Текст книги "Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 2"

Особенности рекламных текстов в Рунете

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве

Ключевые слова:

рекламный текст в Рунете, рекламное обращение, продающий текст, гипнотический текст, контент, SEO-текст, медианосители, копирайтер, эффективность рекламного текста.

По данным Минкомсвязи РФ, на начало 2012 г. количество пользователей Интернета в России составило 70 млн человек (все население РФ составляет 143 млн чел.)[12]12
  Количество пользователей Интернета в России // Интернет в мире и в России -20.04.2013 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.bizhit.ru/index/ users_count/0-151.


[Закрыть]. В течение года доля россиян, пользующихся Интернетом, продолжала расти. Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в сентябре 2012 г., интернет-пользователями являются уже 60 % наших сограждан, причем 40 % выходят в Сеть ежедневно (год назад эта цифра составляла лишь 30 %)[13]13
  Сколько в России интернет-пользователей // ВЦИОМ Всероссийский центр изучения общественного мнения – 10.05.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=112761.


[Закрыть]. Эти данные подтверждает и Левада-Центр[14]14
  57 % россиян пользуются Интернетом // Левада-Центр – 12.11.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.levada.ru/12-11-2012/57-rossiyan-polzuyutsya-internetom.


[Закрыть]. Согласно опросам, число пользователей на сегодняшний день составляет 57 % и постоянно увеличивается[15]15
  Число пользователей Интернета растет // Левада-Центр – 20.03.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.levada.ru/20-03-2012/chislo-polzovatelei-interneta-rastet.


[Закрыть].

Специалисты компании отмечают, что в 2013 г. количество интернет-пользователей увеличится на 600 млн чел. (по сравнению с данными о количестве пользователей на 2009 г.). Одновременно вырастет количество сайтов, осуществляющих услуги и продажи через Интернет[16]16
  Через три года объем информации в Интернете увеличится в пять раз / Астапова Г // ИнтерНовости. Ру: События в стране и мире – 20.05.09 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.internovosti.ru/textAidM7611.


[Закрыть].

А с увеличением количества сайтов неизменно растет и количество текстов, ведь релевантность[17]17
  Релевантность – семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа // Википедия. Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org/wiki/релевантность.


[Закрыть] в информационном поиске достигается только благодаря текстовому наполнению.

С тех пор как в России в 1994 г. был зарегистрирован домен RU и внесен в международную базу данных национальных доменов верхнего уровня, прошло почти двадцать лет.

По данным исследования специалистов Яндекса[18]18
  Информационный бюллетень «Контент Рунета» / Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс» // Яндекс. Поисковая система и Интернет-портал [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.download.yandex.ru.


[Закрыть], в текстовом формате оригинального контента размещается более 140 тыс. Гб данных, с дублями – более 200 тыс. Как следствие, порядка 60 тыс. Гб являются плагиатом. Также интересен факт, что 88 % всего текста находится менее чем на 1 % сайтов. Это информационные ресурсы Интернета: Wikipedia, электронные библиотеки, сервисы для блогеров (Livejoumal.com, Narod.ru), ленты новостей, автоновости, электронные СМИ, социальные сети и пр. Доля текстового наполнения бизнес-сайтов составляет менее 1 %, что свидетельствует о неразвитости этого сегмента интернет-рынка. Рекламный текст в Рунете – особая коммуникативная единица, отличающаяся от других рекламных текстов и больше подходящая под классификацию PR, нежели рекламы.

Среди классиков можно выделить основоположника научной рекламы К. Хопкинса[19]19
  Хопкинс К Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Он же. Научная реклама. М., 2007.


[Закрыть], теоретиков У. Аренса, К. Бове и Ф. Джефкинса[20]20
  Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста. М., 2011; Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.


