Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

25. Состав и структура цены

Цена включает в себя несколько элементов. При этом состав цены – это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях). Структура цены – это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара.

В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие.

1. Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товаров, выраженные в денежной форме.

2. Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. В количественном эквиваленте – это разница между ценой и затратами на производство и (или) реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю: она возрастает. Сумма себестоимости изготовления и прибыли производителя представляет собой цену производителя товара. Она еще называется оптовой ценой предприятия без НДС.

3. Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя. Сумма себестоимости изготовления товара, прибыли изготовителя, акциза и НДС представляет собой оптово-отпускную цену предприятия.

На пути следования товара от производителя до потребителя важными звеньями являются оптовые и розничные торговые организации. Они включают в состав цены свою надбавку, за счет которой они и функционируют. Величина данной надбавки зависит от множества факторов: вида товара, спроса на товар, срока годности товара, удаленности изготовителя и т. д.

4. Надбавка оптовой организации. Оптовые организации являются, как правило, тем звеном на пути движения товаров от производителя к потребителю, через которое реализуется большая часть продукции производителя. Величина надбавки оптовой организации, как правило, меньше надбавок организаций розничной торговли, т. к. необходимую прибыль они получают за счет большого оборота товара, экономии на торговых площадях и т. д. В состав торговой надбавки оптовой организации входят прибыль оптовой организации и издержки обращения оптовой организации. Сумма оптово-отпускной цены производителя и торговой надбавки оптовой организации составляет цену оптовой организации.

5. Надбавка розничной организации. Через розничные торговые организации продукция предприятия-изготовителя попадает непосредственно к потребителю. В состав торговой надбавки розничных организаций входят прибыль розничной организации и ее издержки обращения. Сумма цены оптовой организации и надбавки розничной торговой организации составляет розничную цену товара, по которой конечный потребитель приобретает товар.

Информация о структуре цены важна в процессе разработки стратегии и тактики ценообразования. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестоимость, то это свидетельствует о снижения конкурентоспособности. В результате фирма не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля прибыли и налогов и низкая доля себестоимости говорит об обратном – предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать снижения цены.

Структура цены показывает, какой вклад делает каждый участник товародвижения в уровень цен. Чем больше посредников на пути движения товара от производителя к конечному потребителю, тем большее число раз в структуре цены товара будут появляться такие элементы, как покупная и продажная цена оптового посредника, что приведет к увеличению доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене.

26. Цены и финансы

Система стоимостных категорий экономики включает в себя финансы, кредит и цену. Помимо этого, выделяют такие стоимостные категории, как прибыль, затраты, налоги. Место цены в системе экономических стоимостных категорий как денежного выражения стоимости обусловлено тем, как она формирует реальный базис для реализации финансовых отношений. Уровень и структура цен определяют стоимостной объем и структуру валового общественного продукта и национального дохода.

Под финансами понимается система денежных отношений, выражающих формирование и использование денежных фондов в процессе их кругооборота.

Функции финансов:

1) образование частнохозяйственных (децентрализованных) и государственных (централизованных) денежных доходов (или функция образования денежных доходов);

2) использование частнохозяйственных (децентрализованных) и государственных (централизованных) денежных доходов (или функция использования денежных доходов);

3) контрольная функция.

Взаимосвязь цен и финансов проявляется на всех стадиях воспроизводства. На первой стадии – стадии распределения – влияние цен особенно ощутимо, т. к. на этом этапе образуются первичные доходы в форме чистого дохода и амортизации. Уровень цены во многом предопределяет величину чистого дохода, а ее структура – соотношение составных частей: прибыли, налога на добавленную стоимость, отчислений на социальное страхование. В результате распределения и перераспределения формируются финансовые ресурсы.

Финансовые ресурсы – это вся совокупность денежных средств, которые потенциально могут быть использованы и используются для осуществления финансовой деятельности и выполнения финансовых (денежных) операций субъектами хозяйствования и органами государственной (муниципальной) власти и управления.

На динамику и структуру финансовых ресурсов большое воздействие оказывают изменения в сфере производства. Определяющую роль в формировании финансовых ресурсов играют уровень и структура цен, а также финансовые нормативы, при повышении которых растут доли обязательных и амортизационных отчислений, что впоследствии отражается на ценах произведенной продукции. Главным финансовым инструментом распределения и перераспределения созданного национального дохода является государственный бюджет.

