Текст книги "Евангелист бизнеса"

«У меня узкая тема»

Если сейчас вы с сожалением вздыхаете и думаете, что у вас узкая тема, – не беспокойтесь, это, скорее всего, совсем не так.

Как начать в нише, про которую нормальный человек ничего не знает? Сначала расскажите свою историю, в которой вы на все сто процентов уверены. Самые удачные первые темы универсальны: «Один мой рабочий день», «Посмотрите, как работает наше производство», «Давайте разберем мифы вокруг нашего товара», «Как правильно выбирать то-то и не ошибиться», «Краш-тест», «Как мы серьезно ошиблись и превозмогали», «Как я начал свое дело» и так далее. В общем, вы наверняка читали такие посты про другой бизнес. Перечисленные темы универсальны и всегда выигрышны. Еще одна такая тема – «Как я закрывал свой бизнес», но, надеюсь, до этого дело не дойдет.

Затем потихоньку начинайте делать личное мнение чуть большим, чем эксклюзив. В перспективе вы можете рассказывать обо всей своей рыночной нише и прилегающих. Например, если вы производите специи (узкий B2B-сегмент, где клиенты – производители колбасы), то можно интересно говорить не только о себе, но и о колбасном рынке, проводить разные дегустации и публиковать их результаты, рассказывать о поездках за специями в дальние страны (это одна из самых романтических частей бизнеса) – в общем, создавать интереснейший контент. Как этим достучаться до нужных вам заказчиков-руководителей? Поскольку их нет на какой-то одной площадке скопом, вы станете известны как культурное явление рынка, и вот тогда они сами придут.

А вот пример долгой стратегии: мужик[3]3
  Гари Вайнерчук (англ. Gary Vaynerchuk) – американский предприниматель, совладелец винного супермаркета Wine Library. Прим. ред.


[Закрыть], который в Америке торговал алкоголем в маленьком городе, потратил два года на то, чтобы советовать всем в «Твиттере», как правильно выбирать вино. За это время он ни разу не дал ссылку на свой магазин и не позвал в гости. Зато потом, став общепризнанным экспертом в сфере, мог небрежно обронить: «У нас новая интересная коллекция тут приехала», – и ее разбирали в момент.

Найдите самое романтичное в вашем бизнесе и положите рядом самое полезное для человека «с улицы». Это очень просто.

Важный момент – вторая мысль после такого у любого новичка: «А давайте я сейчас всем расскажу, какие подонки мои конкуренты». Не надо. Давайте поговорим об ограничениях, чтобы сразу не наломать дров.

Никакого негатива. Никогда

Точнее – никаких обиженных. Каждый раз, когда вы решаете устроить мини-скандал, например, пройтись по конкуренту (пусть даже мягко) или рассказать, как кто-то что-то неправильно делает, вы рождаете сразу два неприятных эффекта:

• обижаете того, кого упоминаете;

• и, что часто важнее, люди со стороны смотрят на вас с конкурентом и видят двух идиотов. В любом споре спорящие выглядят примерно одинаково.

Ваша задача – быть на коне. Поэтому если вы о чем-то рассказываете – рассказывайте всегда в плюс. Если хотите кого-то поругать – просто не публикуйте.

На одной из деловых конференций молодой динамичный бизнесмен рассказывал, почему в России никогда не будет хорошего сервиса. С ним произошел следующий случай: он решил выпить кофе, но около кофейни не было парковки. Отъехал на 200 метров, вышел из своего широкого[4]4
  Jeep Cherokee. Прим. ред.


[Закрыть] джипа, зашел в кофейню, заказал кофе с собой и при оплате вспомнил, что деньги остались в машине. Предложил забрать кофе сейчас, а деньги занести, когда проедет мимо, чтобы не ходить два раза.

Естественно, ему не разрешили. Суть его выступления была в том, что надо больше доверять людям, и тогда они к вам потянутся.

В этот момент из президиума встал серьезный мужчина. Взял микрофон и спросил, когда уважаемый выступающий произведет отгрузку товара, за который ему заплатили вперед полгода назад.

И начался спор. Несмотря на то что симпатии окружающих явно были на стороне терпилы, оставшегося без товара, оба бизнесмена стали чуть ниже рангом. Если бы мужик из президиума бросил эту филиппику и замолчал, он потерял бы только пару очков, но все равно потерял. Но, позволив втянуть себя в долгий спор, он из пострадавшего превратился в скандалиста.