[Закрыть] и практиков Д. Витале, Д. Шугермана, А. Кромптона, Д. Огилви[21]21
  Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. М., 2012; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М., 2010; Кромптон А.. Мастерская рекламного текста. М., 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.,1994; Он же. Тайны рекламного двора. М., 2007; Он же. О рекламе. М., 2003; Брукс П. Копирайтинг: Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. М., 2006.


[Закрыть].

Альберт Ласкер утверждал, что родоначальником той рекламы, которую мы сейчас знаем, был канадский полисмен, который решил стать копирайтером, Джон И. Кеннеди. Именно он заставил Ласкера, а потом и весь мир поверить в то, что реклама – «это торговля в печатном виде»[22]22
  Огилви Д. О рекламе. С. 137.


[Закрыть]. Мы не будем давать определения понятия «реклама», т. к. таких определений более чем достаточно в специальной литературе, но попробуем определиться с понятиями «рекламного текста». Текст в рекламе не может быть рассмотрен по классическому определению: «последовательность предложений, слов (в семиотике – знаков), построенная согласно правилам данного языка, данной знаковой системы и образующая сообщение»[23]23
  Общий толковый словарь русского языка [Электронный ресурс] Режим доступа: http://tolkslovar.ru/t1248.html (дата обращения: 12.01.2013).


[Закрыть]. Удачным нам видится следующее определение:

«Рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в среде маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентация), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла»[24]24
  ФещенкоЛ.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. 2003. С. 27.


[Закрыть].

В литературе встречаются термины-дуплеты: рекламное обращение и рекламное послание. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя[25]25
  Ромат Е. Рекламное обращение: Понятие, основные этапы и технологии [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.ra-info.ru/2008/08/08/reklamnoe-obrashhenie-ponjatie-osnovnye-jetapy-i.html (дата обращения 14.01.2013).


[Закрыть].

«Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного текста, ответ был бы прост: это копирайтинг – умение писать тексты, которые продают… за вас и без вас»[26]26
  Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы / Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский и др. 2-е изд. М., 2013. С. 13.


[Закрыть].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что словосочетание «продающий текст» – маркетинговая уловка, и такому словосочетанию не дано четкого определения ни в практической литературе, ни тем более в теории. Объясняется это просто – продающие свойства текста не поддаются измерению, несмотря на технические новинки в области исследования потребления, привлечения внимания и, в случае с Интернетом, возможности просчитать трафики посещения.

Термин «гипнотические тексты» придумал Джо Витале, он же считает себя «отцом» гипнотического маркетинга[27]27
  Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.


[Закрыть].

«Это тексты, от чтения которых невозможно оторваться. Более того, тексты, написанные в гипнотической манере, легко запоминаются, и человек действует согласно тому, о чем только что прочитал. Гипнотические тексты завораживают, их невозможно забыть, они наполнены встроенными командами»[28]28
  Там же. С. 7.


[Закрыть]. Очень похоже на НЛП (нейролингвистическое программирование), не так ли? Правда, автор тут же оговаривается, что «гипнотический стиль письма не подразумевает манипулирования – речь идет о коммуникации»[29]29
  Там же. С. 8.


[Закрыть].

Уильям Бернбах, один из основателей агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB) (англ.) и автор рекламной кампании «Volkswagen Beetle», которая считается лучшей кампаниейXX века, говорил, что «реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство»[30]30
  Цитаты о рекламе // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/citaty-o-reklame-369605/.


[Закрыть].

Джефф Ричардс, игрок в бейсбол и киноактер, утверждал, что «творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой». Английский писатель Олдсон Хаксли считал, что «легче сочинить 10 правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Но были и те, кто рассматривал морально-этическую сторону рекламы: «Реклама – искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель). Канадский писатель и экономист Стивен Ликок писал, что «рекламу можно определить как искусство отключить сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги». «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс). Преувеличение положительных и замалчивание отрицательных качеств товара, навязывание мнения и прочие уловки есть не что иное, как рекламные приемы/ходы.

