны, усиливает отток финансовых ресурсов в торгово-посреднические операции, ускоряет бегство капитала, способствует вытеснению национальной валюты во внутреннем обращении иностранной, подрывает возможности устойчивого финансирования государственного бюджета.

Инфляция искажает процессы ценообразования в рыночной экономике. Степень этого искажения определяется интенсивностью инфляционного процесса, выражающегося в индексе цен.

Влияние инфляции на ценообразование состоит в том, что, прогнозируя цены на какие-либо товары или подсчитывая потребительские расходы за некоторое время на приобретение того или иного товара, необходимо в расчетах уровень цен корректировать на уровень инфляции в данном периоде.

Сторонники кейнсианской теории инфляции считают, что основным фактором, вызывающим инфляционные процессы, является излишнее повышение спроса на рабочую силу. При высоком уровне спроса на рабочую силу наемные работники будут настаивать на повышении заработной платы. Чтобы сохранить при этом свою норму прибыли, предприниматели будут повышать цену за соответствующий товар. Это равносильно повышению цены товара вследствие увеличения производственных издержек, и инфляцию такого рода называют инфляцией издержек. Если исходить из кейнсианской теории, то для сдерживания инфляционных процессов следует ограничивать рост заработной платы, если только за счет совершенствования технологии и организации производства не повышается производительность труда.

Монетаристская теория инфляции исходит из того, что инфляционные явления возникают в денежной сфере. Важнейшая причина ускорения инфляции состоит в опережающем росте номинальной денежной массы над реальным ростом производства. Между темпами инфляции и темпами прироста денежной массы существует прямо пропорциональная связь. Такая же зависимость проявляется и в отношении скорости денежного оборота. Однако темп прироста реального продукта обратно пропорционален темпу инфляции.

Государство должно контролировать устойчиво-равномерное увеличение денежной массы в обращении (примерно на несколько процентов в год), что само по себе должно обеспечить здоровое развитие рыночной экономики. Уровень цен в рамках макроэкономики предопределяется количеством и скоростью обращающихся в денежном хозяйстве денег.

Борьба с инфляцией у монетаристов сводится к мерам, направленным на уменьшение количества денег в обращении и вообще платежеспособного спроса, т. е., по существу, к основным мерам дефляционной политики, включая и т. н. таргетирование относят политику сдерживания роста количества денег в заранее заданных пределах.

Для отдельного предприятия инфляция накладывает обязательства: обоснованно оценить ее уровень, составить обстоятельный прогноз изменения цен на продукцию и цен на приобретаемые ресурсы с учетом общего инфляционного фактора роста цен в экономике на прогнозируемый или планируемый период времени.

Информация об уровне инфляции необходима предприятию для качественной разработки бизнес-планов, повышения достоверности оценки финансовых результатов, разработки эффективной ценовой политики.

24. Ценообразование и товародвижение

Ценообразование представляет собой формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия; искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Взаимосвязь ценообразования и товародвижения существенна, поскольку центральное звено в технологической цепочке производства и реализации конкретного продукта – фирма-производитель. Для производственного процесса необходимы сырье, материалы, энергия, оборудование и другие факторы производства, которые предоставляют поставщики фирмы-производителя. У поставщиков имеются свои поставщики, а в конечном счете – базовые поставщики экономики – производители электрической и тепловой энергии, транспортные перевозчики. На стадии реализации фирменный товар поступает сначала в оптовое звено торговли, затем к розничному торговцу и, наконец, к потребителю.

Роль поставщиков в ценообразовании. Влияние цепочки товародвижения на ценообразование фирмы-производителя может ощущаться ею или на «входе» (со стороны поставщиков), или на «выходе» (со стороны торговли и конечных потребителей). Если базовые поставщики экономики повысят цены, то следствием будет мультипликационный рост цен во всем народном хозяйстве (инфляция издержек). Именно поэтому тарифы на электрическую, тепловую энергию, транспортные услуги являются объектом государственного регулирования естественных монополий. Если цену повысит один из поставщиков фирмы-производителя (например, поставщик сырья), то это приведет к росту издержек производства. В ответ фирма-производитель может попытаться найти другого поставщика, у которого цена на сырье осталась на прежнем уровне, либо компенсировать рост затрат на сырье снижением других элементов своих издержек (уменьшением зарплаты, рационализацией использования материалов, использованием более производительного оборудования). Также можно переложить возросшие издержки на последующие звенья, повысив отпускные цены для оптовой и розничной торговли.

Роль торговых звеньев в ценообразовании. Фирмам оптовой и розничной торговли необходимо возместить через цены реализации свои издержки и получить нормальную прибыль. Поэтому в своих ценах они должны закладывать эти величины. Попытки уменьшения рациональной доли конечной цены для реализации интересов предприятий оптовой и розничной торговли могут привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности реализовывать данный товар, вообще иметь дело с этой фирмой-производителем. В этом случае фирме-производителю придется открывать сеть собственных оптовых представительств и розничных магазинов. А для этого необходимо вывести часть капиталов из сферы производства.

Способы гармонизации интересов участников товародвижения. В отдельных случаях субъекты оптовой и розничной торговли стремятся получить для поддержания размера запасов и величины прибыли от производителей ценовые гарантии (подтверждения, что они платят действительно самые низкие из существующих цен). Иногда производители предлагают особые соглашения, которые предполагают скидки, предоставляемые на ограниченный период времени, и бесплатную пробную раздачу продукции. Необходимо, чтобы предоставляемые скидки доходили до конечного потребителя, а не использовались в своих целях промежуточными звеньями.

В целом, чем длиннее сеть товародвижения, тем, при прочих равных условиях, выше цены. Поэтому многие производители стремятся сократить путь движения товара до потребителя за счет исключения из цепи некоторых звеньев.