Текст книги "Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума"

Давайте вспомним упомянутый нами в прошлой главе Треугольник Внимания «Оратор-Содержание-Аудитория». Какая линия лежит в основании этого Треугольника? «Оратор-Содержание». Пока оратор не переполнится своей темой, он не сможет наполнить ею своих слушателей. Вопрос состоит в том, как переполниться темой, которая тебе не интересна? Ты ее не выбирал, она на тебя «свалилась» в виде 78 слайдов. Как быть?

Спросите себя, на какую вашу личную сверхзадачу может сработать это выступление?

Отключите телефон, закройте ноутбук, уединитесь на 10 минут и напишите на листе бумаги ответы на следующие вопросы:

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения реальных изменений в бизнесе?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения отношений друг с другом?

• Каких результатов вы могли бы достичь с точки зрения жизненного опыта?

Если честный ответ на все эти вопросы: «Нет» и «Никаких», завязывайте! Баста! Вы не видите смысла в том, что делаете, а это – прямой путь к выгоранию. Вы не на своем месте и вам нужно заняться другим делом.

Конечно, чаще всего нам нравится наша работа, но конкретно эта задача кажется бессмысленной. Повторю: решение состоит в том, чтобы подключиться к своим высшим смыслам.

Еще одно решение – повстречаться с людьми. Удивительно, но есть люди, которые интересно говорят на «скучные» темы.

Тренингов и семинаров про что угодно множество, подглядывайте, вдохновляйтесь и воруйте идеи творчески! Если бы наша героиня Анна попала на тренинг «Миссия и ценности», она бы подсмотрела для себя вот такое упражнение:

«Возьмите листок бумаги и напишите там любое иностранное имя… Боб, Саманта и пр. А теперь разорвите листок и встаньте на него ногами (тут участники лениво поднимаются с насиженных мест, чтобы выполнить задание).

– Прислушайтесь к себе, какие вы испытываете ощущения?

– Да никаких особо…

– Никакие ощущения – тоже ощущения! Запомните их! Теперь возьмите другой лист бумаги и напишите на нем имя своей матери… Передайте этот листок соседу по часовой стрелке. Передали? А теперь на счет «три» разорвите этот листок на мелкие части и… раз… два… три!

В этот момент в зале наступает удивленная пауза. Все замирают и начинают переглядываться, а один человек по инерции начинает рвать листок с именем матери своего соседа:

– Э-э-эй, ты чего делаешь?! – возмущенно кричит тот.

Легкий смех пробегает по залу… Тренер обращается к тому, кто запротестовал:

– Какие сейчас у вас ощущения?

– Мне не по себе!

Ведущий обращается ко всем:

– Коллеги, что сейчас произошло?

Дальше просто: на пике внимания аудитории тренер проводит логический мостик к теме ценностей, переходит от ценностей вообще к ценностям корпоративным и так далее до нужного результата.

Слушатели после эксперимента с именем матери находятся совсем в другом состоянии, и с ними можно говорить по существу.

Третий способ влюбиться в скучную тему – изучить ее.

Да-да! Мы не любим то, что плохо знаем, и начинаем любить то, что узнаем лучше. Аппетит приходит во время еды.

Вспомните школу. Возможно, для кого-то из вас математика казалась несъедобной. Но когда вы делали усилие и наконец переваривали тему дробей в пятом классе, то чувствовали настоящее воодушевление. То же самое происходит с любой другой темой.

Если бы наша Анна из HR слегка погрузилась в исследования про «Mission & Vision» или хотя бы прочла пару статей из HBR[15]15
  Например, см. «Your Company’s Purpose Is Not Its Vision, Mission, or Values», by Graham Kenny, 03.09.2014, Harvard Business Review.


[Закрыть], то тема заиграла бы для нее новыми красками.

Итак, в первый день подготовки мы вместе с Анной:

1) Нашли частичку высшего смысла в «скучной» теме.