Реклама – «это хорошо пересказанная правда»[31]31
  Бове К., Аренс У. Современная реклама: Рекомендации для написания хорошего текста: [Электронный ресурс], 2011. Режим доступа: http://бизнес-учебники. рф/reklama-advertisement/sovremennaya-reklama.html (дата обращения: 10.01.2013). С. 2.


[Закрыть] – утверждение рекламного агентства «Макан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой интернациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-Кола».

Классик отечественной литературы О.А. Феофанов считал, что «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают… закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д.»[32]32
  Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000. С. 90.


[Закрыть] Джо Витале утверждал, что «гипноз – особый инструмент. В маркетинге он обеспечит вам конкурентное преимущество, но, если вы воспользуетесь им, чтобы продать некачественный продукт, пользы от него будет мало[33]33
  Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. С. 4.


[Закрыть]. Д. Огилви категорически отрицал манипулирование сознанием: «Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности»[34]34
  Огилви Д. О рекламе. С. 153 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=769430.


[Закрыть]. Он утверждает, что «любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого; “.из двух основных функций речи – сообщения информации и регуляции человеческого поведения – исторически первой является вторая функция”. Копирайтер в процессе написания продающего текста должен: не столько сообщать, сколько воздействовать?»[35]35
  Работа копирайтера. Копирайтинг как одно из направлений фриланса [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www. ProCopywrite.ru.


[Закрыть]

Встроенные команды – важнейшая и, пожалуй, основная особенность профессионально выстроенных гипнотекстов. Изящнейший и самый лучший способ добиться нужной реакции подсознания, одновременно замаскировав суть происходящего от сознательных механизмов логического сопротивления[36]36
  Интернет-издательство PowerBooks [Электронный ресурс] Режим доступа: joomlacity.ru>jornal/smart/v_3_3/m_2/7.htm


[Закрыть]… В настоящее время техника недирективного гипноза[37]37
  В отличие от строго определенных и авторитарных методов гипноза, недирективный подход более гибкий, индивидуальный и недекларированный.


[Закрыть] используется как в психотерапии, так и в политике, бизнесе, журналистике, пиаре, рекламе и бизнесе.

Кромптон считал, что мало хороших книг о составлении рекламных текстов написано авторами рекламных текстов. Из хороших авторов признавал только себя и Дэвида Огилви[38]38
  Кромптон А. Мастерская рекламного текста (2-е изд.) / Пер. с англ. М., 1998. C. 7 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/492425/.


[Закрыть].

Огилви же советовал Клода Хопкинса и так отзывался о его книге «Научная реклама»: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”». А Хопкинс, признанный родоначальник научной рекламы, посвятил книгу «не теории и гипотезам, а проверенным принципам и доказанным фактам. “В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками”»[39]39
  Хопкинс К. Научная реклама / Пер. с англ. Репьев А.: [Электронный ресурс], 2007. Режим доступа: http://lib100.com/book/ advertising/scientific_advertising/ (дата обращения: 20.01.2013).


[Закрыть].

Огилви, обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры: «Хотя использование групп перекрестной корреляции и допустимо, однако нечасто используемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и слегка предвзятой)[40]40
  Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2007. Эксмо.


[Закрыть] характеристикой (Каттин, 1978; Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем одновременно используются все доступные данные, а не только те, которые получаются в результате рассечения обследуемой группы на отдельные компоненты. В силу этих сравнительных преимуществ Р2 используется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), вполне приемлема для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно: как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[41]41
  Липатова В.Ю. Реклама // Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. ТА. Ладыженской и А.К. Михальской. Изд. 2-е, испр. и доп. М., 1998. С. 183–184.


[Закрыть].

Признанные гуру копирайтинга Д. Огилви, К. Хопкинс, У. Аренс, К. Бове, Ф. Джефкинс, Д. Шугерман, А. Кромптон и П. Брукс стояли у истоков индустрии рекламы и формировали ее развитие. И лучшее доказательство эффективности их работы – высокий оборот клиентской прибыли. Не шедевры (хотя многие их идеи стали классикой), которыми можно любоваться, не суперкреатив, а деньги, заработанные их клиентами после проведения рекламной кампании.