Люди любят джентльменов. Выделяйтесь головой и всегда поступайте именно как джентльмен. Готовите пост в соцсеть? Прочешите его и подумайте, кого вы можете обидеть или где вы смотритесь не как ироничный мистер Шерлок Холмс, а как мелкий преступник из рассказов о нем же. Улыбайтесь про себя чаще.

Это как в компании: если вы говорите хорошо о своих друзьях, вы становитесь выше. Если хотите сказать хорошо о себе, но сказать особо нечего, то лучше промолчать. Выделиться, принижая других, не получится: вместо того чтобы возвыситься на контрасте с каким-нибудь мерзким ублюдком, вы сами запомнитесь как нехороший человек.

Побеждает команда, проигрывает тренер

Если вам нужно рассказать о своей ошибке (а так часто нужно), то не привязывайте ее к компании, а говорите о личном решении. И всегда, всегда показывайте, какие меры вы предприняли, чтобы проблема решилась и не повторялась в дальнейшем. Открытое признание своих ошибок, когда от вас этого не требуют, дорогого стоит.

Когда вы сделали что-то хорошее – этого добились все. Если что-то пошло не так – руководитель должен взять вину на себя. Люди очень злятся, когда видят, что кто-то присваивает результат общего труда. И, напротив, чувствуют огромное облегчение, когда руководитель говорит о причине провала со своей точки зрения и про себя, снимая с остальных ответственность.

Вы должны быть очаровательным сукиным сыном, и это – один из лучших способов.

Негатив – устно, позитив – письменно, негатив – лично, позитив – публично

Никогда не оставляйте за собой никакого письменного негатива. Ни комментария, ни письма – ничего. Причин много. Вот основные:

• письмо можно перечитывать снова и снова. Оно будет неоднократно напоминать о плохом;

• письмо можно переслать, комментарий – показать публично, и не раз;

• вы не можете предугадать, в каком настроении будет человек, когда увидит ваш негатив (любой – начиная от дружеской критики и заканчивая, например, оценкой проекта). То, что при личном общении выглядело бы легкой подколкой, может стать настоящей трагедией для получателя письма;

• в письме тяжело передать тон. То, что вы написали с добродушной иронией, будет воспринято как издевательство теми, кто вас знает недостаточно хорошо.

И еще одно. Есть такая прекрасная штука – «я-сообщение». Например, когда ребенок что-то натворил, маме иногда имеет смысл говорить ему не «больше так не делай, руки оторву», а «я очень расстроена, что ты так сделал». Обратите внимание: в первом случае он преступник и враг. Во втором ему просто рассказывают, как он повлиял на мир. Естественно, во втором случае ребенок поинтересуется, что же случилось и почему так. После объяснения он поймет и постарается больше так не делать: «противоречие врага» не включится.

Вопрос вместо суждения

Очаровательные сукины сыны стараются не обижать людей ни в почте, ни в комментариях к посту, ни где-то еще. Поэтому вместо того чтобы безапелляционно что-то утверждать, стоит переходить к я-сообщениям и вопросам. Если вы неправы – вас поймут, а не обидятся на вас.

«Ты сделал плохо, переделай здесь и здесь» – это двойное оскорбление. Во-первых, вы не разобрались в ситуации, а во-вторых, критикуете человека, а не его работу. Смотрите, какая может быть градация.

1. Ты сделал плохо, переделай здесь и здесь.

2. В проекте плохо сделана вот эта часть, надо ее переделать.

3. Вот здесь и здесь не работает вот так и вот так, как мы договаривались.

4. Я не очень понимаю, почему вот здесь и здесь не работает вот так, как мы договаривались. Объясните?

5. Леха, тебе нравится, как вот это и это получилось? Я не очень понимаю, почему вот это так работает. Скажи, ты сможешь сделать лучше?

В варианте 3 вы переходите от субъективной критики и аргументов вроде «ты быдло» к конструктивному обсуждению.

В варианте 4 вы берете проблему на себя, ни в чем не обвиняя контрагента. А в варианте 5 ставите на кон профессиональную репутацию человека – и это дает мотивацию сделать настолько хорошо, насколько это возможно. Если допустить, что задача – получить лучший результат, а не всласть поругаться, то она решается так лучше всего.