2) Пообщались с людьми, которые этой темой «горят».

3) Изучили матчасть и посмотрели на свою тему с другой стороны.

Результат:

Вы сделали шаг от «надо» к «хочу». От внешней необходимости к внутреннему желанию. Вы приняли важное решение отказаться от наигранности в пользу игры: «А почему бы и нет?»

В тонне информационного хлама среди семидесяти восьми слайдов вы нашли нечто, о чем могли бы рассказать другу за чашкой чая. Это ваш маленький, но яркий смысловой бриллиант. Вы еще не можете его четко сформулировать, но вас уже греет чувство озарения и вам хочется продолжать поиск – собирать эти бриллианты повсюду, как сорока собирает все блестящее.

Кстати, вы уже завели блокнот, чтобы не упустить идеи, которые придут к вам позже? Кто знает, может быть сегодня посреди ночи вас осенит нечто гениальное на нужную вам тему и вы потянетесь за блокнотом, чтобы скорее ее записать?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

– Однажды прихожу в коммерческий банк и наблюдаю, как один консультант читает описание продукта, закатывает глаза, бормочет, снова закатывает глаза. Я говорю: «Что делаешь?» Он говорит: «Влюбляю себя в продукт». В банке разработали какой-то новый набор услуг. Консультант чувствует, что продукт «не его», отзывается лишь частично. Но он понимает: если не произвести эту внутреннюю процедуру, эту психотехнику принятия продукта, «влюбления» себя в этот продукт, то он его не продаст.

Продолжаем собирать Треугольник Внимания.

Следующая нужная нам сторона – «Оратор-Аудитория». На этом этапе нам предстоит заранее узнать и полюбить своих слушателей. «Полюбить» в данном случае означает не чувство, а действие. Возможно, пока вы их терпеть не можете, но авансом делаете шаги им навстречу.

Что это за шаги?

ШАГ ПЕРВЫЙ: ЗАПИШИТЕ, ЧТО МЕЖДУ ВАМИ ОБЩЕГО?

Конечно, нашей Анне может казаться, что она – полная противоположность этим «грязным работягам». Но чем больше она будет думать о различиях, тем хуже. Ее будет бросать то в неуверенность: «они меня порвут!», то в самоуверенность: «я их порву!» Дьявол кроется в этих крайностях, а вам нужна золотая середина.

Для этого найдите, что вас объединяет с вашими слушателями. Чем больше общего вы увидите, тем лучше сможете настроиться. Для Анны это могло быть общее место работы, встречи с руководством, опыт работы в компании до ее поглощения, гордость за качество продукции. Кстати, молоко и йогурты этой компании продавались в общей столовой с большой скидкой. Анна стояла в этой очереди вместе с рабочими – своими будущими слушателями. Кроме того, у Анны отец был простым работягой. Бабушка – ветераном труда, а прадед – ветераном Великой Отечественной. Все эти факты могли ей помочь в разговоре об общих ценностях и мысленно обнять аудиторию еще до встречи с ней.

ШАГ ВТОРОЙ: СХОДИТЕ В НАРОД

Выясните, чем живет и дышит ваша целевая аудитория. Сначала общение с незнакомцами покажется вам мучительным, но потом оно окажется проще, чем вы думали! Анна – симпатичная девушка, и мужчины-рабочие не будут возражать просьбе пообщаться за обедом. Тем более, если девушка объяснит свою цель: «Я готовлю важное выступление, и мне очень нужна ваша помощь. Вы могли бы ответить на несколько вопросов?»

Следующим шагом Анна «включит» в себе любопытную журналистку и начнет живо задавать вопросы. Этот час за обедом окажется бесценным. Тем более, если один из рабочих возьмется познакомить Анну с бригадиром. Тем более, если этот бригадир будет одним из тех, чье имя уже значится в списках семинара на эту субботу. Тогда Анна подпрыгнет от счастья, встретится с этим Виктором Петровичем и проведет вечер в цеху. В руках у нее будет телефон с кнопкой «запись», а в Evernote[16]16
  Это моя любимая «записная книжка» среди мобильных приложений.