Формирование финансовых ресурсов на макроуровне зависит от системы цен. Доходная и расходная части государственного бюджета в значительной степени определяются уровнем и динамикой цен. С повышением оптовых и розничных цен происходит рост государственных доходов бюджета. В результате бюджет всегда выигрывает от роста цен. В случае роста розничных цен при обязательном росте доходов расходы могут оставаться неизменными или несколько увеличиваться. Наращивание расходов может происходить за счет предоставления различных услуг, оплаченных из фондов общественного потребления уже по возросшим ценам. При изменении оптовых цен доходная и расходная части бюджета трансформируются в зависимости от динамики цен на продукцию в разных группах отраслей экономики.

На формирование финансов на микроуровне (на уровне предприятия) большое влияние оказывают себестоимость и прибыль. В условиях рыночной экономики себестоимость активнее выполняет свои функции как элемент цены и как экономический инструмент управления предприятием. Снижение себестоимости и рост на этой основе прибыли увеличивают финансовые возможности предприятия. Себестоимость является своего рода финансовым барометром условий производства и распределительных отношений.

27. Цены и кредитные отношения

Единство системы стоимостных категорий в экономике обеспечивает высокую эффективность воспроизводственного процесса. В рыночных условиях большую роль в достижении подобного единства играет степень взаимосвязи таких стоимостных категорий, как цена и кредит. Ценообразование в рыночной экономике тесно взаимосвязано с кредитной системой. Взаимосвязь цены и кредита прослеживается через механизм кредитования, который осуществляется по ценам реализованной продукции. Изменение уровня цен оказывает непосредственное влияние на ресурсы и границы кредита. Повышение цен способствует увеличению кредитных ресурсов, а их снижение – уменьшению.

Влияние цены на кредитные отношения. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения, денежный и кредитный рынки (выступают составной частью любой экономической системы).

Виды кредита: банковский, коммерческий, потребительский, государственный, ипотечный. Каждый вид кредита эффективен при стимулировании сферы экономической деятельности.

Взаимодействие ценообразования и кредита в современных условиях проявляется под воздействием спроса и предложения на банковские услуги, обострения конъюнктуры на товарном, фондовом и валютном рынках; усиления инфляционных процессов в экономике в связи с девальвацией рубля. Большое внимание на данную зависимость оказывает политика самого банка в области определения степени доходности тех или иных его услуг, и в первую очередь – доходности предоставляемых ссуд. Важным в деятельности банка является исследование порядка расчета платы за выделенные им ссуды. Эта плата приобретает форму цены кредита.

Цена кредита – норма процента, или процентная ставка (она также называется ссудным процентом, или ссудной ставкой). Она является отношением дохода от предоставленного кредита к величине этого кредита. Норма процента непостоянна и изменяется во времени. Поэтому по согласованию между сторонами за установленную норму процента принимают ее среднее значение за тот или иной период времени.

Факторы, влияющие на цену кредита:

1) уровень инфляции;

2) инвестиционный риск;

3) потребность госсектора в заемных средствах;

4) спрос на ссуды;

5) обменный курс валют.

Инфляционный рост цен и кредитные отношения. Влияние инфляционного роста цен выражается в увеличении доли краткосрочных ссуд. Кроме того, банки стремятся предоставлять ссуды в твердой иностранной валюте. С целью снижения общего объема денежных сумм, находящихся в обращении, проводят политику кредитной рестрикции. Она направлена на сокращение объемов выдаваемых кредитов. Объемы выдаваемых кредитов можно сократить за счет повышения процентных ставок. Если кредит окажется слишком дорогим, то заемщик, решившись его взять, будет стремиться использовать его по назначению. Он также будет стремиться использовать в максимальной степени свои внутренние резервы и не пользоваться банковским кредитом. Заемщики, работающие с повышенным уровнем риска, также перестают претендовать на дорогой кредит и тем самым уменьшают объем предоставляемого кредита. В итоге затраты на выпускаемую продукцию и цены на нее в известной степени оказываются под контролем и более или менее стабилизируются.

Кредитная рестрикция не дает возможности использовать временно свободные средства и оперативно направлять их на развитие производства. Поэтому такая политика, с одной стороны, ведет к снижению инфляционных процессов, но, с другой стороны, тормозит развитие производства.

28. Цены и налогообложение

В составе цены на любой товар присутствует такой ее элемент, как налоги. Основные элементы цены: затраты производителя, прибыль производителя, НДС, акцизы, торговая надбавка. Различное соотношение элементов цены формирует разную ее структуру.

Полная себестоимость продукции включает в себя затраты на производство и реализацию продукции. Состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, определяется налоговым кодексом и специальными отраслевыми положениями. Предприятия должны постоянно стремиться к снижению затрат.