Что еще важнее, в вариантах 4 и 5 мы сначала проверяем факты, а уже потом выносим обвинение. Так как вполне может оказаться, что к результату, выглядящему с нашей стороны как ошибка, пришли сознательно и по каким-то рациональными причинам. И, как это ни странно, не только убирать это не надо, но и критика этого места выставляет вас непрофессионалом.

Никогда не считайте свое мнение последней инстанцией: ничто не бесит людей больше.

Будьте неуклюжим

Как-то психолог из Астраханского городского школьного пресс-центра рассказывал, что делать, если хочется начать интервью, а человек сидит как деревянный. Нет, не нужно наливать ему сто грамм. Предлагалось уронить ручку. Человек выдыхал и понимал, что журналист – это не бог, а обычный человек. И чуть легче включался в диалог.

Этот метод, конечно, утрирован, но хорошо иллюстрирует классический PR-реверанс аудитории, когда вы заранее сообщаете, что сами не специалист и потому сейчас будете высказывать свое скромное мнение. И если кто-то знает тему лучше, то просьба поправить. Так аудитория будет куда внимательнее, а критики – куда вежливее. Да и вообще половина возможной критики будет снята.

Почему? Потому что вы пристраиваетесь к аудитории не сверху, вроде «дети, сейчас я буду вас учить», – здесь позитивной реакция будет только в случае, если вы реальный авторитет и за вами ловят слова. Ваша пристройка идет сбоку: «Друзья, вот мой опыт, я кое-что узнал, может, что-нибудь посоветуете?»

Еще есть пристройка снизу – когда вы прямо просите помощи у аудитории. Ею лучше не пользоваться, ведь вы евангелист, а не попрошайка.

Лучший пример того, как правильно быть неуклюжим, показала одна прекрасная дева, выступавшая на технологической конференции. Она, как куколка Барби, вышла в розовом топике со стразами, юбке-поясе и милых сапожках и встала перед залом, полным злых айтишных мужиков. И сообщила, что сейчас расскажет, как настроила виртуальный дата-центр. И, поскольку она блондинка, а, как известно, блондинки в серверном администрировании ничего не понимают, попросила аудиторию поправлять, если что.

Обратите внимание: после этих слов точек критики и желания наехать уже не осталось. Более того, любой критик автоматически становится другом девушки – ведь он делает ровно то, что она попросила его сделать.

Люди посмеялись и приготовились поправлять этот каприз природы. А дева в первом же кадре презентации вывалила на аудиторию такую дикую жесть, до которой большей части присутствующих было еще расти и расти. Естественно, ее зауважали.

Если бы она просто прочитала свой доклад, аудитория могла бы быть настроена плохо, ревновать и завидовать. Но ее «неуклюжесть» в самом начале – реверанс – все исправила.

Так вот. Конечно, я могу быть неправ, потому что сам математик, а не пиарщик. Поэтому если вы считаете, что лучше делать иначе, – пожалуйста, напишите на [email protected] . И да, это действительно моя почта.

Заранее думайте о возможной критике

Рука об руку с «неуклюжестью» идет еще один простой принцип: снимайте всю возможную критику с самого начала. Запомните эти прекрасные слова: «Оно само поперло, мы прямо не ждали» – это про визионерскую успешную стратегию, например. Или: «У нас почти случайно получилось вот так, может, вам пригодится» – это про кейс. Или: «Я сам не поверил, пока не разобрался, но реально работает. Сейчас расскажу».

– Как к вам пришла эта мысль?

– Ну, я сидел и пил компот, а она пришла.

– На какой машине вы сюда приехали?

– На очень дорогой, миллиона за четыре, – на автобусе ПАЗ.

– Как вы думаете, эта стратегия верная?

– Ну, поживем – увидим.

Заранее поставьте себя в ситуацию, когда подковырнуть вас не будет иметь смысла – вы же предупреждали, что «фрекен Бок по ошибке испекла вкусный пирог».

Ну и еще одно. Как сказал один тренер по стрельбе из лука, если ты перед новичками стрелял и попал в яблочко – не пытайся сразу же повторить успех. Поэтому если, скажем, журналист просит вас экспромтом продемонстрировать пример крутой работы – не выпендривайтесь, а просто скажите, что вам слабо.