[Закрыть] – анкета с вопросами, которые она так давно хотела задать:

• Какие задачи вы решаете на работе? Что именно делаете?

• Что вас вдохновляет в вашей работе больше всего? Что для вас ценно?

• Кому вы помогаете чаще всего? Кто помогает вам? С кем бы вы «пошли в разведку»?

• Какими историями вы гордитесь? Что вы могли бы рассказать своим детям?

• Что составляет главную трудность? Что хотелось бы изменить?

• Что бы вы спросили у высшего руководства компании по поводу грядущих изменений?

Помните, что не так важна информация, как имена реальных людей. Имена героев и те истории, которые они вам расскажут. Там будет и Борис по прозвищу «Болт», потерявший большой палец на прокатном стане, и братья Зарубины, работяги в третьем поколении, готовые закрыть грудью любой «пожар», и старик Филлипыч, «отец» десятой бригады из отдела упаковки готовой продукции. Вот они – и Борис, и Зарубины, и Филлипыч – на селфи вместе с Анной. С этого момента они перестали быть для нее «человеческим ресурсом» в количестве 60 единиц. Она увидела в людях – людей.

ШАГ ТРЕТИЙ: ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ

Если вы ожидаете бунта на корабле, имеет смысл заручиться поддержкой конкретных людей «снизу» и «сверху». Взять телефоны и записать имена-пароли-явки. Тем, кто «снизу», вы скажете, что вы не справитесь без их помощи, если поднимется шум в зале. Тем, кто «сверху», вы попросите дать вам полномочия для составления протоколов в случае грубого нарушения дисциплины. У вас будет план «Б». А еще Анна попросит вице-президента по производству записать его личную историю и рассказать ее в коротком видеообращении к рабочим.

Вечером второго дня Анна придет домой усталая, но наполненная бесценными историями. Она захочет поделиться ими со своим отцом, бывшим рабочим. Его ответы на свои вопросы она по инерции запишет на диктофон. Его черно-белую фотографию в робе и с гаечным ключом она перефотографирует на свой iPhone. Перед сном Анна будет слышать в наушниках голоса своих героев и почувствует, какие все-таки это интересные люди! Теперь ей будет легко мысленно их обнять: «Родненькие вы мои!»

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР:

– У меня были истории, когда то, с чем ты идешь, не сильно коррелирует с культурным бэкграундом аудитории, ее сиюминутными ожиданиями. Вопрос такой: какой эквивалентный опыт у этих людей в их жизни соответствует тому, о чем дальше ты хочешь говорить. Такой опыт обязательно находится. Это вопрос поиска. Задача оратора – искать собственную аутентичность и обращаться к аутентичности другого. Быть собой и понимать, что этих «собой» будет столько же, сколько слушателей. Это рецепт публичной интимности. Если тебе публичную интимность удается обеспечить, тогда ты победил, внимание твое.

Беда большинства ораторов в том, что они «читают» свои презентации. Всем одинаково, раз за разом, как заезженная пластинка. Никакого внимания к аудитории и ее особенностям. Как будто их речь – это безразмерный балахон, который должен подойти всем. И он действительно «как бы» всем подходит. Вопрос в том, как люди чувствуют себя в этом бесформенном, бесцветном и безвкусном одеянии и что можно сделать, чтобы адаптировать те самые 78 слайдов не просто к русскоязычной аудитории, а к аудитории из 60 рабочих и бригадиров цеха № 10?

ИСТОРИЯ ИЗ ПРАКТИКИ

– Вот вам история о том, как менеджер компании по производству минеральных удобрений презентацию делал.