«Стоять на плечах гигантов» (выражение Ньютона) необходимо в любой области, в т. ч. и в рекламе. Здесь также были свои гиганты – это лучшие рекламисты ХХ в., посвятившие десятилетия изучению факторов, влияющих на эффективность рекламы[42]42
  Книги /описание/ Школа Александра Репьева [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.repiev.ru/Book-Description. htm.


[Закрыть].

Мы также категорично можем заявить, что реклама создается вовсе не для того, чтобы ее читали, а чтобы продавать. И рекламный текст – не литературный изыск, а необходимый функционал.

Все великие компании строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do It (Nike); Macintosh Introduction (Apple).

Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее компанию Apple, делало ответственным за работу «чистого писателя». «Картинки – это просто, – говорил Стив Джобс, – со словами сложнее» [43]43
  Как создавалась рекламная кампания, которая спасла Apple / Роб Силтанен – 24.02.2012. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/kak-sozdavalas-reklamnaya-kampaniya-kotoraya-spasla-apple-355255/.


[Закрыть].

Огилви приводил в изумление тот факт, что «лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе[44]44
  Огилви Д. О рекламе. С. 63.


[Закрыть]. На самом деле, большая часть предлагаемых понятий являются пустышками и мыльными пузырями[45]45
  Мастер слова – Блог копирайтера [Электронный ресурс] Режим доступа: http://master-slowa.ru/373/prodayuschie-tekstyi-leviafan-kopiraytinga/ (дата обращения: 02.02.2013).


[Закрыть].

Из молодых копирайтеров-теоретиков упомянем Сашу Карепину[46]46
  Карепина С. Пишем убедительно: Сам себе копирайтер. М., 2013.


[Закрыть], Дениса Кота[47]47
  КотД. Копирайтинг: Как не съесть собаку: Создаем тексты, которые продают. СПб., 2013.


[Закрыть], А. Парабеллума и соавторов[48]48
  Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы.


[Закрыть], Зарину Судоргину[49]49
  Судоргина З. Копирайтинг: Тексты, которые продаются. Ростов н/Д, 2013.


[Закрыть] и Дениса Каплунова[50]50
  КаплуновД. Копирайтинг массового поражения. СПб., 2013.


[Закрыть]. Многие, особенно молодые авторы, редко грешат необоснованными утверждениями, однако часто допускают неточности.

В книгах этих авторов, приведены практически идентичные методики и советы авторам рекламных текстов. Все, так или иначе, повторяют основы составления рекламных текстов, уже сформулированные американскими практиками, очень авторитетно приводят примеры из своей небогатой практики и называют SEO-тексты «SEO-бредом»[51]51
  Кот Д. Указ. соч. С. 48.


[Закрыть] или, в случае «не слишком частого употребления ключевиков» – «текстом с нормальной тошнотностью»[52]52
  Судоргина З. Указ. соч. С. 254.


[Закрыть].

Подчеркнем: основной признак коммуникативного типа рекламы – канал получения информации. И правила написания рекламных текстов во многом зависят от носителя. В нашем случае речь идет о мультимедийной среде, где информация может передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенные сообщения, файлы, но т. к. нас интересует только контент[53]53
  Контент – в классическом понимании – текстовое наполнение сайта.


[Закрыть] бизнес-сайтов, то рассматривать мы будем вербально-визуальный тип рекламы.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово. Форма коммуникации – письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом. Дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудиовербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно – говорения и слушания.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имеющимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[54]54
  Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. 2003.


[Закрыть].

Традиционно[55]55
  Функциональные стили речи – исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении (Википедия.
  Свободная энциклопедия [Электронный ресурс] Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Художественный_текст#).