Проверяйте факты

Когда атакуют материал, всегда бьют в самую слабую точку. Если у вас десять проверенных фактов и один сомнительный, вы потом будете очень долго объяснять, что сомнительный только один. Потому что ткнут в него, а под сомнение попадет все сразу. Заодно вы получите славу человека, не отвечающего за свои слова.

Проверяйте каждый факт. Прямо вот идите по материалу и думайте, до чего можно докопаться. Представляйте, что каждую маленькую цитату кто-то сделает заголовком большой громкой статьи и скажет, что ваша компания утверждает именно так.

Не рассчитывайте, что «потом» можно будет поправить. Однажды выпущенный в интернет материал (будь то комментарий, статья или что-то еще) уже не редактируется: оригинальная версия попадет в кэш поисковиков, ушлые люди снимут скриншоты, а вам придется отвечать.

Все должно быть идеально подогнано. Если материал касается работы вашей IT-системы – проверьте его с CIO. Если финансов – с коммерческим директором и юристом. Дайте почитать коллегам, которые разбираются в теме. Выделите все числа и попросите ответственного подтвердить их.

Но и это не всё. С опытом начинаешь задавать себе еще один вопрос: «Если бы я был агрессивным конкурентом, до чего бы я докопался?» Да-да, я один раз попал в ситуацию, когда обычная проверка фактов не помогла. Это были тесты производительности, причем очень сложно выстроенные и очень детальные, с подробным описанием методологии. В тестах вообще частая проблема – непрописанная методология. Но здесь она была. А засада заключалась в том, что вся эта методология была подогнана под одно конкретное решение, но понять это могли только глубоко копнувшие специалисты. Источник знал это, но не придавал факту значения: мол, все на рынке так делают, это данность. И промолчал.

Положение спасло только следующее правило, которое, естественно, было заранее применено.

Не делайте выводов за аудиторию

Лучший способ создать стойкое убеждение – сделать так, чтобы человек сам дошел до него. Поэтому старайтесь не принимать решения за аудиторию, не навешивать ярлыки вроде «лучший в категории». Просто показывайте все исходные факты и говорите: судите сами.

Уже ваш читатель сделает вывод. «Ага, он самый быстрый и стоит всего на 10 баксов дороже – надо взять!»

Знаете, как писателей учат не называть эмоции, а просто описывать то, что чувствует главный герой. Не «я был напуган», а «волосы зашевелились»; не «я влюбился», а «минуты без нее казались пресными и прожитыми зря».

Так вот, не надо рассказывать читателям, что они должны почувствовать по поводу вашего товара, услуги или события. Просто дайте им на входе все необходимые факты и позвольте самим ощутить преимущества.

Люди не идиоты. Они умеют делать выводы. Ну, чаще всего.

Предлагайте меньше, чем даете

Или, проще говоря, не перехваливайте. Точнее, даже так – недохваливайте свой товар или услугу. Правило очень простое: если человек получает именно то, что ему описали, он чувствует себя нормально. Если чуть меньше (пускай даже на капельку) – плохо. А если чуть больше, и он сам это заметил, без подсказки, – то просто великолепно.

Знаете, как на ярмарке в жилом районе опытный торговец обвешивает местных бабок на 50 грамм? Обвешивает он их в плюс. Бабок не проведешь, они потом на контрольных весах проверяют или дома перевешивают. И начиная с этого момента покупают только у него. Тот же пример с другого ракурса: «мой» торговец солеными огурцами всегда взвешивал мне заказ и добавлял пару огурцов сверху уже после оплаты. Говорил, мол, они ж мокрые, это для уравнивания.

Он закрыл две точки конкурентов на этом рынке всего за три недели.

Наиболее яркий пример, когда нельзя перехваливать, – это пресс-релиз о товаре, который еще в разработке. Пиарщики любят такие вещи, потому что обещать можно много, а к ответу никто не призовет: вещь-то еще не вышла. Но важно именно в этот момент дать 90 % кайфа, не больше, – и сразу показать проблемные места. За такую честность вас полюбят.

Еще одно: когда вы делаете пост в соцсети или рассказываете что-то на конференции, то в материале много вашего личного мнения. В пресс-релизе такого быть не должно категорически, только факты.