Константин недавно закончил аграрный университет в Москве и теперь ездил по регионам заключать договоры в компании старших коллег. В зале сидели владельцы фермерских хозяйств, которые мечтали только об одном – поднять доходность с гектара земли. И вот представьте: к этим людям выходит Константин, многозначительно поднимает вверх указательный палец и заявляет буквально следующее:

– Наше минеральное удобрение помогает снизить содержание белка в ячмене до 11,5 %!

Тут он замечает в глазах своих слушателей полную пустоту и повторяет:

– Только представьте – до 11,5 %!

На лицах людей в зале читается вопрос: «Ну и что?»

Тут на первый план выходит старший менеджер и спасает ситуацию:

– Друзья, дело в том, что снижение белка в ячмене до уровня 11,5 % делает этот ячмень пригодным для производства пива… и повышает доходность с гектара в 2,5 раза.

Нашей героине Анне предстояло наладить третью сторону Треугольника Внимания – «Содержание-Аудитория», и она легко справилась с задачей, поскольку хорошо потрудилась над двумя другими сторонами. Она глубоко узнала тему и познакомилась с реальными людьми. Она поняла, в чем состоит их главный внутренний вопрос. Ее неформальное анкетирование показало: все прямо или косвенно хотят услышать ответ на вопрос: «Что нас ждет?» Всех тревожат грядущие изменения, все хотят понимать, чего от них ожидает новое руководство.

Это и есть – наша «точка «А». Сейчас люди воспринимают семинар «Mission & Vision» как «прихоть америкосов», «промывку мозгов», чтобы «отвлечь внимание» от главных проблем. В этом состоянии они придут в субботу утром.

Но какова же «точка «Б»? С чем мы хотим отпустить людей через 3 часа общения в следующий раз? Давайте вместе с Анной сформулируем целевое состояние аудитории:

Что именно они узнают в результате презентации:

• Ради чего нужны перемены и как это связано с миссией и видением.

• Что останется как прежде, а что изменится.

• Как это отразится на их работе.

• Что именно нужно будет делать по-другому.

Что именно они почувствуют в результате презентации:

• Гордость: «нас ценят!»

• Озарение: «вот оно что!»

• Облегчение: «все не так уж плохо!»

• Оптимизм: «все к лучшему!»

• Воодушевление: «пора брать быка за рога!»

Что именно они захотят сделать по-другому в результате презентации:

• Не делать исключений по части безопасности.

• Брать на себя больше ответственности.

• Проявлять инициативу на своем участке.

• Лучше работать в команде.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Каптерев, управленческий консультант, kapterev.com:

– Я помню, что в одной компании начинающих маркетологов отправляли работать с продавцами в сельпо. В деревни какие-то. И после этого маркетологи совершенно другие материалы делали для рекламы, для мерчендайзинга. Потому что они видели реальную жизнь. А если у тебя нет реального контакта с людьми «в полях», то ничего не получится. Это не комфортно или кажется ненужным, но надо идти и общаться с реальными людьми глаза в глаза.

Целевое состояние аудитории – это результат в виде новых знаний, чувств и действий. Все ваши 78 слайдов должны работать на это состояние. И вы можете легко проверить себя: откройте любой слайд, представьте себя слушателем, откиньтесь на спинку стула, скрестите руки, изобразите на лице скепсис и скажите себе: «Ну, и чо?» Если вопрос как бы органичен этому слайду и вам нечего ответить – убивайте этот слайд или переделывайте! Он не работает на цель, а значит, работает против нее. Я называю это «нуичо-тестом». В более подробной расшифровке этот тест звучит так:

• Что нового?

• Что в этом для меня?

• Что дальше?

Любую аудиторию вне зависимости от оратора и темы интересуют эти три вопроса. Пока вы отвечаете на них, внимание слушателей у вас в кармане. Как только вы отклоняетесь в сторону – внимание уходит.