Прибыль – обязательный элемент цены, который рассчитывается с помощью норматива рентабельности путем процентной надбавки к себестоимости. Прибыль зависит от уровня цены. Чем выше цена, тем при прочих равных условиях, выше прибыль.

Налоги, сборы, пошлины и платежи отражаются в составе цены по-разному. Некоторые входят в состав затрат, включены в себестоимость (единый социальный налог, земельный налог); некоторые выплачиваются из прибыли (налог на прибыль), остающейся в распоряжении предприятий; часть налогов (косвенные) представляют собой прямую надбавку к цене. Фирма не может повлиять на их размер в составе цены.

Взаимосвязи ценообразования и налогообложения. В условиях неэффективной налоговой системы, при которой ставки налогов реально не способствуют росту производства, у фирм появляются цели налогообложения в составе целей ценовой политики. Появляется необходимость осуществлять хозяйственную деятельность с позиции налогообложения. Оправданным является внедрение налоговой политики. В то же время налоги, включаемые в цену продукции, повышают ее социально-экономическую значимость. Поскольку налоги в цене являются главным источником формирования доходов бюджетной системы страны, они влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. Кроме того, налоги могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их рост, инфляцию или фактором снижения цен. Социальная функция налогов реализуется посредством определения степени социальной справедливости путем влияния на доходы населения.

Налоги, включаемые в себестоимость: отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы, налог на пользование недрами, земельный налог, лесной налог, водный налог и другие отчисления за использование природных ресурсов. Эти налоги имеют двоякую связь с ценами. С одной стороны, они входят в состав цены продукции, с другой – выступают в роли цен соответствующих ресурсов. Такое налогообложение призвано стимулировать рациональное использование природных ресурсов. Механизм влияния налогов данной группы на затраты и цены фирмы различен. Степень влияния различается в зависимости от специфики отрасли. Данные налоги, однако, все же меньше влияют на финансовый результат, чем косвенные налоги.

Налоги и цены взаимосвязаны не только через затраты, но и посредством платежеспособного спроса. Увеличение ставок налоговых платежей и отчислений (прямых) снижает платежеспособный спрос, поскольку для получения прежней прибыли фирмам необходимо либо искать пути снижения себестоимости, либо повышать цены. Резервы снижения затрат небезграничны, поэтому фирмы иногда повышают в этой ситуации цены, в результате чего спрос падает. На государственном уровне инфляционный рост цен ведет к увеличению расходной части государственного бюджета и внебюджетных фондов. Это приводит к необходимости наращивания доходов. Некоторая часть налоговых поступлений растет параллельно с ростом цен (инфляционный налог), т. к. многие из них по форме начисления связаны с ценой в целом или с ее составляющими.

29. Понятие риска и его роль в ценообразовании

Риск – вероятность недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом. В экономической науке существует две теории риска: классическая и неоклассическая.

Классическая теория риска. Основными представителями теории являются Д. С. Милль и Н. У. Сениор. Согласно данной теории в структуре предпринимательского дохода присутствуют две составляющие: процент как доля стоимости товара, приходящаяся на вложенный капитал; плата за риск как возмещение возможных потерь, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. В данной теории риск отождествляется с ожиданием потерь, которые могут возникнуть в связи с реализацией того или иного предпринимательского решения, т. е. риск – это возможный материальный ущерб. Принятие решения предпринимателем согласно этой теории зависит от размера ожидаемых потерь.

Неоклассическая теория возникла в 1920–1930-е гг. Основные ее представители – Д. Найт и А. Маршалл (Англия), А. С. Лигу (Франция). Основные положения теории: предприятие (фирма), которое ведет свою деятельность в условиях внешней среды, характеризующейся высоким уровнем неопределенности, и получает не постоянную величину прибыли, а прибыль, колеблющуюся в некотором диапазоне, должно руководствоваться в своей деятельности двумя критериями: суммой ожидаемой прибыли и величиной ее возможных колебаний. Поведение предпринимателя объясняется концепцией предельной полезности: если нужно выбрать один из двух вариантов инвестирования капитала, дающего одинаковую предпринимательскую прибыль, то следует выбирать тот из них, в котором колебания прибыли будут наименьшими.

Различают две функции риска: стимулирующую и защитную.

1. Стимулирующая функция риска. Эта функция может быть конструктивной и деструктивной (разрушительной). В первом случае готовность предпринимателя к риску, его целеустремленность в неясной обстановке содействуют росту и стабильности экономической деятельности. Важным это может оказаться при принятии решений относительно варианта вложения средств. Во втором случае подобное решение может представлять собой решение, не сопровождающееся детальной проработкой. В итоге оно может привести к негативным последствиям в деятельности фирмы.