[Закрыть] выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный. Действуя методом исключения, мы определили, что контент бизнес-сайтов относится и к публицистическому (по способу воздействия, предназначения – для массовой аудитории и по стилевым чертам, таким как образность, эмоциональность, оценочность, призывность), и к разговорному стилю, поскольку эмоциональность, употребление вводных слов и повторы – это языковые средства разговорного стиля. Также в рекламных текстах в небольшом количестве присутствуют и элементы художественного стиля.

Таким образом, мы пришли к выводу, что контент бизнес-сайтов не подходит под имеющуюся классификацию. И тем не менее «все рекламные тексты, т. е. реклама разных видов, имеют общие черты, и этим общим является, во-первых, набор формальных признаков и, во-вторых, сочетание структурно-семантических компонентов»[56]56
  Фещенко Л.Г. Указ. соч. С. 7.


[Закрыть].

Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие «естественный язык» (natural language). Значение вербального языка для рекламы очень важно.

Все рекламные тексты, исключая слоганы, можно считать суггестивными, или гипнотическими, и правила их написания во многом зависят от носителя[57]57
  AIDA – самая известная из всех формул. Это значит: Внимание, Интерес, Желание и Действие (Attention, Interest, Desire, Action).


[Закрыть]. Вторая важнейшая характеристика в отношении основного рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей. Слоганы, фирменные логотипы, способ обратной связи и т. д. в нашем случае в текст не входят, т. к. являются постоянными рекламными элементами дизайна сайта.

Появление Интернета – органическое порождение, соответствующее требованиям современного общества. Канал, который был нужен военным для экстренной связи, оказался необходим всему человечеству совсем по другим причинам. Информация не материальна, а ее количество неуклонно растет.

Какие изобретения человечества помогали хранить информацию для многократного ее использования и передачи потомкам? Камень, папирус, береста, пергамент и бумага. Первая, на наш взгляд, эволюция хранения была обусловлена появлением письменности, вторую совершили китайцы, придумав бумагу.

Ну а третий этап произошел с появлением такого мощного носителя, как информационные технологии. Оцифровка информации позволяет существенно сократить физический объем, не меняя сути. А Интернет помогает не только хранить, но и передавать эту информацию.

Что такое информация? Информация – это сведения, знания, сообщения, сигналы, т. е. все то, что используется для управления ситуацией, поведением, организацией, государством[58]58
  Образовательный портал / Урок информатики по теме «Носители информации»/ – 13.10.2010 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://sinludmila.ru/news/urok_informatiki_po_teme_nositeli_informacii/2010-11-13-52.


[Закрыть]. При всех трактовках понятия «информация», она предполагает существование двух объектов: источника информации и потребителя (получателя) информации. Если исходить из потребностей экономического управления, то информацию можно определить как все те сведения, знания, сообщения, которые помогают решить ту или иную задачу управления (т. е. уменьшить неопределенность ее исходов). Тогда открываются и некоторые возможности для оценки информации: она тем полезнее, ценнее, чем скорее или с меньшими затратами приводит к решению задачи.

Модальную оценку и моральные аспекты нового канала коммуникации мы трогать не будем, т. к. надеемся, что, согласно закону логики, количество когда-нибудь обязательно перейдет в качество, лишь заметим, что Интернет как среда абсолютно нейтрален. Интернет является, прежде всего, средством открытого хранения и распространения информации.

Несмотря на относительную молодость, Интернет уже внес существенный вклад в развитие и популяризацию таких областей искусства, как музыка, литература и кино. Также к его коммуникативно-социальным заслугам мы относим упрощение связи, возможность создавать сообщества по интересам (краудсорсинг), возможность получения дистанционного образования и прочих услуг.