Что противоположно этой «нуичо-реакции»? Реакция «опаньки!». Снова представьте себя на месте слушателей, подвиньтесь на край стула, поднимите брови, задержите дыхание на секунду и скажите: «Опаньки!» Если содержание увлекает, вы получите именно такую реакцию. Одним словом, ваша задача перейти от «нуичо» к «опаньки». Особенно важно это в первые минуты выступления. Первые 20 % речи на 80 % определяют ее успех.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Алексей Слободянюк, бизнес-тренер, генеральный директор «Астра Груп»: как говорить, когда тебя не хотят слушать?

– Если разбирать пример с работягами, я бы включил «разговор по душам» и вскрыл бы их настроение. Что-то типа «ребята, хотите, я расскажу, с каким настроением вы сегодня пришли?» Я думаю, что у них сначала будет такая хитрая щелочка глаз, типа: «Давай, давай, рассказывай». И тут ты просто озвучиваешь их реальные настроения: «Вы недовольны тем, что происходит на заводе. И вы думаете, что наверху боссы пьют коньяк и им плевать на простых работяг. Второе. Какого рожна вы нас собрали в субботу? В другой день никак? И третье. На кой мне все эти рюшки на елку на тему «миссии». Вот так бы я начал выступление перед недовольными работягами. И пообещал бы дать ответы на их вопросы.

Вот как могли бы выглядеть эти первые 20 % в случае с Анной.

Когда вы будете читать, обращайте внимание на то, как решаются ораторские задачи в каждом абзаце. Итак, мы хотим:

• «Опаньки» вместо «нуичо».

• «Нас ценят» вместо «нам промывают мозги».

• «Проявлять инициативу» вместо «ждать»: ждут только ждуны!

ПРАКТИКУМ

Итак, суббота, 9 утра. Шестьдесят рабочих из цеха № 10 ленивой вереницей заходят в зал. Тихо звучит песня Булата Окуджавы: «Нас ждет огонь смертельный…»

Слайды выключены. Оратор взглядом приветствует приходящих. На удивленные комментарии и перешептывания молча улыбается. После того как все сели, музыка сходит на нет. Полная тишина длится три секунды. Три-два-один. Выход-взгляд-вдох:

– Что я могу сказать?

ПАУЗА

– Что может сказать о битве человек, не нюхавший пороха? Что может сказать девушка двадцати пяти лет тем, кто отработал на производстве больше двадцати пяти лет?

Меня зовут Анна Васильева, я из отдела кадров, и я действительно не нюхала пороха. Я даже винтовку не держала в руках. Но моя задача – в другом.

ПАУЗА

– Я обеспечиваю связь наших передовых сил с генеральным штабом. Если хотите, я ваша радистка Кэт. Моя задача в том, чтобы сигнал проходил от начальства к вам и обратно без искажений.

Сегодня вы узнаете, какой сигнал посылает нам генеральный штаб, а также о том, что мы можем сделать на местах, чтобы не только сохранить работу, но и продвинуться по службе в новых условиях.

Позавчера я встречалась с Виктором Петровичем, Борисом Васильевичем, Анатолием Филлиповичем и другими работниками цеха № 10. Большинство из них хотят знать ответ на один и тот же вопрос. Иногда этот вопрос звучал явно, иногда скрыто. У кого-то спокойно, а у кого-то с раздражением.

Внимание на экран!

СЛАЙД-1 (черным по белому): «Чего нам ждать?»

– Вы хотите знать ответ?

ПАУЗА

– Короткий ответ на этот вопрос – ждать не нужно. Ждут только ждуны.

ПАУЗА

– На этом мы могли бы завершить нашу встречу, но, я полагаю, вопросы остаются:

Ради чего нужны перемены?

Что останется как прежде, а что изменится?

Что именно нужно будет делать по-другому?

Поднимите руки те, кто хочет это понять.

ПАУЗА

– Спасибо!