2. Защитная функция риска проявляется так: во-первых, в своей экономической деятельности участники экономического процесса всегда создавали и использовали различные формы защиты от нежелательных последствий (страхование, залог, поручительство). Во-вторых, защита действий предпринимателей в неясных ситуациях может осуществляться на государственно-правовом уровне. Соответствующие положения включаются в хозяйственное, уголовное и трудовое законодательство.

Цены могут стать источником риска. При разработке ценовой политики некоторые этапы ценового анализа могут дать недостоверные результаты. В результате фирма повышает риск своей хозяйственной деятельности. Назначение необоснованно высоких цен может привести к тому, что продукция не будет пользоваться спросом и предприятие не сможет ритмично работать и понесет убытки. Продукты с ограниченным сроком годности, на которые установлена высокая цена, могут быть не реализованы в срок, в результате чего предприятие понесет убытки.

Назначение более низкой цены тоже связано с риском. Возможно, некоторые покупатели отождествляют уровень цены с уровнем качества, и тогда спрос будет не таким интенсивным. Либо, наоборот, в результате низких цен спрос станет ажиотажным, и предприятие не сможет вовремя удовлетворять потребности потребителей, что также чревато негативными последствиями.

30. Потребительский выбор в условиях неопределенности и риска

В теории цен при объяснении некоторых практических ситуаций по ценообразованию часто делаются допущения о том, что цены, доходы и другие переменные точно определены, т. е. при прогнозировании потребительского выбора, проводимого в рамках маркетинговых исследований, считается, что ситуация заранее определена. Однако часто в основе потребительского выбора лежит большое количество мотивов. Человеку часто приходится делать выбор из разных по степени риска вариантов.

Задача теории цен в данном вопросе состоит в том, чтобы найти ответ на вопрос: каким образом потребители выбирают определенный вариант из множества вариантов, как они реагируют на риск, какую риск играет роль при осуществлении ими своего выбора.

Впервые результаты по данному вопросу получил Д. Бернулли. Он доказал, что рациональное поведение человека максимизирует не ожидаемый денежный выигрыш, а удовлетворение от этого, т. е. предельная полезность дохода с каждым его приростом уменьшается от его абсолютного уровня. Далее Дж. Фон Нейман и О. Моргенштерн доказали, что принцип максимизации ожидаемой полезности является критерием рациональности ожидаемых решений. Д. Канеман показал, что в условиях неопределенности люди анализируют сложные ситуации на основе простых правил. Это приводит к непоследовательности в их поведении.

Неопределенность – это ситуация, при которой полностью или частично отсутствует информация о вероятностных будущих событиях, т. е. неопределенность – это то, что поддается оценке.

Риск – это определенная любым способом вероятность каждого из возможных событий.

Для того чтобы количественно измерить риск, необходимо знать все возможные последствия какого-нибудь отдельного действия и вероятность самих последствий, под которой понимается возможность получения определенного результата. Все люди различаются своей готовностью пойти на риск. Выявлено, что часть людей не хочет рисковать, некоторым он нравится, многие к риску безразличны.

1. Нерасположенным к риску (противником риска) считается человек, который при данном ожидаемом доходе выбирает определенный гарантированный результат вместо нескольких неопределенных рисковых результатов. Люди такого типа готовы пойти на риск в том случае, если им предложат определенную компенсацию.

2. Нейтральным к риску считается человек, который при данном ожидаемом доходе безразличен к выбору между гарантированным и рискованным результатами.

3. Склонным к рису считается человек, который при данном ожидаемом доходе предпочитает связанный с риском результат определенному гарантированному результату.

Отношение к риску также различно у фирм, занимающихся инвестиционной деятельностью. Существует взаимосвязь между риском и доходностью. При рассмотрении проектов, возможных для своей инвестиционной деятельности, фирмы руководствуются правилом: чем выше риск проекта, тем выше его доходность, и, наоборот, проекты, связанные с небольшим риском, как правило, приносят низкий доход. Оптимальным считается в инвестиционном портфеле фирм сочетание проектов, риск и доходность которых в отдельности различны по величине, но в среднем составляют среднюю величину риска и доходности.

Также известна взаимосвязь риска и времени инвестирования. Фирмы стремятся инвестировать средства в проекты, которые рассчитаны на более короткие сроки, поскольку длительный срок осуществления проекта сопряжен с более высоким риском. Чем длиннее срок инвестиционного проекта, тем выше риск по проекту. Это связано с том, что на длительный период сложно просчитать точно вероятность действия факторов, да и сам состав возможных факторов.