Появление Интернета оказало немалое влияние и на трансформацию и изменение модели коммуникации СМИ, и на процессы в области рекламы и маркетинга. Все бизнес-структуры были вынуждены приспосабливаться и адаптироваться к новым реалиям бизнеса, открывающимся благодаря практически безграничным возможностям нового коммуникационного канала. Согласно докладу «Oxford Economics», общий объем электронной торговли товарами и услугами, а также рынок цифровых продуктов и услуг в совокупности оценивается во всемирном масштабе в 20,4 трлн долл. США, что составляет примерно 13,8 % всемирного объема продаж[60]60
  Майклауддор (индексы web документов) [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.myclouddoor.com/web/ documents.


[Закрыть].

Несомненно, интерактивная среда как носитель информации обладает рядом весомых преимуществ, по сравнению с классическими печатными технологиями.

Кратко их можно охарактеризовать следующим образом:

1. Широкие возможности оперирования с информацией, в первую очередь текстовой.

2. Возможность нелинейного повествования за счет создания активных участков текста (гиперссылок), отсылающих к другим фрагментам информации.

3. Возможность дополнения визуальной информации визуальными эффектами, анимацией, звуком, что очень удобно для увеличения наглядности или производимого эффекта.

Но есть и минусы: Якоб Нильсен, автор многочисленных научных трудов и книг по юзабилити интернет-сайтов, еще в 1997 г. доказал, что люди не читают содержимое веб-страниц, они его СКАНИРУЮТ. Именно термин «SCAN» употребляет Якоб Нильсен, когда речь идет о человеческом восприятии текста веб-сайта. Что подразумевается под сканированием? Это просмотр текстового поля с выхватыванием отдельных фрагментов, по которым человек пытается судить о содержимом интернет-страницы – о качестве представленной информации, о ее релевантности (соответствии тематике), а также о том, насколько она может оказаться полезна конкретному читателю[61]61
  Особенности восприятия текста на мониторе / Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://work.free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.


[Закрыть].

• Установлено, что при чтении текста с экрана монитора скорость восприятия информации примерно на 30 % меньше, чем при чтении с бумажного носителя информации[62]62
  60 особенностей восприятия контента сайта // Твой шанс. Сайт для копилансеров tvoyshans.com.ua [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tvoyshans.com.ua/article/web-site-creation/60-osobennosti-vospriyatiya-kontenta-sayta.html.


[Закрыть], поскольку львиная доля его тратится на оценку своего местонахождения на сайте, просмотр иллюстраций, заголовков, рекламных баннеров и прочего, что бросается в глаза в первую очередь[63]63
  Особенности восприятия текста на мониторе / Удаленная Работа WORK.Free-Lady.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://work.free-lady.ru/osobennosti-vospriyatiya-teksta-na-monitore-master-klass-kopirajtera/.


[Закрыть].

• Переизбыток информации. Согласно известному принципу Миллера, человек одновременно может хранить в оперативной (кратковременной) памяти не более 7 ± 2 понятий-свойств.

• Чтение с экрана оказывает повышенную нагрузку на зрение и приблизительно на 25–30 % медленнее, чем чтение текста с бумаги.

• Срабатывает привычка просматривания по диагонали печатных документов. Это именно тот случай, когда привычки работы с текстом на бумаге переносятся на Интернет[64]64
  Мысли касательно печатного и экранного текста // Сетевой проект Re: vision [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.revision.ru/blog/2935/#newcomment.


[Закрыть].

Усталость от принятия решений – это новейшее открытие, связанное с явлением т. н. истощенного эго – термин, созданный социальным психологом Роем Ф. Баумейстером (Roy F. Baumeister). Эксперименты ученого подтвердили, что существует конечный источник психической энергии, которая подпитывает самоконтроль. Истощив свои умственные силы, человек неохотно идет на компромиссы, связанные с необходимостью принятия сложных решений. Практически никто внутренне не ощущает, насколько это утомительно – принимать решения[65]65
  Усталость от принятия решений // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство – 20.10.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.adme.ru/psihologiya/ustalost-ot-prinyatiya-reshenij-427405/.


[Закрыть].