Те, кто не поднял руки и те, кому интересны другие вопросы, смогут задать их до перерыва и сразу после. Перерыв на чай будет через полтора часа. А всего нам предстоит 3 часа живого человеческого общения. Если вы не будете спрашивать, нельзя ли закончить пораньше, мы закончим пораньше!

ПАУЗА

УЛЫБКА

– Итак, к нашим главным вопросам…

Вы поняли, что сделала Анна, чтобы обеспечить внимание с первых секунд?

Я открою лишь основные моменты. Если вы знали эти приемы и легко увидели их в речи по ходу чтения, поставьте галочку! Если нет, берите на вооружение то, что посчитаете полезным:

☐ Неожиданное начало.

Песня несет в себе нужный посыл про ценности. Кроме того, выключение музыки в начале речи «выключает» и все разговоры в зале.

☐ Точка старта.

Выход-взгляд-вдох через паузу собирает внимание дополнительно.

☐ Захват внимания.

Серия риторических вопросов «что я могу сказать?» – не просто честный взгляд на себя и самораскрытие, но и комплимент аудитории. Это называется «подстройка снизу».

☐ Самопрезентация.

«Я ваша радистка Кэт» – это не просто отсылка к героине фильма «17 мгновений весны». Это ответ на вопросы «почему я? / почему вам? / почему об этом?». Никого не интересует «кто вы?», все хотят знать «почему вы?». Чувствуете разницу?

☐ Ссылка на авторитет.

Если в аудитории сам Виктор Петрович, вы не можете не упомянуть его по имени. Тем более, если вы заранее заручились его поддержкой.

☐ Продажа темы.

Это одновременно интрига и обещание оратора ответить на главный внутренний вопрос аудитории. Анонс – это «сегодня тема моей лекции…», а продажа темы это «вы узнаете…» / «вы получите…» / «вы сможете…». Почувствуйте разницу!

☐ Регламент.

Даже если «3 часа с перерывом» были сто раз объявлены, все равно все хотят знать «когда мы закончим» и «нельзя ли закончить пораньше». Всегда проговаривайте регламент и задавайте «правила игры»!

☐ Что еще вы заметили:

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Возможно, вы скажите: «Не такое уж хитрое дело – захватить внимание в первые секунды. Но как удержать его, да еще на протяжении трех часов? И тут Анне есть что ответить: через каждые семь минут у нее запланирована смена способа подачи материала и новый «крючок внимания». Вот лишь некоторые из них:

• Выход на сцену 4–5 слушателей из зала и упражнение на осознание ценностей.

• Фото отца Анны в робе с гаечным ключом.

• Аудиовставка с цитатой из интервью в тему.

• Фото Филлипыча, героя одного из интервью.

• Фото цеха № 10: общий план и знакомые всем «болевые точки».

• Аудиовставка «пожарная тревога»: как проверка реакции слушателей.

• Фрагмент из фильма «Вызываем огонь на себя».

• Фото прадеда Анны – ветерана ВОВ и бабушки – ветерана труда.

• Видеопослание вице-президента по производству.

Одним словом, Анне есть чем удивить. И даже если все слайды погаснут, она сможет сохранить внимание. Ведь внимание живет в треугольнике Оратор-Содержание-Аудитория, а с этим у нее все в порядке. Анна не только была на моем тренинге «Битва за внимание» и прочитала этот фрагмент книги до ее выхода. Она применила это в жизни. Правда, ее речь была другой. Не такой, как я ее написал. Еще бы! Ведь внимание не терпит кальки.

В следующей главе вы узнаете о том, как работает психология захвата внимания и сможете применить это знание к своей ситуации. Даже если вы повстречаете самую невнимательную в мире аудиторию, вы будете знать, что делать.

Изучите Треугольник внимания применительно к своей ситуации. Запишите три идеи: что бы вы могли сделать, чтобы отладить каждую из сторон своей ближайшей презентации?

1) __________________________________________________

2) __________________________________________________

3) __________________________________________________