Мой любимый пример на эту тему – как Англия захватывала преимущество в пропаганде. Когда англичане вступили во Вторую мировую, был очень примечательный эпизод. Военной пропаганде не все и не всегда верят, так как официальные каналы преуменьшают потери и преувеличивают успехи. Но Би-би-си с первых же радиосообщений с фронта про воздушные бои указывала реальные потери, и потом, по факту, они уменьшались (находили спасшихся выпрыгнувших пилотов, узнавали про дотянувших до гражданских аэродромов и т. д.). В результате такого подхода народ Англии начал верить в то, что передают по радио. Потому что было заметно, что Би-би-си не пытается соврать. Даже немцы ориентировались на эти сводки.

Политика Би-би-си открыто и правдиво сообщать о потерях заметно контрастировала с пропагандой немецких радиостанций… Все больше и больше немцев переключалось на Би-би-си, чтобы услышать точные новости, несмотря на возможные суровые наказания и помехи глушилок[5]5
  BBC World service 1940s http://www.bbc.co.uk/worldservice/history/story/2007/02/070122_html_40s.shtml.


[Закрыть].

Еще одна опасность слишком радужных обещаний в том, что пиарщик сам начинает в них верить. И тогда реальность дает по лицу с ноги. Знаете, в России есть несколько технологических компаний «с репутацией», и однажды мы в пиар-агентстве работали с такой компанией, чтобы эту «репутацию» поправить. Даже отчет о реальном положении дел был для них солью на рану, потому что внутри компании они привыкли к радужным отчетам друг друга.

Момент, когда мнение пиарщика расходится с реальностью, – это момент его профессионального выгорания.

«Мое производство»

Каждый раз, когда вам хочется похвалить свое производство, свой дата-центр или что-то еще свое, возникает дичайшее желание позвать туда блогера и рассказать все с его точки зрения. Мол, так будет объективно.

Так вот, делать этого ни в коем случае нельзя. И звать людей, которые не работают напрямую с этим объектом, тоже не стоит. Вам нужен человек, имеющий непосредственное отношение к тому, о чем пойдет рассказ. «Живущий» там. Вот он и должен рассказывать о том, что там и как устроено.

Потому что когда сторонний человек приходит и говорит, что тут круто, – сразу появляется ощущение, что пост проплачен. И (о боже!) в 98 % случаев оно верное. А когда вы говорите: «Вот мой станок, вот мое кресло, вот этот сервак мы втроем с Кузьмичом и Михалычем тащили от гидроборта», – вам можно верить.

Хвалить может только тот, кто сам там работает, еще и потому, что он может рассказать о проблемах так, что станет понятно: они есть, но вовсе не такие, как все думают.

Если к публикации можно задавать вопросы – этот человек будет отвечать не «не знаю, до меня не доводили», а по делу, разумно и внятно. Но это уже бонус.

На эти грабли наступает каждая компания, в которой пиарщик старается показать какую-то технологию. Не доверяйте это важное дело блогеру.

«Почти недостаток» может стать преимуществом

Прятать недостатки – предел глупости. Представьте себе ноутбук за 30 тысяч рублей, который прямо сейчас продается за 10 тысяч. Если не объяснить почему, то, наверное, придет мысль, что он тонул или что в нем что-то горело. А если признаться, что он ворованный, покупатель сразу найдется. Потому что этот недостаток полностью объясняет цену.

Недостатки магическим образом становятся преимуществами. Например, «Икея» очень внятно объясняет, почему в залах нет консультантов и почему мебель надо собирать самому: так дешевле. Хочешь дорого за то же самое – иди в другой магазин. Очень доходчиво.

Если недостатки органические, то есть проистекают из устройства товара или услуги, а не из жадности руководства, то их, как правило, всегда легко объяснить. Tele2 не ловит в метро? Зато посмотри, как дешево: стоит того разница? И вот начинается магия: толпа людей, которая в другом случае уже жаловалась бы оператору, молча терпит, потому что сама выбрала экономию.

Лучший же пример метода подарил мне дядька Алан Розенспен, который был вынужден продавать фрукты со следами градин. Вообще-то это брак, и у покупателей могли быть обиды. Так вот, Розенспен вложил в каждую коробку письмо: мол, смотрите, следы градин, это значит, что в коробке настоящие высокогорные яблоки. Почувствуйте, какие они сладкие. Покупатели завалили его на следующий год просьбами прислать «тех самых, сладких, со следами града».